編輯導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人追捧潮流IP，為了迎合年輕人的需求，川沙妲己、玲娜貝兒此類IP層出不窮。這篇文章作者詳細(xì)闡述了如何快速掌握 IP 設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

即使你沒(méi)有聽(tīng)過(guò)川沙妲己，那你也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)玲娜貝兒，之所以稱她為川沙妲己，是因?yàn)榈鲜磕嵩谏虾Ｆ謻|新區(qū)川沙鎮(zhèn)，而玲娜貝爾是一只可愛(ài)又迷人的粉色小狐貍。

粉嫩的毛發(fā)、滴溜圓的眼睛、寬闊柔軟的耳朵，加上一條標(biāo)志性的毛茸茸大尾巴，玲娜貝兒的預(yù)告片出來(lái)的第一天，就憑借人畜無(wú)害的外表吸粉無(wú)數(shù)。

作為迪士尼家族的新成員，玲娜貝兒一出道就直接包圓了娛樂(lè)圈的熱搜，熱度完全不亞于當(dāng)紅女明星，橫掃 B 站、抖音短視頻平臺(tái)，玲娜貝兒的玩偶被黃牛哄搶，價(jià)格抬升 6 倍之高達(dá)到上千元，再一次拯救了迪士尼的營(yíng)業(yè)額。

為什么人們會(huì)這樣熱衷于一個(gè)虛擬的 IP 人物形象？作為 IP 人物形象玲娜貝兒是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的？

接下來(lái)帶著這樣的問(wèn)題我們一起來(lái)看下 IP 人物形象的設(shè)計(jì)都有哪些門(mén)道。

在討論 IP 形象之前，我們先來(lái)看下 IP 是什么。

IP 是 Intellectual Property 的簡(jiǎn)寫(xiě)，翻譯過(guò)來(lái)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下已經(jīng)延伸出多種含義，可以說(shuō)一千個(gè)人就有一千種關(guān)于 IP 的說(shuō)法。

廣義上的“IP”依托于內(nèi)容存在于各個(gè)領(lǐng)域，包括概念 IP、小說(shuō) IP、形象 IP 和電影 IP 等任意一種文化創(chuàng)意形態(tài)。

在有內(nèi)容支撐并可被持續(xù)創(chuàng)作的情況下，一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格都可以形成一個(gè) IP。IP 的終極目標(biāo)是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，可以跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)。

IP 本身其實(shí)是特別龐大且難被完全概括的一個(gè)存在，至今也還存在爭(zhēng)議（尤其在法律層面）。但再龐大的概念，也總能被分類。大概收集了下資料，目前 IP 可以大致地分為形象化、文旅符號(hào)化、故事、世界觀這四個(gè)類型。

第一個(gè)類型形象化也就是我們所說(shuō)的 IP 形象。

形象是將產(chǎn)品擬人化，并加入一些故事線，且能快速的讓消費(fèi)者記住的特點(diǎn)。IP 形象作為更為具象化的產(chǎn)物，能夠幫助企業(yè)共建良好的品牌形象，擴(kuò)展企業(yè)的盈利空間。當(dāng) IP 形象能夠做到足夠惹人喜愛(ài)時(shí)，它自身就會(huì)有超越品牌的個(gè)性魅力，可以反過(guò)來(lái)為品牌吸引新用戶，這是一種營(yíng)銷玩法的升級(jí)。

比如比較經(jīng)典和著名的 IP 就有小黃人、MM 巧克力豆小人、米其林、哆啦 A 夢(mèng)，以及漫威、迪士尼家族等。而品牌中常見(jiàn)的就有京東 JOY 小狗、騰訊企鵝、美團(tuán)袋鼠等等。

那對(duì)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，打造 IP 需要從 IP 形象的設(shè)計(jì)開(kāi)始。打造的結(jié)果，就是塑造一個(gè)大眾喜愛(ài)的，且擁有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的 IP 形象。

對(duì) IP 形象有一定了解的人都會(huì)知道熊本熊，他作為熊本縣的吉祥物，以其高度擬人化的形象加之熊本縣營(yíng)業(yè)部兼幸福部長(zhǎng)的頭銜，制造出各種有趣的故事，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝嗣衽c之互動(dòng)。

一個(gè)吉祥物熊本熊的創(chuàng)意設(shè)計(jì) IP，短短兩年便為該地帶來(lái) 12 億美元的經(jīng)濟(jì)效益以及相當(dāng)于 9000 萬(wàn)美元的廣告和宣傳效應(yīng)，該縣也從一個(gè)籍籍無(wú)名的農(nóng)業(yè)城市，一舉成名成為日本乃至世界著名的旅游大縣。

文旅符號(hào)就例如是，我們中國(guó)的長(zhǎng)城、故宮，美國(guó)的自由女神，巴黎埃菲爾鐵塔等，它們都可以作為 IP 文化符號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

就拿故宮來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)明清宮廷文化符號(hào)的故宮紫禁城，故宮是一個(gè)擁有 600 年歷史的文化符號(hào)。

故宮擁有眾多的皇宮建筑群、文物、古跡，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的象征，這也是如今故宮能成為文化領(lǐng)域超級(jí) IP 的重要基礎(chǔ)，故宮文創(chuàng)也隨之“出圈”。故宮文創(chuàng)深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，將有五千年歷史故宮的建筑、故宮的文物以及背后的故事，融合現(xiàn)代人喜歡的時(shí)尚表達(dá)理念，最終打造出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的故宮元素文創(chuàng)產(chǎn)品。

故事類 IP 就包括哈利波特、指環(huán)王、黑客帝國(guó)等內(nèi)容作品，當(dāng)然還有櫻桃小丸子、蠟筆小新、奧特曼等等知名 IP。

故事 IP 往往也能夠跨界、形成綜合產(chǎn)業(yè)、并且在人們的內(nèi)心形成一種“超級(jí)文化符號(hào)”，而迪士尼本質(zhì)就是一個(gè)童話故事樂(lè)園，為了讓消費(fèi)者買單，其就一定要進(jìn)行各種故事的創(chuàng)作。任何一個(gè) IP 人物的誕生，都需要故事在其背后呈現(xiàn)。

所以，如果僅僅憑空去創(chuàng)作一個(gè) IP 人物，卻沒(méi)有其故事，那么是無(wú)效的。任何 IP 的創(chuàng)作都需要一個(gè)故事在其中附加。當(dāng)然，這個(gè)故事中，就必然會(huì)包含人物的性格特點(diǎn)、愛(ài)好等等相關(guān)聯(lián)的因素。

世界觀 IP 就例如像星球大戰(zhàn)，權(quán)利的游戲，流浪地球，以及玩具總動(dòng)員、瘋狂動(dòng)物城、尋夢(mèng)環(huán)游記等等。

世界觀 IP 也有人設(shè)和故事，但內(nèi)容會(huì)更關(guān)注世界觀本身，IP 內(nèi)容的世界觀構(gòu)建占比較高。比如流浪地球就是從一個(gè)高概念的、極具腦洞的科幻設(shè)定出發(fā)：“如果太陽(yáng)急速衰老膨脹，人類能否帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創(chuàng)建出一個(gè)獨(dú)特的未來(lái)世界，一切事情、人物、場(chǎng)景皆因此而生。

那么在了解完 IP 的概念以及分類后，一個(gè)完整的 IP 形象設(shè)計(jì)的誕生需要經(jīng)過(guò)怎樣的流程呢？

IP 形象的創(chuàng)作流程不是線性的，而是環(huán)形，是一個(gè)不斷探索和進(jìn)化的過(guò)程。主要為策劃、設(shè)計(jì)、應(yīng)用、進(jìn)化 4 大步驟。

第一部分 IP 策劃包含 IP 背景調(diào)研、性格特征、世界觀、個(gè)人故事。

那首先通過(guò)大量用戶調(diào)研、公司、市場(chǎng)多個(gè)角度的信息收集，就可以確定出 IP 形象所傳遞的價(jià)值和受眾，以及 IP 所要傳達(dá)的核心理念同時(shí)也會(huì)綜合考慮品牌調(diào)性和營(yíng)銷策略，決定 IP 的形象定位以及人設(shè)。

性格特征是將 IP 人性化的重要方法，人性化能夠使 IP 具有獨(dú)立人格和魅力，能夠形成 IP 形象的名字、身份、性格、標(biāo)簽和口頭禪等等。

例如大家可能熟悉的三只松鼠 IP，三只松鼠建立了一個(gè)萌寵的品牌形象和親切的主人文化。他們是“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”三個(gè)可愛(ài)形象，他們有不同的星座、愛(ài)好以及個(gè)性等特征，這樣的品牌設(shè)定具有趣味性，能夠快速吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。

此外，三只松鼠以主人和寵物之間的關(guān)系，替代傳統(tǒng)商家和用戶之間關(guān)系，客服以松鼠口吻與用戶交流：親切稱呼用戶為主人。這樣的溝通方式提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，打造超預(yù)期服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，品牌由此具備了立體形象，被賦予人格屬性。

世界觀的設(shè)定則依托于一個(gè)文化母體，比如《哪吒之魔童降世》同時(shí)有封神和哪吒的經(jīng)典神話，以及現(xiàn)代二次元新潮人類文化。

又比如在漫威宇宙里，同時(shí)有神話、新科技、外星、當(dāng)代傳奇等多種文化母體存在，雷神是北歐神話的，鋼鐵俠和綠巨人是新科技的，銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)是外星的，而美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)則來(lái)源于二戰(zhàn)，還有奇異博士有藏傳佛教，等等。

有了人性化和世界觀，就能夠產(chǎn)生故事，通過(guò)故事則能夠體現(xiàn)出 TA 何種價(jià)值取向、人生態(tài)度和處世方式。

我們都知道，人類這個(gè)群體實(shí)際上是需要故事才能生存下來(lái)的，人類社會(huì)其實(shí)是一個(gè)想象的共同體。那么任何故事的創(chuàng)造就自然會(huì)吸引人們?nèi)ラ喿x，不論這個(gè)故事是真是假，故事本身就是意義。那么這個(gè)時(shí)候，一個(gè)好的故事塑造就可以打動(dòng)人，喚醒人的心智。

我們來(lái)看下玲娜貝兒的人設(shè)是什么樣的。

在迪士尼講述的故事里，達(dá)菲在森林里迷路后，是玲娜貝兒通過(guò)達(dá)菲身上的痕跡為線索，最終幫達(dá)菲找到了回家的路，在這個(gè)設(shè)定里，玲娜貝兒是個(gè)小小冒險(xiǎn)家，她熱愛(ài)大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個(gè)性，非常喜歡交朋友。

第二部分則是開(kāi)始進(jìn)行 IP 形象設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)單的方向探索與草圖繪制，在進(jìn)行 IP 設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分考慮形象的外觀，適當(dāng)?shù)纳踔了囆g(shù)化的夸張抽象，讓形象的性格特點(diǎn)立住人設(shè)。

首先，我們根據(jù)策劃時(shí)確定的形象關(guān)鍵詞做一些研究和構(gòu)思來(lái)確定風(fēng)格方向，然后通過(guò)協(xié)調(diào)的身體比例決定詳細(xì)的造型人物設(shè)計(jì)。

所有正常的形象都由一個(gè)基礎(chǔ)的頭身比例得來(lái)，這是在畫(huà)人體中最常用的「頭身比」法則。一般來(lái)說(shuō)，我們平時(shí)常見(jiàn)的成年人是 7-9 頭身，青少年是 6-7 頭身，孩童是 3-5 頭身，Q 版一般是 2-3 頭身，頭身比越大，越成熟，越寫(xiě)實(shí)，反之亦然。

日本形象創(chuàng)作的總結(jié)圖，基本的 2 頭身，展現(xiàn)不同的身體畫(huà)法，分別對(duì)應(yīng)不同的特點(diǎn)。第一種是偏寫(xiě)實(shí)的風(fēng)格，第二種是略微夸張的表現(xiàn)，第三種是在第二種的基礎(chǔ)上更加夸張。

在身體比例的設(shè)計(jì)上大概有這樣一個(gè)規(guī)律：沒(méi)有脖子更可愛(ài)憨厚、重心低比重心高更低齡、手腳簡(jiǎn)化比手腳復(fù)雜更低齡。

同樣的身體配上不同的面部，給人的感受也不一樣，性格表現(xiàn)也會(huì)不一樣。例如熊本熊的臉就是從一千多個(gè)面部組合中選出來(lái)的。

同樣的面部配上不同的身體，給人的感受也會(huì)不一樣。不過(guò)身體比例的審美一直在變化，尤其是近兩年盲盒大爆發(fā)。隨著審美的變化，我們不再追求骨骼上的可愛(ài)，如今的很多潮玩重心都靠上，大長(zhǎng)腿。可愛(ài)還是依舊的可愛(ài)。

按照重心原則，手腳協(xié)調(diào)，臉部和身體的個(gè)性配搭來(lái)做形象，似乎不會(huì)有太大風(fēng)險(xiǎn)，但打破常規(guī)設(shè)計(jì)，制造一些有趣的特點(diǎn)，也往往會(huì)利于形象的傳播，更容易被人們所接受。

由日本漫畫(huà)家田中克己推出的緣子小姐，一個(gè)看似正常的白領(lǐng)美少女，做出匪夷所思的動(dòng)作，靈感就來(lái)自上班族的白領(lǐng)小姐。試想當(dāng)你伏案工作的很長(zhǎng)時(shí)間后，忽然抬頭發(fā)現(xiàn)可愛(ài)的緣子小姐的話，想必非常的治愈吧。

再比如盲盒屆的初代萌神，molly，吸引大家不停買買買的是不停變化的任務(wù)裝飾和小部件，非常精致。

再比如 KAWS 的聯(lián)名千千萬(wàn)，別說(shuō)服飾變化，就連整個(gè)造型都會(huì)改變，唯一不變的就是它標(biāo)志性的 xx 眼睛。

當(dāng)下，IP 形象已經(jīng)成為品牌視覺(jué)資產(chǎn)的重要組成部分，因此需要根據(jù)品牌特性將 IP 進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)，抽象出 IP 形象的外形特征，來(lái)應(yīng)用于不同物料的延展和品牌的視覺(jué)符號(hào)。

例如我們看到一大兩小三個(gè)圓組成的圖像就很容易聯(lián)想到米奇，這就是米奇非常核心的識(shí)別造型。

便于記憶的同時(shí)也能很方便的運(yùn)用在各個(gè)場(chǎng)景中。而一個(gè)成功的角色塑造，外形上需要有讓人記憶深刻的視覺(jué)錘，反復(fù)地以一種簡(jiǎn)單卻概括、符號(hào)化的標(biāo)志敲打人們的視覺(jué)記憶點(diǎn)，這種強(qiáng)符號(hào)化的標(biāo)志通常人們眼睛移開(kāi) 10 秒，再回想一下也能記住一個(gè)大概。

顏色對(duì) IP 形象的重要性也不言而喻，傳統(tǒng)的 IP 形象色彩搭配通常不會(huì)超過(guò)三種。這是因?yàn)槿绻?IP 形象的顏色過(guò)于復(fù)雜，是不便于用戶記憶的。

隨著 IP 的設(shè)計(jì)推進(jìn)，IP 形象延展以及運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)規(guī)范也是 IP 形象的重要設(shè)計(jì)工作，IP 素材延展則是根據(jù)故事和世界觀為形象設(shè)計(jì)匹配的動(dòng)作和場(chǎng)景等等。最終目的就是豐富形象，使角色形象能夠立體起來(lái)。如果說(shuō)外觀是 IP 角色吸引用戶的第一個(gè)要素，那么真正能讓用戶為之動(dòng)容的，則是角色背后妙趣橫生的背景故事。

例如 LINE FRIENDS IP 講述了布朗熊和可妮兔的愛(ài)情故事。

IP 形象也不再局限于插畫(huà)或者動(dòng)畫(huà)的表達(dá)，IP 形象也將應(yīng)用在品牌傳播、商業(yè)合作等各個(gè)方面，因此在物料設(shè)計(jì)上也可以進(jìn)一步推進(jìn) IP 和 VI 二合一視覺(jué)體系。

如果大家對(duì)國(guó)內(nèi)外一些 IP 運(yùn)營(yíng)公司有了解的話，應(yīng)該會(huì)知道他們?cè)谌粘＿\(yùn)營(yíng)中會(huì)涉及到一個(gè)重要的設(shè)計(jì)工作，那就是 IP 圖庫(kù)開(kāi)發(fā)以及授權(quán)規(guī)范。

其中以迪士尼角色圖庫(kù)為代表，針對(duì)米奇這一形象就開(kāi)發(fā)了數(shù)不勝數(shù)的圖庫(kù)。

IP 圖庫(kù)同樣是為了規(guī)范、保證品牌方在使用 IP 時(shí)能夠產(chǎn)出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)，使得 IP 不會(huì)因?yàn)槎蝿?chuàng)作模糊掉。

以上提到的 IP 設(shè)計(jì)流程，只是成功 IP 形象的基本，IP 形象想要深入人心還需要核心的精神元素。

當(dāng)我們回望歷史上一些知名 IP 時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的成功都是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的，例如日本動(dòng)漫經(jīng)典之作 EVA，將美少女元素和機(jī)器人科幻元素連結(jié)在一起固然是新穎的視覺(jué)元素，但其內(nèi)核還是深深依附于時(shí)代背景的思考，誕生于日本的泡沫經(jīng)濟(jì)階段，年輕人對(duì)社會(huì)充滿失望。于是 EVA 把世界觀植入未來(lái)，表達(dá)一種鼓勵(lì)和憧憬，希望人們?cè)诩磳⒌絹?lái)的新世紀(jì)，可以戰(zhàn)勝自己心中的恐懼。

作者：inxjiang；公眾號(hào)：UX實(shí)驗(yàn)室

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