編輯導(dǎo)語：面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，很怕教育消費(fèi)者。但面對(duì)品牌方的時(shí)候，轉(zhuǎn)變觀念是必須的。產(chǎn)品的功能如果被誤解了，會(huì)造成難以挽回的代價(jià)。

對(duì)新消費(fèi)連鎖品牌而言，后端的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，前端的關(guān)鍵是門店。

好的后端供應(yīng)鏈關(guān)鍵詞之一是“柔性”，即可以滿足銷售端的各類產(chǎn)品需求。

但柔性供應(yīng)鏈本質(zhì)上也是解決方案，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中降低成本提升效率的方案之一。而站在前端，要實(shí)現(xiàn)“降本增效”，其中一個(gè)做法是，為每個(gè)典型的單店形態(tài)配置適應(yīng)的產(chǎn)品模型。

產(chǎn)品模型至關(guān)重要，決定了每個(gè)單店形態(tài)的經(jīng)營(yíng)狀況。產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，如何組合形成標(biāo)準(zhǔn)配置，是產(chǎn)品模型的應(yīng)有之義。

前迎人群需求——門店最大的功能還是銷售。產(chǎn)品要賣得多和快，一定是滿足了這個(gè)門店附近目標(biāo)人群的需求。產(chǎn)品模型，驗(yàn)證了總部策略之下這個(gè)門店的人群選擇、價(jià)格體系、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體系等整套單店模型。

后接生產(chǎn)供應(yīng)——沒有產(chǎn)品模型，后端生產(chǎn)和供應(yīng)無處“擴(kuò)展”，要研發(fā)什么技術(shù)、擴(kuò)充什么產(chǎn)品線、進(jìn)多少原材料，都沒有依據(jù)。

但產(chǎn)品模型不是產(chǎn)品研發(fā)，只是單店模型中的一個(gè)模塊。本質(zhì)上進(jìn)行的是，如何通過對(duì)單店模型的梳理，重新對(duì)產(chǎn)品資源進(jìn)行配置。

不少線下門店都遇到過這樣的問題：明明這家店在這里業(yè)績(jī)很好，搬到下一家店怎么就無法復(fù)制“榮光”了？

原因有很多，我們今天只先談?wù)劗a(chǎn)品模型的一個(gè)小方面：爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的組合。

一、 重塑

有必要正確認(rèn)識(shí)，什么是爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品。

對(duì)爆款產(chǎn)品的盲目崇拜是首先要破除的。

許多品牌方的幻想是：我砸錢、請(qǐng)網(wǎng)紅、搞活動(dòng)，這款產(chǎn)品就能爆了。其背后隱含的邏輯是，賣火一款產(chǎn)品就可以搞好一個(gè)品牌。

這實(shí)際上是高估了一款產(chǎn)品的使命，以及低估了一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)/經(jīng)營(yíng)難度。

強(qiáng)如肯德基及其最長(zhǎng)銷的產(chǎn)品原味雞，也沒有獲得這樣的使命。

爆款產(chǎn)品的使命，只有兩個(gè)，一是為企業(yè)獲得現(xiàn)金流，二是在目標(biāo)人群里錨定品類。

連鎖企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)都很難獲得絕對(duì)高的利潤(rùn)。因此，在某種程度上而言，賣得快比賣得多要重要。從經(jīng)營(yíng)層面而言，現(xiàn)金流要足夠。而爆款產(chǎn)品所承載的第一個(gè)使命，即快速出貨，為品牌獲得足夠的現(xiàn)金流；

大多數(shù)連鎖企業(yè)，沒有足夠的預(yù)算進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告，而我們往往容易忽略的一點(diǎn)就是，產(chǎn)品就是最好的廣告。爆款產(chǎn)品的第二個(gè)使命，即通過賣到盡可能多的消費(fèi)者手里，去錨定自己在這個(gè)品類里的生態(tài)位——這本來也是廣告的意義。

比起爆款產(chǎn)品，引流產(chǎn)品被誤解得更深。

不是設(shè)置個(gè)低價(jià)就可以被稱為引流產(chǎn)品的，引流產(chǎn)品的關(guān)鍵是決策門檻的拆除。在消費(fèi)者面對(duì)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品做出決策猶豫時(shí)，這款產(chǎn)品成功拆除了這個(gè)決策時(shí)的門檻，促成了消費(fèi)，就成功了。而這個(gè)決策門檻，價(jià)格只是其一?？梢詮陌b著手、從渠道著手，方法眾多。

別人賣69，你賣19，不是比你能虧多少錢，而是比誰的成本低和賣得多。

而要拿出一款引流產(chǎn)品，背后一定設(shè)置好了爆款產(chǎn)品和高客單產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品組合里，這款產(chǎn)品憑什么實(shí)現(xiàn)“引流”？

二、選擇

如前文所述，今天不談產(chǎn)品研發(fā)。我們只談在已有產(chǎn)品中，如何重組爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品。

在不同的單店形態(tài)中，可以做出不同的選擇。

我們可以從三個(gè)維度來定位選擇：消費(fèi)者、細(xì)分市場(chǎng)空白和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)功能。

• 消費(fèi)者：根據(jù)單店的選擇特性，通過產(chǎn)品銷售的情況建立單店覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者洞察，了解他們的需求和消費(fèi)特征；
• 細(xì)分市場(chǎng)空白：當(dāng)一條奶茶街都賣檸檬茶的時(shí)候，某家店率先賣起了雪頂奶茶，就占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)空白。別的競(jìng)品當(dāng)然會(huì)跟風(fēng)，但此時(shí)第一家賣雪頂奶茶的店已經(jīng)將品類錨定好了；
• 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)功能：每款產(chǎn)品都有自己的經(jīng)營(yíng)功能，高利潤(rùn)產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品等。這取決于品牌本身的經(jīng)營(yíng)需求和產(chǎn)品策略。

然而，就算從這三個(gè)維度做了產(chǎn)品定位之后，我們依然可能陷入主觀之中，有沒有辦法來驗(yàn)證一下呢？

有三個(gè)很簡(jiǎn)單的驗(yàn)證方法：線上搜索量、競(jìng)品銷售量、小范圍內(nèi)測(cè)。

• 線上搜索量。從小紅書、抖音、美團(tuán)等公開平臺(tái)中，對(duì)新定位的產(chǎn)品進(jìn)行搜索。搜索量不能太小，太小說明教育成本太大，消費(fèi)者還不知道這是什么產(chǎn)品。也不能太大，太大意味著戰(zhàn)場(chǎng)太激烈，在里面可博弈的空間較小；
• 競(jìng)品銷售量。去競(jìng)品平臺(tái)上看看別人的同款產(chǎn)品銷量情況。如果別人的王牌產(chǎn)品銷量很高，你就有機(jī)會(huì)了。寵物醫(yī)院之所以能對(duì)寵物美容店進(jìn)行降維打擊，就是因?yàn)樗麄儼褜櫸锩廊莸甑耐跖飘a(chǎn)品（寵物洗護(hù)）設(shè)置絕對(duì)低價(jià)（9.9元）來作為引流產(chǎn)品，而寵物醫(yī)院的利潤(rùn)并不在這個(gè)產(chǎn)品上。
• 小范圍內(nèi)測(cè)。當(dāng)選擇了三四款產(chǎn)品都符合要求而糾結(jié)主推哪個(gè)的時(shí)候，可以先在自己的私域流量中進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)。當(dāng)測(cè)試用戶都集中在某款產(chǎn)品產(chǎn)生某些主動(dòng)行為（評(píng)價(jià)/轉(zhuǎn)發(fā)等）的時(shí)候，就證明那一款產(chǎn)品選對(duì)了。

而做好了選擇就夠了嗎？還有最后一步。

三、再造

爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的重新選擇和定位，如果不做任何改變，直接調(diào)整價(jià)格，有“欺騙消費(fèi)者智商”的嫌疑。

因此，做好選擇之后，還得進(jìn)行產(chǎn)品再造。

而其更關(guān)鍵的意義在于，得從整個(gè)單店模型甚至品牌戰(zhàn)略層面，投入大量資源。否則，這樣的情況只會(huì)流于紙面，落不到執(zhí)行層，也許連店員都不知道什么意思。

從后到前，一步步來再造。

首先要保證的是生產(chǎn)和供應(yīng)端的支撐。從銷售結(jié)構(gòu)上來說，爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品一定是占比最高的。而如果不能調(diào)整背后生產(chǎn)和供應(yīng)端的結(jié)構(gòu)，前端的調(diào)整是沒有意義的。最不愿見到的局面就是，消費(fèi)者要買的產(chǎn)品買不到，而品牌方想賣的又沒賣出去。

其次，要重新進(jìn)行包裝。這不僅僅是形象，要為爆款產(chǎn)品和引流產(chǎn)品重新進(jìn)行內(nèi)容注入。這里面，包括但不限于賣點(diǎn)挖掘、形象包裝、功能闡述等。由于調(diào)整了產(chǎn)品本身的功能，對(duì)消費(fèi)者有了新的承諾，應(yīng)該給予產(chǎn)品一種全新的內(nèi)容價(jià)值。

再次，要有明確的組織支撐。一方面，要對(duì)店員進(jìn)行新的培訓(xùn)，明確在銷售中的產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，做到產(chǎn)品功能、話術(shù)等的新闡述；其次，要進(jìn)行績(jī)效匹配，將行為與利益掛鉤。

最后，為新定位的產(chǎn)品策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)。具體的方法，可以參見我下面的這篇文章。

探討 | 實(shí)體店【營(yíng)銷冷啟動(dòng)】策劃的邏輯路線圖

在線下門店的銷售中，如何定位產(chǎn)品，是經(jīng)營(yíng)中很重要的一環(huán)。品牌方往往容易陷入“我有什么就賣什么”的主觀視角中，而沒有站在消費(fèi)者需求來考慮。一個(gè)能時(shí)刻調(diào)整自己產(chǎn)品的品牌，才是真正為消費(fèi)者考慮的品牌。

總結(jié)：

1. 要破除爆款產(chǎn)品的盲目崇拜。

2. 不是低價(jià)就等于引流產(chǎn)品。除了價(jià)格，還有其他維度來定義引流產(chǎn)品。引流產(chǎn)品的關(guān)鍵在于對(duì)決策門檻的拆除。

3. 一定要先進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)以驗(yàn)證產(chǎn)品組合是否正確。

4. 一旦驗(yàn)證了新的產(chǎn)品組合，必須給予足夠的資源去支撐整個(gè)新的產(chǎn)品調(diào)整。

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