編輯導(dǎo)語：近年來，潮流文化越來越向大眾化遷移，無論是藝術(shù)、潮玩，還是娛樂、品牌等，似乎都在挖掘和鍛造新的潮流。而玩具作為其中爆發(fā)式增長的品類，贏得了受眾的喜愛和追捧，此外，潮流玩具的賽道也逐漸被細(xì)分，玩具甚至可以用來收藏，成為理財(cái)產(chǎn)品，而收藏玩具究竟是怎樣一條賽道呢，一起來看作者的分享。

極度內(nèi)卷的潮流新消費(fèi)，收藏玩具如何從爆款到長紅？近年來，潮流文化越來越向大眾化遷移，無論是藝術(shù)、潮玩，還是娛樂、品牌等，似乎都在挖掘和鍛造新的潮流。

而說起玩具的潮流，就不得不提泡泡瑪特，這個(gè)中國潮玩龍頭品牌，在近幾年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈爆發(fā)式增長，成功推動(dòng)了潮玩手辦行業(yè)的新變革。隨著泡泡瑪特的爆火，各大品牌紛紛推出自己的代表玩具，本質(zhì)上是將藝術(shù)、潮流、設(shè)計(jì)、繪畫、雕塑等潮流文化、IP元素，融入玩具這一特定載體，這種具有一定文化內(nèi)涵或背景故事的潮流玩具，成功贏得了各個(gè)年齡層的好感。

行業(yè)逐漸成熟，潮流玩具的賽道也逐漸被細(xì)分。比如近期表現(xiàn)出色的收藏玩具，其藝術(shù)收藏價(jià)值大過玩樂性質(zhì)的特性，再以特定系列限定款、隱藏爆款等炒作手段的加持，更是讓其價(jià)值暴漲，至此玩具似乎已不再僅僅是體現(xiàn)文化內(nèi)涵的載體，更像是理財(cái)產(chǎn)品，升值的手段。那么，所謂的收藏玩具到底是怎樣的一條商業(yè)賽道呢？

01 千億市場(chǎng)規(guī)模，小眾賽道并不小眾

收藏玩具最早誕生于海外，是指能夠用來收集和收藏的玩具，往往能夠喚醒大眾記憶、產(chǎn)生情感共鳴，也更多指代一種被越來越多人所熱愛的文化與生活方式。比如當(dāng)下流行的盲盒、毛絨玩具、手辦、拼裝模型等。收藏玩具之所以區(qū)別于潮流玩具，關(guān)鍵在于其收藏的屬性，有些潮流玩具帶有潮流元素，在當(dāng)下是流行的，但曇花一現(xiàn)就不能稱得上是收藏玩具，而有些潮流玩具其文化屬性及稀有程度一直在市場(chǎng)流通，需求不斷，便可稱之為收藏玩具。

從大的時(shí)代背景來看，收藏玩具消費(fèi)的崛起與人均GDP也成顯著的正相相關(guān)關(guān)系，從數(shù)據(jù)來看，在2019年，中國的GDP達(dá)人均1.04萬美元，人均收藏玩具消費(fèi)20元，相比于美國（人均GDP：6.6萬美元，人均收藏玩具消費(fèi)396元）、日本（人均GDP：4.16萬美元，人均收藏玩具消費(fèi)396元）的人均收藏玩具消費(fèi)尚有較大差距，但隨著近幾年人均GDP的快速上升，國內(nèi)人均收藏玩具的金額也顯著提升。

除了整體消費(fèi)升級(jí)的因素外，文化水平更能決定IP主導(dǎo)權(quán)及影響力。早期，國內(nèi)玩具消費(fèi)主要受美日文化產(chǎn)業(yè)或IP影響，比如美國繁榮的電影行業(yè)、日本動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)等主導(dǎo)了前期潮流消費(fèi)的要素。而到2020年因新冠疫情，國際電影行業(yè)受阻，但國內(nèi)動(dòng)漫、電影、游戲市場(chǎng)迅速崛起，規(guī)?；菊既?5%以上，并且中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)值在文娛產(chǎn)業(yè)中的占比越來越高，比如2021全球手游營收排行，中國手游穩(wěn)居前三。

整體文娛行業(yè)的發(fā)展促使收藏玩具消費(fèi)有了空前的發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國收藏玩具市場(chǎng)整體增速高達(dá)35%，2025年將突破1500億元。這也意味著潮玩繼盲盒大流行之后迎來“收藏潮”新一波玩法，這其中蘊(yùn)藏著潮玩行業(yè)新的商業(yè)機(jī)遇。

比如玩具全新的賦能所帶來的不同等級(jí)的收藏價(jià)值，二級(jí)市場(chǎng)的流通，品類的多元迭代進(jìn)而繁榮等，同時(shí)終端玩具上游的鏈條，比如漫畫、動(dòng)漫、游戲、品牌、圈層文化等也將因收藏玩具的爆火而被反哺，持續(xù)發(fā)酵。

總體來看，當(dāng)下收藏玩具發(fā)展勢(shì)猛，前景廣闊，但其稀缺性、文化屬性以及主打的情懷卻具有局限性，當(dāng)然任何賽道爆紅之后都會(huì)面對(duì)所謂的局限性，有產(chǎn)品迭代，有渠道、有品牌、有用戶等等，就目前來看收藏玩具的增長勢(shì)能持續(xù)，距離波峰后的局限困境還有相當(dāng)長的一段時(shí)間。

02 潮流趣味核心驅(qū)動(dòng)力：口碑與情懷

中國收藏玩具市場(chǎng)的發(fā)展大概可以分為三個(gè)時(shí)期：

• 培育期，中國收藏玩具用戶以質(zhì)量工藝和IP嘗鮮型人群為主，核心消費(fèi)共計(jì)約300萬；
• 成長期，盲盒迅速擴(kuò)大了收藏玩具用戶群體，從300萬增至3000萬，以盲盒消費(fèi)為主的潮流跟隨型占據(jù)主體，個(gè)性前衛(wèi)與IP達(dá)人型消費(fèi)者開始涌現(xiàn);
• 而到了爆發(fā)期，收藏玩具用戶將進(jìn)一步擴(kuò)張至1億人，且隨用戶年齡增加和消費(fèi)成熟度的提升，大量的潮流跟隨型用戶將升級(jí)為個(gè)性前衛(wèi)、IP達(dá)人和時(shí)代引領(lǐng)型的消費(fèi)者。

從數(shù)據(jù)來看，中度及以上收藏玩具用戶人均年消費(fèi)額為2200元，變形、手辦等人均消費(fèi)額較高，用戶以男性居多，年齡分布也更為廣泛。并且在未來，手辦依然是收藏玩具的熱門品類，人偶、機(jī)甲、雕像等購買意愿也逐漸上升，但相比于單純的盲盒玩法，依然有43%的盲盒玩家表示會(huì)減少購買，盲盒類潮流玩具或面臨兩極分化的態(tài)勢(shì)。

其實(shí)在整個(gè)發(fā)展過程中，收藏玩具之所以成為潮流新消費(fèi)，核心原因在于其口碑與情懷。而用戶賦予其這兩點(diǎn)，一方面源于玩家對(duì)中國傳統(tǒng)文化IP玩具的熱情持續(xù)上升，中國傳統(tǒng)IP玩具品類多樣，形式多元，給玩家提供了全新的切入視角和獨(dú)特的情懷體驗(yàn)。

另一方面則是有了行業(yè)的沉淀，收藏玩具玩家對(duì)產(chǎn)品的潮流感、設(shè)計(jì)性、互動(dòng)性等有所考量，通過實(shí)物圖、材質(zhì)、新品發(fā)布、開箱等方式進(jìn)行調(diào)研，有助于產(chǎn)品口碑的打造，更好地提升產(chǎn)品的溢價(jià)力，也能讓玩家端更好地了解產(chǎn)品信息。

口碑與情懷的再創(chuàng)與延展，也是收藏玩具持續(xù)破圈的關(guān)鍵。當(dāng)下潮玩品牌整個(gè)行業(yè)頭尾部兩極分化嚴(yán)重，頭部有品牌+IP+潮流文化的加持，背書、流量、產(chǎn)品可以說是一應(yīng)俱全，整體來引領(lǐng)行業(yè)潮流走向，而尾部品牌有的往往只是產(chǎn)品+文化態(tài)度，成為網(wǎng)紅難，爆紅更難。

行業(yè)良莠不齊，其實(shí)也是小品牌的契機(jī)所在，前面也說了，傳統(tǒng)文化及IP的興盛，可以讓小眾品牌通過有限的成本借中華文化勢(shì)能撬動(dòng)群體大眾，畢竟收藏玩具除了口碑與情懷，本質(zhì)上收藏更是一種情感認(rèn)同，而這種認(rèn)同會(huì)隨著Z世代以及傳統(tǒng)文化的興起愈發(fā)強(qiáng)烈。比如樂高已多年根據(jù)國內(nèi)民眾的文化偏好和節(jié)日屬性來親民眾，定制限量款的特色產(chǎn)品，從而愈演愈烈。

目前收藏玩具的核心渠道主要還是來源于“線下”，其中集合類收藏玩具專賣店更容易吸引大眾的目光，并且能與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)，畢竟外觀設(shè)計(jì)依舊是各類玩家最關(guān)注的要素，再加上品牌認(rèn)知和品牌形象的加持，更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生印象，并嘗試購買。

03 數(shù)字潮玩崛起，新興模式助力擴(kuò)容

隨著元宇宙興起，借助AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，數(shù)字潮玩以其唯一性、方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)沉浸式陪伴、交易等，成為中國收藏玩具行業(yè)的新興力量。除了數(shù)字化潮玩、藏品的崛起，中國收藏玩具消費(fèi)也趨向高頻化、國潮化的消費(fèi)趨勢(shì)。

一方面隨著消費(fèi)者對(duì)收藏玩具的了解深度增加，消費(fèi)品類將從單品類、少品類向多品類擴(kuò)展，品質(zhì)化、個(gè)性多樣化的趨勢(shì)也進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，呈更加專業(yè)的態(tài)勢(shì)。

另一方面，隨著中國文化軟實(shí)力以及文化自信的提升，中國原創(chuàng)IP也將逐漸崛起，收藏玩具將呈現(xiàn)明顯的國潮化趨勢(shì)，而且這種文化不因地域、年齡層限制，加速擴(kuò)容，既從核心高端玩家向泛消費(fèi)人群擴(kuò)容，也在地域上從一二線城市向低線城市擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)全渠道全人群的文化共振，從而促進(jìn)整體行業(yè)規(guī)模的增長。

行業(yè)欣欣向榮固然是好事，但是品牌及民眾還是應(yīng)時(shí)刻聚焦收藏玩具的核心內(nèi)容：收藏價(jià)值！

這個(gè)價(jià)值可以是稀缺性、文化屬性、情感屬性等等，但行業(yè)發(fā)展迅速、尚不成熟的情況下，極易可能有惡意炒作、文化泛濫等泡沫情況的出現(xiàn)，所以品牌應(yīng)有序沉淀，用戶理性入坑，行業(yè)才能良性循環(huán)發(fā)展。

04 結(jié)語

收藏玩具作為新時(shí)代新消費(fèi)新潮流背景下的文化、商業(yè)產(chǎn)物，已經(jīng)在市場(chǎng)的一次次驗(yàn)證中體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，輔以其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，加之時(shí)代、人群賦予的特殊情感，已然成為成為全新的消費(fèi)流通密碼。

盡管當(dāng)下整體市場(chǎng)還尚待挖掘，但其蔓延的趨勢(shì)足以證明新賽道新風(fēng)口下的洶涌勢(shì)頭。希望能看到收藏玩具中可以出現(xiàn)一個(gè)代表中國文化、潮流的頂級(jí)玩具，也希望這個(gè)圈子能締造出下一個(gè)潮流圈的“茅臺(tái)”。

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