編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于一個(gè)新品牌具有很大的意義。如何突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，是每一個(gè)品牌需要深入思考的事情，本篇文章從差異化競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，給你提供新的思路和方法。

導(dǎo)言 | 不需要理論的方法

「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是一個(gè)看起來(lái)很熟悉的詞。我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合都能看見(jiàn)。但同時(shí)，在實(shí)際的運(yùn)用中，卻又往往摸不到頭腦。本文有“標(biāo)題黨”嫌疑，以下文字未必可成為方法論，頂多只能算方法論的發(fā)散式想法而已。

1892年，面世僅5年的可口可樂(lè)刊登的廣告是這樣一種畫(huà)風(fēng)：理想的大腦滋補(bǔ)品，冬夏皆宜又令人愛(ài)不釋手的飲料！治療頭痛，解除疲勞。

沒(méi)有去考證當(dāng)時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，但很有可能也是強(qiáng)調(diào)“功能性”的產(chǎn)品。

百年之后，或許我們可以用「差異化競(jìng)爭(zhēng)」的理論去解釋早年可口可樂(lè)的這種廣告。

然而，談到「差異化競(jìng)爭(zhēng)」時(shí)，總是呈現(xiàn)出一種“似是而非”的狀況。

有時(shí)好像很宏觀，站在戰(zhàn)略和定位的層面可以講述；

有時(shí)好像也可以很微觀，小到一個(gè)產(chǎn)品的包裝也可以將其裝進(jìn)「差異化競(jìng)爭(zhēng)」的框架里聊。

當(dāng)「差異化競(jìng)爭(zhēng)」被作為一種理論時(shí)，可以解釋很多成功品牌的發(fā)展路徑。但當(dāng)我們真的要從起點(diǎn)開(kāi)始思考一個(gè)品牌的發(fā)展時(shí)，仿佛「差異化競(jìng)爭(zhēng)」又成為了一種不得已而為之的策略。

那么，究竟「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是什么意思？是不是只有大品牌才可以談「差異化競(jìng)爭(zhēng)」？

當(dāng)然不是。

今天，聊聊小品牌在發(fā)展中如何運(yùn)用「差異化競(jìng)爭(zhēng)」。

「差異化競(jìng)爭(zhēng)」究竟是什么，取決于我們將其放置在什么范圍里進(jìn)行討論。

如果站在戰(zhàn)略的層面，就必定繞不開(kāi)特勞特?；谄涮岢龅摹岸ㄎ弧崩碚?，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是市場(chǎng)定位的一種重要手段。該理論的核心就是希望通過(guò)市場(chǎng)定位，取得消費(fèi)者心中“品類第一”的心智位置。

如果站在營(yíng)銷的層面，得回到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論之一：STP營(yíng)銷。其三要素是，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位?！覆町惢?jìng)爭(zhēng)」在其中既是手段也是目標(biāo)。

然而，這看起來(lái)都是需要相當(dāng)系統(tǒng)的理論知識(shí)才能理解并運(yùn)用的方法，如果拋開(kāi)這兩個(gè)層面，還能將「差異化競(jìng)爭(zhēng)」放在什么范圍里討論？

不如我們反其道而行之，先看看什么“不是”「差異化競(jìng)爭(zhēng)」。

「差異化競(jìng)爭(zhēng)」不是“更好”許多品牌/創(chuàng)始人在介紹自己的產(chǎn)品時(shí)，喜歡強(qiáng)調(diào)自己在某個(gè)維度上“更好”。餐飲品牌，喜歡強(qiáng)調(diào)“更好吃/喝”；科技品牌，喜歡強(qiáng)調(diào)“更便捷”；地產(chǎn)品牌，喜歡強(qiáng)調(diào)自己“更舒適”。這都不屬于「差異化競(jìng)爭(zhēng)」?！覆町惢?jìng)爭(zhēng)」并不在一個(gè)維度里強(qiáng)調(diào)比較。

「差異化競(jìng)爭(zhēng)」不是“特色”。“特色”往往是被包裝出來(lái)的，是信息傳播中的手段而已。

「差異化競(jìng)爭(zhēng)」不是“特立獨(dú)行”。許多年輕/初次創(chuàng)業(yè)者喜歡強(qiáng)調(diào)自己的品牌“與眾不同”。事后發(fā)現(xiàn)，其只是并沒(méi)有充分了解這條賽道上過(guò)去曾失敗過(guò)的案例。

講了這么多“不是”之后，我們大概可以將范圍明確下來(lái)了。

我們用“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”來(lái)區(qū)分范圍，大致就能明白。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，差異化是創(chuàng)新，創(chuàng)新什么？解決方案。即，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是在同一個(gè)需求里提供另一種解決方案。

舉例，豐田崛起時(shí)，其沒(méi)有給消費(fèi)者提供新的解決方案，只是通過(guò)各種手段在每一個(gè)維度都比老牌車企做得更好。而特斯拉的出現(xiàn)，是真正的「差異化競(jìng)爭(zhēng)」。但他們都在解決同一個(gè)需求：人們從某地更快速、便捷、舒適地移動(dòng)到目的地。

再舉例，對(duì)方便面形成“差異化打擊”的，不是更好吃、更便宜的方便面，而是外賣(mài)平臺(tái)，因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)在解決“即時(shí)餐飲”方面給予了更好的解決方案。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是區(qū)隔，區(qū)隔什么？進(jìn)入門(mén)檻。即，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是同一個(gè)市場(chǎng)里的不同位置。

劉潤(rùn)老師說(shuō)，市場(chǎng)老大是不會(huì)用「差異化競(jìng)爭(zhēng)」戰(zhàn)略的，我是認(rèn)同的。如果進(jìn)一步延伸這一邏輯的話，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」一般不會(huì)運(yùn)用在藍(lán)海市場(chǎng)中。在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈（甚至壟斷）的市場(chǎng)里，并不需要思考“差異”?！覆町惢?jìng)爭(zhēng)」是在一個(gè)紅海但又分散的市場(chǎng)里運(yùn)用的方法，在這個(gè)市場(chǎng)中，需要找到自己所在的位置，并建立護(hù)城河以免競(jìng)爭(zhēng)者取代自己的位置。

作為小品牌來(lái)說(shuō)，如果你很幸運(yùn)地進(jìn)入了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，那就在大品牌進(jìn)來(lái)之前拼命發(fā)展自己吧。如果你要進(jìn)入的是紅海市場(chǎng)，要么你找到一個(gè)新的需求點(diǎn)，要么你能創(chuàng)造出一種新的需求解決方案。

作為一種思維方式，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」能讓小品牌在市場(chǎng)中保持清醒的頭腦。

最近有兩家餐企找我談，都在問(wèn)我是否要進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)。我問(wèn)了他們有什么優(yōu)勢(shì)之后，他們含糊其辭。預(yù)制菜跟連鎖餐飲品牌，看起來(lái)都是食品行業(yè)，但實(shí)際上分屬兩個(gè)賽道。所需要具備的各種實(shí)力是不一樣的。如果沒(méi)有清醒的頭腦，十分篤定自己處于什么賽道，并沿著這個(gè)賽道能走到什么位置。這家企業(yè)的未來(lái)走向已經(jīng)很清晰了。

而「差異化競(jìng)爭(zhēng)」可以讓創(chuàng)始人在對(duì)自身品牌發(fā)展時(shí)形成一種明確的邊界。在發(fā)展中，有時(shí)“不做什么”的克制力比“做什么”的能力，更重要。

作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」能讓小品牌在發(fā)展中逐漸成為標(biāo)準(zhǔn)定義者。

上文提到，「差異化競(jìng)爭(zhēng)」對(duì)消費(fèi)者而言是提供了一種不同的解決方案。注意，這里的“不同”未必是新的。也許只是將別的行業(yè)的解決方案進(jìn)行適配化改造之后用到新的行業(yè)里。而在這個(gè)過(guò)程中，小品牌逐漸建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)力后，成為了標(biāo)準(zhǔn)定義者。

比如，在楊國(guó)福之前，麻辣燙這個(gè)行業(yè)的湯是不能喝的。在楊國(guó)福對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改造之后，推出了“可以喝湯”的麻辣燙?，F(xiàn)在，麻辣燙的湯可以喝已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識(shí)了。

而對(duì)小品牌而言，要使用好「差異化競(jìng)爭(zhēng)」的方法，找準(zhǔn)三個(gè)位置即可。

1. 品類中的位置

這一位置與需求的細(xì)化有關(guān)。在需求的定義中，需要盡可能地細(xì)化到比較準(zhǔn)確的品類中去。

比如，“吃飯的需求”——“吃午飯的需求”——“女性吃午飯的需求”——“白領(lǐng)女性吃午飯的需求”——“中年白領(lǐng)女性吃午飯的需求”——“中年白領(lǐng)女性們一起吃午飯的需求”。

在需求的不斷細(xì)化中，將品類不斷收窄，推演出產(chǎn)品/品牌在品類中的位置。按照上述的方式去細(xì)化需求的時(shí)候，所屬的品類就從“餐飲”進(jìn)一步細(xì)化到了“女性社交商務(wù)餐飲”這一小品類之中了。而當(dāng)進(jìn)入更小的品類中時(shí)，你環(huán)顧四周，會(huì)發(fā)現(xiàn)可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)沒(méi)有那么多了。

2. 場(chǎng)景中的位置

這一位置與產(chǎn)品的使用有關(guān)。在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中，需要盡可能地了解消費(fèi)者究竟在什么樣的場(chǎng)景中使用自己的產(chǎn)品。這一過(guò)程，也要不斷細(xì)化和分類。

比如，“家庭場(chǎng)景”——“家庭臥室外場(chǎng)景”——“家庭個(gè)人臥室外場(chǎng)景”。

這是之前我們?cè)跒橐豢钚蓍e食品調(diào)研時(shí)明確場(chǎng)景時(shí)不斷細(xì)化出來(lái)的結(jié)果。當(dāng)然，一款產(chǎn)品肯定可以使用在不同的場(chǎng)景中。這個(gè)食品也可以被消費(fèi)者拿來(lái)當(dāng)招待客人的產(chǎn)品，你怎么知道呢？這的確是很可能的。但這不是產(chǎn)品主要的研發(fā)/設(shè)計(jì)依據(jù)。我們不需要知道消費(fèi)者各種各樣奇怪的使用方法，只要能了解其“主要高頻的使用場(chǎng)景”即可。

3. 區(qū)域中的位置

這一位置與品牌的市場(chǎng)規(guī)模/份額有關(guān)。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，你主要進(jìn)入哪一個(gè)行政區(qū)域，需要盡可能了解該區(qū)域的各種習(xí)俗、競(jìng)品的水平、消費(fèi)者習(xí)慣，等等。

比如，都說(shuō)北方人吃面南方人吃粉。但全國(guó)最大的魚(yú)粉連鎖品牌就是東北發(fā)展出來(lái)的。當(dāng)了解了自己品牌在這個(gè)區(qū)域中的位置的時(shí)候，你才知道自己究竟要從哪個(gè)方向采用「差異化競(jìng)爭(zhēng)」。

……

在小品牌的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，對(duì)戰(zhàn)略的思考不需要很清晰，因?yàn)榭赡苄院芏?，從反面說(shuō)，沒(méi)有具備的實(shí)力也很多。「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是一種基于當(dāng)下能力的策略和方法，多往自己看，多幫消費(fèi)者想。

四、總結(jié)

1. 「差異化競(jìng)爭(zhēng)」需要放在一定的范圍里才可以明確地討論。
2. 「差異化競(jìng)爭(zhēng)」是一種思維方式，有助于明確發(fā)展的邊界。
3. 「差異化競(jìng)爭(zhēng)」的使用，需要找準(zhǔn)三個(gè)位置：品類、場(chǎng)景、區(qū)域。

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