編輯導(dǎo)語：近幾年來除了節(jié)日營銷之外，最令大眾期待的一種營銷方式就是季節(jié)營銷了。如今正值春季，那么到底該如何更好的販賣春天，讓春天成為品牌營銷的有力武器呢？讓我們一起來看看吧！

“季節(jié)限定”正在成為品牌營銷的流量密碼。

櫻花粉、桃花紅、青團綠……這個春天，品牌浪漫招數(shù)依然層出不窮。與武大無緣、去不了富士山也沒關(guān)系，隨便走進某家便利店，你就能看到一整個春天各大品牌都在爭相販賣的“櫻花限定”。

樂事芙蓉櫻花蝦薯片、瑞幸櫻櫻椰椰荔荔拿鐵、周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、元氣森林櫻花白葡萄氣泡水、櫻花草莓奧利奧….

和櫻花可一較高下的，桃花也紛沓而至，開始搶占春日營銷的一席之位。比如好望水借「望桃花」靈感發(fā)起一場「甜粉盛宴」，推出「桃桃海鹽綠豆糕」、「望桃花蜜桃」、「薰衣草白桃慕斯」等新品。

連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee解鎖了春日桃花季，推出杏桃花蜂蜜拿鐵、輕云桃桃美式兩款創(chuàng)意特調(diào)，和花花玫瑰荔枝慕斯、洛神花評估SEE拉米SAW，打造專屬桃花的蜜語盛宴。

青團的綠油油、軟糯糯，清香撲鼻，咬上一口，似乎就能擁抱一整個春天，因此也不遑多讓地在各大品牌中紛紛c位出道。

如彩妝品牌花知曉與盒馬的夢幻聯(lián)動的“腮紅”團子系列！

瀘溪河的“人間真艾團”也帶著國潮風(fēng)殺入內(nèi)卷的春日賞味賽道。

樂樂茶青團龍井鮮奶茶高舉cp大旗，詮釋奶茶和青團的最佳絕配。

就是這么一枚小小的傳統(tǒng)美食，吸引眾多品牌紛至沓來，展開了一場青團營銷大戰(zhàn)。

從櫻花、桃花到青團，從包裝元素到口味獵奇，只能說，向年輕人販賣春天，這屆品牌他真的很會。

一、品牌販賣季節(jié)背后的生意經(jīng)

從下圖可以看出，品牌借勢春日營銷，流量、話題、熱度、關(guān)注紛沓而來，一系列品牌資產(chǎn)在勢能中沉淀壯大。

圖源時趣洞察引擎-2021年品牌春季營銷戰(zhàn)役榜

以春日為例，品牌熱衷于季節(jié)限定營銷的原因是什么？

1. 色彩營銷

著名的色彩營銷理論提到：在短短的0.67秒里，消費者就會產(chǎn)生對產(chǎn)品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。

對于大多數(shù)女生來說，櫻花、桃花帶來的“粉色誘惑”視覺符號，喻意著浪漫、甜美、溫柔、甚至是初戀，滿滿的粉紅泡泡都藏在爛漫的春日里。

美總是要深入日常生活”，這是專屬于春天的美好。

“顏值+時令場景”，可以說是品牌借勢顏值經(jīng)濟+少女情懷的強強聯(lián)手，借此承包春天的所有心動，狙擊消費者的少女心的同時，也可以用櫻花、桃花為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。

2. 儀式感營銷

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是東西，而是他們的期望?！?/p>

期望是一種價值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來的“價值信號”。消費者之所以愿意為“價值感”買單，本質(zhì)是希望在交易過程中獲取一定的價值。

當(dāng)「居家」「核酸」「隔離」成為日常生活的寫照，本該自由自在踏春的步伐被封印住，櫻花、桃花、青團所象征的春日氣息就是一抹寄語春天的替代品了。

用網(wǎng)友的話來說，“我買的不是產(chǎn)品，而是春天的味道，是春日情緒釋放的氛圍感?！?/p>

品牌瞅準(zhǔn)時機推出季節(jié)限定，作用就在于為消費者的情緒表達“提供機會”。

櫻花、桃花、青團等春日元素背后是一味知春，一口青團，一捧櫻花，不只是舌尖上的美妙春意，也是生活中不可或缺的小確幸，是相信能成為更好自己的希望載體。

3. 節(jié)日限定營造稀缺

限定的潛臺詞是稀缺，但凡稀缺，愈顯迷人。

青團是“追著時令吃”的食物，艾草只在春天生長，清明節(jié)之后基本就不能再食用。櫻花和桃花花期短暫，“過時不候”，所以青團和櫻花具有天然的季節(jié)限定基因，這也賦予了產(chǎn)品一定的稀有性。

這種稀缺感借著社交媒體發(fā)酵，繼而產(chǎn)生沖動消費的推力，迫使著其他人紛紛效仿。后者「尋找 、 購買、使用 、評價」后，下意識地打卡炫耀，又促成了新一輪循環(huán)。

同理，到了夏天會有菠蘿、葡萄、楊梅等水果為主的“季節(jié)限定”；秋天則是南瓜、板栗、桂花等應(yīng)季食材為主的“季節(jié)限定”；在冬天，草莓口味的“季節(jié)限定”就成了熾手可熱的當(dāng)季爆款。

二、季節(jié)限定營銷怎么玩出花樣？

縱觀這么多品牌的春日營銷，可以說“季節(jié)限定”內(nèi)卷很厲害，但是也不乏千篇一律換個包裝就碰瓷春日營銷的，品牌該如何在一水的櫻花粉、青團綠中脫穎而出呢？

1. 產(chǎn)品設(shè)計增加互動感

我們可以看到很多品牌在產(chǎn)品包裝上，都融入了粉色的櫻花作為靈感來源，在設(shè)計上下注了不少心思。

比如今年元氣森林推出的春日限定櫻花白葡萄口味氣泡水，當(dāng)瓶身氣溫低于8℃時，瓶身將會綻放朵朵櫻花，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有很強的視覺侵略性的，天然具有強互動性和話題性。

在外包裝上同樣玩得出神入化的還有奧利奧，在春日新品櫻花柚子味奧利奧餅干中，品牌就嘗試了黑科技玩法：包裝在經(jīng)過陽光照射后會出現(xiàn)蝴蝶，營造出一種蝴蝶受花果香吸引而來的奇妙效果。

為了增加互動感，奧利奧在包裝上打造了社交貨幣，消費者可以在背面寫下春日祝福，傳遞親友間的春日關(guān)懷。

這樣做的好處是，在眾多打著櫻花營銷的品牌中，強化消費者對產(chǎn)品新奇特的差異化認(rèn)知，不僅加強了消費者與產(chǎn)品的互動性，也建立起對品牌認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

2. 打造季節(jié)性產(chǎn)品IP

最典型的是星巴克的櫻花杯。

在星巴克的杯子文化中，品牌·每年都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。

其中不難看出，星巴克是想將杯子作為咖啡文化的附屬品，打造品牌特有的IP符號，形成粉絲經(jīng)濟，增加用戶粘性。

和星巴克杯子有異曲同工之妙的還有喜茶的多肉葡萄。在夏天的時候，曾經(jīng)每賣出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。

多肉葡萄成為喜茶一大icon甚至IP，靠得不僅是有顏有料，更關(guān)鍵的是有趣。

突比如破多肉葡萄原有的視覺風(fēng)格，將多肉葡萄賦予“葡萄女郎”人設(shè)設(shè)計，讓消費者對多肉葡萄的產(chǎn)品個性認(rèn)識更加立體及深刻。

還有跨界好利來、阿迪達斯，圍繞IP進行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)，讓多肉葡萄=無限可能x，可以說多肉葡萄這個IP被喜茶玩出了花來，也成了夏日不可替代的節(jié)日限定。

3. 玩法創(chuàng)新

大多數(shù)品牌在玩法上還比較局限于口味、包裝的創(chuàng)新，或者是簡單粗暴的跨界聯(lián)名，但也有個別品牌不落俗套的一些創(chuàng)新。

分享幾個春日營銷做得不錯的案例給大家：

比如，MM‘s 豆加入了年輕人鐘愛的盲盒玩法，5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆。

同時，品牌在微博發(fā)起#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽，將高顏值、櫻花限定色、盲盒等潮流文化融于一身，成功圈粉年輕人，營造了一場全民追“粉”熱潮。

還有2021年，麥當(dāng)勞聯(lián)合餓了么跨界豐子愷文化 IP，推出的“馬上送春天”聯(lián)名活動，在致敬大師豐子愷的同時，也用美食為消費者描繪一個特別的春天。

整個活動的海報設(shè)計風(fēng)格與豐子愷的漫畫作品一脈相承，且?guī)в胸S子愷特色的漫畫中，每張海報的主題串聯(lián)起來，都是一個充滿詩情畫意的小故事。

從春意入箱到策馬送春，到看山不是山、放飛味蕾，奠定了“馬上送春天”的盎然主題。

同時出圈的還有「豐子愷文化春天主題店」和表情包，通過將豐子愷畫中春日氣息濃厚的元素融入到門店的場景體驗中，一方面通過讓經(jīng)典文化藝術(shù)煥發(fā)新生，另一方也有效推動了話題破圈傳播。

還有一個讓我印象比較深刻的品牌是五芳齋。

這些年以來，五芳齋影業(yè)在青團營銷上一直不遺余力，陸續(xù)推出了《一個青團的生活準(zhǔn)則》、《軟點好》、《小青團的淘氣日?！返榷唐?，致力于搭建一個屬于小朋友的軟萌世界觀。

片中選用了六種不同的畫風(fēng)，水墨、扁平插畫、黏土……來表現(xiàn)五芳齋青團的Q彈質(zhì)感，讓大眾自然而然的get到青團的Q彈軟糯。

除了推出萌翻全場的青團短片，五芳齋還腦洞大開地為他們創(chuàng)作了同系列海報，整個主題帶著消費者邊踏青邊感受團子們的童趣，不由得讓人有種返老還童的趣味觀感。

同時，五芳齋還為青團的上市做足了預(yù)熱功課，采用青團為元素設(shè)計了眾多好玩又不失創(chuàng)意的海報~

從上面幾個品牌可以看到，讓人萌生“沖動”消費的春日營銷，不是局限于產(chǎn)品本身，而是將產(chǎn)品的特性與一種充滿樂趣的生活狀態(tài)巧妙關(guān)聯(lián)，巧妙將品牌常規(guī)的季節(jié)性產(chǎn)品上新，轉(zhuǎn)化為一場別開生面的生活方式互動。

當(dāng)然，春日營銷不過只是一個開端。如今邁入4月份，春天即將過去，夏天還會遠嗎？

如何布局下一個“季節(jié)限定”，提前入夏，期待品牌們可以給到我們多一些精彩答卷。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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