即將邁入六月，各家平臺(tái)為618大促蓄力已久。本文通過(guò)淘系與京東的618優(yōu)惠戰(zhàn)比較式地引入，以京東的618策略為主線，剖析寒冬下的618營(yíng)銷手法、含“T”量與交易量的博弈以及京東未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的可能性。推薦電商領(lǐng)域的從業(yè)者及感興趣的朋友們閱讀交流。

今年的618，京東頗為狼狽。

備戰(zhàn)伊始，京東祭出的策略是跨店“滿300減30”，然而等淘系推出跨店“滿300減50”之后，又緊急追加到了“滿299減50”，精明而窘迫的形象躍然紙上。

520這一天，京東和淘系又同時(shí)開(kāi)了一個(gè)會(huì)，伴隨兩大平臺(tái)618的策略逐漸明朗，不少人發(fā)現(xiàn)京東仍然是老“三板斧”，面對(duì)淘系的強(qiáng)烈攻勢(shì)，似乎下了一步“昏棋”。

為什么這么說(shuō)呢？

一、追逐交易量，營(yíng)銷打法失靈

我們總結(jié)了一下，京東在這一次618啟動(dòng)會(huì)中主要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)。

1. 強(qiáng)調(diào)將要上新品、大牌好物，新品占比要同比提升20%以上。
2. 強(qiáng)調(diào)物流、綠色減碳、社會(huì)責(zé)任，要成為“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，要成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴，推出“青綠計(jì)劃”。
3. 推出“織網(wǎng)計(jì)劃”，在25個(gè)一級(jí)類目推出“三費(fèi)”優(yōu)惠政策。

熟悉電商的人都知道，這是各大平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)的老套路，通過(guò)外力刺激GMV，力爭(zhēng)在節(jié)日期間拿出一個(gè)好的數(shù)據(jù)，最終在消費(fèi)者和商家群體中普及心智。

總的來(lái)看，京東這一次的策略很簡(jiǎn)單粗暴——延續(xù)過(guò)去幾年的“營(yíng)銷時(shí)代”，以打折促銷為著力點(diǎn)，追逐著將流量轉(zhuǎn)化為交易量，是一種赤裸裸的營(yíng)銷思維。

當(dāng)然，這確實(shí)是徐雷的強(qiáng)項(xiàng)。

眾所周知，2018年劉強(qiáng)東明州事件之后，徐雷臨危受命，帶領(lǐng)著京東走上了“從平臺(tái)到賣貨者”的道路，并迅速在營(yíng)銷端展開(kāi)一系列動(dòng)作，該營(yíng)銷的營(yíng)銷，該借力的借力，該追風(fēng)的追風(fēng)。

比如，花重金拿下春晚的獨(dú)家贊助、大力投放SEO廣告、與百度一起搞了個(gè)京百計(jì)劃、與360合作搞了一個(gè)京奇計(jì)劃，似乎想通過(guò)百度和360來(lái)獲得制約阿里的籌碼，企圖從淘系電商搶飯吃。

再比如，京東又大力在外部直播上下注，追逐種草和私域流量風(fēng)口，下沉電商品牌“京喜”在短短幾年中，就經(jīng)歷了升級(jí)、改名、孵化、裁員各種節(jié)點(diǎn)。

它們的內(nèi)核都是“營(yíng)銷”，以營(yíng)銷手段撬動(dòng)交易。

這種策略在早期確實(shí)讓京東熬過(guò)了艱難歲月，甚至一度幫助京東實(shí)現(xiàn)盈利。這一次618大促也是一樣，京東的風(fēng)格與之前一脈相承：只要舍得營(yíng)銷，將流量帶到京東，形成轉(zhuǎn)化，變成確定性的交易，那么京東便有滿足“確定性”需求的能力。

但時(shí)局迥異，偏重營(yíng)銷的策略在今年的618卻不是一個(gè)好選擇，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)不合時(shí)宜。

一方面，從近幾次財(cái)報(bào)來(lái)看，京東的營(yíng)銷費(fèi)用接連增長(zhǎng)，投產(chǎn)比在顯著降低。

根據(jù)京東2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東全季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2396.6億元，同比增長(zhǎng)17.9%，但營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)87億元，增長(zhǎng)了24.4%，營(yíng)銷費(fèi)用顯著大于營(yíng)收費(fèi)用的增幅。

更令市場(chǎng)驚訝的是，即使斥巨資獨(dú)家贊助了春晚，但一季度京東的新增用戶數(shù)僅僅只有1100萬(wàn)人，甚至只是過(guò)去一年里的最低值，和投入完全不成正比。

營(yíng)銷費(fèi)用與各項(xiàng)指標(biāo)的倒掛，指向的是京東營(yíng)銷打法的逐漸失靈，消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單粗暴補(bǔ)貼的感知力度正在逐漸降低，這也預(yù)示著，京東的“營(yíng)銷”捷徑似乎走到了盡頭。

而另一方面，今年618期間，平臺(tái)、消費(fèi)者、商家各自面臨的境況更為復(fù)雜，三者之間的關(guān)系也面臨著重構(gòu)。

平臺(tái)層面，歷年來(lái)極為活躍的蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、唯品等一大批平臺(tái)聲勢(shì)大弱，直接開(kāi)啟了躺平模式，雖然有抖音電商和快手電商補(bǔ)位，但二者的體量難以彌補(bǔ)空缺。

消費(fèi)者層面，2022年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速僅為3.3%，加之國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，收入不確定性和疫情帶來(lái)的居家習(xí)慣，居民的消費(fèi)意愿和物質(zhì)需求被極大抑制。

商家層面，疫情仍在肆虐，國(guó)際局勢(shì)緊張復(fù)雜，2022年一季度我國(guó)PPI指數(shù)ppi同比上漲幅度達(dá)8.3%，由此帶來(lái)的原材料漲價(jià)、生產(chǎn)停滯、貨物流通受阻等問(wèn)題也十分突出，即便各類紓困政策接連下發(fā)，但中國(guó)的千萬(wàn)制造企業(yè)和商家還是走到了最艱難時(shí)刻，大批中小商家面臨生死關(guān)頭。

這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，商家真的只是需要一次促銷活動(dòng)嗎？換句話說(shuō)，今年618需要解決的不是商家該去哪個(gè)平臺(tái)賣貨的問(wèn)題，而是它們?cè)撊绾闻c平臺(tái)、消費(fèi)者建立起良性合作，實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

從這一點(diǎn)來(lái)看，京東的“營(yíng)銷”打法，已經(jīng)落后于時(shí)代了，它并沒(méi)有考慮到解決這些問(wèn)題。

二、含“T”量與交易量的博弈

淘系電商，在這一次618的戰(zhàn)法卻與京東完全不同。

同樣是520這一天，天貓舉行了2022年“TOP TALK”商家會(huì)，戴珊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是“從交易到消費(fèi)”并詳解了淘寶天貓的618戰(zhàn)法，提出了“四減、四加、三打通”，在提振消費(fèi)者的購(gòu)物熱情之外，圍繞商家，發(fā)布了“金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)”五個(gè)方面的幫扶方案，力求增強(qiáng)商家信心。

很顯然，與京東聚焦于交易量相比，淘系更聚焦于含“T”量。

所謂的含“T”量的內(nèi)核，就是戴珊“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略下，致力于“從交易到消費(fèi)決策、從規(guī)模到體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)、從整體AAC到品類AAC的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長(zhǎng)?！?/p>

由于整體內(nèi)容較多，概括起來(lái)可能有點(diǎn)抽象，但如果配合戴珊上任以來(lái)的一些舉措，可能就不難理解了，比如淘寶ID修改和價(jià)保中心，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的改革。

在會(huì)上，戴珊強(qiáng)調(diào)了一些具體的方向：淘寶天貓將砍掉天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等投產(chǎn)比不清晰的項(xiàng)目，簡(jiǎn)化搜索規(guī)則，升級(jí)TMIC的數(shù)字能力，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等日銷IP，進(jìn)一步支持商家店播，并以阿里媽媽為著力點(diǎn)推進(jìn)公私域營(yíng)銷，以消費(fèi)者場(chǎng)景為核心，圍繞人、貨、場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷、庫(kù)存、物流進(jìn)行打通。

很明顯，這些舉措都是圍繞著含“T”量來(lái)進(jìn)行的，目的是讓商家能進(jìn)行更有確定性的投入，幫助商家打造新產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品周期，提升商家跨品類營(yíng)銷能力，深度挖掘存量用戶的價(jià)值，讓利于引客、留客、服務(wù)客。

兩相比較，京東“偏營(yíng)銷”和淘系“重消費(fèi)”的背后，實(shí)質(zhì)上是交易量與含“T”量的博弈，存在“一時(shí)爽”和“一直爽”的區(qū)別。

換句話說(shuō)，當(dāng)徐雷還在固守“營(yíng)銷”打法，將618當(dāng)成一場(chǎng)局部戰(zhàn)役，而戴珊思考的是如何在新形勢(shì)解決更深層次問(wèn)題，讓商家“不止于618的茍且”。

孰優(yōu)孰劣，高下立判。

三、是分水嶺，也是差距

寒冬之下，今年的618注定不會(huì)有太多奇跡。

上半年，很多一二線城市都處于嚴(yán)格封控之中，上海、深圳、杭州、北京……商家按下暫停鍵后，也期待自618開(kāi)始按下“加速鍵”，摩拳擦掌，眼神熾熱。

“滿減風(fēng)波”暴露出來(lái)的是熟悉的“價(jià)格戰(zhàn)”，但表象之下，底子早已經(jīng)分道揚(yáng)鑣。含T量與交易量之間，或許是無(wú)奈的選擇，但它將決定商家跟誰(shuí)走，消費(fèi)者喜歡誰(shuí)。

這注定一個(gè)分水嶺。

淡淡的硝煙味下，參戰(zhàn)方的爭(zhēng)奪其實(shí)早已經(jīng)從GMV之爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了模式之爭(zhēng)。618之后，交易量與含“T”量也將決定著兩大平臺(tái)的前途，隨著含“T”量差距的拉大，以及“營(yíng)銷”效果減弱，京東對(duì)淘系的追趕也將更為艱難。

俗話說(shuō)，風(fēng)起于青萍之末，不足全局者，不足以謀一域。

那么，京東如果要模仿，需要具備什么條件呢？

比如在消費(fèi)端，它需要像淘寶天貓一樣，具備10億用戶，并做深用戶體驗(yàn)；在商家端，它需要提供更實(shí)質(zhì)性的降低經(jīng)費(fèi)、提升回報(bào)率、店鋪保證金釋放，以及類似于TMIC的數(shù)字化能力；在平臺(tái)端，它需要像天貓一樣，進(jìn)一步發(fā)力打造全鏈路體驗(yàn)場(chǎng)景，即繼續(xù)從供、需、平臺(tái)等方面帶來(lái)三位一體的變化。

但，這似乎不太可能實(shí)現(xiàn)。

一方面，京東從2021年第四季度虧損52億元，再到2022年第一季度虧損30億元，接連的巨額虧損下，“賺錢”再次成了京東過(guò)不去的坎，在3月份的電話會(huì)議中，京東高層已經(jīng)明確表示要打響“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”，并且直言管理層KPI要提高盈利的權(quán)重。

這表明，“搞快錢”已經(jīng)成了京東的第一要?jiǎng)?wù)，地主家也沒(méi)有余糧了，犧牲去短期利益去實(shí)施具有長(zhǎng)期價(jià)值的策略，這明顯是不現(xiàn)實(shí)的。

另一方面，2022年第一季度京東自營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27%，POP業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)滑落到40%以下，這說(shuō)明自營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是京東的一大主營(yíng)業(yè)務(wù)，而這注定與第三方商家的某些訴求存在分歧和偏差，付出和投入顯然不成正比。

更何況，京東的年活躍量用戶只有5.8億，僅是淘系的一半左右，金融、物流、直播等方面依然存在短板，不具備大力推行含“T”量的必要條件，也不具備與淘系在同一模式下剛正面的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

《商君書》有一句話：“三代不同禮而王，五霸不同法而霸?！?/p>

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一樣，618酣戰(zhàn)年久，大家已經(jīng)熟悉了來(lái)去如風(fēng)的購(gòu)物節(jié)，也厭倦了枯燥的GMV比拼，到最后平臺(tái)跑不動(dòng)了，消費(fèi)者也沒(méi)感覺(jué)了。

如何另辟蹊徑，通過(guò)創(chuàng)新式的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的訴求，探尋618的底層意義，將是各大平臺(tái)亟需思考的問(wèn)題。

作者： 高藤

來(lái)源公眾號(hào)：深眸財(cái)經(jīng)（ID：chutou0325），洞察商業(yè)邏輯，深研行業(yè)趨勢(shì)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @深眸財(cái)經(jīng) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。