編輯導(dǎo)語：新消費品牌的崛起，是近兩年來中國商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，然而從去年下半年開始，整個行業(yè)開始呈現(xiàn)集體下滑的趨勢，這篇文章講述了新消費的三大困局（死于資本紅利的終結(jié)、死于流量紅利的枯竭、行業(yè)生態(tài)位的畸變），提出了作者對于新消費未來發(fā)展該如何破局進擊的思考，一起來看看吧。

受邀浪潮新消費，昨天，我做了一場有關(guān)新消費品牌困局進擊的線上直播研討，給我的命題作文是——給受困的新消費品牌，支招破局。

21年三季度開始，大消費行業(yè)的從業(yè)者們，集體被動接收到行業(yè)大蕭條的信號，都發(fā)現(xiàn)，生意不好做了，日子越來越緊巴，虧損面越來越大，根本看不到盈利的希望。

人人都能感覺到，壞了，好像出什么問題了？一定是發(fā)生了什么大事？

可是，具體發(fā)生了什么，一線的從業(yè)者是看不到行業(yè)全貌的。

絕大多數(shù)一線工作者，長期處于焦灼的熱鍋螞蟻狀態(tài)，當(dāng)行業(yè)開始加速下行時，個體的勤奮只會帶來更強烈的無力感。

一線的人們對于行業(yè)頹勢的感知，是深刻，強烈，日復(fù)一日的，但并不知道，這是怎么了？！

當(dāng)年有個經(jīng)典的Joke，說股神都不如證券交易所門口賣茶葉蛋的大爺手氣壯，春江水暖鴨先知，前線對行情的手感是最準(zhǔn)的。

茶葉蛋大爺，比誰都更早知道，不好了。

可是，為什么不好了？蕭條還會持續(xù)多久？茶葉蛋大爺們是摸不著頭腦的。

時代的一粒沙，落在每一個人身上,就是一座山。

而這座山，要扛多久，你是不知道的，甚至對于“山外有山”缺乏想象力。

在過去2年里，收入被整個新消費行業(yè)炒得虛高的營銷投手們，他們想不通，為什么去年老板能接受roi 1，今年怎么就不行了呢？

為什么去年，老板讓兄弟們玩兒命沖，搶山頭，不惜流血營銷，占據(jù)市場份額。

今年怎么就連兄弟們自己的工資，都要自己賺出來了呢？

圈內(nèi)聽過很有意思的一條八卦，說是某奶類品牌，讓公司全員必須把每個人一個月幾千塊的工位費掙出來，掙不出來，就要挨家挨戶地推上門賣奶。

這年頭連巨頭都裁員裁麻了，小公司再不勒緊褲帶，難道等死啊。

時代巨變，沒有人能置身事外。

當(dāng)我們把時間線拉長去看，個體命運的變遷，都是來自于整個時代、行業(yè)的革命性巨變。

在昨天的分享里，我簡單梳理了新消費品牌困局的外因、內(nèi)因和破局思路，希望能給此刻迷茫的你，帶來一些光與希望。

尤其是，自認(rèn)為一個人在苦熬日子的你。

一、新消費困局：死于資本紅利的終結(jié)

消費是一個非常古老的賽道，在很長一段時間里，被VC視為很不性感的賽道。

做消費品牌，是一條漫長而寂寞的路，我們現(xiàn)在所看到這些全球500強的頂流大消費品牌集團，都沉淀了幾十年上百年的歷練。

悲觀一點想，消費真的是太慢了，放眼望去，各行各業(yè)的寡頭，全都是行業(yè)老兵，個個都是苦熬子型選手。

樂觀一點想，消費真是一條常青型賽道，賽道容量，活力，足以對抗大時代的周期性。

在全球，消費賽道，一直都是個歲月靜好的賽道，PSPE倍數(shù)非常穩(wěn)定，從來都不是誕生硅谷一夜暴富獨角獸的熱錢賽道。

在2019年之前，全球消費賽道的估值體系都很穩(wěn)定，一二級市場，都不屬于令VC興奮的掘金賽道。

但是，2019年，成為了新消費的分水嶺。2019年之后，從來不看消費賽道投資的機構(gòu)和投手，突然大量涌入消費投資市場，這背后的原因，是有幾大特殊時期特殊原因疊加，促成的一股動能。

1. 2018年上市大逃亡，2019年后互聯(lián)網(wǎng)時代，短期出現(xiàn)投資空檔期

2019年，整個資本市場的局面，手里有錢，投不出去，融錢不難，缺標(biāo)的。

TMT賽道沒有大機會了，過去幾年受VC追捧的熱門賽道，頭部格局已經(jīng)確定，新玩家沒有市場空間了。

這時候，由于19年疫情導(dǎo)致線上消費暴增，突然誕生了幾家高估值的消費獨角獸，讓VC看到了消費賽道的高增速和時代紅利，于是一大批TMT投手轉(zhuǎn)入消費投資賽道，不少明星投資機構(gòu)，都臨時建立了消費基金。

2. 2019年，疫情讓新消費品牌估值一夜暴漲

2019-2021，趕上了幾波大潮，疫情令線上消費激增，淘寶直播的爆火，抖音興趣電商的紅利，這三把火，迅速催肥了一堆新消費品牌，增長速度驚人。

趕上國民消費需求大爆發(fā)，整個新消費行業(yè)是被嚴(yán)重催熟導(dǎo)致扭曲的局面，圈內(nèi)一度盛傳，隨便做個新牌子，先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最后在李佳琦、薇婭直播間爆單，全網(wǎng)中腰部主播合力叫賣，就這么簡單粗暴，一個新消費獨角獸，就被炮制出來了。

疫情帶來供需關(guān)系的改變，幾個大平臺渠道紅利帶來的用戶觸達效率的提升，讓新消費的成長周期，突然從自然人變成了超級人類。

3. 中概股、新消費獨角獸，二級市場的瘋狂

2020年11月，“新消費美妝第一股”，完美日記母公司，在紐交所上市。

發(fā)行價10.5美元，市值近70億美元，股價一路走高，高位漲到25.47美元，市值160億美元，

從品牌創(chuàng)立，到赴美上市，完美日記一共才花了不到4年，從此刷新了資本市場詬病消費品牌太慢，太小，不性感的認(rèn)知。

2021年3月，國貨護膚品牌薇諾娜的母公司，在深交所上市，“功能性護膚品第一股”，開盤市值700億，盈利能力令整個資本圈大為震驚。

這兩大消費獨角獸的上市，在2020-2021的一級市場，燒起一把大火，VC們對消費賽道的退出，空前樂觀，終于不擔(dān)心，消費品長得慢，上不了市，資本市場不買單了。

于是，隨著二級市場的空前利好，一級市場消費品的估值體系開始瘋長，很多新消費品牌，才成立幾個月，小幾千萬的銷售額，估值就已經(jīng)喊到大幾億。

回過頭來看，2020年的消費賽道，是充斥著泡沫和不理性情緒的。

穩(wěn)定了幾十年上百年的估值體系，突然被打破，從PS 1-3倍，突然被炒到7-10倍。

賽道頭部的新消費品牌，根本不差錢，一年開三輪融資，席卷的熱錢，都夠屯糧好幾年了。

這三大歷史原因，導(dǎo)致新消費品牌，在19年-21年，經(jīng)歷了一波資本市場的高光時刻，吃到了資本紅利。

而在21年之后，再入局的新消費品牌，就很不巧的趕上了資本寒冬。

大家都知道發(fā)生了什么，中概股集體暴跌，完美日記從160億美金跌到了20多億人民幣？！

20年瘋狂的PS又跌回了歷史低點…

當(dāng)資本市場回歸理性，一二級市場估值倒掛的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，2年前投的公司接連暴雷，斷糧，VC們接連后院起火，對LP無從交代。

2022年，新消費，已經(jīng)徹底變成了投資火葬場。

此后，歷史性的資本紅利，已經(jīng)徹底結(jié)束了。

二、新消費困局：死于流量紅利的枯竭

中國一共14.13億人口，有10.3億人已經(jīng)上網(wǎng)了，這個數(shù)字多可怕？！

說明，全中國人民該上網(wǎng)的都上網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，徹底結(jié)束了。

中國經(jīng)濟騰飛整整40年，其中有多少GDP增長，是線上流量紅利帶來的？！

到了2022年，線上紅利已經(jīng)徹底沒有，村村通網(wǎng)，家家智能手機，互聯(lián)網(wǎng)大電商平臺的人口紅利已經(jīng)徹底沒有了，逼得各大平臺不得不面對流量成本早增，平臺互相爭奪用戶時間的大戰(zhàn)。

2009年-2013年，淘系、天貓平臺的超級大紅利，一批2009年之前的品牌靠吃到淘系的紅利，一夜暴富，韓都衣舍，七格格，阿芙精油，迅速躋身賽道頭部。

那個年代，淘系的供需關(guān)系和現(xiàn)在的生態(tài)完全不同，第一波先行品牌，吃到了巨大的平臺流量紅利，投產(chǎn)roi極高，都賺到錢了。

2014、15年，吃到聚美、小紅書紅利的品牌又火了一波，2017年完美日記重倉小紅書，Roi能做到5以上。

2018、19年，趕上了抖音直播紅利的，roi做到10以上的比比皆是。

在平臺流量紅利期，踩對了風(fēng)口，做對了選擇，賺大錢就只需要彎腰滿地?fù)?，年景好的時候，賺錢就那么容易，隨便怎么投，隨便你賣什么，都火爆。

到了21年，各大平臺都遇到了用戶增長的困境，流量增長見頂，大平臺之間開始加速內(nèi)卷，爭奪用戶時間。

整個市場大盤的供需關(guān)系發(fā)生改變，15年那會兒，大眾的消費需求旺盛，而供給端品牌豐富性嚴(yán)重不足；到了21年，整個供需關(guān)系都顛倒了，大眾消費需求疲軟，供給端過甚，信息爆炸。

以前是求種草，現(xiàn)在是求拔草。

大平臺家家都在為流量匱乏發(fā)愁，流量成本越來越高，平臺的壓力轉(zhuǎn)嫁到平臺生態(tài)下生存的小商家。

原料成本在漲，流量成本在漲，消費力在萎縮，終端定價在跌，兩頭一積壓，新消費品牌難逃一根蠟燭兩頭燒的現(xiàn)狀。

三、新消費困局：行業(yè)生態(tài)位的畸變

中國市場是一個非常特殊的市場，很多市場規(guī)律都有特殊的國情性，無法復(fù)用歐美市場發(fā)展的規(guī)律。

比如，大家都知道“微笑曲線”吧？在全世界，全行業(yè)，都是公認(rèn)顛撲不破的行業(yè)規(guī)則。

一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位，通常品牌、設(shè)計、服務(wù)、專利這些是占據(jù)價值鏈高位，而供應(yīng)鏈生產(chǎn)，是價值最低，利潤最薄的搬磚苦力活。

說人話就是，可能中國東莞有無數(shù)家工廠，都能做出和卡地亞一摸一樣的鉆戒，但是根本不值錢，值錢的是卡地亞這個品牌，而不是它的工廠。

最高的利潤都被品牌賺走了，品牌才是整個產(chǎn)業(yè)鏈高位，擁有最高價值的。

就好像莆田有的是做假鞋做的比Nike真鞋還好的工廠，但這些工廠不可能把自己生產(chǎn)的鞋賣到1000塊的高價，最厚的價值，是品牌價值。

但是，在過去2年的新消費賽道，發(fā)生了非?；蔚默F(xiàn)象。

品牌做一個倒一個，個個血虧，可是加工廠卻賺得朋滿缽滿。

尤其是在一些被資本熱錢砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的凈利潤，這在全世界都是不可思議的現(xiàn)象。

而用這些代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的新消費品牌，卻普遍凈虧損20-40%。

整個新消費的產(chǎn)業(yè)鏈里，品牌虧錢，代播機構(gòu)虧錢、主播掙錢，工廠掙錢，平臺掙錢，最后虧的都是資本的錢，整個利益鏈條非常扭曲，非常不健康。

這背后，還是供需關(guān)系決定的價值鏈生態(tài)變化。

四、2022新消費品牌：集體困局

在以上這些大環(huán)境和行業(yè)生態(tài)位的巨變下，毫無懸念，2022年，新消費品牌，集體拐入了死胡同。

• 流量太貴
• 產(chǎn)品沒壁壘
• 復(fù)購稀爛
• 現(xiàn)金流枯竭
• 用戶無情 毫無品牌忠誠度
• 燒錢戰(zhàn) 只燒出了賽道 并沒有燒出品牌心智
• 最核心最致命的問題是——找不到利潤中心

做消費品牌和TMT創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯完全不同，做品牌是一定要賺錢的，做品牌根本不存在像滴滴、共享單車這類的補貼戰(zhàn)燒規(guī)模的邏輯。

消費的本質(zhì)是生意，商業(yè)的本質(zhì)不可能被改變。

五、新消費困局：破局進擊的思考

今年我們很多同行都在討論，新消費的出路在哪里？

從長遠(yuǎn)看，咱們中國市場，還有一波內(nèi)循環(huán)的時代大紅利，消費賽道的時代紅利，是不容置疑的，即便是短期的資本遇冷和疫情變量，從長線看，消費仍然是常青賽道。

新消費的出路，到底在哪里？！

這個命題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個人都在摸索。

今年，我和很多創(chuàng)業(yè)者都討論過這個話題，有幾個方向，是新消費操盤手需要高度戰(zhàn)略重視，嘗試破局的方向。

1. 內(nèi)容

以前做品牌的人，老覺得我只要把產(chǎn)品做好，能解決用戶的痛點剛需就行。

但現(xiàn)在，你要記住，無內(nèi)容，非品牌。

品牌并不僅僅負(fù)責(zé)創(chuàng)造好產(chǎn)品，同時也要有扎實的基本功，去建立一套品牌和消費者深度高效溝通的語義體系。

內(nèi)容，并不只是狹義理解的品牌在全平臺上的宣發(fā)內(nèi)容，不是。

你的產(chǎn)品包裝，是內(nèi)容。

你的事件營銷，是內(nèi)容。

你的用戶管理體系，是內(nèi)容。

你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是內(nèi)容。

甚至，連你的配方、成分表，也是內(nèi)容。

一切都是內(nèi)容。

做品牌的本務(wù)，是穩(wěn)定輸出一套獨特的價值主張，長期不斷地定向輸出，最終能精準(zhǔn)輻射到自己的鐵粉用戶的生活場景里。

你能為用戶創(chuàng)造多大的價值，你能在他們的生活里多么不可或缺，你的品牌價值就有多厚。

而這價值，不再只是產(chǎn)品被消費的瞬間，而是一個用戶教育的全鏈體驗。

貨找人，是拉新手段。

人找貨，才是品牌。

2. 渠道自建

渠道自建非常非常非常重要！

大平臺大渠道有紅利，紅利在哪兒，品牌就去哪兒，這沒毛病。

但是全域燒錢的拉新投流，最終還是要回流到品牌渠道自建的大本營。

無論是品牌的私域運營體系，還是干脆品牌自己孵化MCN做用戶人群畫像倒退的內(nèi)容流獲客，這些都是手段。

不同的手段，背后的邏輯是一樣的，也就是說，品牌操盤手，透過不同的濾鏡，杠桿，規(guī)則，最終看到的是一群人。

這群人是不會變的。

你會用各種花樣的手段去獲取這群人，但最終對于品牌來說，核心能力是，你要用你的三板斧，留住這群人。

3. 用戶生命周期管理

很多新消費品牌還太年輕了，年輕到根本還顧不到去提前構(gòu)建用戶生命周期管理的體系。

新消費，在經(jīng)歷10年混戰(zhàn)后，最終，所有的大賽道，一定會形成寡頭格局。

在超級賽道里，前三頭部格局，絕對是寡頭通吃，無小眾。

這個規(guī)律已經(jīng)在歐美市場，被驗證過無數(shù)次了。

也就是說，我們眼下看到的這些新消費頭部品牌，要么自己有能力，通過資本擴張，快速成長成新巨頭集團，要么被老巨頭收購，要么被積壓最后死掉。

根本不存在哪吒鬧海，單打獨斗的可能性。

從0-1，1-10，還有可能拼認(rèn)知差，拼比老巨頭更懂新消費者，但到10-100，考驗的能力結(jié)構(gòu)就完全不同了。

所以，一定一定一定要提前去構(gòu)建用戶生命周期。

消費，是慢賽道，古老的賽道，品牌的生命周期會很長。

操盤手一定要想清楚，如何去設(shè)置SKU Tree，如何去搭建品牌矩陣，如何去講故事，故事和故事之間的串聯(lián)。

不能基于眼前的增長需求，去設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌布局，要從結(jié)果倒推，你想做一個10年20年的品牌，還是3年的品牌，整個品牌的結(jié)構(gòu)骨架是完全不同的。

具體操作層面，涉及到定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，語義體系，品牌梯隊，用戶運營體系……

總之，對新消費品牌來說，當(dāng)你活過了野蠻生長的階段，在行業(yè)里殺出一條血路時，你最好忘記“流量”，對真實的消費者心存敬畏。

擅長駕馭流量模型，確實能讓你的品牌，能獲得先發(fā)優(yōu)勢。

但在長期主義的賽場上，操盤手一定要牢記，他們不是你的流量，是一個一個真實存在的人。

人心，不是用流量買賣的邏輯能粗暴計算的。

最后，盡管我對新消費賽道，表達過很多審慎悲觀的態(tài)度。

但是，我仍然堅信，新消費是為數(shù)不多能對抗時代大周期性的常青賽道，值得我們?yōu)橹冻鋈松掳雸觥?/p>

加油，別放棄。

作者：于小戈；公眾號：大西瓜籽媽媽

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