??編輯導(dǎo)語：經(jīng)過8個年頭，小紅書從早期的海淘電商到如今中國最大的生活方式平臺，數(shù)據(jù)一直在穩(wěn)步增長。然而在商業(yè)模式上，小紅書也存在著一些困境，一起來看一下吧。

大家發(fā)現(xiàn)沒，身邊的女性同事和朋友都開始用小紅書了，甚至有些人不上抖音，就只用小紅書。

小紅書也成為了我的生活百科。從數(shù)據(jù)上看，小紅書也成為近幾年難得穩(wěn)步增長的國民級APP。

成立于2013年的小紅書，如今已經(jīng)走過8個年頭，從早期的海淘電商到如今的生活方式平臺，成為了中國最大生活方式社區(qū)。

2021年11月，小紅書用戶超3億，月活達到了2億，分享者4300w+。72%的用戶是90后、50%的用戶在一二線城市，社區(qū)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌。

小紅書是一款”字典”型的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容價值周期長，積累的價值會越來越高，厚積薄發(fā)。而抖音更似快娛樂平臺，追熱點或者制造熱點，內(nèi)容時效短。

小紅書更像是“做時間的朋友”。

一、小紅書產(chǎn)品定位

小紅書的slogan從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，產(chǎn)品定位從購物社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞缴鐓^(qū)。

小紅書不僅希望掌握消費決策入口，還鼓勵普通用戶對真實生活進行表達，希望捕捉和打造新的流行趨勢，實現(xiàn)“更好的生活”的在線化，例如此前風(fēng)靡一時的野餐、露營等，便是小紅書對于新生活方式的倡導(dǎo)。

小紅書具有強社區(qū)和強工具屬性，最重要的社區(qū)心智就是有用。小紅書用戶通常帶著明確搜索目的，要么是為了豐富知識，要么是為了查看攻略。

二、小紅書的社區(qū)氛圍

社區(qū)即有相近價值觀用戶的聚集地。

內(nèi)容社區(qū)通過內(nèi)容構(gòu)建人與人之間交流的平臺，將一群有相同興趣愛好的人聚合在一起生產(chǎn)內(nèi)容，再由內(nèi)容完成更多目標用戶的連結(jié)。

各個內(nèi)容社區(qū)都有獨特的內(nèi)容與流量標簽，例如知乎的問答與高知人群，微博的輿論與大眾人群，豆瓣的影評與文藝青年，B站的動漫與二次元群體……

小紅書“種草”標簽的由來，也是獨特的內(nèi)容與流量人群互相吸引的結(jié)果。

小紅書通過生活方式社區(qū)的產(chǎn)品形式，把在意生活方式、愿意分享生活方式的用戶聚集在這里。

社交網(wǎng)絡(luò)里面有個滑翔機理論，即產(chǎn)品的勢能跟初始核心用戶相關(guān)。

成立之初，小紅書看到跨境購物買家的需求，推出《小紅書出境購物攻略》PDF，解決了很多人出境旅游的難題，可以說小紅書最開始的名聲就是幫助用戶決策打出來的。

從海淘好物分享平臺起家的小紅書，早期積累了一批熱衷時尚的種子用戶，“種草”社區(qū)的基因由此形成；此后，小紅書將平臺內(nèi)容往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，豐富社區(qū)生態(tài)。

優(yōu)質(zhì)社區(qū)的最大價值在于自生長能力，即社區(qū)生態(tài)一旦形成，其自循環(huán)能量會推動平臺規(guī)模和影響力不斷擴大。小紅書用戶被平臺內(nèi)容“種草”，引起消費，隨后產(chǎn)生購物體驗分享，分享激活社區(qū)互動并再次帶動消費，又將創(chuàng)造出更加豐富的分享內(nèi)容，由此形成正向循環(huán)。

在這個過程中，用戶對小紅書的歸屬感和信任度不斷提升，用戶粘性不斷增強，小紅書的社區(qū)氛圍得到進一步的鞏固。

三、小紅書商業(yè)化困境

小紅書的盈利模式主要分為廣告和電商兩部分，廣告約占總營收 80%；電商營收占比約為 15%-20%。

1. 廣告

廣告是小紅書主要的收入支柱，但廣告收入穩(wěn)定性低且增長空間有限，尤其是在當前廣告行業(yè)下行的大環(huán)境里，更有百度、微博、抖音等廣告大戶競爭。

且內(nèi)容社區(qū)平臺進入了“內(nèi)容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過度商業(yè)推廣導(dǎo)致用戶流失”的惡性循環(huán)，如何平衡內(nèi)容氛圍與商業(yè)氛圍是個永恒的考題。豆瓣與微博，便是這兩股力量拉扯下呈現(xiàn)的兩個極端代表，前者難以盈利，后者口碑崩壞。

小紅書作為種草平臺，種草與廣告之間的界限模糊難以斷定，導(dǎo)致生活分享與廣告“種草”之間的平衡極易被打破。與小紅書類似的知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上摸索多年未果。

2. 電商

廣告之外，電商是小紅書想要攻略的另一個商業(yè)化陣地。

小紅書的電商夢開始得很早，2014年12月，小紅書正式上線跨境電商福利社打造“自營電商”，曾給小紅書帶去短暫高光。

但在2016年4月8日，影響跨境電商命運的“408”新政出臺后，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)逐漸沉寂，電商發(fā)展從此陷入迷茫。2016年跨境電商受挫后，小紅書就曾嘗試過整合電商與社區(qū)，讓平臺種草筆記和商品達到更精準的匹配，但如何把電商和社區(qū)的關(guān)系表達清楚卻足以讓小紅書犯難。

2018-2019年，小紅書內(nèi)部對電商部門、業(yè)務(wù)的調(diào)整升級不斷進行，上線了主打美妝、電器、家具、3C 數(shù)碼等用品的自有品牌“有光RE Delight”。

2016年直播行業(yè)火爆時，很多公司將直播納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，但直到2019年11月，小紅書才宣布入局直播電商，最終于2020年4月正式上線直播，進入直播帶貨賽道。小紅書直播上線近兩年，但是直播數(shù)據(jù)始終堪憂。

小紅書從2021年8月2日開始正式推行了“號店一體”戰(zhàn)略，讓每一個用戶的賬號都能夠“0門檻開店”，并在“號店一體”實行的同一天切斷了打通一年的淘寶外鏈。

1）內(nèi)憂

小紅書的電商，長期以來都面臨著一個問題——“種草容易拔草難”，用戶在小紅書上被種草，但不一定在小紅書上下單，電商閉環(huán)難以打造。

主要是面臨這幾個問題：

①用戶心智層面的慣性

從用戶的主觀意愿來說，即便有了可以“邊逛邊買”的環(huán)境，用戶的使用習(xí)慣和消費習(xí)慣一時也難以改變。用戶習(xí)慣在內(nèi)容社區(qū)平臺消費內(nèi)容，在電商平臺就是消費產(chǎn)品。

不少用戶對小紅書的認知還停留在“種草階段”，只是單純地把它當做一個“種草”的工具，他們養(yǎng)成了在小紅書“種草”的習(xí)慣，卻沒有“拔草”的習(xí)慣。在大部分人心里，要買東西，首選的平臺更多還是淘寶天貓等傳統(tǒng)的電商綜合平臺。

②電商系統(tǒng)構(gòu)建的困難

電商系統(tǒng)的搭建是個非常復(fù)雜的過程，這背后的供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌商家合作都會和傳統(tǒng)電商巨頭存在直接競爭關(guān)系。

缺乏完善的供應(yīng)鏈、售后服務(wù)以及物流等基本保障，即便是擁有再強大的種草能力，小紅書也無法用豐富的商品和絕佳的體驗來滿足用戶的消費需求。

2）外患

種草賽道越發(fā)擁擠， 大廠們紛紛加碼種草業(yè)務(wù)。

2021年底，抖音發(fā)布了圖文種草計劃，提供億級流量扶持。此外，淘寶逛逛內(nèi)測了新功能“種草機”，京東和拼多多則分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”。

不同平臺之間“種草”到“拔草”的鏈路有著不同的特征。

抖音的“種草”依賴于興趣電商，仍以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主，感染力強但缺乏專業(yè)性；小紅書的“種草”效率更高，對消費者決策的影響能力更強，但從決策到站內(nèi)購買的鏈接如何形成仍然是個問題。

京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺離購買更近，但用戶對電商平臺的“種草”內(nèi)容較為警惕，難以讓用戶對其產(chǎn)生信任感。

小紅書在強運營的大環(huán)境下，一直保持著自己的“慢節(jié)奏”，也是正是這種風(fēng)格讓很多用戶愛上了這里，愿意在這里分享生活，不只是為了變現(xiàn)，隨著時間的積累，巨大存量的高質(zhì)量內(nèi)容將形成增長正循環(huán)。

走到2億月活的小紅書，如果能夠處理好電商的融合，未來會更有吸引力。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團隊leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。