編輯導(dǎo)語(yǔ)：SaaS是訂閱服務(wù)銷售，與我們所知的其他銷售有一定的區(qū)別。我們大家都知道銷售界有兩個(gè)真理性準(zhǔn)則，但對(duì)于SaaS銷售來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)準(zhǔn)則其實(shí)是兩個(gè)歧途。本文作者就這兩條準(zhǔn)則來(lái)分析，探尋真理變歧途的原因，一起來(lái)看看吧。

大部分公司，對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的要求，首先強(qiáng)調(diào)狼性銷售文化，即敢于進(jìn)攻；然后還要善于戰(zhàn)斗，即向更加專業(yè)化的銷售方向進(jìn)化。

非常不幸，銷售界這兩個(gè)真理級(jí)的準(zhǔn)則，對(duì)于SaaS這種訂閱服務(wù)的銷售來(lái)說(shuō)，是兩個(gè)歧途。

一、在訂閱服務(wù)銷售中，狼性其實(shí)是一個(gè)劣勢(shì)

首先說(shuō)明，銷售的狼性，并不是一個(gè)貶義詞；事實(shí)上它一直是個(gè)褒義詞。因?yàn)殇N售狼性，代表了一個(gè)銷售強(qiáng)大的成交能力。對(duì)于銷售組織來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比這更重要的了。

不過(guò)對(duì)于SaaS銷售，也就是銷售訂閱服務(wù)來(lái)說(shuō)，銷售的狼性如果發(fā)揮過(guò)度（事實(shí)上這沒(méi)法控制），卻是對(duì)客戶合作的一項(xiàng)最有殺傷力的破壞，都沒(méi)有之一。

為啥呢？

根本上，訂閱服務(wù)銷售與B2B或軟件銷售，雖然都是銷售，但本質(zhì)上是兩種不同的路徑。

從這張圖上可以看出二者的路徑差異：

1. 廠商或服務(wù)商的銷售責(zé)任范圍不同

軟件銷售是把客戶放在半路（A點(diǎn)），讓客戶自己探索后面的路，導(dǎo)致客戶很大可能到不了目的地。

而SaaS銷售會(huì)深入到客戶業(yè)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即雙方先對(duì)業(yè)務(wù)的績(jī)效目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，“說(shuō)好”而不是“好說(shuō)”。

2. 獲利點(diǎn)不同

為什么會(huì)出現(xiàn)責(zé)任范圍的不同？因?yàn)楂@利點(diǎn)不同。

軟件銷售在交付的同時(shí)獲得收入，關(guān)閉銷售（A點(diǎn)）；而SaaS銷售除了首年第一個(gè)獲利點(diǎn)外，之后還有N個(gè)獲利機(jī)會(huì)。

3. 買家身份發(fā)生變化

在SaaS銷售領(lǐng)域，90%以上的情況是，銷售面對(duì)的是業(yè)務(wù)買家（business buyer），而不是IT和采購(gòu)部門。這些業(yè)務(wù)買家通常是最終用戶，他們不關(guān)注你的產(chǎn)品功能和特性，而是一門心思地想達(dá)成他們的業(yè)務(wù)成果。

在交貨這個(gè)環(huán)節(jié)，并不構(gòu)成客戶購(gòu)買的信心。狼性銷售雖然可能做到強(qiáng)行成交，但最大可能是把這個(gè)合作搞廢了（原因大家都清楚）。

4. 以往的培訓(xùn)和訓(xùn)練，很難派上用場(chǎng)

目前絕大多數(shù)SaaS公司，狼性銷售的養(yǎng)成，包括方法論、打法、工具、培訓(xùn)、招聘、考核等等，都是為了應(yīng)對(duì)IT和采購(gòu)部門的，而非業(yè)務(wù)采購(gòu)者。

誤用銷售模式，加上狼性文化的推動(dòng)作用，對(duì)公司最直接的損害，是收入的損失。

比如，假如某行業(yè)客戶的平均生命周期是3年，強(qiáng)行合作的客戶，大概率會(huì)在次年流失。這樣，從這一家客戶身上，直接損失可達(dá)60%以上。

這是一件細(xì)思極恐的事，但在狼性銷售文化的環(huán)境下，大家對(duì)此熟視無(wú)睹。

在為一家SaaS公司做銷售培訓(xùn)時(shí)，一位銷售總監(jiān)問(wèn)我：“即使拿到30%的收入，也總比沒(méi)收入好??！”。

所以，這就是狼性銷售團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題所在，永遠(yuǎn)把目標(biāo)設(shè)定在銷售成交。這就使SaaS銷售封閉在一個(gè)很小的收入空間內(nèi)。

二、解決方案銷售也不靈了

純粹的狼性銷售文化，本身并沒(méi)有實(shí)際的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。但是如果為狼性銷售賦予新的銷售方法論，那就不一樣了，如引入解決方案式銷售。

的確，解決方案銷售模式，比關(guān)系型銷售和單純的狼性銷售，還是前進(jìn)了一大步。但即使如此，它也不適用于SaaS銷售。為什么？

解決方案銷售的基本套路是，銷售會(huì)問(wèn)客戶各種開(kāi)放式的問(wèn)題，試圖從中發(fā)現(xiàn)客戶的痛苦。然后把這種痛苦擴(kuò)大化，并讓客戶認(rèn)為這是一個(gè)急需解決的問(wèn)題。最終引導(dǎo)他們花錢購(gòu)買解決方案。

不幸的是，解決方案銷售在銷售訂閱服務(wù)時(shí)，有三個(gè)明顯的硬傷：

首先，業(yè)務(wù)買家都是帶著要解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題，目標(biāo)明確、有備而來(lái)。所以他們不會(huì)花時(shí)間，聽(tīng)你發(fā)掘痛點(diǎn)、提出解決方案那一套。

其次，解決方案很容易把項(xiàng)目搞大，這樣客戶會(huì)把功能無(wú)限擴(kuò)展，擴(kuò)大到他們自己也從來(lái)不想去的地方。結(jié)果常常導(dǎo)致復(fù)雜的定制和痛苦的實(shí)施。

最后，解決方案銷售的本質(zhì)，是圍繞RFP（Request for Proposal）的響應(yīng)，以及基于合同的交付。這對(duì)后續(xù)的實(shí)施和客成，都會(huì)埋下未知的隱患。

最重要的是，解決方案銷售的成本高，但效率低。無(wú)法滿足SaaS獲客的效率要求，也不能保證效益要求。

很多銷售問(wèn)我，為什么屢試不爽的解決方案銷售模式，碰到SaaS怎么就不靈了呢？

三、客戶的采購(gòu)模式和決策過(guò)程，都變了

RFP（Request for Proposal），是軟件銷售繞不開(kāi)的套路，可以說(shuō)，軟件銷售要贏就一定贏在RFP上。

但基于訂閱服務(wù)的SaaS銷售，游戲規(guī)則變了；無(wú)論是客戶采購(gòu)模式，還是決策過(guò)程。

首先，只有那些最清楚理解客戶業(yè)務(wù)成果（business outcomes）的銷售，才可能贏得合作機(jī)會(huì)；而不是圍繞RFP的纏斗能力。

其次，客戶有沒(méi)有預(yù)算，已經(jīng)不是采購(gòu)立項(xiàng)的決定因素；而以金錢換價(jià)值才是采購(gòu)的目的，即在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。

所以，只要幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)成果，客戶并不會(huì)刻意計(jì)較花多少錢（其實(shí)是花更少的錢）。

最后，基于合同的售后服務(wù)承諾，對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)已無(wú)任何意義。如果達(dá)不到采購(gòu)目標(biāo)，客戶隨時(shí)可以解套；而最終受損失的，還是SaaS服務(wù)商自己。

可見(jiàn)，傳統(tǒng)銷售練得的一身功夫，在SaaS銷售中，派不上太大用場(chǎng)。

另外，客戶決策過(guò)程也發(fā)生了變化，從基于RFP的交易，變?yōu)榛跇I(yè)務(wù)成果的交易決策方式。

無(wú)論是狼性銷售方式，還是解決方案銷售模式，在基于業(yè)務(wù)成果的交易模式下，都不再靈光。

四、基于業(yè)務(wù)成果的銷售

我們把解決方案銷售和業(yè)務(wù)成果銷售做一個(gè)對(duì)比，就很容易理解二者之間的本質(zhì)差異。

解決方案銷售對(duì)客戶說(shuō)：你有這些問(wèn)題亟待解決，我們的解決方案可以幫助你解決，別猶豫了，購(gòu)買吧。

而業(yè)務(wù)成果銷售說(shuō)：這就是我們幫助你解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的方式，我們來(lái)試一下，看看結(jié)果如何。

所以，SaaS銷售，必須由擅長(zhǎng)需求、合同和承諾的傳統(tǒng)B2B銷售，變成“講理”的內(nèi)涵式銷售。反之，如果你仍然談些價(jià)值、技術(shù)、功能什么的，銷售交流就會(huì)變成尬聊。

基于業(yè)務(wù)成果銷售的前提，是首先必須發(fā)掘和定義客戶的業(yè)務(wù)成果，然后排列出它們的優(yōu)先級(jí)。最后把你的產(chǎn)品服務(wù)與業(yè)務(wù)成果一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，銷售任務(wù)就完成了。

這個(gè)過(guò)程說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)際操作起來(lái)還是有相當(dāng)?shù)碾y度，比如業(yè)務(wù)成果的價(jià)值定義。

所以其本身就需要一套方法論，業(yè)務(wù)成果定義大致的框架如圖所示。

更為關(guān)鍵的是，這些定義的業(yè)務(wù)成果，將貫穿整個(gè)客戶生命周期，而不只是為了銷售。

這樣，實(shí)施交付和CS團(tuán)隊(duì)，在后續(xù)的服務(wù)過(guò)程中，也能繼承和發(fā)揮這些業(yè)務(wù)成果，擴(kuò)展收入、續(xù)約續(xù)費(fèi)也容易得多。

五、重構(gòu)SaaS的銷售模式

很多SaaS銷售認(rèn)為，只要在現(xiàn)有銷售模式基礎(chǔ)上，修修補(bǔ)補(bǔ)就可以滿足SaaS銷售。

事實(shí)證明，這并不可行。要從根本上改變，就必須重構(gòu)SaaS的銷售模式；而重點(diǎn)不再是各種銷售打法，而是從定義業(yè)務(wù)成果開(kāi)始。

以往的銷售，只要能說(shuō)幾句行業(yè)行話，就能與客戶拉近距離。但在SaaS銷售時(shí)，這些套路基本不起作用。

銷售必須熟悉行業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)是什么？客戶在這些業(yè)務(wù)方面面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)是什么？以及客戶會(huì)如何定義成功標(biāo)準(zhǔn)？

大體上，基于業(yè)務(wù)成果的銷售過(guò)程，有5個(gè)關(guān)鍵步驟：

1. 找到和提煉客戶所要達(dá)成的業(yè)務(wù)成果。
2. 驗(yàn)證結(jié)果是否為真。這有很多方法，如：看客戶是否最在意這些結(jié)果，以及有沒(méi)有為這些結(jié)果設(shè)定績(jī)效指標(biāo)？
3. 向客戶展示你的服務(wù)，是如何幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)成果的，如從POC到POV方法。
4. 驗(yàn)證業(yè)務(wù)成果是否真的達(dá)成。包括成果的可衡量性和定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。
5. 把它們做成計(jì)劃文檔，便于客成服務(wù)和結(jié)果跟蹤。

從這5個(gè)方面開(kāi)始，重新梳理銷售方法論、銷售流程、CRM客戶profile、招聘、考評(píng)體系和銷售傭金等。

基于業(yè)務(wù)成果銷售的道理很簡(jiǎn)單：所有客戶都是講理的，所以銷售也要有同理心。沒(méi)必要迫單逼單，更不用一本正經(jīng)地嚇唬它們，因?yàn)檎l(shuí)也不傻。

六、寫在最后

在服務(wù)中我也發(fā)現(xiàn)，融資越多的SaaS公司，其容錯(cuò)率也就越高。很多公司不是不知道目前銷售模式的問(wèn)題，而是對(duì)長(zhǎng)期建立起來(lái)的銷售模式，做大幅度的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有緊迫感。

但是，至少不要在歧途方向上，再加倍努力了，因?yàn)槟菢幼詈缶蜔o(wú)法回頭了。

SaaS銷售有兩個(gè)看起來(lái)“十分正確”的歧途：一是狼性銷售文化；一個(gè)是B2B的專業(yè)銷售精神，比如解決方案銷售。

如果一家SaaS公司銷售，在這兩個(gè)方向上同時(shí)發(fā)力，很可能產(chǎn)生大量爛尾合同?？吹降闹挥芯薷叩某杀荆–AC和CRC），而沒(méi)有增長(zhǎng)。

這對(duì)SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，是極為致命的。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

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