編輯導(dǎo)語：私域電商，是社交和電商的結(jié)合體，在其內(nèi)部就可以完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)，也能更快觸達(dá)消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化效率。本文作者以完美日記為例，分析私域電商應(yīng)該怎么做，一起來看一下吧。

存量競爭時代，做平臺的電商公司基本沒有機(jī)會了。

對于品牌商和小的電商公司，現(xiàn)在可以看到增長機(jī)會，私域算是一個方向。

除了電商公司，一些線下零售企業(yè)，例如瑞幸、麥當(dāng)勞、肯德基等等，都在構(gòu)建以門店為核心的私域流量。

2020年，被稱為私域流量元年。這一年，整個微信生態(tài)私域觸點(diǎn)在中國市場的滲透率已超過96%，微信小程序成為私域消費(fèi)中的核心交易渠道。

消費(fèi)者對于私域的依賴逐步建立，在所有消費(fèi)者中，有79%曾在私域消費(fèi)，其中72%的消費(fèi)者在私域中購買的客單價超過100元，48%的消費(fèi)者至少每月購買1次。

在購買后，分別有70%和80%的消費(fèi)者表示愿意在私域進(jìn)行復(fù)購和分享。

相對于“社交平臺種草，公域電商拔草”的傳統(tǒng)模式，私域電商內(nèi)部就可以完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)，能夠更加便捷地觸達(dá)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化效率更高。

一、私域電商是什么

私域電商是社交和電商的結(jié)合體，但關(guān)鍵點(diǎn)主要落在私域（社交）上，售賣的本質(zhì)不是商品而是服務(wù)。

騰訊定義私域?yàn)橛脩艉推放浦g長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系，私域用戶是歸企業(yè)或品牌所有的，可以免費(fèi)試用、自由支配、反復(fù)觸達(dá)的用戶。

通過私域，企業(yè)或品牌可以對用戶進(jìn)行個性化運(yùn)營，通過用戶擴(kuò)散品牌影響力，也可以基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶行為，并實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用和變現(xiàn)。

提供信息、開展服務(wù)、進(jìn)行交易、促進(jìn)分享，可以說是如今私域渠道的四大主要職能。

二、私域電商快速發(fā)展的背景

1. 疫情催化

消費(fèi)者端， 疫情無疑使得消費(fèi)者更加依賴線上，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了線上購物。且隨著直播電商和大批KOL興起，IP化（人格化）、內(nèi)容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費(fèi)方式和購物的決策路徑。消費(fèi)者進(jìn)行決策時更加傾向信任和情感下單。

供給端，疫情也讓眾多品牌意識到線上渠道的重要性，追求供應(yīng)量效率的提升，以與消費(fèi)者直接建立對話作為新的增長點(diǎn)。

從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場，再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)不斷在加強(qiáng)。

2. 傳統(tǒng)電商方面

近年來我過網(wǎng)民數(shù)量增速逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，電商用戶的規(guī)模增速一直在減緩，已經(jīng)進(jìn)入了拼存量的階段。

且流量用戶的購買力下降，用戶年貢獻(xiàn)GMV增速從2014年的15%下降到2019年的3%。

不斷涌現(xiàn)的公域平臺和內(nèi)容從各方面搶占用戶的注意力，導(dǎo)致用戶注意力分散，傳統(tǒng)電商平臺的獲客成本不斷上升，流量獲取越來越難。獲客成本變高、產(chǎn)出降低，導(dǎo)致企業(yè)ROI面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量價值評估報告》顯示，社交領(lǐng)域，微信的流量價值超過700億元，QQ接近400億元，新浪微博為205.2億元電商行業(yè)，手機(jī)淘寶的流量價值達(dá)394.3億元，拼多多超過200億元?？梢姡缃活I(lǐng)域流量價值遠(yuǎn)超電商APP。

3. 私域電商優(yōu)勢

1）獲客成本和用戶維系成本低

公域電商品牌用戶留存率低，每次使用產(chǎn)品觸達(dá)用戶時都需要付費(fèi)。而品牌從公域付費(fèi)吸引用戶沉淀至私域后，就可以反復(fù)觸達(dá)免費(fèi)使用。

在私域中，品牌與用戶能夠建立足夠的聯(lián)系和信任，除了品牌對消費(fèi)者的運(yùn)營銷售，消費(fèi)者也可以通過私域?qū)ζ放品答佅敕ê徒ㄗh，甚至部分用戶還成為了私域電商的合作伙伴。

2）用戶生命周期更長，單用戶GMV更高

傳統(tǒng)電商平臺注重短期的流量轉(zhuǎn)化，品牌與用戶之間溝通交流較少，導(dǎo)致用戶的黏性很低，難以沉淀。后期再想觸達(dá)，難度大成本高。

相較于一錘子買賣，私域電商更注重用戶留存，覆蓋更久的消費(fèi)者生命周期，屬于長期的運(yùn)營。對于第一次轉(zhuǎn)化成功的用戶，后面還會不斷鏈接促進(jìn)復(fù)購轉(zhuǎn)化；對于第一次未成功轉(zhuǎn)化的用戶，需要用策略去跟用戶建立信任，為后續(xù)成交創(chuàng)造可能。

在不斷地鏈接中，用戶建立起對品牌的信任，用戶粘性不斷增加，后期可以反復(fù)觸達(dá)，提升其客單價、復(fù)購率，放大用戶的終身價值。

3）私域電商能夠更準(zhǔn)確、更高效的挖掘用戶的需求

在私域電商，企業(yè)能夠更近距離地與沉淀用戶進(jìn)行高效精準(zhǔn)的互動，獲得多維度的用戶信息。

通過這些用戶信息做大數(shù)據(jù)挖掘，有利于真正弄懂用戶，圍繞用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)、更高效的需求匹配。

三 、私域運(yùn)營案例

1. 完美日記

完美日記通過搭建“公眾號矩陣——視頻號矩陣——企業(yè)微信個人號——小程序矩陣——企業(yè)微信群”的閉環(huán)體系，布局私域流量。

1）將線下和公域流量引至私域，通過門店/公眾號二維碼可以引導(dǎo)添加企業(yè)微信小完子/關(guān)注視頻號/進(jìn)入小程序。

• 企業(yè)微信個人號：打造帶有人設(shè)屬性的“小完子”，主要在頭像、昵稱、標(biāo)簽、朋友圈封面上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的IP打造，給用戶展示真人的IP人設(shè)。無論是微信群還是朋友圈，都以小完子這個人設(shè)為用戶提供服務(wù)。
• 視頻號：輸出品牌曝光，用戶種草，價值輸出等視頻內(nèi)容，從內(nèi)容、品牌調(diào)性、情感上的認(rèn)可，再到品牌的文化傳播，明星的粉絲圈層，福利的促動促使整個體系的驅(qū)動。
• 小程序矩陣：由“完美日記官方體驗(yàn)店”“完美日記旗艦店”“完子之家”“小完子禮盒機(jī)”等小程序組成。旗艦店主要是商城功能，銷售美妝護(hù)膚產(chǎn)品，為用戶選購商品的主要小程序，是“完美日記”產(chǎn)品銷售的主陣地。

2）小完子引導(dǎo)加入社群，社群進(jìn)行促活運(yùn)營，通過發(fā)布討論互動話題、干貨分享、寵粉福利、新品宣傳等社群運(yùn)營，促進(jìn)用戶在小程序上成交以及參與裂變活動。

2. 元?dú)馍?/strong>