編輯導(dǎo)語(yǔ)：峰值體驗(yàn)影響用戶決策的關(guān)鍵時(shí)刻，用戶接觸品牌或產(chǎn)品的每一個(gè)流程，都存在一些關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），這些關(guān)鍵時(shí)刻將左右用戶選擇品牌的決策，影響用戶購(gòu)買及與產(chǎn)品建立長(zhǎng)期關(guān)系的可能性。

感謝各位讀者朋友對(duì)理工男上期內(nèi)容《理性用戶VS感性用戶?如何預(yù)測(cè)怪誕行為？》的支持和鼓勵(lì)！上期算是一篇相對(duì)不那么硬核的內(nèi)容，從反饋來(lái)看似乎也給大家?guī)チ藰?lè)趣（和干貨）。本期內(nèi)容應(yīng)該介于“硬核”和“樂(lè)趣”之間，也是與行為有關(guān)，但更多的是為了激發(fā)目標(biāo)人群的情感（情感和行為在很多情況下都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的）。當(dāng)然，也會(huì)分享幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：
盡心盡力服務(wù)的客戶，這段完美的服務(wù)旅程在他們心中烙印了嗎？會(huì)忍不住分享嗎？會(huì)不時(shí)去回憶嗎？

好不容易把用戶從競(jìng)品切換過(guò)來(lái)，真的留住了嗎？

精心組織的團(tuán)建活動(dòng)，大家享受了嗎？從此更凝聚了嗎？

重金舉辦的經(jīng)銷商大會(huì)，到場(chǎng)的關(guān)鍵人快樂(lè)嗎？記住了嗎？從此跟咱并肩作戰(zhàn)了嗎？

問(wèn)題的根源用一句極簡(jiǎn)的話來(lái)表達(dá)就是：目標(biāo)人群的反應(yīng)沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的高度。

今天的主題關(guān)鍵詞是強(qiáng)力的瞬間（或，峰值體驗(yàn)）。我在這里引用的EPIC框架來(lái)自于斯坦福大學(xué)商學(xué)院的Chip Heath教授撰寫的The Power of Moments(瞬間的力量)。這個(gè)EPIC框架的主要目的之一是幫助人們抓住日常生活和工作中的值得留念的關(guān)鍵時(shí)刻(defining moments)，給自己（和別人）創(chuàng)造更多精彩的體驗(yàn)和美好的回憶（也就是我們常說(shuō)的：生活需要儀式感）。如之前所說(shuō)，咱的百家號(hào)暫沒(méi)打算以讀書(shū)筆記形式分享內(nèi)容（有興趣的朋友可以在網(wǎng)上找到不少優(yōu)秀的筆記和總結(jié)），因此本文將著重于這套方法論在營(yíng)銷層面的運(yùn)用。

一、強(qiáng)力瞬間激發(fā)強(qiáng)大的情感

大家若回想自己所經(jīng)歷的人生，是否總有那么幾個(gè)瞬間，是念念不忘，忍不住回想？但相比所有的經(jīng)歷而言，能立即想起的，是否只是一小部分？而很多其它的卻已被慢慢淡忘？大家可以帶著這個(gè)感知去閱讀本文后面的內(nèi)容，這樣也許能有更強(qiáng)的代入和印證感。

強(qiáng)力的瞬間（或峰值體驗(yàn)）在某種程度上來(lái)說(shuō)，是一種馬斯洛高層級(jí)需求得以滿足的體驗(yàn)（我們可能參與過(guò)的一些充滿儀式感的體驗(yàn)如，畢業(yè)典禮，婚禮，成人禮，退休典禮等，這些強(qiáng)力的瞬間滿足了人們的被認(rèn)可，歸屬，被尊重，自我實(shí)現(xiàn)等高層級(jí)的情感需求）。這樣的強(qiáng)力瞬間將使體驗(yàn)者激發(fā)出強(qiáng)烈的情感，烙印心中難以忘懷。

看到情感這兩個(gè)字，熟悉我文章的朋友估計(jì)就開(kāi)始明白咱們打算怎么應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域了。（當(dāng)然，咱們文章中講到“情感”這個(gè)關(guān)鍵概念時(shí)，主要討論的是品牌類的產(chǎn)品，白牌產(chǎn)品可以先“臥槽無(wú)情”的把價(jià)格優(yōu)勢(shì)做到極致）。

在買方的決策旅程中，情感能帶來(lái)太多：能帶來(lái)溢價(jià)；帶來(lái)潛意識(shí)決策；帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶來(lái)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介等。

如果各位還記得咱第4期關(guān)于“品牌忠誠(chéng)度”的文章，咱們提及了品牌忠誠(chéng)度的5個(gè)層級(jí)，其中最高階的2級(jí)（情感忠誠(chéng)者；忠誠(chéng)代言者）都需要與用戶在產(chǎn)品功能之外產(chǎn)生情感上的連接。

而強(qiáng)力的瞬間給用戶所觸發(fā)強(qiáng)烈的情感（通常，還伴有極強(qiáng)的分享欲：誰(shuí)不希望將一個(gè)美好的瞬間分享給自己親密的朋友和親人們？），進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，將我們的產(chǎn)品與這個(gè)難忘的當(dāng)下形成綁定，形成高強(qiáng)度的情感連接，大幅提升品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)用戶—粉絲—KOC/民間代言人/民間小渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)變。

這套邏輯的應(yīng)用領(lǐng)域很廣，除了我們剛才說(shuō)的應(yīng)用于用戶身上以提高品牌忠誠(chéng)度之外，還能應(yīng)用于渠道運(yùn)營(yíng)（如，經(jīng)銷商，合作伙伴等）、企業(yè)管理和供應(yīng)鏈管理（新人、老團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商等）。當(dāng)然，這一切的前提是，你能觸達(dá)這些人（對(duì)于不直接接觸用戶的品牌來(lái)說(shuō)，是否嗅到了私域的味道……）

二、如何發(fā)掘這樣的瞬間機(jī)會(huì)

剛才咱講述了“Who”（應(yīng)用在“誰(shuí)”身上），現(xiàn)在我們分享下“When”（什么時(shí)機(jī)最適合）。

根據(jù)我們平時(shí)的認(rèn)知，重要時(shí)刻似乎都已經(jīng)有現(xiàn)成的儀式感來(lái)提醒了我們它的重要（如剛才所提到的，畢業(yè)，結(jié)婚，退休等）。還有其它的嗎？當(dāng)然有。尤其是，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有也得創(chuàng)造出來(lái)！不然咱怎么給用戶帶去強(qiáng)烈的情感讓他永遠(yuǎn)難忘……

1. 轉(zhuǎn)變時(shí)刻（Transition）

人們從一個(gè)時(shí)期到另一個(gè)時(shí)期（或狀態(tài)）的轉(zhuǎn)變時(shí)，往往是塑造強(qiáng)力瞬間的最佳時(shí)機(jī)。比如，畢業(yè)，從學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)人；婚禮，從一個(gè)家庭到一個(gè)新家庭；等等。

咱們可能會(huì)說(shuō)，這都是生命中非常重要的時(shí)刻，可遇而不可求，那我們從營(yíng)銷的角度又怎么去抓呢？

我們不去抓。我們?nèi)?chuàng)造。

這里用我在國(guó)外某論壇看到的精彩案例來(lái)更好的表達(dá)一下：某中高檔的餐吧A，當(dāng)某位客人X首次到訪A時(shí)，服務(wù)生會(huì)判斷其是否是某競(jìng)對(duì)餐吧B的常客（如，詢問(wèn)是否持有B的會(huì)員卡等）。

若是（這意味著客人在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)刻，從B的?？娃D(zhuǎn)變成A的客人及潛在的常客），則將給客人X安排一個(gè)意外驚喜（贈(zèng)送招牌雞尾酒或甜品蛋糕等，由服務(wù)生根據(jù)其場(chǎng)景來(lái)判斷），并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（比如，客人稱贊其招牌雞尾酒時(shí)），邀請(qǐng)客人觀看其招牌雞尾酒的調(diào)制過(guò)程，講解這里面特別的選材和工藝，以及一些品牌創(chuàng)立的故事等。

并在最后（重點(diǎn)來(lái)了），詢問(wèn)客人是否要將B會(huì)員卡轉(zhuǎn)換成自家的會(huì)員卡，并在客人答應(yīng)的當(dāng)下舉行一個(gè)充滿儀式感的換取過(guò)程。這仿佛就在為客人X的身份轉(zhuǎn)變做了個(gè)儀式并烙印在心中：“從今天起，將不再是B的支持者，而是A的支持者”。大家試想一下，這是不是一個(gè)強(qiáng)力的瞬間？這哥們從今日起，還回得去B嗎？

從這個(gè)例子可以看出，我們的用戶有很多時(shí)刻都處于“轉(zhuǎn)變時(shí)刻”，只是看我們是否意識(shí)到了這個(gè)轉(zhuǎn)變并打造成強(qiáng)力的瞬間，讓用戶的這個(gè)轉(zhuǎn)變獲得強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，進(jìn)而徹底改變了其原有的消費(fèi)習(xí)慣或提升到更高階的品牌忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變。

比如，從買別的品牌到買咱的品牌；從買低端產(chǎn)品線到高端產(chǎn)品線；從低頻到高頻；從一直打包到首次堂食；從普通用戶到會(huì)員用戶；從普通粉絲到第一次介紹用戶成為民間代言人；等等。那些對(duì)品牌方有利的轉(zhuǎn)變（似乎以上都是…），都值得我們?nèi)シ治鍪欠裥枰獮橛脩?strong>創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)力的瞬間。

2.?里程碑（Milestone）

人們?cè)谝患L(zhǎng)遠(yuǎn)的事情中的階段性的時(shí)刻，也是值得造就的“強(qiáng)力瞬間”。比如，入職10周年；第一次簽約；談成第10個(gè)項(xiàng)目；等等。

咱們可能也會(huì)說(shuō)，這些時(shí)刻看起來(lái)似乎也都是要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待才能產(chǎn)生，我們的用戶生命周期又能有多少個(gè)10年里程碑呢？

我們不去等。我們?nèi)?chuàng)造。

里程碑時(shí)刻往往伴隨著強(qiáng)烈的情感，是對(duì)一個(gè)人做某件事情或某種堅(jiān)持達(dá)到了一定程度的認(rèn)可和尊重。

從營(yíng)銷和用戶的角度，比如，第10次光顧你的門店；第5次復(fù)購(gòu)某個(gè)產(chǎn)品；成為會(huì)員的第N周年；使用產(chǎn)品的第100天；第1次參與品牌的互動(dòng)游戲；等等。如果我們將這些時(shí)刻設(shè)定成里程杯，并為用戶打造強(qiáng)力的瞬間，讓用戶感知到自己的堅(jiān)持和忠誠(chéng)有得到認(rèn)可和尊重，是否更有助于激發(fā)用戶，朝著下一個(gè)里程碑繼續(xù)前行？

3.?低谷時(shí)刻（Pits）

低谷時(shí)刻亦是值得關(guān)注的“關(guān)鍵時(shí)刻”。我們可以選擇用情感或其他方式來(lái)填平這個(gè)低谷，或更為激進(jìn)的將其反轉(zhuǎn)為峰值體驗(yàn)。

當(dāng)然，對(duì)于低谷，我就不說(shuō)“我們?nèi)?chuàng)造”了，畢竟這是大家都不希望用戶產(chǎn)生的狀態(tài)。但，如果能用創(chuàng)新的思路將低谷轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>巔峰，你的用戶體驗(yàn)就更加接近完美無(wú)瑕（比如，海底撈排隊(duì)很漫長(zhǎng)，這是用戶的低谷時(shí)刻。但它通過(guò)熱情的關(guān)懷和特色的服務(wù)，不但將低谷填平，反倒還有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成用戶主動(dòng)發(fā)朋友圈去昭告天下的峰值體驗(yàn)）。

這里我還是想提到書(shū)中關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救（Service Recovery）的一段經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：最高級(jí)別的用戶滿意度，并不是出現(xiàn)在體驗(yàn)完美的時(shí)候，而是在體驗(yàn)中出現(xiàn)2處小小的瑕疵，讓用戶發(fā)現(xiàn)它們，然后再用最用心的態(tài)度和最驚人的速度去解決。（當(dāng)然，并不是說(shuō)要刻意去制造這小小的瑕疵）

三、強(qiáng)力的瞬間是可以人為創(chuàng)造的：EPIC框架

剛才咱講述了“Who”，“When”，現(xiàn)在是“How”（怎么創(chuàng)造）的時(shí)候了。

至此我們雖然認(rèn)知到了強(qiáng)力的瞬間給我們?cè)诟黝惸繕?biāo)人群上帶來(lái)的巨大的情感沖擊和營(yíng)銷價(jià)值，但是，大家所了解的強(qiáng)力瞬間，似乎都伴隨著或多或少的人力和成本的投入。那也許大家會(huì)忍不住思考：人為去創(chuàng)造這樣的峰值體驗(yàn)，這可能嗎？這費(fèi)勁嗎？這值得嗎？

Heath教授以EPIC框架給了我們答案：人為創(chuàng)造強(qiáng)力的瞬間是完全可能的，而且還可以很好的控制成本，獲得極高的正向收益。

EPIC框架將峰值體驗(yàn)的構(gòu)成要素分為以下4種（可疊加組合成更強(qiáng)烈的體驗(yàn)）：

大家可以看到，有很多我們平時(shí)沒(méi)有過(guò)于留意的時(shí)刻都能被塑造成強(qiáng)力的瞬間，只要它能符合以上4個(gè)要素中的任意1條。如前文提到的餐吧的例子，就同時(shí)給予了欣喜時(shí)刻、認(rèn)知時(shí)刻。

值得注意的是，我們大部分企業(yè)都格外重視用戶旅程中“不足”的地方。一旦發(fā)生“不足”，通常將投入大量資源去進(jìn)行彌補(bǔ)，以求將用戶體驗(yàn)回歸到標(biāo)準(zhǔn)之上。但是，Heath教授和他的兄弟做了大量的試驗(yàn)和調(diào)研，結(jié)論是，把1分的用戶提升到5分及格線，所獲得的效益（主要來(lái)自于復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介），遠(yuǎn)不如把6-7分的用戶提升到9-10分。

后者帶來(lái)的效益通常是前者的8倍以上。原因也很簡(jiǎn)單，5分的用戶對(duì)這次體驗(yàn)“一般”，沒(méi)有什么峰值，是眾多普通經(jīng)歷的一部分，甚至過(guò)段時(shí)間就會(huì)被遺忘。而9-10分的用戶對(duì)這次體驗(yàn)則印象深刻，甚至因此對(duì)品牌產(chǎn)生高層級(jí)的忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介的動(dòng)力都很強(qiáng)烈。與其彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)中無(wú)傷大雅的不完美，不如為用戶塑造一個(gè)強(qiáng)力的峰值。

這個(gè)框架里面還有很多細(xì)節(jié)的內(nèi)容，由于篇幅原因（畢竟咱今天的主題還是在于Who和When），我們等之后再找機(jī)會(huì)闡述。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！

本文由 @理工男的創(chuàng)意營(yíng)銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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