編輯導語：內(nèi)容營銷對于市場部門來說十分重要，不僅有利于企業(yè)品牌建設(shè)，對于用戶留存等也十分重要，本篇文章作者分享了B2B內(nèi)容營銷的五個關(guān)鍵點，一起來學習一下吧，希望對你有幫助。

內(nèi)容營銷（Content Marketing）一直是市場部門的常規(guī)武器，對于品牌建設(shè)和營銷增長起著重要作用。

美國內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）發(fā)布的最新報告顯示，2022年有超過66%的B2B企業(yè)將提高對于內(nèi)容營銷的預算。

雖然目前沒看到國內(nèi)的數(shù)據(jù)，但在當前疫情反復，企業(yè)生存艱難的大環(huán)境下，尤其對于中小微企業(yè)來說，內(nèi)容營銷無疑是性價比最高的手段，甚至有可能成為企業(yè)起死回生的解藥。

但現(xiàn)實問題依然存在，雖然很多企業(yè)做著有關(guān)內(nèi)容營銷的事，如寫宣傳稿、拍短視頻等。

但真正將內(nèi)容營銷在企業(yè)內(nèi)融會貫通，從市場部門的“家務事”變成企業(yè)的業(yè)務工作重點還存在一定困難。

在本質(zhì)上，還是由于企業(yè)對內(nèi)容營銷的理解不夠清晰、目標不夠明確、落地不夠堅決。本篇內(nèi)容希望能解決有關(guān)理解、目標及部分落地問題。

我總結(jié)了五個關(guān)鍵點，也是從0到1搭建內(nèi)容營銷體系的流程，即原點、種類、形式、渠道和運營，下面我逐一展開解釋。

一、內(nèi)容的原點

如今的B2B內(nèi)容早已不是十年前洗稿軟文那么簡單，統(tǒng)一性、專業(yè)度、友好度是內(nèi)容生產(chǎn)傳播的前提，而企業(yè)品牌就是一切內(nèi)容的根基和原點。

也就是我經(jīng)常會表達的觀點，B2B營銷始于品牌。因為企業(yè)品牌往往是客戶的第一觸點，這其中包括展會上的一個logo露出、銷售人員遞出去的一張名片、官網(wǎng)的首頁Banner等。

陌生客戶通過企業(yè)品牌了解到你的企業(yè)名稱、地址、所處行業(yè)等。

接下來才能通過持續(xù)的內(nèi)容輸出對客戶產(chǎn)生影響，增加客戶對于企業(yè)和產(chǎn)品的信任和認知。

可以這樣說，所有內(nèi)容都是對于品牌的延續(xù)和說明。除此之外，品牌為內(nèi)容賦予了差異性。

我們處在一個傳播過盛、內(nèi)容泛濫的時代，沒有差異化的內(nèi)容可謂寸步難行。品牌的定位差異化、理念差異化、視覺差異化等與內(nèi)容差異化互為表里。

二、內(nèi)容的種類

不得不說，B2B內(nèi)容有很多，不完全羅列如下：品牌故事、產(chǎn)品內(nèi)容、解決方案、案例包裝、白皮書、行業(yè)報告、技術(shù)文檔、數(shù)據(jù)圖、直播回放、演講資料、熱點文章、新聞稿、PR稿、采訪稿、印刷物料。

如果把以上內(nèi)容進行分級，可以分為固定內(nèi)容、關(guān)鍵內(nèi)容和碎片內(nèi)容，這里通過金字塔模型進行展示。

在三類內(nèi)容中，固定內(nèi)容是基礎(chǔ)，優(yōu)先級最高，在營銷的前期，固定內(nèi)容是銷售團隊最需要的，市場優(yōu)先賦能銷售團隊，為后續(xù)內(nèi)容營銷打基礎(chǔ)。

當積累了一定案例及經(jīng)驗后，就可以推進關(guān)鍵內(nèi)容的產(chǎn)出，這一環(huán)節(jié)最需要產(chǎn)品運營或產(chǎn)品市場的支持，關(guān)鍵內(nèi)容是線索的抓手。

與此同時，用碎片內(nèi)容作為催化劑，將通過關(guān)鍵內(nèi)容引流來的leads進行孵化。

三、內(nèi)容的形式

B2B營銷內(nèi)容主要有圖文類、視頻類、音頻類三種，詳細來說有文章、海報、長圖、Banner圖、漫畫、長視頻、短視頻、播客等。

在以上內(nèi)容中，毫無疑問，文字內(nèi)容依然是B2B內(nèi)容營銷的核心。無論是設(shè)計內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，都可以根據(jù)文案延展開來，所以我一直堅信文案是Marketing的重中之重。

關(guān)于B2B文字的創(chuàng)作有幾個關(guān)鍵詞：精練、適度、平和、謹慎。

這些關(guān)鍵詞背后有一個核心態(tài)度：專業(yè)。

無論是大企業(yè)或是小企業(yè)，專業(yè)是B2B營銷的唯一生存法則，因此盡量避免華麗的辭藻與過度的修飾。

不可否認的是，當下我國商業(yè)社會中的營銷發(fā)展水平有限。

許多甲方企業(yè)的購買者喜歡一些大而全的概念，于是也就誕生了很多所謂的“平臺”“解決方案”等產(chǎn)品和服務包裝。

這樣既可以滿足甲方需求，又可以達到項目溢價的目的。但在經(jīng)濟下行、競爭激烈的市場中，也許只有抽絲剝繭才能突出重圍。

這種精細化運作應該從內(nèi)容宣傳開始，而文字恰恰是內(nèi)容宣傳的起點。

除了文字之外，海報、長圖、Banner圖、信息圖、電子物料、漫畫等平面設(shè)計內(nèi)容是對文字更好的表達。

如果在視覺層面提煉幾個關(guān)鍵詞，我建議是干凈、清晰、統(tǒng)一、準確。

這就要求在搭建內(nèi)容團隊的時候留出設(shè)計師的崗位，只有始終如一的了解VI、了解業(yè)務才能輸出好設(shè)計，將內(nèi)容從60分提升到80分。

如果您企業(yè)對于內(nèi)容營銷的結(jié)果有期許，那就不要寄希望于模板網(wǎng)站。

如果對于內(nèi)容營銷有更高的要求，視頻甚至音頻會是新的增長點。

美國數(shù)字營銷機構(gòu)SINGLE GRAIN就是靠著CEO經(jīng)營的營銷學校播客收獲一眾訂閱者，而SALESFORCE更是把視頻做的專業(yè)且有趣，這些都是很好的學習對象。

四、內(nèi)容的渠道

如果做好以上工作，恭喜你的內(nèi)容營銷工作已經(jīng)完成50%，接下來還會有新的挑戰(zhàn)：內(nèi)容傳播和運營。

拿內(nèi)容傳播來講，以下是我們常用的傳播渠道：官網(wǎng)官微、自媒體、社群、行業(yè)媒體、展會、公開課、webinar、EDM、1v1交流。

我們依然可以用上面的內(nèi)容分級映射到不同的渠道中。碎片內(nèi)容相對更加通俗易懂、緊貼熱點且私密性低，我們可以將其在所有公開渠道進行傳播，如行業(yè)媒體、社群、自媒體等。

關(guān)鍵內(nèi)容技術(shù)性強，是很好的引流抓手，因為可以重點在官網(wǎng)官微、公開課、webinar、EDM等私有渠道和場景進行運營。

固定內(nèi)容會以畫冊、PPT等物料為載體，更多在1V1場景中作為觸點進行傳播。

內(nèi)容的傳播渠道層次很重要，一定不能將所有內(nèi)容盲目的同步到所有平臺，認為這樣多多益善，因為內(nèi)容傳播的邏輯決定后后期運營的結(jié)果。

客戶了解企業(yè)一定是由淺入深、循序漸進的，從行業(yè)到企業(yè)，從企業(yè)到產(chǎn)品，這是內(nèi)容營銷區(qū)別于效果廣告的關(guān)鍵。

效果廣告面向的是已經(jīng)明確需求的客戶，更精準，內(nèi)容營銷面向的是學習探索的客戶，更廣泛。

兩者相輔相成，缺一不可。

五、內(nèi)容的運營

光有內(nèi)容和傳播還不夠，這只完成了從0到1。

如何將內(nèi)容與銷售掛鉤，需要明確的轉(zhuǎn)換路徑。

否則就會導致大量的內(nèi)容堆砌，甚至變成為了生產(chǎn)內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容，無效果可談。

我們認為一切內(nèi)容都是基于品牌為營銷服務的，所以顯然這條路徑就是客戶的體驗旅程。

在這里有一點需要強調(diào)，許多市場人把內(nèi)容的應用僅限于從潛客到銷售認可線索（SQL），這其實只發(fā)揮了內(nèi)容的一半作用。

完整的內(nèi)容應該作用于客戶全生命周期，即從線索孵化到客戶成交，再到客戶復購。

我們不應該把內(nèi)容僅做為市場部門的武器，它應該是銷售部門、產(chǎn)品運營部門的共同武器，這樣才能真正發(fā)揮內(nèi)容的價值。具體模型參考下圖：

我們可以通過這個模型，將內(nèi)容量轉(zhuǎn)化成運營過程指標（粉絲數(shù)、下載數(shù)等），再將過程指標轉(zhuǎn)化成線索數(shù)量。

我通常建議以月度為單位進行數(shù)據(jù)評估，當然這其中會穿插A/B測試來進行內(nèi)容優(yōu)化。

除了核心路徑之外，再內(nèi)容運營的細節(jié)上也有幾個要點，如CTA的設(shè)置、經(jīng)典內(nèi)容的復用等，做好這些可能會讓內(nèi)容運營事半功倍。

六、總結(jié)

B2B內(nèi)容營銷的作用主要有兩方面，一是持續(xù)打造品牌，二是創(chuàng)造客戶增長，這部分增長客戶主要由潛在客戶進行孵化而來。

圍繞以上兩個目標，我們需要搭建以內(nèi)容負責人+文案+設(shè)計師+運營為核心的內(nèi)容團隊。

以企業(yè)品牌為原點，進行從0到1的圖文、視頻等內(nèi)容創(chuàng)作和積累，將創(chuàng)作的內(nèi)容按照固定、核心、碎片進行分級后投放到不同傳播渠道，通常這個過程需要3-6個月甚至更長。

隨后以客戶購買旅程為增長模型，持續(xù)進行內(nèi)容新增和迭代。

從內(nèi)容質(zhì)量、過程指標、線索指標三個節(jié)點進行內(nèi)容營銷結(jié)果考核和評估。

其實，在如今內(nèi)容泛濫的時代，在關(guān)注增長之前，能做好內(nèi)容，做有益于客戶的內(nèi)容已經(jīng)成功了一大半。

靜下心來，認真表達，不要自亂陣腳，沒了章法。

作者：徐朝魯；公眾號：徐朝魯

本文由 @徐朝魯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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