一年一度的618即將到來，天貓和京東等電商平臺相繼宣布了今年的618政策。平臺們大概也怕618跟去年的雙11一樣“靜悄悄”，在規(guī)則設(shè)置上，對消費者和商家都比往年力度都要大一些，平臺為什么擔心這些情況，而這些操作是否能讓今年的618重返昔日榮光，作者進行了分析說明，一起來看看吧。

近日，天貓宣布618期間商品跨店滿減規(guī)則將調(diào)整為“滿300-50”，同時滿減投入需要商家承擔。

此外天貓不再設(shè)置最低9折的折扣門檻，報名參加天貓618的商家應(yīng)同意自愿提供全店鋪商品支持“跨店滿減”及“賣家版運費險”的活動規(guī)則。另外，活動期間，天貓618還將派發(fā)100億消費券和補貼。

京東則是推出了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”。

平臺們的“一番好意”，還能刺激到早已對電商節(jié)產(chǎn)生疲憊的消費者嗎？

一、不止于“規(guī)則疲憊”

2021年以前，沒有人會相信“靜悄悄”這樣的形容詞會套在雙11身上。

《百度熱搜2021雙11大數(shù)據(jù)》顯示，同比2020年，比價網(wǎng)站相關(guān)搜索增長了28%，退換貨規(guī)則相關(guān)的搜索減少了10%，近30天內(nèi)雙11投訴相關(guān)搜索熱度同比下滑了12%。

雙11熱度下降，最常被cue的原因一定是越來越復(fù)雜的計算規(guī)則。

優(yōu)惠券怎么換算、滿減怎么湊才最省錢才能拿到優(yōu)惠等等，沒有一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，很難摸得清其中的門路，稍不注意，就與優(yōu)惠失之交臂。

而即便是弄清了這些復(fù)雜的規(guī)則，最后的所謂“優(yōu)惠”可能也沒多少錢。去年雙11，長沙的黃女士就告訴《洞見新研社》，自己每天勤勤懇懇參與優(yōu)惠游戲、疊滿減券，最后也不過省了十幾塊，對花出去的上千元實在”杯水車薪“。

而618，盡管發(fā)生在年中，但其規(guī)則的復(fù)雜程度與雙11可謂不相上下。

進一步來看，同為電商大促節(jié)，618和雙11一樣，早已面臨著除“復(fù)雜計算規(guī)則”之外的多重吐槽和門檻。

一個是逐年拉長的活動期，既分攤了原本獨屬于大促節(jié)這一天的氛圍感和儀式感，也消磨了消費者的耐心和期待。

去年的天貓雙11，分成了兩個時間段——11月1-3日和11月11日，第一輪預(yù)售更是在10月20日就開始了。

而618，盡管其每年的活動開啟時間都要早于雙11，但去年尤其夸張，天貓、京東、蘇寧均于5月24日拉開了618購物序幕，比2020年提前了整整一周。

因為活動時間長且預(yù)售時間各異，過往只需要在大促節(jié)當天零點定一個鬧鐘的消費者，不得不又新增了好幾個鬧鐘，還要頻繁穿梭在各大平臺之間，很難說不累。

另一個是日益密集的大促節(jié)，讓消費者一年能“狂歡”十來次，被稱為“全年最優(yōu)惠”的雙11/618，不再獨享“最”的特權(quán)。

隨著電商平臺在造節(jié)上開始“內(nèi)卷”，使得雙11之后，618、818、99購物節(jié)、雙十二、黑五、百億補貼等等，再加上各大平臺大大小小的周年慶，都是在辦大促。如此一來，不論是雙11還是618，在消費者心里都不再是“唯一”了。

與密集的大促節(jié)同理的，還有下沉電商的增多。

以往，雙11和618最大的賣點便是打折促銷，讓消費者能在這一天享受到“低價優(yōu)惠”。但隨著拼多多、淘特等平臺的出現(xiàn)，消費者通過比價發(fā)現(xiàn)了更優(yōu)惠的購買渠道。在小紅書，甚至有專門的“拼多多省錢攻略”，相關(guān)筆記數(shù)還不少。

但這同時也導(dǎo)致，618等活動的折扣力度顯得不那么“香”了。消費者的邏輯其實很簡單，哪里便宜就去哪里。在下沉電商幾乎天天都在過618的時候，消費者集中在電商節(jié)購物的習慣也就必然會變?nèi)趿恕?/p>

而前述這些問題，對即將到來的618來說，顯然也會是不小的考驗。

二、京東們“四郊多壘”

盡管玩法規(guī)則和優(yōu)惠力度大同小異，但回顧最近幾年的618，其實能發(fā)現(xiàn)一些變化。

2020年，突然爆發(fā)的疫情讓電商平臺之間的競爭回到“原點”，各大平臺鉚足了勁拼“低價”。

京東超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券策略；拼多多部分產(chǎn)品百億補貼的力度從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%；天貓發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼，總金額超過100億元。

但在去年618，包括阿里、京東和拼多多在內(nèi)的電商巨頭們所希望達到的市場消費目標預(yù)期值已大幅降低。

這背后，大概率與去年的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷調(diào)查有很大原因。

而讓”京東們”今年的618可能更有”壓力”的點在于，那些包括反壟斷調(diào)查在內(nèi)的，影響去年雙11的外部因素，今年618大概率也同樣存在。

雙11辦了12年，618還要多一年，已經(jīng)辦了13年。這些電商大促節(jié)的高速發(fā)展，的確刺激了國民消費，促進了經(jīng)濟繁榮。但揭開繁華的外衣，內(nèi)部也出現(xiàn)了不少因行業(yè)加速帶來的競爭亂象，譬如違法刷單、“寄空包”物流刷單等等，破壞了行業(yè)秩序。

故而，去年開始，國家相關(guān)部門開始加大查處力度。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，全國各地查處的不正當競爭案件就多達3128件。之后，工信部、中消協(xié)和市場監(jiān)管總局又相繼發(fā)布了規(guī)范行業(yè)秩序的相關(guān)動作：

10月25日，工信部信息通信管理局召開行政指導(dǎo)會，要求電商平臺不得未經(jīng)消費者同意或請求，擅自發(fā)送營銷短信；

11月4日，中消協(xié)發(fā)布“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優(yōu)勢”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴；

11月6日，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，禁止不正當競爭。

上述查處主要針對商家，而在平臺層面，眾所周知，整治力度更猛。2021年4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局對阿里作出182.28億元的行政處罰，原因是阿里電商平臺實施“二選一”壟斷行為。

可以肯定的是，不論是整治平臺還是整治商家，都會一定程度上打擊消費者的購物欲望。

與此同時，“直播帶貨”和“新晉玩家”的攪局，也將抬升“京東們”今年618的難度。

去年10月10日，此前受益于天貓雙11的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺?shù)囊黄独罴宴鶜⑺懒穗p十一》，在全網(wǎng)刷屏。他直言去年的雙11會是一個分水嶺，正式走入拐點，走向落寞。

從去年雙11的數(shù)據(jù)來看，10月20日開售當天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數(shù)為2000萬，當天直接飆升到了2.5億。同時，兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超180億元，刷新歷史紀錄。

實際上，雙11、618這類大促節(jié)，真正的對手早已不止李佳琦。頭部主播固然憑借人氣和熱度更能“吸金”，但直播電商如今早已從摸索期邁入飛速成長期，千萬級網(wǎng)紅、老牌明星以及品牌自身，紛紛走進直播間，商品價格一降再降。

消費者自然是開心的，因為每天都是雙11，每天都是618。但在“京東們”這些迫切希望靠大促節(jié)“回血”的平臺眼里，這顯然不是件好事。

至于“新晉玩家”，無可厚非，指的是快手和抖音。

去年年初，在前后不到半個月的差距里，抖音和快手分別召開了電商大會，“興趣電商”和“信任電商”的概念就此誕生，為這兩大短視頻平臺進軍電商吹響了口號。

而這兩大平臺，盡管屬于“電商新兵”，但其高達數(shù)億的日活也足以讓傳統(tǒng)電商平臺“拉響警報”。

一個顯著的例子是，快手在去年618的來勢洶洶。在天貓和京東的啟動日期均定在5月24日時，快手“快人一步”，提前了4天，將啟動時間定在了5月20日，比后兩者多了七分之一的促銷時間。

《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等電商搜索增長。

而兩位“電商新兵”在今年618會拿出怎樣的成績，同樣也值得市場期待。

三、消費者仍是”宇宙中心”

去年雙11“靜悄悄”，與全國居民的消費意愿下降也有很大關(guān)系。

去年8月和9月，國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額同比增速分別只有 2.5% 和 4.4%，不考慮去年疫情期間的特殊數(shù)據(jù)，這兩個月的增速處于 25 年以來的最差區(qū)間，全國居民的消費意愿大幅下降。

來自“中商產(chǎn)業(yè)研究院”的數(shù)據(jù)也顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速，消費者購物“熱情”有明顯下降。

那么今年618，有希望等來居民消費意愿的上升嗎？

結(jié)果可能不太樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計局今年公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度社會消費品零售總額增速為3.3%，甚至要低于去年9月的數(shù)據(jù)。

而一個不爭的事實是，不論是平臺，還是平臺上的商家，最關(guān)注的都是消費者。或者說，消費者仍是永恒的“宇宙中心”。

但即便消費者口袋里有錢，也不是那么好掏出來的。顯著例子是品牌們的獲客成本正在迅速攀升。數(shù)據(jù)顯示，過去10年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，漲到里2019年的486.7元，在最近兩年仍在保持持續(xù)上揚。

那么消費者最在意的是什么呢？用天貓雙11常用的概念來說，就是“供給”，它既要求平臺為商家提供好服務(wù)、爭取好利益，也要能滿足消費者多樣、個性的消費需求。

隨著抖音快手的加入，過去的“人找貨”正在加速向“貨找人”轉(zhuǎn)變。這樣的變化，不止發(fā)生在抖快。在淘寶、拼多多，我們也能看到比過去更加豐富的短視頻、圖文和直播等內(nèi)容形式，平臺聯(lián)手商家正在加速搶奪消費者注意力。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已然進入下半場。具體到電商領(lǐng)域，平臺之間的博弈也將演變成圍繞用戶、供應(yīng)鏈等方面的綜合較量。在即將到來的618，誰將成為最后的贏家呢？拭目以待。

作者：楚紋龍；微信公眾號：洞見新研社（ID:DJXYS-0309）

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