編輯導(dǎo)語(yǔ)：在這篇文章里，作者對(duì)《2022內(nèi)容增長(zhǎng)戰(zhàn)略白皮書》中，提到的“滲透率”這個(gè)品牌指標(biāo)進(jìn)行了分析，總結(jié)了一些關(guān)于品牌營(yíng)銷的思考，感興趣的小伙伴們一起來(lái)看一下吧。

咨詢機(jī)構(gòu)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通常會(huì)分析幾個(gè)核心數(shù)據(jù)，如用戶滲透率、用戶認(rèn)知度、用戶滿意度、用戶活躍度等，用指標(biāo)數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)出一家企業(yè)的“三維”。

針對(duì)企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，分析人員關(guān)注的“三維”也不一樣。站在市場(chǎng)角度，那么企業(yè)的行業(yè)滲透率、占有率等指標(biāo)決定了這家企業(yè)的綜合實(shí)力；如果是電商運(yùn)營(yíng)板塊，那么就必須對(duì)于留存、復(fù)購(gòu)、用戶分層等等指標(biāo)進(jìn)行分析。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)指標(biāo)可以整體評(píng)估企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而隨著行業(yè)的發(fā)展變遷，分析指標(biāo)也會(huì)隨之改變。

前段時(shí)間，增長(zhǎng)黑盒X贊意發(fā)布的《2022內(nèi)容增長(zhǎng)戰(zhàn)略白皮書》提到了“滲透率”這樣一個(gè)品牌指標(biāo)。引人思考的問(wèn)題是，品牌營(yíng)銷的指標(biāo)從最早的影響力到滲透力變化過(guò)程究竟發(fā)生了什么？

白皮書內(nèi)容有不少干貨，我們也從中總結(jié)出了自己的一些思考。

01 低價(jià)+廣覆蓋的大滲透增長(zhǎng)模式

過(guò)去，廣告營(yíng)銷行業(yè)在做整合營(yíng)銷時(shí)通常會(huì)關(guān)注影響力、傳播聲量、互動(dòng)數(shù)據(jù)等等，但隨著廣告程序化購(gòu)買平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨等行業(yè)的崛起，ROI（廣告轉(zhuǎn)化率）、用戶存留等數(shù)據(jù)指標(biāo)又在業(yè)內(nèi)被頻繁提及。

廣告從業(yè)者的關(guān)注點(diǎn)從影響力到ROI變化，說(shuō)明企業(yè)評(píng)估的“三維”標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，而這次內(nèi)容增長(zhǎng)白皮書提到一個(gè)新的策略——“大滲透”，將滲透率作為營(yíng)銷行業(yè)的新指標(biāo)。

所謂的大滲透，指的是：“以更低的價(jià)格和廣泛的覆蓋，通過(guò)終端消費(fèi)者需求增加推動(dòng)經(jīng)銷商體系搭建，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本降低，并將收入持續(xù)投入營(yíng)銷端滲透，或是降低價(jià)格打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

覆蓋率體現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模化的能力，而當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)變慢甚至進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，那么品牌的滲透率則體現(xiàn)了規(guī)?；臐摿Α?/p>

所以，大滲透理論可以理解為：降低產(chǎn)品成本做“大渠道”覆蓋，再利用充沛的現(xiàn)金流做“大營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，大滲透并不意味著猛砸錢，而是砸小錢辦大事，但目標(biāo)都是規(guī)模和覆蓋。

規(guī)?；?jīng)濟(jì)帶來(lái)的邊際效應(yīng)遞減是大滲透理論的底層邏輯，理解“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的定義可以幫助我們更好地理解大滲透。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實(shí)。

由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的固定成本可以認(rèn)為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔(dān)更多的固定成本，從而使總成本下降，成本下降利潤(rùn)增加，則可以更好的做營(yíng)銷或者打擊對(duì)手。

體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，只要零售商規(guī)模越大，其議價(jià)能力越強(qiáng)，其運(yùn)營(yíng)效率也越高。而伴隨著其規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)在廣告上的花費(fèi)也就越多，進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)勢(shì)。所以，在過(guò)去數(shù)十年，規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)了一切。

可以說(shuō)，無(wú)論是寶潔還是沃爾瑪都是規(guī)?；?jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，他們也都是大滲透理論成功實(shí)踐者。

02 大滲透+小滲透結(jié)合的圈層覆蓋

不過(guò)，如果看過(guò)我們發(fā)表的文章《麥肯錫逛小賣部，“2022年食雜業(yè)展望”白皮書講了什么！》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大商超在如今也不好混了，他們積累的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)正在被小而美的食雜店打敗。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們正在迎接一個(gè)去規(guī)模化的時(shí)代。

首先政策上的反壟斷，在宏觀層面抑制行業(yè)發(fā)展的天花板。其次則是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展讓個(gè)體經(jīng)濟(jì)得到的最大化的崛起。最后，則是個(gè)體意識(shí)、個(gè)性經(jīng)濟(jì)的覺(jué)醒，讓整個(gè)市場(chǎng)權(quán)力的天平向下轉(zhuǎn)移。

規(guī)?；?jīng)濟(jì)的失利，使得低價(jià)+廣覆蓋的大滲透增長(zhǎng)模式逐漸失效了。

白皮書認(rèn)為，大滲透策略存在著兩個(gè)弊端，即分銷渠道的規(guī)模無(wú)法無(wú)限增加，產(chǎn)品成本無(wú)法無(wú)限降低。聯(lián)想起，整合營(yíng)銷也面對(duì)著不斷攀高的媒介采購(gòu)成本、渠道同質(zhì)化的問(wèn)題，則進(jìn)一步說(shuō)明了規(guī)?；?jīng)濟(jì)敗退后對(duì)營(yíng)銷策略影響。

于是，白皮書提出了“大滲透+小滲透結(jié)合的圈層覆蓋”營(yíng)銷策略。

所謂的小滲透，指的是在品牌成長(zhǎng)期，把有限的資源聚焦在媒介投放，在產(chǎn)品端提高產(chǎn)品附加值，在營(yíng)銷端通過(guò)品牌故事深度運(yùn)營(yíng)用戶心智，最終建立品牌purose，以品牌purpose為指引滲透圈層人群。

品牌purpose并非是消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的需求或者產(chǎn)品的利益點(diǎn)，而是除開(kāi)商業(yè)訴求外，品牌自己定下的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，比如當(dāng)下很多品牌都愿意將支持女性權(quán)益或者社會(huì)公益作為品牌purpose。出于非功利的動(dòng)機(jī)，品牌purpose更容易影響消費(fèi)者。

換句話說(shuō)，“品牌與消費(fèi)者的精神共鳴”才是大滲透+小滲透結(jié)合的圈層覆蓋”營(yíng)銷策略的核心。為此，白皮書提供了三大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)飛輪。

1. DTC模式，即品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式

在規(guī)模化時(shí)代的傳統(tǒng)品牌，除了加強(qiáng)與渠道商經(jīng)銷商的合作實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張外，還通常會(huì)采用深度分銷的策略，對(duì)經(jīng)銷商、渠道商進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，不僅進(jìn)一步提高了鋪市率，而且可以利用渠道把控能力打造品牌。

而DTC品牌則拋開(kāi)層層渠道，直接溝通消費(fèi)者，用更低的成本更高的溝通效率去打造品牌。

白皮書認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)DTC是離用戶更近的場(chǎng)域，可以做到全國(guó)貨盤統(tǒng)一，提供快反柔化供應(yīng)鏈。而對(duì)于新銳品牌而言，由于起盤時(shí)資源有限，DTC也是最好的積累聲量和銷量的方式。

2. 關(guān)注心智目標(biāo)，吸引圈層用戶注意力

大滲透的驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)自于規(guī)?；?jīng)濟(jì)，其優(yōu)勢(shì)主要是企業(yè)對(duì)資源壟斷后不斷降低的產(chǎn)品成本。而小滲透，關(guān)注小渠道用戶的心智建立，可以通過(guò)高溢價(jià)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)，其核心優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于產(chǎn)品利潤(rùn)率和轉(zhuǎn)化率。

天貓?jiān)鴮?duì)2020年全網(wǎng)GMV前300名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)，用戶注意力對(duì)品牌轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率呈現(xiàn)極強(qiáng)的正相關(guān)，品牌營(yíng)銷吸引力越大越利于營(yíng)銷的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

白皮書認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，品牌若想用有限的觸達(dá)次數(shù)獲得更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，只有一個(gè)辦法——借助品牌與廣告自身的吸引力提高信息的滲透深度，并從信息爆炸的社會(huì)中脫穎而出。這時(shí)候關(guān)注用戶心智，在小圈層做更深入的品牌營(yíng)銷則成為另外一個(gè)發(fā)展杠桿。

3. Story living即雙向互動(dòng)建立品牌

傳統(tǒng)品牌是先做產(chǎn)品再通過(guò)廣告去講品牌故事，本質(zhì)是產(chǎn)品、需求驅(qū)動(dòng)的。而白皮書提到的 Story living 則是基于品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)原則，與其共同打造品牌，制造他們需要的產(chǎn)品。

Storyliving即，利用一系列圍繞企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)者的故事，引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，建立起與消費(fèi)者之間的情感連接，最終促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。白皮書認(rèn)為，Story living 是一種營(yíng)銷思維，又是一種營(yíng)銷手段。

03 總結(jié)思考

HBG品牌研究院麥青Mandy，曾將大滲透放在和定位理論相同的級(jí)別來(lái)比較。她認(rèn)為：「定位理論」對(duì)于顧客的底層邏輯認(rèn)知是源于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，只要抓住細(xì)分市場(chǎng)就能取得市場(chǎng)增長(zhǎng)。

而「HBG Penetration大滲透」則是源于非理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，企業(yè)需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和重合客戶才能取得增長(zhǎng)，必須要有限選擇一個(gè)滲透率足夠高的賽道。

但無(wú)論是定位理論還是大滲透理論，都在強(qiáng)調(diào)廣告的規(guī)?；?，認(rèn)為只有當(dāng)規(guī)模足夠大，才會(huì)“喚醒”效率，才會(huì)讓營(yíng)銷和渠道的大滲透效率達(dá)到“指數(shù)級(jí)”的增長(zhǎng)。

不過(guò)，從某種程度來(lái)看，無(wú)論是大滲透還是定位理論他們都是大規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，支撐的底層邏輯都是規(guī)?；瘞?lái)的邊際成本遞減。但眾所周知，邊際成本并不會(huì)隨著規(guī)?；瘮U(kuò)大而無(wú)限降低，當(dāng)產(chǎn)量增加到一定階段，邊際效用反而會(huì)出現(xiàn)上升。

在去規(guī)模化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小滲透為我們提供了另外一種從細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)的新思路，他們不關(guān)心市場(chǎng)細(xì)分情況、也不關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是只關(guān)注消費(fèi)者本身的精神需求以及如何溝通這些消費(fèi)者。

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