編輯導(dǎo)語：當(dāng)你已經(jīng)準(zhǔn)備好了接下來的內(nèi)容營銷計(jì)劃，卻突然發(fā)生了重大的新聞事件，這個(gè)事件可能會(huì)影響到你的受眾，這種時(shí)候，你是應(yīng)該調(diào)整計(jì)劃，還是維持現(xiàn)狀呢？本文作者提出了兩個(gè)問題，根據(jù)你對這兩個(gè)問題的回答，可以指導(dǎo)你的行動(dòng)，一起來看看吧。

你可以在COVID-19全球大流行這樣的幾乎影響所有人的特殊時(shí)期，遵循這個(gè)流程。即使新聞事件沒有那么重大，這篇文章也很有幫助。

你的內(nèi)容計(jì)劃看起來很完美，你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做得很好。

每周的主題和品牌的內(nèi)容營銷策略一致，每天都有新鮮的話題讓你的受眾以他們樂意的形式參與進(jìn)來。下個(gè)月的內(nèi)容已經(jīng)準(zhǔn)備好了——所有利益相關(guān)者都批準(zhǔn)了。

然而，一些你無法控制的事情發(fā)生了。

洛杉磯一架直升機(jī)墜毀，9人喪生，其中包括一名籃球傳奇人物；由于大腸桿菌污染，萵苣被召回；就在好萊塢頒獎(jiǎng)季之前，一項(xiàng)反對性別不平等和性騷擾的倡議剛剛啟動(dòng)……

一開始，熱點(diǎn)新聞并不會(huì)影響你的內(nèi)容計(jì)劃，畢竟你不是在直升機(jī)，萵苣或電影等行業(yè)。

但他們還是會(huì)波及到你，對遇難者的追思壓倒了社交活動(dòng)，關(guān)于違規(guī)生菜從何而來的搜索，關(guān)于職場中冒犯性經(jīng)歷的對話呈指數(shù)級增長。

意外的壞消息可能不會(huì)直接影響你的品牌，但可能會(huì)影響你的受眾。這意味著你需要批判性地評估——并考慮調(diào)整——你原本完美的內(nèi)容營銷計(jì)劃。

是維持現(xiàn)狀，還是迅速改變現(xiàn)狀？用你對這兩個(gè)問題的回答來指導(dǎo)你的行動(dòng)。

一、從0到10，這條新聞與公司有多大關(guān)系？

以萵苣為例，如果你的公司向餐館出售另一種蔬菜，這個(gè)評分是9分或10分。但如果你的公司向汽車制造商出售輪胎閥門，評分則是零。

• 0~6分：無需更改內(nèi)容，繼續(xù)下一個(gè)問題
• 7-10分：改變你的內(nèi)容計(jì)劃

怎么做呢？快速召集內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和其他關(guān)鍵的利益相關(guān)者，安排頭腦風(fēng)暴會(huì)議或進(jìn)行視頻會(huì)議：詳細(xì)說明品牌與新聞的所有關(guān)聯(lián)之處，看看資料庫是否已經(jīng)有可用于該場景的內(nèi)容。

列出新的內(nèi)容創(chuàng)意，然后把它們分為三類：

1. 普通但必要的
2. 現(xiàn)成的
3. 有趣但不適合你的品牌的

確定可用于調(diào)整原有內(nèi)容用途和創(chuàng)建新內(nèi)容的資源，盡快發(fā)布原有的且適合結(jié)合新聞熱點(diǎn)的內(nèi)容（原有的內(nèi)容起到了緩沖的作用，為你開發(fā)新的內(nèi)容騰出時(shí)間）。

優(yōu)先考慮你的新想法，執(zhí)行前一兩個(gè)。

然后發(fā)布新內(nèi)容，通過有用的（非促銷）內(nèi)容加入熱點(diǎn)話題。

小貼士：保持你的品牌聲音和語調(diào)，不要聳人聽聞地使用你的內(nèi)容，提供事實(shí)信息，解決安全問題，分享解決方案。

二、從0到10，這條新聞對我們的目標(biāo)受眾影響有多大？

即使頭條新聞不會(huì)直接影響你的品牌，也會(huì)影響你的受眾。雖然不需要更改內(nèi)容創(chuàng)建計(jì)劃，但可能需要更改發(fā)布計(jì)劃。

是時(shí)候回到你的觀眾角色，并使用相關(guān)的數(shù)據(jù)了，利用你對受眾的了解來判斷他們會(huì)受到什么影響。

如果你沒有足夠的數(shù)據(jù)來評估潛在的影響，就使用一個(gè)中立的評級5。如果你的用戶畫像沒有涵蓋受眾的每一個(gè)特征，也沒關(guān)系。

坦率地說，用戶畫像不應(yīng)該涵蓋受眾的每一個(gè)特征。畢竟，它的目的是界定擁有哪些品質(zhì)和行為的人會(huì)與你的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。然而，不是所有人都是你的目標(biāo)受眾。

我前面提到的例子涵蓋了籃球、飛行、死亡、疾病、食物污染、性騷擾和性別觀念等話題。這些話題可能不會(huì)出現(xiàn)在你的用戶畫像中，但它們對用戶畫像背后的真實(shí)人物可能非常重要。

• 0-3分：不用改變內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，受眾不太可能改變對內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。
• 4-6分：你現(xiàn)有的受眾數(shù)據(jù)還不夠充分，需要做更多研究。征求少數(shù)目標(biāo)受眾的意見，看看社交網(wǎng)站上有行業(yè)影響的人是否在談?wù)撨@個(gè)話題。看看社區(qū)論壇的人有沒有在討論這個(gè)新聞，然后設(shè)置一個(gè)新的分?jǐn)?shù)，新的分?jǐn)?shù)應(yīng)該屬于另外兩組中的一組。
• 7-10分：重新評估內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃。當(dāng)你的受眾受到影響時(shí)，他們會(huì)尋找關(guān)于新聞的信息，你的內(nèi)容會(huì)被忽略，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容優(yōu)先級已經(jīng)改變了。此外，應(yīng)該停止或減少促銷內(nèi)容。

如果原有的內(nèi)容計(jì)劃照常進(jìn)行會(huì)顯得麻木不仁，那就干脆暫停發(fā)布。但暫停之前，要讓你的受眾知道你為什么不在社交網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容了。

與團(tuán)隊(duì)一起制定一個(gè)通知，注意不要以說教或自以為是的口吻，例如：“你的優(yōu)先事項(xiàng)現(xiàn)在集中在其他地方是可以理解的。我們不想成為不必要的干擾。因此，根據(jù)我們的讀者和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的意見，我們暫停了常規(guī)的發(fā)布計(jì)劃。不過，我們?nèi)栽谂ぷ?，如果您有任何問題，歡迎隨時(shí)與我們聯(lián)系?！?/p>

提示：如果暫?；驕p少發(fā)布內(nèi)容，請調(diào)整內(nèi)容計(jì)劃以避免在恢復(fù)正常的內(nèi)容營銷計(jì)劃之前發(fā)布任何高姿態(tài)或其他重要的內(nèi)容。

每天（或每天幾次，視新聞而定）重新評估，以確定恢復(fù)發(fā)布和/或推廣計(jì)劃的時(shí)間。你可以從以下幾個(gè)方面思考：

• 關(guān)于熱點(diǎn)新聞的信息是否已經(jīng)減少，以便我們的內(nèi)容再次被注意到？
• 目標(biāo)受眾是否在談?wù)撆c熱點(diǎn)新聞無關(guān)的話題？
• 數(shù)據(jù)分析告訴你什么？如果關(guān)鍵指標(biāo)在新聞事件期間下降，現(xiàn)在是否在增加？

三、做好準(zhǔn)備

積極主動(dòng)地監(jiān)視潛在的新聞?dòng)|發(fā)點(diǎn)，你和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該定期瀏覽行業(yè)之外的新聞，識(shí)別并監(jiān)控可能會(huì)改變公司內(nèi)容計(jì)劃的話題，了解外部環(huán)境。

想想看，龍卷風(fēng)可能只是全國性新聞中的一個(gè)小插曲，但對當(dāng)?shù)厝说挠绊懣赡苁蔷薮蟮?。如果?dāng)?shù)厝耸悄愕氖鼙姡銜?huì)想知道影響，這樣你就可以相應(yīng)地調(diào)整你的內(nèi)容計(jì)劃。

別等著，根據(jù)我介紹的流程，制定適合你的品牌、內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)和受眾的計(jì)劃。一個(gè)有效的評估流程，有助于你更容易對熱點(diǎn)新聞以及來自內(nèi)部的“你認(rèn)為我們應(yīng)該怎么做”這一問題作出反應(yīng)。

本文由@傳聲營銷觀察員 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。