編輯導(dǎo)語：私域提供了新的流量獲取和運(yùn)營方式，而如何進(jìn)行轉(zhuǎn)變，則是私域流量運(yùn)營最核心的目標(biāo)。那要如何進(jìn)行私域的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望能給你帶來幫助。

私域流量提供了新的觸達(dá)服務(wù)用戶的渠道載體，也提供了新的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)場景和方法，而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)也是私域流量運(yùn)營最終也是最核心的目標(biāo)。

但是，私域轉(zhuǎn)化變現(xiàn)不等于令人厭煩的營銷廣告，也不等于單純的福利補(bǔ)貼和促銷活動(dòng)，需要從人-貨-場的角度去理解和設(shè)計(jì)私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

本文是私域流量系列文章的第5篇，和你探討私域流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的運(yùn)營思路和方法。

01 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的核心邏輯：私域中的人貨場

私域流量作為新的流量運(yùn)營方式，目標(biāo)依舊是帶來成交、獲取收入，其核心指標(biāo)私域成交GMV也是由用戶量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率決定：

私域成交GMV = 用戶量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) * 復(fù)購率

私域提供了新的流量獲取和運(yùn)營方式，帶來了更多品牌用戶；同時(shí)，私域能夠穩(wěn)定觸達(dá)服務(wù)用戶建立信任關(guān)系，進(jìn)而提升用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率；最后，私域能夠自由觸達(dá)用戶，延長用戶的生命周期，提升用戶的留存復(fù)購。

“人貨場”模型是電商零售行業(yè)的經(jīng)典模型，同樣適用于私域成交：

• 人：消費(fèi)者/顧客/用戶
• 貨：提供給用戶的商品
• 場：交易發(fā)生的場景/場所

“人貨場”模型隨著交易方式的發(fā)展也發(fā)生著演變：傳統(tǒng)零售以“場”為核心，依賴線下公域流量，消費(fèi)以“人找貨”為主；電商交易經(jīng)歷了以“貨”為核心到以“人”為核心的轉(zhuǎn)變，依賴線上公域流量，消費(fèi)以“人找貨”到“貨找人”轉(zhuǎn)變。

而在私域流量中，品牌能夠更穩(wěn)定更直接觸達(dá)服務(wù)用戶，更多以“人”為核心，基于線上私域流量，消費(fèi)以“貨找人”為主。

私域流量作為新的運(yùn)營方式和成交渠道，“人貨場”也有更廣義的內(nèi)涵：

• 人：既是消費(fèi)者，也是企業(yè)/品牌方的合作者、共創(chuàng)者
• 貨：既是消費(fèi)商品，也是更全面的消費(fèi)過程和服務(wù)體驗(yàn)
• 場：不是線上線下公域零售場景，而是私域泛零售場景

基于“人貨場”模型，做好人貨匹配、人場匹配、貨場匹配，讓合適的用戶在合適的場景高效購買到合適的商品，便是私域成交的核心邏輯。

02 私域轉(zhuǎn)化之“人”：用戶第一的轉(zhuǎn)化方法

私域流量運(yùn)營最容易犯的錯(cuò)誤就是對所有用戶一視同仁，推商品做活動(dòng)過分粗暴：力度大的補(bǔ)貼商品，轉(zhuǎn)化還是很差；日常推送促銷活動(dòng)，用戶還刪好友；不想頻繁打擾用戶，可是沒有銷售……

在了解用戶的基礎(chǔ)上對用戶進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營，能大大提升私域轉(zhuǎn)化效果：

• 新用戶做補(bǔ)貼，新人專享商品促進(jìn)轉(zhuǎn)化
• 忠誠用戶提客單，新品爆品提高銷售
• 根據(jù)用戶偏好推送活動(dòng)，減少打擾轉(zhuǎn)化也高
• 用戶購后跟蹤服務(wù)，了解反饋提升復(fù)購

有效精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽，這部分內(nèi)容在此前“私域服務(wù)”文章已分享，不再贅述。

來看常見的三種用戶分層方式：

1）生命周期分層

根據(jù)用戶在私域流量中的活躍消費(fèi)行為特征劃分生命周期：

• 新用戶：加入私域30天內(nèi)未產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶
• 首單用戶：僅產(chǎn)生過1單消費(fèi)且發(fā)生在近30天內(nèi)的用戶
• 復(fù)購用戶：歷史消費(fèi)訂單2-4單且最近消費(fèi)在60天內(nèi)的用戶
• 忠誠用戶：歷史消費(fèi)訂單≥5單且最近消費(fèi)在60天內(nèi)的用戶
• 沉默用戶：其他私域內(nèi)的用戶

以上具體分層標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)品牌產(chǎn)品和用戶特征制定。

不同生命周期階段的用戶在轉(zhuǎn)化成交運(yùn)營上有不同側(cè)重：

2）用戶偏好分層

根據(jù)用戶對商品等方面的喜好進(jìn)行用戶劃分：

針對用戶偏好運(yùn)營，能夠多方面提升私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化效果。首先能夠做好精準(zhǔn)觸達(dá)，控制推送頻次，減少對用戶的打擾；其次能夠有效挖掘用戶需求，增加溝通機(jī)會(huì)，提升對用戶的進(jìn)一步了解；最后投用戶所好，匹配運(yùn)營轉(zhuǎn)化策略，提升用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

3）用戶身份

根據(jù)定量數(shù)據(jù)和定性特征，抽象出用戶身份畫像，能夠大大提升運(yùn)營的針對性。

將用戶按照身份、職業(yè)、年齡等特征劃分出年輕寶媽、單身白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦、銀發(fā)族…再基于用戶身份畫像進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

03 私域轉(zhuǎn)化之“貨”：商品分層與優(yōu)惠策略

轉(zhuǎn)化成交是用戶消費(fèi)商品，商品對私域運(yùn)營有著直接的影響。商品種類單一有限，就會(huì)出現(xiàn)推薦觸達(dá)重復(fù)單調(diào)，滿足不了用戶多元需求的問題；商品定位模糊不清，則容易出現(xiàn)補(bǔ)貼活動(dòng)難以把控，轉(zhuǎn)化效果良莠不齊的困境。

商品體系提供了產(chǎn)品支撐，直接影響著私域轉(zhuǎn)化效果：

品牌企業(yè)需要結(jié)合核心產(chǎn)品/服務(wù)，規(guī)劃商品體系，滿足用戶消費(fèi)和營銷運(yùn)營的多種需求。

在私域推廣商品時(shí)，要注重商品價(jià)值的塑造和挖掘，提升用戶的認(rèn)可和消費(fèi)。商品的價(jià)值可以包括如下四個(gè)方面：

1. 實(shí)用價(jià)值：商品基本價(jià)值，滿足用戶的實(shí)際使用需求，注重價(jià)格和質(zhì)量
2. 體驗(yàn)價(jià)值：商品優(yōu)勢價(jià)值，增加用戶的使用樂趣，注重趣味化和個(gè)性化
3. 增值價(jià)值：商品長期價(jià)值，提升用戶的收藏動(dòng)機(jī)，注重限量和專屬性
4. 其他價(jià)值：禮品價(jià)值、身份價(jià)值、社交價(jià)值

此外，針對商品的優(yōu)惠補(bǔ)貼，是轉(zhuǎn)化成交中基礎(chǔ)且重要的運(yùn)營策略和方式，讓用戶獲得優(yōu)惠補(bǔ)貼，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

商品優(yōu)惠策略可以分為兩大類：提升用戶消費(fèi)金額和提升用戶消費(fèi)頻次。

提升消費(fèi)金額的優(yōu)惠玩法比較常見，應(yīng)用也比較直接：

而提升用戶消費(fèi)頻次的玩法相對復(fù)雜，但不可替代：

• 下單返現(xiàn)：用戶下單后返優(yōu)惠券或紅包，可下次消費(fèi)使用
• 多單有獎(jiǎng)：用戶消費(fèi)多個(gè)訂單，可得優(yōu)惠券/紅包/實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
• 組合券包：前置發(fā)放或引導(dǎo)購買券包，用戶可分多次使用

最后，在商品和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，需要在私域中進(jìn)行有效包裝和傳達(dá)，讓用戶更好感受到商品價(jià)值和優(yōu)惠補(bǔ)貼，可通過專場專題、私域限定、增加獲取門檻等方式。

通過專題專場活動(dòng)，發(fā)放兌現(xiàn)優(yōu)惠補(bǔ)貼，增加用戶的感知和即時(shí)使用；提供私域載體專屬的優(yōu)惠補(bǔ)貼，需指定方式核銷使用，提升稀缺性和價(jià)值感；增加獲取優(yōu)惠補(bǔ)貼的任務(wù)門檻，如邀請好友、答題競猜，增加用戶的獲得感。

04 私域轉(zhuǎn)化之“場”：活動(dòng)玩法與載體運(yùn)營

私域轉(zhuǎn)化的“場”包括活動(dòng)玩法和運(yùn)營載體，活動(dòng)玩法即讓用戶在何種活動(dòng)下成交，運(yùn)營載體即讓用戶在何種載體上成交。

活動(dòng)玩法上私域中最常用的包括拼團(tuán)和分銷，兩種玩法主要都是利用用戶的社交關(guān)系鏈，獲取新用戶，同時(shí)強(qiáng)化商品優(yōu)惠，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。

在進(jìn)行拼團(tuán)設(shè)計(jì)時(shí)，要關(guān)注團(tuán)長激勵(lì)、人數(shù)門檻和附加玩法。團(tuán)長作為拼團(tuán)的發(fā)起者和主要邀請者，可以享受更低成團(tuán)價(jià)格；人數(shù)多設(shè)置2-5人拼團(tuán)成功，可做AB測試驗(yàn)證最佳人數(shù)門檻；可增加拼團(tuán)抽獎(jiǎng)免單、人數(shù)折扣玩法，增加拼團(tuán)的趣味性。

在分銷玩法設(shè)計(jì)上，要關(guān)注二次分銷、權(quán)益包裝和升級(jí)制度。針對被邀請者引導(dǎo)二次分銷，形成裂變循環(huán)，最大化銷售效果；包裝分銷者專屬權(quán)益，提升分銷者的分享動(dòng)力，和被邀請者轉(zhuǎn)化；針對分銷者提供升級(jí)制度，提高返傭比例、疊加獎(jiǎng)品，減少流失。

另外，除了私域單點(diǎn)活動(dòng)之外，需要結(jié)合特定節(jié)點(diǎn)/事件規(guī)劃轉(zhuǎn)化活動(dòng)，比如節(jié)日假期、節(jié)氣風(fēng)俗、行業(yè)節(jié)日、店慶司慶等，既可以結(jié)合周期性節(jié)點(diǎn)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，也可以放大優(yōu)惠感知提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)玩法之外，微信、朋友圈、微信群等運(yùn)營載體有不同的轉(zhuǎn)化成交特征和側(cè)重。

微信1v1運(yùn)營和用戶關(guān)系密切，能夠提供針對性個(gè)性化的服務(wù)，主要通過溝通探需→推薦促單→轉(zhuǎn)化成交→跟蹤維護(hù)的流程進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營。

朋友圈運(yùn)營除了人設(shè)、干貨內(nèi)容外，便是商品銷售內(nèi)容。商品銷售內(nèi)容也包括日常賣貨和劇本化發(fā)售。

日常賣貨內(nèi)容需要控制頻次，每日控制在3次，周期性推送商品/活動(dòng)、優(yōu)惠發(fā)放、趣味性互動(dòng)。

劇本化發(fā)售通過體系化的朋友圈內(nèi)容推送進(jìn)行新品發(fā)售，是朋友圈運(yùn)營的重要形式。主要流程為引發(fā)興趣→亮點(diǎn)價(jià)值→福利互動(dòng)→商品開售→氛圍營造→結(jié)束復(fù)盤，持續(xù)提升用戶對商品的興趣、了解和消費(fèi)欲望，提升售賣效果。

微信群作為轉(zhuǎn)化成交的關(guān)鍵載體，需要較多的運(yùn)營投入，通過種草運(yùn)營、專屬福利、周期活動(dòng)、用戶互動(dòng)等形式提升社群活躍和轉(zhuǎn)化。除了日常福利群外，微信群運(yùn)營也有快閃群的形式，多用于新品發(fā)售，與朋友圈劇本化運(yùn)營配合。

04 總結(jié)

私域轉(zhuǎn)化成交對品牌企業(yè)的重要性無需多言，絕大部分企業(yè)做私域就是期望帶來增長的銷售收益。但是也要警惕過度營銷、盲目收割用戶的方式，私域轉(zhuǎn)化成交仍然是建立在對用戶穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營的基礎(chǔ)上。

私域轉(zhuǎn)化成交建立在“人貨場”交易模型的基礎(chǔ)上，了解用戶針對運(yùn)營，完善商品強(qiáng)化優(yōu)惠，豐富玩法做好各載體運(yùn)營，GMV也就水到渠成。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號(hào)：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

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