編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是以視頻的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播的目的，這篇文章通過(guò)數(shù)據(jù)案例分享了視頻營(yíng)銷(xiāo)的幾種優(yōu)勢(shì)，并總結(jié)了幾種備受歡迎的視頻內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)Tips，一起來(lái)看看吧。

當(dāng)下，視頻正在影響全球傳播的形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)中各種可觀的視頻營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，似乎都在指向其光明的未來(lái)：Namechk的數(shù)據(jù)表明，2021年約有86%的企業(yè)將視頻用作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具；Hubspot發(fā)現(xiàn)，過(guò)半（54%）用戶每天觀看視頻；Statista十月份的預(yù)測(cè)，2021年美國(guó)的數(shù)字視頻廣告支出將超550億美元……

隨著視頻普及率的增長(zhǎng)，“視頻+互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式正在席卷全球，它的影響力是可見(jiàn)的、可觀的、可循的。與其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方向相比，有51%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為視頻營(yíng)銷(xiāo)為他們帶來(lái)了最多的潛在客戶和轉(zhuǎn)化率?？梢哉f(shuō)，視頻放大了“一圖千言”的影響力。

一、視頻提升點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)化

此前，關(guān)注社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的Neal Schaffer發(fā)現(xiàn)，六成用戶都表示了對(duì)于在線內(nèi)容的青睞。依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充，相較于大屏投放廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成本更為低廉，觸及的受眾范圍也更廣。Demand Metric發(fā)布的報(bào)告指出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式低62%。好的內(nèi)容被視為提高受眾參與度的重要手段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，九成企業(yè)都會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)他們也會(huì)將超過(guò)四分之一預(yù)算都投入到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之中。

隨著數(shù)字化的深入發(fā)展，加之疫情的影響，用戶在行為習(xí)慣尤其是視頻消費(fèi)方面有了很大的改變。視頻開(kāi)始成為越來(lái)越多的用戶了解世界的窗口，他們觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到平均每周18小時(shí)，甚至可能更多。相較于文字性內(nèi)容，用戶向朋友分享視頻內(nèi)容的可能性是前者的2倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶每日在Facebook上觀看視頻的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)十億小時(shí)。為了進(jìn)一步確認(rèn)視頻的影響力，Biteable分別在Facebook上投放了圖文廣告和視頻廣告，其發(fā)現(xiàn)測(cè)試視頻的影響力大大優(yōu)于靜態(tài)圖像，前者產(chǎn)生了后者3倍以上的潛在客戶，而視頻的點(diǎn)擊次數(shù)較圖文廣告增加了約480%，也隨之帶來(lái)了更高的投資回報(bào)率。

注：2021年用戶使用社交媒體獲取視頻意愿（來(lái)源：Wyzowl）

無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Wyzowl對(duì)813名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士和在線消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，2018年用戶平均每天觀看在線視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.5小時(shí)，到2020年，這項(xiàng)數(shù)字就已躍升到超過(guò)2.5小時(shí)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，加速了在線視頻的發(fā)展，只要擁有一部手機(jī)，就都可以隨時(shí)隨地創(chuàng)作及分享視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻制作的易得性和低廉性，幫助用戶用較為直接的方式來(lái)記錄生活，也幫助傳播主體更加生動(dòng)形象地傳達(dá)自己的理念和價(jià)值，視頻這種鮮活的內(nèi)容形式正在將吸引用戶眼球的短暫停留轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶的心緒影響，并逐漸占據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重心。

同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的駐足和關(guān)注也激發(fā)了用戶原始的內(nèi)容消費(fèi)意愿，繼而催生了更多的購(gòu)買(mǎi)行為。該報(bào)告還指出，高達(dá)94%的用戶表示，他們會(huì)通過(guò)觀看視頻來(lái)了解自己感興趣的服務(wù)和產(chǎn)品；另有79%的用戶會(huì)受視頻內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而下載應(yīng)用程序并實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。

二、視頻增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

視頻內(nèi)容能夠幫助品牌建立知名度并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，它的蓬勃發(fā)展與消費(fèi)者的需求密不可分。某種程度上，文字的吸引力正在被視頻所攫取，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始沉浸于在線內(nèi)容，他們自覺(jué)或不自覺(jué)地投身于躍動(dòng)的字符和畫(huà)面之中，并愈加表現(xiàn)出對(duì)視頻的青睞。

視頻營(yíng)銷(xiāo)往往具備以下3個(gè)特征：多內(nèi)容形態(tài)、吸引力強(qiáng)和可直接購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單來(lái)講，動(dòng)態(tài)的視頻畫(huà)面結(jié)合了視覺(jué)圖像、音頻效果以及文本標(biāo)題，豐富多樣的形式能夠有效吸引用戶，助推潛在用戶理解產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，視頻的另一個(gè)顯著特征是更易于跨平臺(tái)訪問(wèn)，換句話說(shuō)，視頻不僅可以通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面在線播放，在社交媒體帖子中被下載，也可以輕松地被用戶廣泛共享。

Wyzowl在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，自2016年至今，作為一種市場(chǎng)策略，視頻營(yíng)銷(xiāo)的占有量飆升了41%，2021年有86%的企業(yè)都將視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，他們對(duì)視頻的引流能力給予了肯定，更有94%的品牌主認(rèn)為視頻確實(shí)幫助提升了用戶對(duì)其內(nèi)容或產(chǎn)品的理解。因此，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)組織開(kāi)始著手視頻內(nèi)容生產(chǎn)，以期暢通溝通渠道，順應(yīng)受眾變化著的使用習(xí)慣。

按照Avadhut的說(shuō)法，視頻營(yíng)銷(xiāo)有“7C原則”值得注意：交流互動(dòng)（Communication）、捕捉用戶（Capture）、簡(jiǎn)短緊湊（Compact）、真實(shí)可信（Credibility）、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)（Content）、連接（Connection）、號(hào)召性用語(yǔ)（Call to Action）。也就是說(shuō)，視頻營(yíng)銷(xiāo)的新穎之處不僅在于動(dòng)態(tài)的音像內(nèi)容，它也創(chuàng)造了與受眾真實(shí)對(duì)話的體驗(yàn)感，以及互通互聯(lián)的共同時(shí)刻，這些時(shí)刻“雁過(guò)留痕”，使視頻營(yíng)銷(xiāo)散發(fā)并保持著持續(xù)的影響力。

Neal Schaffer認(rèn)為，人們能夠記住視頻中近95%的信息，不論購(gòu)買(mǎi)行為是否即刻產(chǎn)生，視頻內(nèi)容都提供了一個(gè)更為長(zhǎng)久的選項(xiàng)，并可能在下一次需求產(chǎn)生之時(shí)成為備選。Cisco預(yù)估，2021年，視頻流量將推動(dòng)82%的互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)。

注：2021年，86%的企業(yè)將視頻用作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具（來(lái)源：namechk.com）

三、視頻營(yíng)銷(xiāo)Tips

作為聚焦消費(fèi)者注意力的第一大視頻平臺(tái)，2020年YouTube的用戶使用率達(dá)到87%，它不僅提供了一個(gè)開(kāi)放的“內(nèi)容展柜”，也提供了廣告和其他變現(xiàn)渠道。HubSpot的另一項(xiàng)研究表明，嵌入內(nèi)容頁(yè)面的視頻可將轉(zhuǎn)化率提高約80%，這進(jìn)而強(qiáng)調(diào)了深究視頻曝光率提升策略、優(yōu)化技術(shù)設(shè)置的重要性。

具體而言，如何提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力呢？在此我們分享內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Vinay Koshy總結(jié)的幾種備受歡迎的視頻內(nèi)容以及如何創(chuàng)建的問(wèn)題。

1. 直播視頻

直播是能夠快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和影響力擴(kuò)張的有效途徑之一。一場(chǎng)直播往往由嫻熟的主持人或主播引導(dǎo)，具備完善的信息鏈條和高頻的分享節(jié)奏，且不加修飾、無(wú)法NG，它也因此被認(rèn)為是有趣的、互動(dòng)性極強(qiáng)的和“原生態(tài)”的。如今，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，一些大的平臺(tái)幾乎都接入了實(shí)時(shí)直播，直播也因此獲得了更加豐沃的成長(zhǎng)土壤，延伸出購(gòu)物帶貨、旅游分享、研討會(huì)、在線培訓(xùn)和直擊新聞等多種形式。

如Koshy所述，創(chuàng)建實(shí)時(shí)視頻的一個(gè)簡(jiǎn)單又核心的規(guī)則是：真實(shí)。這就要求在與用戶見(jiàn)面之前要做好充分的準(zhǔn)備，拿出十足的誠(chéng)意，比如在技術(shù)層面，可通過(guò)設(shè)置按鍵和提醒邀請(qǐng)觀眾開(kāi)啟訂閱或通知，以及明確標(biāo)識(shí)直播時(shí)間；在內(nèi)容層面，可精心打磨文案，撰寫(xiě)引人入勝的介紹；在互動(dòng)層面，定時(shí)上線直播，獲取用戶反饋等等。

在此提醒，克服完美主義傾向有時(shí)是必要的。好的直播并非完美無(wú)瑕，而是體現(xiàn)出用心、真誠(chéng)和趣味性。

2. 教程視頻

值得注意的是，教程視頻被認(rèn)為是三種最有效的視頻內(nèi)容類(lèi)型之一。通過(guò)利用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，是實(shí)現(xiàn)用戶黏性的有效之策。

創(chuàng)建教程視頻僅需三個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 編寫(xiě)視頻腳本；
2. 規(guī)劃視頻主題和目標(biāo)；
3. 真誠(chéng)感、個(gè)性化。

精良的內(nèi)容才可能長(zhǎng)青，它不是混跡眾口的老生常談，也并非泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)萬(wàn)花筒，而是真正有機(jī)會(huì)跳脫出圈、能夠深入人心的拓印。

3. 幕后視頻

“幕后視頻”可被理解為內(nèi)容生產(chǎn)背后的故事，它類(lèi)似于綜藝節(jié)目中臺(tái)前幕后的有趣記錄，也像是正片之外的搞笑花絮。總而言之，它是為了向受眾展示“當(dāng)前源于哪些努力”這件事。內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)自于人，纏繞在豐富的人的關(guān)系中，根植于深邃的人的頭腦之中，借助于此，人的魅力得以披露和展現(xiàn)，并成為表達(dá)個(gè)性化的生動(dòng)手段，也有益于建立用戶對(duì)于品牌的信任。

因此，幕后視頻應(yīng)該著重于關(guān)系的建立，通過(guò)全方位地展示品牌歷史和產(chǎn)品，深化用戶認(rèn)知，獲取用戶反饋，當(dāng)然，特定的社交媒體渠道和獨(dú)家的欄目設(shè)置也是必不可少的。

此外，還有描述品牌、戳中用戶痛點(diǎn)的解說(shuō)視頻，解決問(wèn)題、提供價(jià)值的問(wèn)答類(lèi)視頻，以及表達(dá)自我、親近受眾的活動(dòng)視頻等等。總結(jié)而言，要想產(chǎn)出精妙的創(chuàng)意、閃光的內(nèi)容，就應(yīng)轉(zhuǎn)變“以我為主”的表達(dá)思路，設(shè)身處地地考慮用戶需求，盡可能精簡(jiǎn)時(shí)間，盡可能傳達(dá)關(guān)鍵信息。

四、結(jié)語(yǔ)

常言道，“字如其人”，這句話延伸到數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容中也同樣適用。對(duì)于聰明的用戶來(lái)說(shuō)，他們相信內(nèi)容蘊(yùn)含著主體的價(jià)值觀，從這個(gè)意義上講，思想和技術(shù)無(wú)法割裂，只有先改變頭腦，繼而才能提升行動(dòng)力，這也就進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了真誠(chéng)和專(zhuān)注的效用。唯有潛心挖掘內(nèi)容的獨(dú)一無(wú)二性，竭力提供給用戶無(wú)論是情緒還是信息的核心需求，才能激發(fā)更多的分享，創(chuàng)造更多的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

作者：?張雨欣；微信公眾號(hào)：德外5號(hào)

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