編輯導(dǎo)語：成功的品牌定位有助于建立消費(fèi)者與品牌之間的潛在聯(lián)系，也有助于推動后續(xù)的消費(fèi)行為的發(fā)生。然而，如何才能塑造成功的品牌定位？伴隨著人們對“健康”的愈發(fā)關(guān)注，“健康”又是否可以成為品牌打造的關(guān)鍵要素呢？本文作者做了解讀，一起來看。

眾所周知，品牌擁有出色且正面的認(rèn)知不僅能夠在擁擠的市場中脫穎，還有助于塑造它在消費(fèi)者心中的觀念和決策行為。一個(gè)值得研究的課題是，“健康”、“有機(jī)”、“天然”等概念能夠讓品牌與眾不同呢？

在這個(gè)對健康極其敏感的時(shí)代，消費(fèi)者的健康意識在一次次食品安全事件中被喚醒。也因此，許多企業(yè)把“健康”、“有機(jī)”、“天然”等概念視為重要的品牌認(rèn)知，并竭盡全力去占據(jù)它。

尤其是近年來，隨著人們生活水平的提高，人們開始從 “滿足使用”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足品質(zhì)”。消費(fèi)者渴望更健康、更鮮活、更有品質(zhì)的生活；再者，消費(fèi)者面對生活壓力和快節(jié)奏，他們也希望擁有更輕松和健康的產(chǎn)品及服務(wù)。

2020年，新冠疫情加速了人們對健康的關(guān)注。同時(shí)，“健康”也成為全民關(guān)注的高頻詞匯。特別是在食品飲料、家居用品等領(lǐng)域，“健康”概念格外引人注目。

全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿的調(diào)研結(jié)果也強(qiáng)調(diào)了“健康”在消費(fèi)者心目中的意義越來越重要。這一趨勢反映在當(dāng)今人們購買食品和飲料的方式中?！安唤】怠钡漠a(chǎn)品正在失去他原有的顧客，他們本應(yīng)該隨著顧客的認(rèn)知升級而提供健康的產(chǎn)品。因?yàn)?，被認(rèn)為“不健康”的產(chǎn)品將失去生存的空間。

為消費(fèi)者提供健康產(chǎn)品已從預(yù)期演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這種趨勢顯然還會加速。

歸根結(jié)底是因?yàn)槿藗兊纳盍?xí)慣及認(rèn)知發(fā)生了巨大變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者將從購物單上剔除了那些不健康的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品是健康的，你便大可放心。對于那些希望在消費(fèi)者心中脫穎而出的公司而言，生產(chǎn)健康的產(chǎn)品至關(guān)重要。

種種跡象表明，提供健康食品對于一家著眼于未來發(fā)展的食品企業(yè)來講的確非常重要。但，基于競爭角度來講，提供健康食品僅是企業(yè)參與競爭的基本門檻。反過來講，如果你的產(chǎn)品存在安全隱患，你便沒有資格踏入市場的門檻。

不禁要問，品牌聚焦于“健康”概念能否在市場中脫穎而出？

答案是否定的。

如果不給出具有信服力的理由，這樣的答案一定會備受爭議。反駁的理由是：無論在哪個(gè)市場，具有“健康”認(rèn)知的品牌顯然是更勝一籌。它顯而易見的向消費(fèi)者釋放出一種正面的信號。

真的如此嗎？

一、首先，我們認(rèn)為，在當(dāng)今的商業(yè)競爭中，“健康”已是競爭的基本門檻

倘若在20年前，健康或許會是品牌重要的標(biāo)簽，但如今卻無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此，對于致力于創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)勢認(rèn)知的品牌而言，僅擁有健康概念依然不能保證贏得競爭。

回顧之前20年，中國商業(yè)體系還處于完善階段，不可避免地出現(xiàn)食品安全問題。在此期間，爆發(fā)過蘇丹紅事件、速成雞事件、三聚氰胺事件、地溝油事件和甲醛嚴(yán)重超標(biāo)事件。這些事件被媒體披露，讓人們對食品安全問題寢食不安，對任何商品都存有“是否健康”的疑慮。彼時(shí)，“健康”認(rèn)知的重要性不言而喻。因此，那些能夠提供健康產(chǎn)品，并打消人們顧慮的品牌格外被消費(fèi)者重視。

然而到今天，擁有“健康”產(chǎn)品僅僅是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)。尤其是近年來，具有“健康”概念的產(chǎn)品被大量推出，導(dǎo)致“健康”概念正失去它的獨(dú)特性。要想真正贏得競爭，認(rèn)知概念應(yīng)該更進(jìn)一步。

這就如同競技場上的淘汰賽和決賽，入圍淘汰賽僅是參與競爭的門檻，離最終的勝利依然遙不可及。

還有一點(diǎn)不容忽視，今天的消費(fèi)者在一輪又一輪的食品安全事件中總結(jié)出了自己的經(jīng)驗(yàn)。他們在選購商品時(shí)，會主動去看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，糖的含量等。這讓那些“不健康”的品牌很容易被識別出來，并且被永遠(yuǎn)納入購物“黑名單”。

在高度發(fā)達(dá)的商業(yè)競爭中，那些市場欺騙行為無法再糊弄消費(fèi)者了。因此對于企業(yè)而言，除了提供健康的產(chǎn)品之外，已別無選擇。因此也不難發(fā)現(xiàn)，提供健康產(chǎn)品的品牌僅是參與市場競爭的基本門檻。

二、其次是“健康”概念過于空洞化。概念空洞化在傳播上會帶來兩個(gè)嚴(yán)重的問題

第一個(gè)問題是無法達(dá)成統(tǒng)一的共識，從而引起認(rèn)知上的混亂

在下棋的時(shí)候，如果雙方?jīng)]有統(tǒng)一的象棋規(guī)則，就無法下棋。由此得出，意義不能共有的人之間是不能通過語言溝通的。

語言哲學(xué)家將語言分為“理想語言”和“日常語言”兩類。我們在日常生活中使用的語言叫“日常用語”。在市場營銷中如果也將使用語言，分為日常用語和理想用語，那么日常用語就是“消費(fèi)者語言”。

理想語言通常指的是行業(yè)語言，并不是大多數(shù)人們所共有的，而是只在自己的領(lǐng)域上共有的孤立語言。哲學(xué)家維特根斯坦認(rèn)為，應(yīng)該打造“一個(gè)單詞只對應(yīng)一個(gè)含義”的語言，它能夠解決語言上的混亂。

“健康”、“有機(jī)”等概念屬于哪類詞匯呢？我們通過真正的案例來找出答案。

今天，消費(fèi)者對“健康”概念的理解已經(jīng)超越了對“食品安全”的簡單渴望，它已經(jīng)演變或具備多層含義，包括心理健康和生活方式。企業(yè)不禁要問，消費(fèi)者對“健康”的理解到底是什么？我們看兩種情況。

第一種情況，在同一品類，時(shí)間影響了人們對“健康”的理解。

拿瓶裝水市場來講。第一階段，瓶裝水誕生，消費(fèi)者的顧慮在于瓶裝水能否過濾干凈，干凈即健康。此時(shí)，訴求“27層凈化”的樂百氏被定義成健康品牌；第二階段，當(dāng)消費(fèi)者不在擔(dān)心水質(zhì)衛(wèi)生問題時(shí)，“補(bǔ)充礦物質(zhì)”被看作是健康的表現(xiàn)，康師傅在“礦物質(zhì)水”上進(jìn)行探索，他被消費(fèi)者定義成健康品牌；后來，“弱酸性水”被農(nóng)夫山泉定義成健康。層出不窮的概念，下一個(gè)涌現(xiàn)出來的健康品牌是誰？

由此可見，時(shí)間重塑了人們對健康的理解。不同時(shí)間，人們對健康的理解不同。今天與昨天不同，明天又會有所差異。健康也許意味著衛(wèi)生，也許意味著含礦物質(zhì)，也許意味著天然。認(rèn)知混亂不堪，“健康”也失去了被占據(jù)的價(jià)值。

我們看到很多食品飲料品牌正在“健康”概念上下功夫。健康可樂、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶飲料等等。越來越多的品牌加入“健康”陣營，導(dǎo)致健康概念越來越平凡無奇。

第二種情況是：不同品類對于健康的定義大徑相庭。

我們討論裝修建材市場。在這個(gè)市場，不同品類的“健康”又意味著什么呢？好易點(diǎn)品牌處在晾衣架市場的第一陣營，為了擴(kuò)大市場，品牌于2018年重新定位“健康晾衣架專家”。與此同時(shí)，企業(yè)以“健康改變認(rèn)知，重新定義晾衣行業(yè)”為營銷主題開展活動。他們強(qiáng)調(diào)：好易點(diǎn)以健康技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，快速在市場中建立起了“健康晾衣專家”的品牌形象，以“健康晾衣”占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知。

在媒體報(bào)道中，我們得知“健康晾衣架”的核心是光波智能殺菌技術(shù)。

同年，基于市場的風(fēng)向標(biāo)，東鵬瓷磚在市場上捕捉到“健康瓷磚”概念，并集中資源全力開發(fā)新品。企業(yè)認(rèn)為，這是一次千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)會。

東鵬重磅推出的“健康瓷磚”到底有何不同？它的價(jià)值在哪里？

在東鵬新品發(fā)布會上，我們從企業(yè)那里得到的答案是：健康瓷磚指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能。東鵬還宣布，在未來，東鵬將持續(xù)朝健康方向深度開發(fā)，健康衛(wèi)浴，健康家庭……為消費(fèi)者提供健康家居生活。

基于以上信息，我們把東鵬的健康瓷磚歸納為：抗菌、去醛、防滑。

更早的實(shí)踐源于創(chuàng)維電視。2007年，創(chuàng)維電視就推出“健康電視”，并把該概念作為品牌定位持續(xù)推進(jìn)?！敖】惦娨暋钡暮诵睦嬖谟诒Ｗo(hù)視力，讓眼睛免除傷害。在彩電品類，健康意味著“不傷眼睛”。

以上三個(gè)實(shí)踐案例，不約而同的聚焦在“健康”概念上發(fā)力。但，三家企業(yè)對“健康”概念的定義都有自己的說法。當(dāng)這些概念傳遞到消費(fèi)者那里，必然會給消費(fèi)者制造理解上的混亂。

基于實(shí)踐案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，“健康”、“有機(jī)”等詞匯具有多層含義，這使得人們非?；靵y。沒有精準(zhǔn)的信息，是很難形成社會性共識。因?yàn)?，大家的理解不同，看法不同，共識就達(dá)不成一致。

另外，根據(jù)《華爾街日報(bào)》早些時(shí)候的一項(xiàng)民意測驗(yàn)，在過去的四年中，越來越多的人開始將糖命名為對人體健康最有害的物質(zhì)，在此之前，人們把煙草，酒精和大麻定義成不健康。更早一些，“健康”被簡單地定義為沒有疾病。

如今，當(dāng)我們再討論健康時(shí)，它提供的含義更為豐富，身體健康、精神健康、食品健康…… 與傳統(tǒng)上對健康的定義不同。健康不僅指沒有疾病，它被寓意更多。

由此而知，一個(gè)概念想要在心智中有價(jià)值，前提是該概念是消費(fèi)者清晰和公認(rèn)的，理解上是一致的。假設(shè)一個(gè)概念得不到大眾的一致理解，品牌占據(jù)它就沒有力量。

給企業(yè)帶來的啟示是，在消費(fèi)者心智中建立定位概念的詞匯要具有共有性和正確性，應(yīng)盡量避免使用那些模棱兩可的詞匯。

第二個(gè)問題是概念無法感知，從而導(dǎo)致概念缺乏力量

著名哲學(xué)家康德曾說過：“概念無知覺則空，知覺無概念則盲?！狈g成大白話，大致的意義是：無法感知的概念是空洞的。也就是說，具象化的概念容易被感知，才有力量。

品牌試圖從“健康”中獲益，前提是讓人們感知到“健康”概念提供的利益點(diǎn)，從而產(chǎn)品購買欲望。又或者是讓人們清楚地意識到其它品牌存在不健康的隱患。僅有如此，人們才會心甘情愿地為“健康”掏錢。

那“健康”概念是否能夠清晰地被感知呢？無須爭論，我們依然通過實(shí)際案例來佐證。

我們看兩家智能手機(jī)企業(yè)在“健康”概念上的實(shí)踐。首先是長虹。長虹一度是中國家電行業(yè)的驕傲，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，買一款長虹彩電甚至需要上級“開條子”。雖然長虹在近10年的發(fā)展比較被動，但瘦死的駱駝比馬大。為了應(yīng)對市場變化，長虹積極投入資源，進(jìn)軍智能手機(jī)市場。

長虹手機(jī)2015發(fā)布會在四川綿陽舉行，長虹推出服務(wù)于中老年群體，具有健康概念的長虹H1智能手機(jī)。

這款手機(jī)號稱是全球首款三合一的“健康手機(jī)”。同時(shí)這款手機(jī)還爭取到了醫(yī)療器械認(rèn)證，這樣做就是為了讓消費(fèi)者不再質(zhì)疑“健康手機(jī)”的實(shí)用價(jià)值。

企業(yè)對外宣稱，長虹H1手機(jī)除了常規(guī)的使用操作功能外，還有著無可比擬的優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢就在于它可以將血糖、膽固醇的實(shí)時(shí)監(jiān)測功能整合在手機(jī)中。通過簡單的血樣采集操作后，將試紙直接插入手機(jī)預(yù)留的測試接口通過專用傳感器來進(jìn)行測試，并利用相關(guān)軟件生成、記錄測試數(shù)據(jù)。

另外，在健康采血針、智能調(diào)控等方面，長虹H1都表現(xiàn)的很優(yōu)秀，屬于行業(yè)領(lǐng)先水平。經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，長虹H1手機(jī)可精確檢測全血和血漿中的相關(guān)指標(biāo)，并獲得全國二類醫(yī)療器械證件號。配合長虹內(nèi)置智能識別功能，支持自動識別試紙類型，患者可無憂檢測。

總體來說，長虹H1手機(jī)在常規(guī)配置中規(guī)中矩，但它在健康領(lǐng)域卻獨(dú)樹一幟，創(chuàng)造了很多行業(yè)第一，比如全球首款三合一（血糖、血脂、膽固醇）健康檢測手機(jī)、全國首款具備醫(yī)療器械認(rèn)證的手機(jī)、全國首款能提供家庭醫(yī)生簽約服務(wù)的手機(jī)、全國首款為居家養(yǎng)老提供定制服務(wù)的手機(jī)等，對于這款手機(jī)相信在未來會有很大的應(yīng)用，也必將開啟智能手機(jī)向健康概念發(fā)展的趨勢。

長虹公司總經(jīng)理劉體斌在接受媒體采訪時(shí)稱，長虹通信目前已經(jīng)組建了全新的團(tuán)隊(duì)，分布在深圳、成都、綿陽以及美國硅谷進(jìn)行同步研發(fā)、運(yùn)營。

無獨(dú)有偶，“健康智能手機(jī)”在養(yǎng)生堂公司再次上演。2016年7月，養(yǎng)生堂公司聯(lián)合北京電視臺子公司京視傳媒共同打造的“健康手機(jī)”在北京電視臺舉行盛大上市發(fā)布會。

養(yǎng)生堂公司對外宣稱，用戶購買養(yǎng)生堂“健康手機(jī)”所得到的并不只是一部手機(jī)，而是兩款健康大禮包，一款是心律版即健康手機(jī)+智能心律計(jì)，一款是血壓版即健康手機(jī)+iGuard安佳智能血壓儀。

與兩家企業(yè)高調(diào)發(fā)布“健康手機(jī)”形成明顯對比的是，產(chǎn)品銷售一蹶不振，市場也沒有太大反響。一年后，在市場上再也難覓這兩款產(chǎn)品。

“健康手機(jī)”沒能成功，并非產(chǎn)品不夠優(yōu)秀。實(shí)際上，長虹與養(yǎng)生堂的兩款“健康手機(jī)”的確有著與眾不同的地方，尤其是針對中老年群體的一些創(chuàng)新值得稱贊。

根本原因不在產(chǎn)品，而在認(rèn)知。我們經(jīng)常告知企業(yè)家，如果品牌認(rèn)知不好，消費(fèi)者連使用你產(chǎn)品的機(jī)會都不給。當(dāng)認(rèn)知不好的時(shí)候，消費(fèi)者都不會去看你的產(chǎn)品。

“健康手機(jī)”不是一個(gè)有價(jià)值的認(rèn)知。與“快充手機(jī)”和“音樂手機(jī)”等概念相比，“健康手機(jī)”難以被感知。這才是長虹和養(yǎng)生堂失敗的根本原因。

從手機(jī)案例中，我們也不難發(fā)現(xiàn)：“健康”概念存在的問題就是空洞化，很難被感知，從而缺乏力量。無法被感知的一個(gè)典型特性是，消費(fèi)者無法在某個(gè)具體的生活場景中想到它，或者是消費(fèi)者無法在某個(gè)具體問題上想到它。

消費(fèi)者能從“健康電視”中感知到企業(yè)預(yù)期想表達(dá)的意義嗎？消費(fèi)者能從“健康晾衣架”概念中感知到什么呢？消費(fèi)者又能從“健康瓷磚”中感知到什么呢？

這樣的實(shí)踐并不少見，“健康”概念在各個(gè)行業(yè)的錯(cuò)誤實(shí)踐比比皆是，例如：江博士“健康鞋”；情怡“健康襪”；皇瑪“健康沙發(fā)”等等。

顯而易見，消費(fèi)者很難從以上概念中感知到任何有具體的聯(lián)想。相反，而那些在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫恼Z言能夠喚起感知，這會影響到人們的意識，從而被清晰地感受到它價(jià)值。比如：去頭屑、電動車、可樂等等。

一旦消費(fèi)者從某個(gè)概念中感知不到它確切的價(jià)值，消費(fèi)者定然不會為該概念付錢。這也提示企業(yè)，在設(shè)計(jì)品牌概念時(shí)，一定靠充分考慮概念的感知力量。感知越有力量，概念詞匯越有價(jià)值。

三、再者是“健康”概念在市場中曝光過度，實(shí)踐泛濫

一旦某個(gè)詞匯概念被過度曝光，會從兩個(gè)方面影響人們對它的看法。第一，人們會因?yàn)閷υ撛~匯太熟悉，誕生視而不見的現(xiàn)象。第二，人們會把它看作是一個(gè)習(xí)以平常的概念，從而失去獨(dú)特性，使其競爭力性大大削弱。

第一，當(dāng)一個(gè)概念被過度曝光，人們就會因?yàn)檫^去熟悉，而失去興趣，從而視而不見。這是大腦固有特征。

大腦喜歡探索新奇。因?yàn)樾缕娴氖挛锟赡苁求@喜，也可能風(fēng)險(xiǎn)。這是人類幾百萬年進(jìn)化出來的生存能力。新奇事物一旦是驚喜，人們可以美餐一頓；相反，新奇事物一旦是風(fēng)險(xiǎn) ，人們有充分的時(shí)間化解它，避免驚慌失措，一命嗚呼。

總而言之，人們對新奇的事物格外關(guān)注。

一旦某個(gè)詞匯曝光過度，人們對該概念太熟悉，從而失去吸引力。其實(shí)，這也是諸多特性概念短時(shí)間有效，長時(shí)間無效的根本原因。比如：沃爾沃的安全。當(dāng)所有的汽車品牌都在廣告中說自己的汽車足夠安全時(shí)，“安全”概念就失去它原有的關(guān)注力?！敖】怠备拍蠲媾R相似的傳播環(huán)境。

“健康”概念在各個(gè)行業(yè)的確很誘人，很多企業(yè)為之所動。導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象是，市場上隨處可見的“健康”概念。地板市場就上演著這樣故事。

經(jīng)歷過裝修的消費(fèi)者或許有過這樣顧慮——?jiǎng)傃b修的房子甲醛含量較高，無益于健康。因此，人們會主動詢問裝修材料是否含甲醛，是否健康。

健康觀念在建材行業(yè)被格外重視。板材企業(yè)并沒有因此而憂心忡忡。相反，他們敏銳地洞察到了這一需求，并把消費(fèi)者的憂慮看作是一個(gè)千載難逢的機(jī)會。于是板材企業(yè)傾盡全力，試圖讓自己的品牌能夠在消費(fèi)者心智中代表“健康板材”。

市場上沒有企業(yè)不為之所動，他們不僅生產(chǎn)健康板材，而且還通過廣告發(fā)起營銷攻勢。池田品牌在建材市場圍繞“健康板材”展開廣告?zhèn)鞑ィ桓Ｏ媾c千年舟在主流高鐵站投放廣告，對外宣稱“健康板材”；世友地板因其實(shí)力雄厚，“更健康”的廣告在終端建材市場更為醒目。

實(shí)踐成效如何呢？

結(jié)果顯而易見，那些企圖把“健康”概念據(jù)為己有的品牌未能如愿，更可悲的是，消費(fèi)者對于這個(gè)概念未必有印象。

歸根結(jié)底，“健康”概念在地板領(lǐng)域習(xí)以為常，以至于它太過平庸。當(dāng)消費(fèi)者該一個(gè)概念視而不見，它試圖進(jìn)入心智的努力肯定付之東流。更別提占據(jù)它。相反，只有哪些新奇、獨(dú)特的概念，人們才會有一探究竟的動力。

概念詞匯曝光過度會導(dǎo)致另外一個(gè)問題，該概念趨于平庸，缺少獨(dú)特性，繼而失去競爭力。

對于人們而言，那些經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯因?yàn)槿狈ο∪毙远兂闪舜蟊娫~匯，不夠旗幟鮮明，趨于普通。一旦詞匯失去獨(dú)特性，品牌擁有它顯然也失去了差異化。

因此，我們在為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌差異化概念時(shí)，應(yīng)充分考慮該概念的獨(dú)特性，這個(gè)獨(dú)特性不限于本市場，更應(yīng)該看認(rèn)知。從認(rèn)知角度來看，一旦該概念被行業(yè)濫用，它即便很有價(jià)值，它的價(jià)值也會因?yàn)檫^度曝光而削弱很多。

老板大吸力油煙機(jī)之所以效果卓越。很大程度上是因?yàn)椤按笪Α敝皬奈闯霈F(xiàn)過，所以它具備獨(dú)特性，因此實(shí)踐效果好。在設(shè)計(jì)大角鹿的定位概念時(shí)，“耐磨”由于眾多品牌在產(chǎn)品上已寫明，所以“超耐磨”更加獨(dú)特，前所未見。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議