編輯導(dǎo)語(yǔ)：布道者就是主動(dòng)宣揚(yáng)某種理念（崇高的事業(yè)），竭力使這個(gè)理念在群落中形成共同信仰的人，他們甚至以實(shí)踐此信仰為畢生使命。而布道者同樣適用于社群打造，該如何操作呢？感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

前文中細(xì)說(shuō)了「新社群」打造的四大法則「界線」、「符號(hào)」、「成長(zhǎng)」和「故事」，今天聊聊第五法則——「布道者」法則。

神學(xué)家巴刻(J.I.Packer)曾對(duì)布道下過(guò)定義：“布道乃是以圣靈的能力傳講基督耶穌，使人能藉著他信靠神，接受他為救主，并在他的教會(huì)中與信徒交通，事奉他如君王?！?/p>

通俗理解，布道者就是主動(dòng)宣揚(yáng)某種理念（崇高的事業(yè)），竭力使這個(gè)理念在群落中形成共同信仰的人，他們甚至以實(shí)踐此信仰為畢生使命。

當(dāng)然，強(qiáng)大的社群，布道者不止只有教主，還要包括那些有共同信仰的承繼者和伙伴們：

耶穌和12門徒以及遍布各大陸的傳教士們；孔子擁有72位弟子，以及共同塑形中國(guó)文化的朱熹和王陽(yáng)明等；佛陀與他10大徒弟，達(dá)摩、慧能的禪宗以及當(dāng)下的稻盛和夫…….

在商業(yè)社會(huì)，身在一個(gè)有布道者領(lǐng)導(dǎo)的組織或團(tuán)隊(duì)是一件慶幸的事情：?jiǎn)滩妓埂ⅠR斯克、納德拉、稻盛和夫、任正非、張一鳴和當(dāng)下那些共益理念的DTC公司。

所以，「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰實(shí)踐崇高事的人。

就社群來(lái)說(shuō)，為了更好地促其生長(zhǎng)，對(duì)成員有不同分類方法：

1. 比如以積分區(qū)分，普通用戶、老/VIP用戶、鐵桿/超級(jí)用戶；
2. 根據(jù)圈層，來(lái)訪者、新手、成員、資深成員和組織者；
3. 根據(jù)貢獻(xiàn)度，忠誠(chéng)成員、活躍成員和超級(jí)成員等。

「布道者」法則，則要根據(jù)對(duì)社群的熱愛程度，將成員分為：布道者、傳教士和信徒。

「布道者」法則，就是找到你的這三類人群，培養(yǎng)他，扶植他，擁有他，驅(qū)動(dòng)他，進(jìn)化他。

一、布道者——嵌入夢(mèng)想，踐行創(chuàng)新的執(zhí)劍人

領(lǐng)導(dǎo)者的新角色必須是一個(gè)布道者。你要給大家很明確的價(jià)值觀，很明確的選擇，很明確未來(lái)的指引，因?yàn)楝F(xiàn)在的信息多元，所有的東西沖擊而來(lái)，必須是一個(gè)布道者，把價(jià)值觀講清楚，能夠清楚地知道什么是對(duì)、什么是錯(cuò)”。

——北大國(guó)家發(fā)展研究院陳春花教授

同樣的說(shuō)法，出現(xiàn)在帶領(lǐng)微軟再次走向巔峰的CEO納德拉《刷新》中，“首席執(zhí)行官CEO中的字母C，我希望它代表的是文化，首席執(zhí)行官可以說(shuō)是一家組織的文化管理者和勸誡式布道的一部分。”

新社群的「 布道者」，不但為組織/社群創(chuàng)建夢(mèng)想與理念，更重要的是，還將其嵌入其中社群中，讓所有人認(rèn)知、認(rèn)可，接受，最終形成共同的信仰，從而真正成為一個(gè)有生命力的整體。

在樂(lè)高、阿那亞、蔚來(lái)這些社群案例，都可以找到與「 布道者」高度匹配的人。

1. 樂(lè)高社群：「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」——傳遞樂(lè)高創(chuàng)造力

在樂(lè)高玩家社群中，有一類叫「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」（LEGO Certified Professionals，簡(jiǎn)稱LCP）的群體。

這些用戶不但是超級(jí)玩家，更將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榧媛毣蛉毠ぷ鳌?/p>

他們是「 布道者」商業(yè)化的經(jīng)典案例。

截止2021年，全球有21位「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」。

在LCP中，最為人熟知的就是Nathan Sawaya。

5歲開始玩樂(lè)高的他，原本是一個(gè)律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂(lè)高工作的機(jī)會(huì)。

后來(lái)選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個(gè)以樂(lè)高積木為創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》，一場(chǎng)集藝術(shù)、創(chuàng)意、美感和思考于一體的巔峰體驗(yàn)；

至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國(guó)等近百座城市，并屢屢打破到場(chǎng)人數(shù)紀(jì)錄。

中國(guó)亦擁有3位LCP。

2015年成為中國(guó)首位LCP的香港洪子健，以樂(lè)高傳遞中國(guó)文化；

大陸首位90后LCP蔣晟暉，在常州建立工作室“Brick of Philosophy”，專注中國(guó)元素的樂(lè)高創(chuàng)作；

全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了樂(lè)高創(chuàng)新文化平臺(tái)“Playable Design”，包括研發(fā)樂(lè)高相關(guān)課程，開展夏令營(yíng)、工作坊、樂(lè)高搭建等活動(dòng)。

2. 蔚來(lái)社群：李斌和他的伙伴 ——“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”

在蔚來(lái)，布道者除了李斌，還有其搭檔秦力洪，一年30個(gè)周末奔波在各個(gè)城市，從用戶見面會(huì)到私下吃飯，甚至參加生日派對(duì)或者婚禮。

想象一下，如果沒(méi)有共同信仰，估計(jì)吃不到第二年就拆伙了。

蔚來(lái)還擁有其他車企羨慕無(wú)比的「 布道者」——由用戶完全主導(dǎo)的「新社群」——各地站長(zhǎng)和車友會(huì)組織者。

• 戈藍(lán)派是蔚來(lái)一個(gè)特有的露營(yíng)社群（近3000人），組織者阿健已經(jīng)組織了陽(yáng)澄島、黃山、長(zhǎng)興島等多次露營(yíng)活動(dòng)；
• 宋遠(yuǎn)龍，蔚來(lái)NR無(wú)錫站分站長(zhǎng)，在蔚來(lái)App里擁有3800多名粉絲。宋遠(yuǎn)龍組織參與過(guò)51場(chǎng)蔚來(lái)活動(dòng)，包括車展志愿者、Nio Day接駁志愿者等。
• 蔚來(lái)每年1月的NIO Day，蔚來(lái)資深用戶深度參與NIO Day的各個(gè)環(huán)節(jié)（選擇城市，流程，演奏，場(chǎng)地布置等），特別是共創(chuàng)內(nèi)容，用戶主持開場(chǎng)，用戶社區(qū)單曲，用戶故事短片，以用戶視角感動(dòng)用戶。

需要注意的是，蔚來(lái)的車友會(huì)不是你理解的車友會(huì)，公關(guān)公司組織車主參與的吃吃喝喝走走的車友會(huì)，他是「以蔚來(lái)這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造自己心目中愉悅生活，有自主意識(shí)，有不同個(gè)性的車友會(huì)」。

3. 阿那亞社群：馬寅和他的朋友們——“人生可以更美”

由于是以價(jià)值觀篩選出的用戶，馬寅建立的公共事務(wù)群，很快就分化出由業(yè)主們自發(fā)建立的48個(gè)興趣群，從公益、話劇、讀書、寵物、建筑、音樂(lè)到美食、團(tuán)購(gòu)……

這些主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的群主們化身為各個(gè)群落的布道者，他們積極組織各類活動(dòng)，與藝術(shù)和生活不斷連接和融合，最終形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到生活賦能的生態(tài)體系；

這些新內(nèi)容、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)又推動(dòng)著阿那亞這個(gè)大社群在成長(zhǎng)的路上，不斷自我迭代、升級(jí)，為社群不斷注入“人生可以更美”的新能量。

對(duì)「 新社群」來(lái)說(shuō)，「 布道者」不一定是創(chuàng)始人合伙人。

體系內(nèi)的人，只要有著共同的價(jià)值觀，任何人都可能成為布道者。

因?yàn)闃?gòu)建「 新社群」的人都明白，無(wú)論什么時(shí)候，都有這樣一類人，他們不會(huì)自己發(fā)起「崇高的事業(yè)」或者去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

但是愿意選擇加入別人的，主動(dòng)植入其中，然后將其變?yōu)樽约旱?，并以自己喜歡的方式堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新和建設(shè)。

從上述三個(gè)案例，「 新社群」的布道者有三個(gè)必須的條件：

1. 由價(jià)值觀篩選出的志同道合者。
2. 協(xié)同創(chuàng)新踐行者，而不僅僅是追隨者和傳播者。
3. 伙伴理念。不是上下級(jí)，非雇傭，而是自發(fā)自主。

一個(gè)新社群，有沒(méi)有教主沒(méi)有關(guān)系，但是一定要有布道者。

當(dāng)然，也不是任何“大使”、“意見領(lǐng)袖”、“群主”都可以成為布道者，如后文的樊登讀書會(huì)的舵主，露露檸檬的品牌大使和各類如火如荼的主理人與KOC。

真正的志同道合者，是那些跟你一樣心往大海，執(zhí)帆遠(yuǎn)航的人。

二、傳教士——興之所往，愛之所愛的深度聯(lián)盟

迪卡儂在面試的時(shí)候，要求應(yīng)聘者必須展示一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，他們認(rèn)為，員工至少是某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者。

這個(gè)方式被泡泡瑪特和TOPTOY學(xué)習(xí)發(fā)揚(yáng)，他們招聘的員工首先是潮玩愛好者。

他們認(rèn)為“粉絲服務(wù)粉絲，比什么都開心”，更讓他們“開心”的是，很多員工領(lǐng)完工資又花在了這些玩具上。

而這些動(dòng)作，在lululemon（露露檸和樂(lè)高「?jìng)鹘獭股鷳B(tài)面前都是小打小鬧

1. lululemon的傳教士——「門店教育家」和「品牌大使」

（1）創(chuàng)新了lululemon社群的調(diào)性的傳教士——「門店教育家」（Educator）

lululemon將線下門店員工稱為教育家，并且認(rèn)為是公司最重要的人，她們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。

在lululemon之前，零售店們一般只考慮節(jié)約人力成本。

但是創(chuàng)始人卻認(rèn)為，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。（你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；

只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務(wù)好Super Girl，找到自己需要的產(chǎn)品。）

因此，這些Super Girl店員教育背景良好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運(yùn)動(dòng)健身，認(rèn)同品牌理念和文化。

她們?cè)谂c用戶溝通時(shí)，自然能讓顧客感受到產(chǎn)品理念和品牌文化真實(shí)和誠(chéng)意。

（2）lululemon另一個(gè)重要的傳教士角色，就是引以為傲的「品牌大使」

創(chuàng)立之初，lululemon每進(jìn)入一個(gè)城市，就會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝并邀請(qǐng)他們進(jìn)行瑜伽教學(xué)。

這些瑜伽老師為用戶營(yíng)造溫馨的、快樂(lè)的社群氛圍，三者共同構(gòu)建出一種新友情，新體驗(yàn)，新的情緒錨點(diǎn)；

特別是在線下或線上社交中，老師們有更多場(chǎng)景可以分享自己的產(chǎn)品和活動(dòng)體驗(yàn)，以此擴(kuò)大雙方的影響力。

lululemon把這些瑜伽老師們稱為「品牌大使」，通過(guò)這些“大使”們的社交圈層和影響力，lululemon找到了一個(gè)極為低成本和有效的社群破局方式。

在后來(lái)的擴(kuò)張中，lululemon的「品牌大使」已經(jīng)形成了包括“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類。

除了少部分大使是明星運(yùn)動(dòng)員，大部分門店大使（1489名） 都是各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖。

包括瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練；runner、cycling等運(yùn)動(dòng)者，還有一部分為攝影師、企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者等非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)。

無(wú)論什么樣的身份，這些人成為了lululemon的延伸到各種不同場(chǎng)景的傳教士，共同締造著「活出可能」的理念和「sweat life」（熱汗生活）的社群。

2. 樂(lè)高的傳教士——「樂(lè)高大使」

2005年，樂(lè)高推出「樂(lè)高大使」計(jì)劃，從全球30多個(gè)成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負(fù)責(zé)向全世界的樂(lè)高成人粉絲群體傳達(dá)信息，并將社群的問(wèn)題和要求直接反饋給樂(lè)高。

同時(shí)，樂(lè)高的設(shè)計(jì)者也通過(guò)大使們搜集想法和用戶關(guān)于正在開發(fā)產(chǎn)品的意見和建議。

意想不到由此打開了「樂(lè)高大使」的傳教士之旅，他們不但成為樂(lè)高創(chuàng)造力和想象力的代表，更成為「新社群」的引領(lǐng)者。

• 比如，樂(lè)高在全球各地的舉辦活動(dòng)，“樂(lè)高大使會(huì)在這些大型活動(dòng)中展示他們對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品的熱情，同時(shí)為家庭用戶展示使用樂(lè)高產(chǎn)品所帶來(lái)的好處，這些活動(dòng)每年吸引 250 萬(wàn)名游客?！盞alcher。
• 比如，2020年，美國(guó)版「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）在Fox美國(guó)黃金時(shí)段播出時(shí)，立即成為美國(guó)18-49歲成年娛樂(lè)節(jié)目中的第一名。如今，中國(guó)版「樂(lè)高大師」（LEGO Masters）已經(jīng)于2021年10月在深圳衛(wèi)視正播出，開啟了中國(guó)樂(lè)高大師的比拼之旅。

同時(shí)，每一位「樂(lè)高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂(lè)高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂(lè)高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group）。

當(dāng)這些「樂(lè)高玩家團(tuán)體」被官方認(rèn)證后，最終形成了樂(lè)高專屬的RLUG，這些通過(guò)認(rèn)證的社群不斷自發(fā)組織各類社群活動(dòng)，以傳遞品牌價(jià)值。

3. 樊登讀書會(huì)的傳教士——「舵主」

樊登讀書會(huì)成立于2013年，數(shù)據(jù)顯示，到2020年，樊登讀書會(huì)已經(jīng)發(fā)展到3600萬(wàn)用戶，上萬(wàn)人代理，400+線下門店。

早期，樊登建了一個(gè)付費(fèi)聽書社群，第一天就來(lái)了500人。

于是，樊登和兩個(gè)合伙人以“會(huì)員制”的方式開始運(yùn)營(yíng)——線下強(qiáng)關(guān)系+線上傳播造勢(shì)，組社群以放大影響力，這就是樊登讀書會(huì)的開始。

2014年底，樊登團(tuán)隊(duì)開始正式運(yùn)作線下讀書會(huì)，并在廈門成立了第一家分會(huì)，隨后不斷壯大。

樊登讀書會(huì)最早的這批“舵主”，就是在第一批500人社群里聽書的付費(fèi)用戶。

樊登讀書會(huì)的線下分會(huì)主要為授權(quán)加盟模式，每一位分會(huì)“舵主”都是當(dāng)?shù)氐腒OC。

這些“舵主”認(rèn)可樊登讀書會(huì)的初衷、理念和商業(yè)模式，有區(qū)域資源，在線下有關(guān)系和影響力，再加上加盟代理費(fèi)合理10萬(wàn)與模式創(chuàng)新（眾），所以獲得高速發(fā)展。

不同于lululemon和樂(lè)高的傳教士生態(tài)，樊登讀書會(huì)的傳教士從熱愛力度，進(jìn)化力度，凝聚力等方面都較為弱勢(shì)，稱為傳教士有點(diǎn)勉為其難，然而卻成為招商加盟的創(chuàng)新模式。

總結(jié)以上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌或社群的「?jìng)鹘探巧梢允嵌嘣模愕母吖?，門店?duì)I業(yè)員，你找來(lái)的意見領(lǐng)袖，你的合作伙伴……

我們也可以用同樣的思路理解「?jìng)鹘淌俊沟幕九渲茫耗撤N興趣，某種所愛，認(rèn)可理念，熱愛社群，并且愿借助自己的影響力，將社群理念傳遞給自己周圍的人群。

三、信徒——強(qiáng)關(guān)系，迷鉆研，樂(lè)參與，愛分享的“自我朝圣者”

信徒（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比較專注，他們是與社群保持持續(xù)對(duì)話和積極參加各類活動(dòng)的人群。

這些人在數(shù)碼數(shù)字游戲領(lǐng)域，被稱為“極”。他們智力超群、善于鉆研，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用自己的對(duì)產(chǎn)品的審美、技術(shù)、使用方法等方面的獨(dú)特理解，傳播某類知識(shí)與技能（B站）。

這些人在新消費(fèi)領(lǐng)域，被稱之為KOC（Key Opinion Customer 核心消費(fèi)者），他們喜歡嘗試新事物，愿意以文字照片或視頻表達(dá)自己（小紅書）。

這些人在飯圈被稱為腦殘粉；在會(huì)員中就是超級(jí)會(huì)員，鐵桿會(huì)員；在社區(qū)里就是團(tuán)購(gòu)大媽；在微商里就是超級(jí)媽媽……

這部分人不一定是消費(fèi)最多，甚至有消費(fèi)力的人，比如蔚來(lái)社群中那些沒(méi)有實(shí)力買車的“精神員工”“羊毛黨”；

也不是那些有資源有影響力的人，比如寫出《楊中秋：關(guān)于蔚來(lái)值 – 我的點(diǎn)贊、吐槽和建議》的人；

當(dāng)然更不是那些強(qiáng)組織能力者，他們甚至發(fā)不起超過(guò)3人以上的活動(dòng)。

可就是這些人，是社群中最熱愛品牌，最活躍的人；是為社群操碎了心，為其發(fā)展不斷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的人；為了更多的人加入，而不斷貢獻(xiàn)內(nèi)容自發(fā)傳播的人

這些信徒是「新社群」連接節(jié)點(diǎn)，奠定了社群成長(zhǎng)的基調(diào)，對(duì)這些信徒的選擇，關(guān)注，支持，決定了「新社群」的活躍度、凝聚力和價(jià)值走向。

一個(gè)成熟的，強(qiáng)大的社群，最終要看有多少真心愿意與你共進(jìn)退的「信徒」，這也是凱文·凱利的「1000粉絲理論」。

創(chuàng)作者，如音樂(lè)家、攝影師、工匠、演員、動(dòng)畫師設(shè)計(jì)師、視頻制作者，或者作家，換言之，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口，這里的鐵桿粉絲是指無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品，他們都愿意付費(fèi)購(gòu)買，他們?cè)敢怛?qū)車二百英里來(lái)聽你唱歌。

——?jiǎng)P文·凱利

1. 小米和他的“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”

2010年小米初建社群時(shí)，并沒(méi)有直接開賣手機(jī)，而是找了100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友體驗(yàn)正在開發(fā)的MIUI。

他們幫助小米完成新品測(cè)試，反饋意見并幫助修改bug；

他們?cè)谛∶咨缛簩?shí)現(xiàn)了第一輪的傳播裂變，吸引了無(wú)數(shù)粉絲；

他們保證了社群的活躍度與凝聚力；最終實(shí)現(xiàn)了小米社群從0到1的蛻變。

正是因?yàn)檫@些愿意深入挖掘企業(yè)、產(chǎn)品、理念核心價(jià)值的人，才愿意在體驗(yàn)并認(rèn)可小米后，通過(guò)自己的影響力和渠道傳播出去。

為了表示感謝，小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫在了開機(jī)頁(yè)面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。

2. 蔚來(lái)和他的“志愿者”

蔚來(lái)通過(guò)場(chǎng)景越界，再造了「志愿者」這一角色，從高成本的同質(zhì)化社交活動(dòng)，到回歸日常軌跡的自然聯(lián)結(jié)，并以此重塑了用戶和企業(yè)的關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)了從用戶向信徒的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌融合的另一類提升。

• 交付志愿者。老用戶引導(dǎo)新用戶完成從試駕體驗(yàn)到交付社群，是一種全新的新用戶入門和老用戶角色升級(jí)的方式，不一樣的體驗(yàn)歸屬由此而生。
• 車展志愿者。從過(guò)去的旁觀者，到參與者、服務(wù)者角色，胸前貼著NIO USER（蔚來(lái)車主）的牌子，去解開它人疑惑，車主志愿者以自己的經(jīng)歷和努力，獲得新顧客的認(rèn)可，這種角色扮演的成功，既帶來(lái)新愉悅，也由成就感帶來(lái)的新歸屬。

一位這樣的“志愿”對(duì)社群和品牌的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一次買10輛的車超級(jí)會(huì)員。

3. 樂(lè)高和他的“超級(jí)玩家”共創(chuàng)平臺(tái)

（1）LEGO ideas

2014年，樂(lè)高推出了LEGO Ideas。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，他們將對(duì)樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。

• 用戶上傳自己的創(chuàng)意作品，然后在整個(gè)社區(qū)中尋找支持自己創(chuàng)意的人，獲得他們的支持（Vote）。如果在2年內(nèi)得到了1萬(wàn)個(gè)支持，樂(lè)高就會(huì)對(duì)其評(píng)審，并變成樂(lè)高的新品，在全世界發(fā)售！
• 假如作品在全球發(fā)布，提案者不僅可以參加各種活動(dòng)，成為明星；還將獲得1%的銷售分紅。

迄今為止，樂(lè)高LEGO ideas擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目。

2020年時(shí)，入選10w票的作品已經(jīng)超過(guò)了26個(gè)。

LEGO ideas已不僅是一個(gè)玩家們的共創(chuàng)平臺(tái)，還是碎片化玩家們的連接節(jié)點(diǎn)，“個(gè)性化的規(guī)?；毙陆鉀Q方案，萬(wàn)物互聯(lián)的創(chuàng)新動(dòng)力源擴(kuò)展。

（2）LEGO World Builder

2020年，樂(lè)高與Tongal公司（連接自由職業(yè)者和視頻制作的平臺(tái)）合作。

他們?yōu)橥婕覀兲峁┮粋€(gè)新的創(chuàng)意開發(fā)平臺(tái)——LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師），鼓勵(lì)信徒粉絲們協(xié)同創(chuàng)作樂(lè)高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。

• 首先，玩家上傳全新概念/劇本，創(chuàng)造全新的樂(lè)高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過(guò)貢獻(xiàn)藝術(shù)作品、人物、故事情節(jié)等，來(lái)幫助擴(kuò)展這個(gè)概念。
• 接著，玩家們可以通過(guò)點(diǎn)擊喜歡或發(fā)表評(píng)論，對(duì)他人想法的進(jìn)行反饋。
• 最后，樂(lè)高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從這些粉絲創(chuàng)作的故事中發(fā)現(xiàn)靈感，通過(guò)支付創(chuàng)作者版權(quán)的方式（5萬(wàn)美元），將新故事、新概念用于新品的開發(fā)。
• 后期，Tongal 還會(huì)將平臺(tái)上的創(chuàng)意集合起來(lái)，制作一系列視頻并上傳至YouTube。

這些玩家們貢獻(xiàn)了創(chuàng)意，哪怕一個(gè)無(wú)厘頭的想法，一個(gè)故事的開頭，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，他們都被連接并嵌入到樂(lè)高的節(jié)點(diǎn)中和群體記憶里；

再加上他們還能決定生產(chǎn)什么，改變什么，創(chuàng)造什么。

那么，卷起袖子提供內(nèi)容，幫助傳播，甚至參與到產(chǎn)品的銷售和服務(wù)中，水到渠成。

無(wú)論是小米的“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”、蔚來(lái)的“志愿者”，還是樂(lè)高的“超級(jí)玩”，稱可以稱之「 信徒」。

他們與「布道者」、「?jìng)鹘淌俊构餐瑯?gòu)成了一個(gè)個(gè)可能偉大的新社群的基礎(chǔ)。

除了擁有共同的信仰，「信徒」這些“自我朝圣”還有不同的隱藏技能。

① 「信徒」是最優(yōu)質(zhì)的“首席體驗(yàn)官”

「信徒」一般多少有些“極”精——“要么不玩，玩就要玩到最好”。

所以，他們是最能體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能，最能挖掘改進(jìn)空間最能理解品牌的核心精人

另一方面，他們還傾向于全方位認(rèn)知，從品牌文化、溯源材料、技術(shù)發(fā)展、設(shè)計(jì)趨勢(shì)等方面的整體感知。

而不是如普通用戶只關(guān)注自己感興趣，或者只分“對(duì)錯(cuò)”與“好壞”。

因此，他們的體驗(yàn)和解，有利于傳遞品牌的全方位認(rèn)知。

②「信徒」即“挑刺者”和“創(chuàng)造”

較”是「信徒」的標(biāo)簽他們能從用戶角度發(fā)現(xiàn)和尋找BUG。

所以他們挑的”是極具價(jià)值的但如果忽視或者無(wú)視他們的挑”，你的社群可能就成了吐槽大會(huì)和投訴社群。

極”精神下他們還善于從不足中洞察和挖掘出新的方向，這些創(chuàng)新往往更貼近市場(chǎng)和用。

假如一個(gè)品牌和社群擁有這樣的「信徒，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)難以想象的回報(bào)。

③ 「信徒」一般都是“首席參與者”

無(wú)信徒，不成局。

信徒們參與活動(dòng)不但自己全心投入，更能帶動(dòng)影響其他人的參與感，氣氛組很重要。

想想lululemon 上千人參與的曼哈頓、倫敦、北京天的熱汗節(jié)，曾經(jīng)輝煌無(wú)比小米粉絲節(jié)和一年一度蔚來(lái)NIO Day。

沒(méi)有信徒們參與的活動(dòng)，就無(wú)法形成稱之為有價(jià)值的活動(dòng)。

④「信徒」是最好的“首席內(nèi)容和傳播官”

因?yàn)樗麄兿鄬?duì)公正，喜歡琢磨，熱愛分享，愿意表達(dá)，往往從用戶的視角出發(fā)，圖文視頻針對(duì)性強(qiáng)，他們創(chuàng)造的內(nèi)容往往具有更強(qiáng)的吸引力和誘惑力

再加上人數(shù)較多，他們比傳教士的傳播更接地氣，更容易實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、社群種草、促進(jìn)交易。

「以用戶連接用戶，讓用戶感動(dòng)用戶」，這是一個(gè)握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

對(duì)于新社群來(lái)說(shuō)，「布道者」、「?jìng)鹘淌俊购汀感磐健?，三者專其一，就可以?dú)行天下，比如小米，樊登讀書會(huì)；

坐擁有其二，就可以稱之為強(qiáng)大的新社群，阿那亞、露露檸檬。

假如三者兼有，那將是一個(gè)在夢(mèng)中都能笑醒，自組織自成長(zhǎng)自生長(zhǎng)的新社群。

像樂(lè)高那樣，他們甚至創(chuàng)造出了樂(lè)高未來(lái)10年發(fā)展的產(chǎn)品和方向；或者像蔚來(lái)那樣，即使面對(duì)各種復(fù)雜多變的環(huán)境和壓力，總能穿越周期，渡劫而生。

最后，如果你想去遠(yuǎn)航探險(xiǎn)，那么不要孤立地去尋找伙伴，購(gòu)買船只，雇傭船長(zhǎng)，招募水手。

你首先應(yīng)該做的是，教會(huì)人們渴望大海的寬廣無(wú)邊和高深莫測(cè)，當(dāng)然還有海對(duì)面的夢(mèng)想。

參考圖書及文章：《社群運(yùn)營(yíng)的藝》、《參與感》《無(wú)KOC，無(wú)社群》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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