編輯導(dǎo)語(yǔ)：策劃方案的好壞，在于方案表達(dá)上，而影響方案表達(dá)呈現(xiàn)的，除了策略邏輯，還有策略語(yǔ)言。在這篇文章里，作者分享了對(duì)于策略語(yǔ)言的見(jiàn)解，希望能給你帶來(lái)幫助。

策劃方案是一個(gè)技術(shù)活兒，不僅體現(xiàn)在策劃的門檻上，還體現(xiàn)在策劃的水準(zhǔn)上。

有的策劃方案一針見(jiàn)血，一聽(tīng)就明，而有的策劃方案就像在跟你打啞謎，啰里啰嗦說(shuō)了一大堆，硬是講不清楚要表達(dá)啥。還有的方案總讓人不明覺(jué)厲，單個(gè)字都認(rèn)識(shí)，但幾個(gè)字放在一起就讓人大受震撼，總讓你覺(jué)得在套路人。

方案表達(dá)不到位，策劃水準(zhǔn)永遠(yuǎn)上不去。

小僧以為，影響方案表達(dá)呈現(xiàn)的，除了策略邏輯上的問(wèn)題，很大程度上是因?yàn)椴呗哉Z(yǔ)言沒(méi)用好。

沒(méi)錯(cuò)，策劃方案，策略語(yǔ)言也是一門硬功夫。這里小僧就簡(jiǎn)單分享下自己對(duì)于策略語(yǔ)言的見(jiàn)解 ，以供交流和參考。

一、什么是策略語(yǔ)言？

日常生活中，我們常會(huì)談到語(yǔ)言的策略。

語(yǔ)言策略也就是語(yǔ)言交流方式中的技巧、藝術(shù)，通過(guò)含蓄、直白，或是對(duì)比、類比等的技巧以表達(dá)心中所想，這種技巧同時(shí)會(huì)考慮到對(duì)方的感受和接受度。所以語(yǔ)言策略，一般體現(xiàn)在對(duì)外的交往、商務(wù)或者是外事談判中。

而策劃方案所用到的策略語(yǔ)言與此不同，它是為了精確表達(dá)洞察、結(jié)論或者營(yíng)銷打法而形成的一種策略性表達(dá)方式。這種表達(dá)方式具有鮮明的觀點(diǎn)性，是精確提煉或提純后的話語(yǔ)表達(dá)，講求一針見(jiàn)血和打動(dòng)人心。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你說(shuō)“聯(lián)合大批KOL傳播產(chǎn)品上市信息”，這是基本表達(dá)，而策略語(yǔ)言的表達(dá)可能是“針對(duì)細(xì)分圈層頭部KOL快速釋放產(chǎn)品上市信息”?；颈磉_(dá)是說(shuō)了一個(gè)正確的操作，而策略語(yǔ)言的表達(dá)說(shuō)出了這么操作的策略性和效果，更加能夠打動(dòng)人。

再比如，你說(shuō)“通過(guò)標(biāo)簽定義人群是一種刻板印象”，這是基本表達(dá)，而策略語(yǔ)言的表達(dá)可能是“標(biāo)簽是一種結(jié)構(gòu)性偏見(jiàn)”?；颈磉_(dá)說(shuō)出了自己的見(jiàn)解，而策略語(yǔ)言的表達(dá)說(shuō)出了這種講解的本質(zhì)，更容易說(shuō)服人。

策略語(yǔ)言一是要精準(zhǔn)表達(dá)觀點(diǎn)，二是要盡可能說(shuō)服客戶。

這都意味著策劃人員最基本也要有很好的提煉能力和表達(dá)技巧。然而很多人寫(xiě)出來(lái)的方案是大量的文字堆積，把一句話分成三行就以為是策略語(yǔ)言了，還有的人過(guò)度包裝詞匯，言必談引爆、刷屏，一開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)高妙結(jié)果KPI都靠刷量惹得一聲騷。這種方案云里霧里，很難講清楚你的解決方案，通常也不會(huì)打動(dòng)和說(shuō)服客戶。

另外，策略語(yǔ)言還具有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)或?qū)傩?，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的表達(dá)習(xí)慣，而且受到閱歷、知識(shí)面和個(gè)人喜好等因素影響，同樣一個(gè)觀點(diǎn)或見(jiàn)解，策略語(yǔ)言的表達(dá)方式可能千差萬(wàn)別。

作為策劃，鍛煉和形成自己的策略語(yǔ)言風(fēng)格是很重要的，別人可以模仿你的臉，但是沒(méi)法模仿你的面，哦不，模仿你的策略語(yǔ)言。有自己的策略語(yǔ)言風(fēng)格也更容易讓你的方案脫穎而出，讓你上升到更高的策略境界。

可見(jiàn)，策略語(yǔ)言是策劃方案說(shuō)服人的一門藝術(shù)，也是策劃人員的一項(xiàng)長(zhǎng)期修為。如果放到更多的視野來(lái)看，策劃方案中的策略語(yǔ)言，本質(zhì)上其實(shí)是語(yǔ)言策略的一種具象方式，是語(yǔ)言策略在營(yíng)銷策劃這個(gè)垂著領(lǐng)域的應(yīng)用體現(xiàn)。

二、怎么判斷策略語(yǔ)言的精度？

策略語(yǔ)言的風(fēng)格和表達(dá)方式可能因人而異，不一而足，但這不意味著策略語(yǔ)言沒(méi)有一個(gè)合適的基準(zhǔn)，小僧把策略語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性稱為精度。

這里所述的“精度”，也就是策略語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確性與基本事實(shí)的接近程度。

那基本事實(shí)是什么？就是事物或事實(shí)的客觀本質(zhì)。還拿上面的“標(biāo)簽”觀點(diǎn)舉例，標(biāo)簽就是為了簡(jiǎn)化描述或復(fù)雜信息而存在的，你說(shuō)它是一種“刻板印象”沒(méi)錯(cuò)，但這僅僅描述了一種現(xiàn)象的結(jié)果，而說(shuō)“結(jié)構(gòu)性偏見(jiàn)”則更加接近標(biāo)簽的事實(shí)。

當(dāng)然，這里的精度并不是像物理量一樣有科學(xué)的維度、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)值、單位，而是一種基于感性的判斷。小僧以為，這種感性判斷可以從兩個(gè)角度綜合來(lái)看，首先要看這種語(yǔ)言描述上的準(zhǔn)確性，其次要看表達(dá)上的精確性。所謂“描述”就是基本事實(shí)、客觀分析的敘述，而“表達(dá)”就是用策略的思維把這種描述呈現(xiàn)出來(lái)。

明白了策略語(yǔ)言的精度，就不得不說(shuō)精度的偏離。

策略語(yǔ)言精度偏離就是精度不夠或是精度過(guò)火的情況，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，精度不夠就是策略語(yǔ)言描述不夠精煉或過(guò)分提純，同時(shí)表達(dá)上準(zhǔn)確性失焦，造成理解模糊，過(guò)度就是策略語(yǔ)言應(yīng)用過(guò)分夸張，華而不實(shí)、表達(dá)夸大其詞，通常給人的感受就是太飄。

為了方便判斷策略語(yǔ)言的精度，小僧基于以上兩個(gè)維度畫(huà)了一個(gè)落位圖來(lái)幫助大家簡(jiǎn)單把握，如下所示：

以基本事實(shí)為原點(diǎn)畫(huà)出兩條縱橫線，橫向表示“描述聚焦性”，縱向表示“表達(dá)適度性”，進(jìn)而劃分出不同的區(qū)域。

紅圈內(nèi)的區(qū)域就是策略語(yǔ)言的精度區(qū)域，在描述精煉上和表達(dá)準(zhǔn)確上都非常接近事實(shí)原點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域是好的策略語(yǔ)言。

紅圈之外以豎線為界形成兩個(gè)大的區(qū)域，左邊描述不夠聚焦的就是基本表達(dá)區(qū)，還構(gòu)不成策略語(yǔ)言，常見(jiàn)的就是我們所說(shuō)的文案邏輯性述說(shuō)、文字堆積式描述；右邊描述聚焦的就是策略語(yǔ)言區(qū)，但是過(guò)分聚焦又會(huì)產(chǎn)生描述偏差，所以形成偏離區(qū)。

這種策略語(yǔ)言偏離從策略表達(dá)呈現(xiàn)上看又分為兩種，就是以橫線為界形成的上下兩個(gè)區(qū)，下面表達(dá)呈現(xiàn)欠火候就是精度不夠區(qū)，而上面表達(dá)呈現(xiàn)過(guò)分夸張就是精度過(guò)火區(qū)。

看起來(lái)略顯復(fù)雜，其實(shí)本質(zhì)很簡(jiǎn)單，策劃要做的就是讓自己方案中的表達(dá)呈現(xiàn)盡可能落在紅圈內(nèi)，如果你是在紅圈以外的左邊，那么請(qǐng)多訓(xùn)練下自己的策略思維，如果你是在紅圈以外的右邊，那么多學(xué)一些語(yǔ)言技巧和專業(yè)知識(shí)，用對(duì)表達(dá)方式就行了。

三、怎么用對(duì)策略語(yǔ)言？

策略語(yǔ)言的風(fēng)格千千萬(wàn)，有的大開(kāi)大合氣吞萬(wàn)里，有的劍走偏鋒出奇制勝，這種特定的風(fēng)格都是策劃人員在長(zhǎng)期修煉中形成的。

不過(guò)在形成自己風(fēng)格之前，最基本的策略語(yǔ)言要用對(duì)，也就是上面小僧說(shuō)的多學(xué)一些語(yǔ)言技巧和專業(yè)知識(shí)，首先做到方案表達(dá)方式正確。

這里小僧分享一些常見(jiàn)的基本技巧，在這些基礎(chǔ)上提升基本就非常絲滑了。

1. 善用短句

通常來(lái)說(shuō)，文案是要描述清楚事情，不可避免會(huì)多用筆墨，而策略是要表達(dá)看法和指導(dǎo)執(zhí)行，一定要言簡(jiǎn)意賅，所以策略語(yǔ)言用短句張力會(huì)更強(qiáng)。

從短句表達(dá)開(kāi)始提升自己的策略語(yǔ)言是不錯(cuò)的方法，日常寫(xiě)方案中可以有意識(shí)使用短句，日行一修，逐漸鍛煉自己的提煉能力和表達(dá)方式。

具體來(lái)說(shuō)，大段的內(nèi)容描述可以用提煉的方式精簡(jiǎn)掉不必要的信息干擾，留下核心信息，如果必要信息依然很多，就一定要總結(jié)概括一個(gè)標(biāo)題式的觀點(diǎn)或結(jié)論?？梢?jiàn)善用短句，究其本質(zhì)來(lái)看就是，由描述到表達(dá)，再由表達(dá)到觀點(diǎn)性輸出的訓(xùn)練過(guò)程。

2. 輸出觀點(diǎn)

小僧多次分享過(guò)，寫(xiě)策劃方案是一個(gè)理性和感性分析相結(jié)合的過(guò)程，理性的數(shù)據(jù)是客觀的，但是需要感性的分析和總結(jié)，這才是策劃的核心重點(diǎn)，而感性分析的呈現(xiàn)就是輸出觀點(diǎn)。

如果你看到一個(gè)方案上沒(méi)有一句觀點(diǎn)性的表達(dá)，就可以判斷這個(gè)方案大概率沒(méi)有分析洞察出什么東西。輸出觀點(diǎn)能夠讓方案更有感染力和說(shuō)服力，別人記住的往往也是你的觀點(diǎn)，而不是大量數(shù)據(jù)或流程的堆砌。

鍛煉自己輸出觀點(diǎn)的能力，可以從絕對(duì)性觀點(diǎn)開(kāi)始，別問(wèn)為什么，絕對(duì)性觀點(diǎn)可以用氣勢(shì)掩飾你的心虛和焦慮。比如常見(jiàn)的：世界上只有兩種啥啥啥，一個(gè)是啥，另一個(gè)是其他，世間所有的啥啥，都是啥啥啥。

當(dāng)然，高級(jí)的觀點(diǎn)不僅氣勢(shì)上瞬間可以感染人，在合理性上也經(jīng)得起推敲。從絕對(duì)性觀點(diǎn)開(kāi)始可以打開(kāi)你方案輸出觀點(diǎn)的意識(shí)和習(xí)慣，進(jìn)而走得更遠(yuǎn)。

3. 避免浮夸

很多人錯(cuò)誤以為策略語(yǔ)言就是包裝詞匯或者套用流行詞，甚至是生搬硬套用啥理論效應(yīng)，但其實(shí)策略語(yǔ)言這種表達(dá)方式最大的核心是表達(dá)準(zhǔn)確，另外再多一點(diǎn)性感，僅此而已。

動(dòng)不動(dòng)就全民引爆、瘋狂刷屏，洛希極限、量子成癮，這樣的方案讓人覺(jué)得不浮夸都不行，你給的是套路，別人怎么可能報(bào)以誠(chéng)心！

避免浮夸就是要回歸策略本質(zhì)，基于解決問(wèn)題進(jìn)行性感表達(dá)，而不是故弄玄虛，賣弄沒(méi)啥含金量的詞匯或“奇門異術(shù)”。

策略語(yǔ)言是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，做好策略表達(dá)合理、正確，再形成自己的策略語(yǔ)言風(fēng)格，你的方案就熠熠發(fā)光了，加油吧！

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫，分享營(yíng)銷知識(shí)、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~

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