編輯導(dǎo)語：國產(chǎn)快時尚品牌有很多，這些品牌的商品深受消費者的喜歡，但是要想走長遠(yuǎn)路線，還需要思考很多問題，本文以其中一個品牌SHEIN為例，拆解了這個品牌的營銷模式，分享給大家，感興趣的朋友一起來了解一下吧。

SHEIN不僅僅是一家淘衣服的商店，它還是一本開放性的時尚雜志，一個大眾化的秀場，甚至是對抗無聊的武器。但要打造出所謂的物美價廉的金字招牌，SHEIN顯然還有很長的路要走。

匆忙關(guān)店，退居線上，銷量滑坡，破產(chǎn)清算……近年的新聞中，快時尚常常與這些字眼捆綁出現(xiàn)，讓人懷疑快時尚是不是快不行了？

但也有例外。

在海外，一個名叫SHEIN的快時尚品牌正在霸占人們的衣櫥、手機屏幕與大量的閑暇時間。

海外網(wǎng)友成箱成箱地購買SHEIN，并分享開箱視頻。/ Youtube網(wǎng)友@Bronniee

傳聞，它是“中國最神秘的獨角獸公司”，融資估值高達1000億美元，約等于“一個美團，或兩個拼多多，或三個小米”。

傳聞，它的App下載量三番兩次超過了亞馬遜，日活極高，像短視頻一樣，“一刷就停不下來了”。

傳聞，它的獨立網(wǎng)站每天都會新增超過6000件款商品，包括但不僅限于男女服飾、鞋包、家居用品和小貓玩具。無論是上新速度，還是“拼多多”一般的價格，都足以“腳踢ZARA，拳打H&M”。

5月23日，SHEIN官網(wǎng)上新了8232件單品

名聲如此響亮，卻又在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，這不禁讓人愈發(fā)好奇，SHEIN到底是誰？

一、這位“掃地僧”是誰？

Shein是最近才火的，但它的“火種”卻早已種下。

時間倒推回十多年前，如今紛紛顯露疲態(tài)的快時尚巨頭們，彼時也幾乎同步開始對中國發(fā)力。

ZARA正不斷跑馬圈地，大舉開拓自己的新版圖。

全國第一家H&M在上海淮海路開業(yè)，最高單日營業(yè)額可達200萬元，相當(dāng)于200個國產(chǎn)服裝品牌日銷售額的總和。

連一度遇冷的優(yōu)衣庫，也帶著藝術(shù)家設(shè)計款的UT重返中國內(nèi)地市場，自此再未從打工人的小衣柜中離開過。

而南京的一家公司，卻瞄準(zhǔn)了婚紗外貿(mào)生意，且靠著婚紗“一生只穿一次”不計成本式的暴利屬性，迅速賺到了第一桶金。這便是SHEIN的前身。

如今，SHEIN的官網(wǎng)上標(biāo)注著品牌成立于2012年。也是在這一年，SHEIN買下了新的網(wǎng)站域名，實現(xiàn)了從婚紗這單一品類到多品類的轉(zhuǎn)型。

如果按用戶觸達的場景，總結(jié)跨境貿(mào)易發(fā)展早期的幾個階段，那大概包括最初的廣交會、阿里巴巴時代的“線上廣交會”，以及后來的借助eBay、亞馬遜等B2B平臺，實現(xiàn)開店和商品出海。

SHEIN的不同之處就在于它自誕生起便建立起自己的官網(wǎng)，成為當(dāng)時幾乎唯一采用B2C模式的跨境電商。

開菠蘿財經(jīng)的一篇采訪報道便指出，“正是這樣的獨立渠道，讓SHEIN得以擺脫第三方平臺的許多規(guī)則牽制，有機會打造自己的品牌力和運營能力”。

那又該如何留住那些只是“隨便逛逛”的顧客呢？

一則網(wǎng)傳笑話是這么說的，一個時髦的老外在2021年絕對躲不過這三件事——玩原神，用TikTok拍視頻，和在SHEIN上買衣服。

增粉固粉，是所有企業(yè)的理想。但SHEIN顯然有更大的野心，它想讓人們上癮。

早在10年前，SHEIN就玩起了“網(wǎng)紅帶貨”。

據(jù)相關(guān)報道，他們會為多個平臺上的網(wǎng)紅提供免費服裝以尋求合作，實現(xiàn)流量和銷售的轉(zhuǎn)化；或按銷售額的10%~20%給KOC、KOL們返傭，大方的傭金也讓越來越多的網(wǎng)紅愿意為其代言。

這種營銷模式，讓品牌在成立僅一年時，網(wǎng)站便積累到超過25萬注冊用戶。

及至今天，SHEIN在幾個主流社交平臺均擁有超過2000萬粉絲，“Sheingals”的標(biāo)簽下，上百萬女孩愿意主動分享她們的穿搭。

同樣的熱鬧也出現(xiàn)在SHEIN App的UGC內(nèi)容社區(qū)。許許多多說著不同語言，有著不同穿搭風(fēng)格的用戶，都把這里當(dāng)作她們自信與時尚的展示窗口。

SHEIN App的內(nèi)容社區(qū)

另有分析文章指出，SHEIN的優(yōu)勢在于其強大算法，“即根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，篩選、預(yù)測出消費者感興趣的最新潮、最流行的元素”。

這也意味著當(dāng)買的人越多，用戶行為數(shù)據(jù)越豐富，SHEIN將得到一個越發(fā)清晰的用戶畫像，并將其投喂到設(shè)計、優(yōu)化的環(huán)節(jié)，進一步讓消費者沉迷。

甚至回到線下，SHEIN也組建有一支800人的買手團隊，以追蹤現(xiàn)實中用戶的消費習(xí)慣。

消費者便是在這樣嚴(yán)密的追蹤定位下，一步步地落入了SHEIN的“坑”，戒不掉，也放不下。

研究發(fā)現(xiàn)，SHEIN算是踩中了全球互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期。/ 中信證券研究部

在美國版貼吧Reddit上，不少人正主動向眾網(wǎng)友坦白，“我對SHEIN上癮，買了很多并不需要的東西?！薄敖衲瓴胚^了3個月，我已經(jīng)在SHEIN上花了2000美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我的預(yù)算。”以尋求反消費主義的寬恕。

但也正是這種讓人欲罷不能的能力，讓SHEIN從2013年起，連續(xù)8年實現(xiàn)營收超過100%的增長，到2020年營收已接近100億美元。

至此，對于消費者而言，SHEIN已經(jīng)不僅僅是一家淘衣服的商店，它還成為了一本開放性的時尚雜志，一個大眾化的秀場，甚至是對抗無聊的武器。

“你只不過需要花個10美元和動動手指而已?！?/p>

二、天下武功，唯快不破

快時尚的奧義非常明目張膽——誰能將速度做到極致，便能在這江湖稱王。

為了更快一些，ZARA從上世紀(jì)80年代開始打造獨家的“柔性供應(yīng)鏈”，只做少量現(xiàn)貨，但及時反饋市場反應(yīng)，火速追單。

甚至在日漸財大氣粗后，他們還培養(yǎng)出速度堪比生鮮供應(yīng)的專用機隊，全球多地48小時可達。

但即便如此，ZARA也未曾跳脫出由“速度、價格、品類”組成的“不可能三角”。它的快，是建立在犧牲低價優(yōu)勢的前提下的。

而在今天疫情引發(fā)的逆全球化大環(huán)境中，物流成本飆升，ZARA生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈在抗風(fēng)險方面的不足也浮出水面。

同為快時尚，為何SHEIN就能在疫情下實現(xiàn)彎道超車？

有研究者針對SHEIN速度提出了“實時時尚（real time fashion）”這一概念，可以理解成“快時尚”的又一進化版本。

圖 / 新零售商業(yè)評論

將總部從南京遷至廣州番禺，或是SHEIN做過最正確的一個決定。

若以番禺為圓心，兩小時車程為半徑，你將畫出一個內(nèi)地制衣產(chǎn)業(yè)的黃金地帶。這里有遠(yuǎn)近聞名的廣州批發(fā)十三行、中大布料市場、以及散落在佛山、東莞等地的中小型工廠和倉儲基地。

這里的熟手工人，甚至可能從上世紀(jì)末便坐在流水線上，干起活來是一個快準(zhǔn)狠。

來到這塊寶地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小單快返”，訂單量小而散，要求極高，價格卻又壓得很低，但一般工廠都不愿意干這種“吃力不討好”的活。

它索性轉(zhuǎn)而向小型工廠和作坊尋求合作，主動補貼樣衣打板的資金，幫助工廠降低生產(chǎn)成本，及時結(jié)清各種款項。

網(wǎng)傳SHEIN給供應(yīng)商的合作要求

僅用兩年時間，SHEIN便在“2小時圈”內(nèi)，發(fā)展出300多家核心供應(yīng)商。

工廠接到的首批訂單往往只有100件。有時SHEIN還會上架一些只存在概念圖的商品，等有人下單了再安排生產(chǎn)。

這是因為其一件服裝從打樣到來到消費者手里可能只需要短短30天，“消費側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級交互”。這樣的周轉(zhuǎn)速度，可以說已經(jīng)做到了ZARA和H&M的數(shù)倍。

正是上文所提到的數(shù)據(jù)抓取和流行預(yù)測技術(shù)，賦予了SHEIN和供應(yīng)商捕捉時尚和潮流的能力。而不斷開發(fā)新款，既掩蓋了單款產(chǎn)能的不足，也起到了分散風(fēng)險的作用。

一條相似的褲子，SHEIN和ZARA的價格做出了差別

有數(shù)據(jù)顯示，最近SHEIN的官網(wǎng)上每天都有超過6000款商品上新，均價壓到了10-15美元。

或許一件售價15美元的連衣裙，只能為SHEIN和供應(yīng)商帶來8塊人民幣左右的利潤。但顯然，如今官網(wǎng)上10萬款連衣裙在售的規(guī)模優(yōu)勢，已經(jīng)成為其戰(zhàn)無不勝的砝碼。

有文章分析，SHEIN的這種打法，是上下游徹底打通后重構(gòu)出強大的利益共同體，“就像綁在一輛戰(zhàn)車上往前走”。也難怪國外有投資分析師指出，離開中國，很難再造這樣的企業(yè)。

三、快是原罪嗎？

今時今日，時尚界也來到了命運的十字路口。一方面，快時尚的投資者們堅定地認(rèn)為，那些被印在雜志上，或被穿在模特身上的時裝，已經(jīng)沒那么重要了。大家似乎更關(guān)注社交平臺上的“普通人”是怎么穿的。

通過極限地壓縮時間與成本，快時尚品牌確如它們的官網(wǎng)上所自我標(biāo)榜的，讓時尚變得每個人都觸手可及。

用200元的連體褲，來搭配20000塊的奢侈包，對于當(dāng)下的審美而言，算不上是什么出奇的事。

時尚與奢侈的正相關(guān)性，似乎被那些“廉價的布料”輕而易舉地瓦解了。

網(wǎng)上多的是“如何用有限預(yù)算穿出奢侈效果”的教程

但另一方面，也有不少專家正在強烈呼吁“讓慢時尚復(fù)興”，以及“讓快時尚成為過去時”。因為過量的非必要購買，同樣也是一種浪費。

為了追求“快”，我們付出了不少代價。

服飾的質(zhì)量率先成為了犧牲品。社交平臺上不難發(fā)現(xiàn)人們對快時尚服裝品質(zhì)的控訴，這其中還有人總結(jié)，“在網(wǎng)站上購物就像賭博，你可能會買到一兩件物超所值的，同時附帶七八件抹布一樣的”。

當(dāng)時尚終于快到經(jīng)不起時間的考驗，“一次性”的衣物也只能淪為一種無價值、無意義的浪費。

甚至，如果再繼續(xù)追溯到生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)，廠家會在極低的利潤空間下使用環(huán)保的材料嗎？極端的工期下，流水線上的工作環(huán)境和條件又會得到重視嗎？種種問題亟待快時尚品牌們自證。

更令人懷疑的，是由“快速時代”邁向“實時時代”后，那些由算法產(chǎn)生，而不是出自設(shè)計師之手，直接從大牌秀場上、別人的創(chuàng)意博客中拷貝，而絕非原創(chuàng)的服飾，還能稱得上是時尚嗎？

抄襲也是快時尚常被詬病的問題，一個在ZARA和SHEIN之間“找相同”的賬號，在Instagram上獲得了4.5萬粉絲

看似在速度與收益間取得了平衡的快時尚品牌們，實質(zhì)上仍然站在一道岌岌可危的鋼絲上。它們也需要做出選擇，是繼續(xù)一往無前，還是踩下剎車。

近期有報道顯示，ZARA母公司不惜投入2.38 億歐元，在西班牙的港口城市建起占地 17 萬平方米的大樓用于容納營銷和設(shè)計團隊。有媒體推測，選擇在營銷和設(shè)計上下功夫，是ZARA對發(fā)展可持續(xù)性，與摘掉快時尚標(biāo)簽的一種嘗試。

與此同時，H&M也砍掉了一些主攻下沉市場的店面，積極發(fā)展價格更高的輕奢副線，以調(diào)整未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

對于SHEIN而言，要打造出所謂的物美價廉的金字招牌，顯然還有很長的路要走。

正如“底層設(shè)計師”的一篇文章所說，“SHEIN問題”也是所有中國時尚從業(yè)者正在或即將面臨的問題——

• 究竟是想做時尚的引領(lǐng)者還是跟隨者？
• 是規(guī)則的制定者還是破壞者？
• 是行業(yè)的塑造者還是單純的利益攫取者？

[1]37歲中國碼農(nóng)創(chuàng)立的SHEIN憑什么能頂2個拼多多?-BT財經(jīng)

[2]SHEIN，值不值1000億美元？-開菠蘿財經(jīng)

[3]一個SHEIN約等于三個小米-價值星球Planet

[4]千億美金獨角獸“SHEIN”是如何煉成的？-礪石商業(yè)評論

[5]說點大白話，Shein到底憑什么值6000億？-億觀先生

[6]東莞沉?。汗S大退潮，年輕人涌入SHEIN和TikTok瘋狂掘金

[7]Shein學(xué)徒迷失在流量中

[8]SHEIN真的打不倒？-新熵

[9]36氪專訪丨從SheIn、PatPat到簡派，服裝品牌賣家的供應(yīng)鏈到底該怎么搭？

[10]流水的單品，鐵打的SheIn-新眸

[11]中國制造強在哪兒？從美特斯邦威到Shein-人神共奮

[12]SHEIN的硬傷-底層設(shè)計師

[13]Fast, Cheap, and Out of Control: Inside Shein’s Sudden Rise-WIRED

[14]廣州“SHEIN村”：困于系統(tǒng)的服裝供應(yīng)商-燃財經(jīng)

[15]SHEIN憑什么征服了美國的年輕人？-吳懟懟

[16]深扒中國最神秘的百億快時尚巨頭SheIn-新零售商業(yè)評論

[17]深度 | SHEIN的商業(yè)模式能復(fù)制嗎？-LADYMAX

[18]揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起-晚點LatePost

[19]SHEIN在全球每天賣數(shù)千萬美元的秘密，藏在廣州300多家工廠里-界面新聞

作者：玄玄

來源公眾號：新周刊，一本雜志和一個時代的體溫。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @新周刊 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議