編輯導(dǎo)語：內(nèi)容營銷對于品牌出海來說十分重要，但是內(nèi)容營銷不等于頻繁地刷屏，需要很強(qiáng)的邏輯思考能力，本篇文章作者分享了有關(guān)內(nèi)容營銷的相關(guān)內(nèi)容，從人貨場三個層面，詳細(xì)地分析了內(nèi)容營銷中的邏輯思考，講解了其中的要點(diǎn)等，干貨滿滿，一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對你有幫助。

如果說商業(yè)盈利模式是出海品牌的生命線，那么內(nèi)容營銷就是把這條生命線畫長的筆。無論是最近備受爭議的DTC品牌，還是多年悶聲發(fā)財?shù)耐赓Q(mào)B2B，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品溢價+消費(fèi)者買單。

內(nèi)容營銷是打造出海類品牌溢價的強(qiáng)力推手。

然而，內(nèi)容營銷并不簡單地等于刷屏。

本文從人貨場三個層面，分角度概述出海類內(nèi)容營銷的邏輯思考。

一、何為出海內(nèi)容營銷

拆解的第一要義在于知其然知其所以然。

國內(nèi)電商直播帶貨如火如荼，歐美國家在這一塊與國內(nèi)差異甚遠(yuǎn)。

因物流，消費(fèi)習(xí)慣，隱私保護(hù)等原因，雖然目前電商的市場份額在擴(kuò)大，但歐美發(fā)達(dá)國家的主流人群更習(xí)慣于線上接受信息線下購買。

因此，首先需要了解在目標(biāo)用戶市場，內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)廣告的差異，形式等各方面的區(qū)別，再去做正確的內(nèi)容策劃。

1. 內(nèi)容營銷與廣告的區(qū)別：用戶的主觀能動性

很多做營銷人及老板把廣告和內(nèi)容營銷的概念混為一談，其實兩者有著極大的差異。

廣告：電視廣告·廣播節(jié)目·廣告牌·平面廣告（雜志·報紙·小冊子和傳單）·在線橫幅廣告·大字報等內(nèi)容營銷：高頻檢索+內(nèi)容種草·社媒開箱+視頻分享·行業(yè)資訊·干貨清單推薦。

其本質(zhì)上的差別，在于消費(fèi)者的主觀能動性，即消費(fèi)者是否愿意主動看你并檢索購買，以及品牌的最終目的。

2. 內(nèi)容本質(zhì)是用戶關(guān)系

在國內(nèi)，不少企業(yè)與品牌方總有一種淺表象層的認(rèn)知：

內(nèi)容營銷 =各種營銷渠道的效果

國內(nèi)這塊表現(xiàn)形式包括：H5、公眾號、問卷、獎品、ip聯(lián)名、拍照、KOL種草、明星代言、開屏廣告、熱搜、刷屏、短視頻、微電影+玩神秘、冠名贊助、口播、轉(zhuǎn)發(fā)、新聞稿 、機(jī)場廣告 、站牌輪播、搞笑段子 、大logo、二維碼、答謝晚宴、新品發(fā)布會、快閃店 、主播帶貨。

總結(jié)下來，基本上就是私域運(yùn)營的那套邏輯，用各種渠道將用戶全面通知一遍，為賣貨做導(dǎo)流。

這樣子的定義都對也都不對。

描述過于執(zhí)行層，留在了KPI的文字&數(shù)字層面，脫離了背后的品牌內(nèi)容思考邏輯。

因為，內(nèi)容營銷的關(guān)鍵在于以下四點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：

3. 節(jié)奏重點(diǎn)：保持新鮮+保持更新，做長期沉淀

出海場景的內(nèi)容在營銷中屬于長尾部分。廣義即用戶心智場景。日常運(yùn)營中抓到對品牌軟傳播有用的部分，是需要長期投入的動作。

說白了，就是：基于馬斯洛需求層次的在不同表達(dá)上，每一個角度都保持新鮮感+保持更新。

這是長期客戶關(guān)系沉淀的過程，需要情緒價值的私人定制。

當(dāng)消費(fèi)者開始逐漸擁有信息自主選擇權(quán)，不再被媒介牽著走，低級的內(nèi)容套路通鋪會很快失效甚至被拉黑。足夠貼近人性才能打動用戶，萬萬不可圖一時方便無腦黏貼。

4. 大前提：部門間有商業(yè)共識，配合流暢

上篇關(guān)于出海DTC 品牌框架的文章中提到，出海做品牌關(guān)鍵步驟在于：內(nèi)容本地化。

本地化過程的執(zhí)行需要多個后臺部門的配合。尤其是大本營扎根國內(nèi)，流量渠道卻依托于海外kol+koc+谷歌廣告等的企業(yè)主，如若不想純燒錢，必須重視部門之前的內(nèi)容配合。

常規(guī)內(nèi)容推廣分品牌戰(zhàn)略，項目策劃，設(shè)計&推廣執(zhí)行四大模塊，分別對應(yīng)不同的職能部門。

不加班是當(dāng)下社畜打工人的終極目標(biāo)。

在環(huán)節(jié)中打造一套國際化與本地化的完美匹配的方案內(nèi)容至關(guān)重要。

這個階段尤其考驗團(tuán)隊協(xié)同配合，減少信息斷層空檔，是成事的關(guān)鍵。

相關(guān)崗位職能要點(diǎn)梳理如下：

1）一線設(shè)計端：深挖需求的底層邏輯

即圖用在哪個平臺，平臺喜好，誰看，怎么看，什么時段看，預(yù)計的轉(zhuǎn)化點(diǎn)等等。

胸有溝壑快速拉線稿色塊，確定基礎(chǔ)意向盡早溝通，才能減少反復(fù)改稿。

2）運(yùn)營策劃端：對接上下游，控制效率預(yù)期

做好策劃中的線索串聯(lián)，比如圖文是否需要二次傳播，是否需要留鉤子線索讓對方加好友，如何留，如何承接線索后的內(nèi)容鋪排等等，

提前做好可執(zhí)行的月度/季度/年度預(yù)案，才有更多的時間做競品調(diào)研&個人向的自我成長。

3）事業(yè)部負(fù)責(zé)人/商務(wù)端：低成本&可快速復(fù)制的人才模式

具體的項目也許不能完全一比一復(fù)制，但在有些公司，培養(yǎng)團(tuán)隊在海外尋找新的增長點(diǎn)的能力，也是完成企業(yè)KPI的一種手段和表現(xiàn)。

4）企業(yè)戰(zhàn)略端：降本增效

國內(nèi)流量已然太貴，新市場的增長空間所帶來的投入產(chǎn)出是企業(yè)謀求下一階段發(fā)展的必然選項。

二、人：目標(biāo)客戶路徑+訴求

國內(nèi)市場經(jīng)常有一種誤區(qū)：數(shù)據(jù)多，就是一個大數(shù)據(jù)公司。

然而，大數(shù)據(jù)和成交之間并不是完全的劃等號，有流量不等于顧客購買，而且粉絲購買和流量購買大部分是不重疊的。

因此，根據(jù)出海的用戶數(shù)據(jù)梳理出潛在的購買客戶，才是解決內(nèi)容落腳點(diǎn)的關(guān)鍵。

1. 流程中挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，以及內(nèi)容傳播者

沒流量品牌就沒曝光，沒粉絲傳播數(shù)據(jù)就差，流量和粉絲兩者對品牌來說都很重要。但品牌方以自身形象出現(xiàn)的時候，獲取流量和獲取粉絲的操作方法是不一樣的。

品牌做內(nèi)容營銷的關(guān)鍵，在于能抓到粉絲及流量中，能引發(fā)目標(biāo)用戶的主動的機(jī)會點(diǎn)。

以女性消費(fèi)者為例，他們更容易成為品牌粉絲，這個群體也更傾向于為體現(xiàn)智慧與美貌，積極向上的內(nèi)容買單及分享。

其背后的原因，主要在于

分享本質(zhì)上是個人高光時刻的呈現(xiàn)。

由此延伸，做內(nèi)容輸出時，品牌可以目標(biāo)畫像去提煉影響力，倒推相關(guān)的內(nèi)容輸出。

1） 潛在客戶的來源路徑，做全鏈路分析總結(jié)

相同的產(chǎn)品，不同性格的用戶決策過程完全不同。

如若前期對項目無從下手時，不妨先簡單從已知的用戶的日常購物邏輯中篩選有用信息源。

以一個美國家庭主婦日常購物路徑為例：

時間：xx年12月20日（圣誕節(jié)前）

主人公：30歲+美國家庭主婦，中產(chǎn)階層，

故事大綱：日常采購家庭所需日用品，并因各種營銷順帶采購了多種連帶產(chǎn)品。

消費(fèi)行為過程主要拆解如下：

在上述過程中涉及的商品有明顯的3個購買切入點(diǎn) ：

當(dāng)下急需/必需，關(guān)聯(lián)性購買，情緒性消費(fèi)。

背后對應(yīng)的其實是3種不同品牌忠誠度和認(rèn)知關(guān)系，因此相關(guān)的營銷內(nèi)容表達(dá)也會有所差異。

2） 明確不同階段的用戶痛點(diǎn)需求，定制性做推薦

受市場影響，消費(fèi)者需求總是是善變而多樣化。

2022當(dāng)下，品牌與用戶的關(guān)系已不是純買賣雙方，逐步走向信任/推薦/共創(chuàng)等多種形式。當(dāng)消費(fèi)關(guān)系不是一次性的存在，消費(fèi)者也會成為產(chǎn)品的體驗參與&內(nèi)容傳播不可忽視的力量。

關(guān)注用戶關(guān)系并投入精力經(jīng)營，是做內(nèi)容的關(guān)鍵。

無粉絲不營銷。

• STEP 1：了解清楚目標(biāo)用戶最活躍的平臺，喜歡什么內(nèi)容
• STEP 2：競爭對手在該平臺都做過何種營銷, 按時間&順序排列可借鑒的優(yōu)先級

平臺所沉淀過的蛛絲馬跡，重新搭配整合套以自身品牌的內(nèi)核，是早期無方向時走量做內(nèi)容的捷徑之一，說白了就是抄+融+改。

結(jié)合上述步驟競品分析對比，內(nèi)容+平臺側(cè)重點(diǎn)便可了然于心。

分批按需呈現(xiàn)，以0-100的基礎(chǔ)量級做第一階段的鋪排，同時預(yù)留線索鉤子做引流，即可蓋樓般從各個角度補(bǔ)全品牌的感知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

100篇原創(chuàng)+不重復(fù)+被喜歡是內(nèi)容KPI有效的關(guān)鍵，需要付出極大的真心， 以美國常見的廚具推薦的內(nèi)容舉例 ：

拆解細(xì)節(jié)，其實作者有意將不同材質(zhì)，價位，品類的產(chǎn)品放在單個種草內(nèi)容推薦，其背后的思考邏輯大概在于3個方面：

• 1、商業(yè)目的層面：給甲方爸爸空間，錯開劣勢，以優(yōu)勢做推薦
• 2、受眾層面：降低理解難度，消費(fèi)者不會購買10個相似功能的產(chǎn)品，混搭推薦更本地化。也更容易鋪開差異化個性，線性對比能讓用戶明確購買意愿。
• 3、專業(yè)形象層面：少而精，是維護(hù)KOL個人氣質(zhì)&關(guān)鍵詞的有力神器。

說白了就是，可以夾帶私貨但是最好別太刻意，有理有據(jù)。

美國有強(qiáng)烈的意見領(lǐng)袖文化，內(nèi)容是KOL的個人形象，粗暴硬廣可能適得其反。因此合作最初，品牌要做好最壞的心理預(yù)期&最長久的內(nèi)容輸出規(guī)劃。

3） 不同階段，品牌策略不同：前期重獵奇，中期符號化，后期社會現(xiàn)象化

針對不同的目標(biāo)用戶，其營銷的側(cè)重點(diǎn)是不同的?；谄放普w戰(zhàn)略來說，主要包括以下2大類：

1. 以品牌認(rèn)知和美譽(yù)度為中心，這就是以內(nèi)容種草為核心的品牌玩法；
2. 以品牌忠誠度為中心，這是以私域流量運(yùn)營為核心的玩法。

品牌是一個長期主義的投入，是價值觀的慢慢滲透，不同階段的需求側(cè)重點(diǎn)如下：

• 前期: 探求痛點(diǎn)，提煉獵奇性賣點(diǎn)，走量吆喝吸引關(guān)注；
• 中期：品牌符號化，以各種形式刷臉?biāo)⒋嬖诟?，包括正?amp;負(fù)面的全方位；
• 后期：重復(fù)強(qiáng)調(diào)價值觀，做文化氛圍&社會現(xiàn)象。

國際性視野的頂層品牌邏輯對出海內(nèi)容營銷至關(guān)重要。

空降的特種兵，需有足夠長遠(yuǎn)的個人&團(tuán)隊作戰(zhàn)的計劃，運(yùn)籌帷幄逐一擊破。

2. 用戶介入：挖掘，分析需求，迭代做深入的用戶研究

1）深入挖掘需求：用戶是如何做決策的

To C和To B的用戶路徑，本質(zhì)上是2套玩法。

To C用戶決策的鏈路短，容易被情感因素影響，產(chǎn)品無論有沒有用，只要有一兩句話能打動用戶，他就可以為當(dāng)下的情緒而沖動買單。

To B則有一個相對完整/理智的決策鏈路，常有對接人非最終用戶本身這種設(shè)定。因此，只有產(chǎn)品真正地解決了核心客戶的問題，他才能有可能為產(chǎn)品進(jìn)行買單。

然而決策的本質(zhì)是解決需求，因此，研究需求&決策的基本路徑至關(guān)重要。

上述任何一個環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致用戶的流失，有時c端常用的活動打折、促銷等方式 并不能套用于b端。因此一定要謹(jǐn)慎考思考企業(yè)的客戶決策邏輯，做到有的放矢，以終為始。

切勿看到市場上的成功案例就照搬。

畢竟做營銷的我們都應(yīng)該懂事后傳播&包裝這個騷炒作。

2）主動接受信息的方式：解決痛點(diǎn)需求

尋求外部信息的主要誘因是遇到問題，急需解決。包括應(yīng)用層面&感情層面。

如何不被討厭，如何正確傳遞可對消費(fèi)者有正面情緒價值的傳遞至關(guān)重要。

客戶只會按照自己的需求尋找解決方案，如下：

• 第一：通過搜索引擎，搜索認(rèn)知內(nèi)的對應(yīng)的關(guān)鍵詞。
• 第二：與行業(yè)內(nèi)的朋友交流，獲取對應(yīng)的解決方案。

無論是通過搜索引擎聯(lián)系到了第三方，還是通過朋友得到了大致的解決方案，決策者都會細(xì)化自己的問題，迭代希望得到匹配自身的解決方案。

在時間允許的情況下不斷迭代得出最優(yōu)，往往是大部分人的需求。

在適當(dāng)?shù)臅r候，以解決問題的全能救兵出現(xiàn)是上選。

3）需求層級總結(jié)：不同的需求對應(yīng)不同的內(nèi)容描述，定制化呈現(xiàn)

基于不同層次的需求做不同的軟植入，是內(nèi)容營銷的必經(jīng)之路

以美國outer戶外沙發(fā)的營銷鏈路為例，引入經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論，其營銷拆解如下：

以上可總結(jié)為好品牌做故事的組建拆解，對不同的企業(yè)階段以及不同的人，要選擇性表達(dá)不同的內(nèi)容。

人的需求不會一成不變，基于產(chǎn)品本身的硬實力做拓展，才是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。

4）用戶關(guān)系深耕：基于數(shù)據(jù)庫，做干貨推薦

目標(biāo)用戶調(diào)研方法：定性分析，定量分析。

• 定性分析：以經(jīng)驗做深挖，如采訪1位資深用戶做過去與現(xiàn)在的特質(zhì)，特點(diǎn)&發(fā)展規(guī)律分析。
• 定量分析：統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用模型做共性概括，如總結(jié)100個人的人群共同特征。

兩者結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，才能做到最大限度框定目標(biāo)用戶的個人標(biāo)簽，從而基于過去以及未來的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，去細(xì)化相關(guān)的內(nèi)容。

當(dāng)數(shù)據(jù)樣本累計足夠，了解其運(yùn)行邏輯，對內(nèi)容定制是積極作用。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本工作邏輯包括以下4種：

（1）上網(wǎng)的全記錄：了解完整的蹤跡

利用Cookie軟件可以得到上網(wǎng)者在電腦網(wǎng)頁瀏覽的完整“足跡”；利用新的Atlas軟件可以進(jìn)一步實現(xiàn)移動跨屏情境中的“足跡跟蹤”。

（2）搜索數(shù)據(jù)：映射出關(guān)注和需求

通過分析上網(wǎng)者主動的搜索行為所生成的搜索數(shù)據(jù)，可以清楚顯示出其關(guān)注的需求和希望解決的問題所在。

（3）社交媒體的數(shù)據(jù)：判斷個性和類型

基于社交媒體的數(shù)據(jù)分析，可以判斷消費(fèi)者的個性、偏好、生活方式、興趣和受影響人群等。

（4）網(wǎng)上支付：顯示實際的購買行為

網(wǎng)上購買和網(wǎng)上支付已經(jīng)占相當(dāng)大的比重，通過網(wǎng)上支付數(shù)據(jù)，實際的購買行為狀況一目了然。

3. 不同品牌內(nèi)容的用戶策略

很多做平面設(shè)計/產(chǎn)品設(shè)計出身轉(zhuǎn)行市場/戰(zhàn)略/策劃/運(yùn)營的人，會有一個常犯的誤區(qū)：

完美主義至上，即追求作品感。

事事求全面&完美，不惜犧牲時間&人力成本。于是乎，難以溝通，效率差，產(chǎn)量低數(shù)據(jù)差等標(biāo)簽應(yīng)運(yùn)而生。

1） 以完成為任務(wù)的優(yōu)先級

根本在于崗位的思考邏輯。

商業(yè)世界里，時間和方向是最重要的戰(zhàn)略武器。速度是打勝仗的必備條件，因此，完成比死磨硬泡做全面完美更重要。

蓋樓需要先打地基再做框架，再做磚墻水電門窗，室內(nèi)家裝，最后才是家具&裝飾。

任何一個事情，都是先從一些后期看起來非常簡陋的第一步出發(fā)，完成才能看到市場反饋，才有完美的存在意義。由此延伸到便是品牌多個角度不同內(nèi)容的規(guī)劃。

品牌的內(nèi)容營銷應(yīng)該是一個既有專業(yè)屬性，也有價值屬性的存在，而不是簡單的賣貨信息堆積。

2） 內(nèi)容對外輸出要接地氣

包括以下內(nèi)容：

• 注意平臺的政治正確 （這一點(diǎn)在海外尤其重要，本地化的關(guān)鍵）；
• 統(tǒng)一描述口徑，可迭代但不可多次自我打臉；
• 可以丑可以包裝，但不能全程假大空，要接地氣；
• 反應(yīng)迅速，態(tài)度要端正；
• 差評營銷時可適當(dāng)在線卑微，要先讓對方舒服而無話可辯駁，再去想如何順便做差評營銷。

3） 品牌形象要基本統(tǒng)一

純以執(zhí)行視角看當(dāng)下的工作，一團(tuán)亂麻的瞎搞搞。

但當(dāng)越過執(zhí)行看全局戰(zhàn)略，就會了解到由始至終，策劃端始終用內(nèi)容在維護(hù)不同渠道上品牌形象的感知內(nèi)容，簡單總結(jié)如下：

• 新聞媒體：陽光好公民；
• 社交媒體：正能量少年；
• 自有公域：全方面發(fā)展+個性；
• 自有私域：反應(yīng)快+個性。

不同的個性最終組合成一個多面的品牌，選擇性表達(dá)是一種維持形象的策略。

三、貨：建立關(guān)鍵性認(rèn)同感

貨=產(chǎn)品本身，內(nèi)容所傳遞的情緒價值。

認(rèn)同感的建立，是被種草的關(guān)鍵基因。就如同女孩子與閨蜜之間的吐槽，有時候決策者要的并不是解決問題本身，而是讓情緒得到認(rèn)同及抒發(fā)。

1. 產(chǎn)品類型：情緒價值與使用價值

那些你能想象到的代表你對朋友/親人/導(dǎo)師等角色的情緒認(rèn)知，某個程度上都可以成為品牌代表的情緒價值。

• 表現(xiàn)形式：沉浸式、號召式、音頻式、視頻式、圖文感知式等等
• 情緒價值：驚喜 、安穩(wěn) 、陪伴感 、視覺震撼、公益&號召。

1）了解市場現(xiàn)狀

掌握搜索技巧，尋找競品并非難事，以下推薦幾個常用的思考。

• 谷歌趨勢：看到最近5年的搜索量猛增。
• 海關(guān)數(shù)據(jù)：了解行業(yè)市場份額&未來的可能性。
• 同場老資格玩家：做競品分析如公司財報，所謂悶聲發(fā)大財，在對方的報告中幫你找到?jīng)]有被大肆宣揚(yáng)的潛在市場

2）基于競品，做針對性內(nèi)容突破

知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。了解競品的行為動作能幫助自身在前人的經(jīng)歷里快速成長。

比如：

• 主張科技感需要用小學(xué)5年級的語言能力去講清技術(shù)屬性；
• 主張客戶反饋的真實性需要堆積客戶案例圖而不是精修商業(yè)海報；
• 主張貼近本地生活的文化需要融入當(dāng)?shù)氐膶嵕皶r事。

做內(nèi)容無標(biāo)準(zhǔn)答案，只是落到品牌調(diào)性的呈現(xiàn)本身，需要做更深入的考量。

2. 不同目的表達(dá)要有所區(qū)別

品牌營銷常見誤區(qū)，是希望一個內(nèi)容通用于全部渠道，以獲取巨大的流量。

然而真相是：通用性的底層邏輯本質(zhì)上是一種對目標(biāo)客戶的不了解以及不重視。

什么事情是別人已經(jīng)在做的, 而自身可以更進(jìn)一步迭代，這是內(nèi)容表達(dá)需要下功夫的點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：《中國內(nèi)容營銷十年趨勢報告》，廣告門與知萌咨詢機(jī)構(gòu)

當(dāng)下，內(nèi)容營銷肩負(fù)著越來越多的營銷目標(biāo)。

在希望達(dá)成的目的的期待中，“提升效果轉(zhuǎn)化”被排在了首位，其次是獲取私域流量，然后是強(qiáng)化品牌形象和提升知名度，再次是加強(qiáng)用戶互動等。

3. 核心賣點(diǎn)：千人千面

同一個產(chǎn)品賣給給不同的人群，在核心賣點(diǎn)的表達(dá)上，需要有不同的表達(dá)方式和針對方向。

內(nèi)容營銷從來不是簡單的復(fù)制黏貼，需要看人下菜碟。

很多做出海領(lǐng)域的人，腦海中關(guān)于內(nèi)容營銷的認(rèn)知，就是谷歌搜索客戶, 找郵箱,復(fù)制黏貼發(fā)郵開發(fā)信這種機(jī)械性的堆數(shù)量操作。

靠量搶占市場的時代已經(jīng)過去，企業(yè)主需要想明白新的玩法。

1）銷售生命線的延長：本地化客戶的增量空間

產(chǎn)品從認(rèn)知到銷售，乃至成交后使用，每一步都可能成為品牌自身的亮點(diǎn)。

出海品牌與國內(nèi)品牌最大的差別在于，出海品牌大部隊在國內(nèi)做遠(yuǎn)程協(xié)作，因此不可避免地會遇到一個尷尬的問題：團(tuán)隊成員對于本地化體驗也做不到感同身受的。

因此，怎么利用原有的客戶資源以減少遠(yuǎn)程協(xié)作的缺憾，一定程度上也成為企業(yè)突破地域局限的關(guān)鍵。

以O(shè)UTER戶外沙發(fā)早期出名的營銷形式“鄰居體驗家”活動為例，其基本的運(yùn)行邏輯如下：

其實這個活動真正要去參觀的人并不多，大部分的人只是期待著在尋找鄰居的后院的數(shù)量&返圖，以增強(qiáng)購買的信心判斷。

本質(zhì)上該操作和電商用戶圖文返圖是一個道理。

2） FOCUS專注，是成功者的特質(zhì)。

后疫情時代，消費(fèi)者因為生活方式方式的改變增加了很多新的需求，對價格和促銷更敏感了。

如果團(tuán)隊的能力暫時不足以做走量，個人建議可以考慮專注于疫情后新增的生活方式這個點(diǎn)，把其吃透。

營銷這件事，如果無法做到面面俱到，那就專注一點(diǎn)。將有限的時間和精力花在一個點(diǎn)上，專注地做一件事情，將一項技能做到最完美。

做得最好的冠軍，或者最讓人過目不忘的第二名。

四、場 ：口碑破圈是上策

場的本質(zhì)是渠道，是通過口碑建立，營銷破圈來賣貨。

破圈的關(guān)鍵在于熟練掌握海外的sns平臺，以及搜索引擎seo優(yōu)化的路徑和方法。

1. 營銷渠道

根據(jù)Google谷歌 X Deloitte德勤的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》報告顯示，消費(fèi)者過去一年對新品牌的認(rèn)知渠道主要來自搜索引擎&家人朋友介紹，其次才是線上廣告，第三方平臺，傳統(tǒng)媒體&線下體驗，kol等。

簡單說來，分為線上&線下2個部分，線上是主要的內(nèi)容營銷組陣地。

2. 線上渠道，以對個人的角度做切入

目前，出海市場的內(nèi)容營銷平臺以to c為主，主要包括以下幾個類型：

社交媒體是內(nèi)容營銷的主流，平臺特點(diǎn)如下：

• YouTube ：海外最大視頻社媒，號召力強(qiáng)，但價格高，需要明確最低ROI&產(chǎn)出比
• Instagram：主流媒體中最高的轉(zhuǎn)化&互動率，用戶偏年輕，需要強(qiáng)勢的內(nèi)容策劃。
• Linkedin ：利用職場社交挖掘B2B大客戶聯(lián)系人的寶地
• Twitch ：海外最大游戲直播平臺，適合強(qiáng)關(guān)聯(lián)的男性用戶內(nèi)容推廣
• 抖音海外版 TikTok：日活&下載量最強(qiáng)，流媒體泛娛樂內(nèi)容
• 眾籌網(wǎng)站Kickstarter ：稀有性宣傳，做噱頭

1）了解各大平臺的優(yōu)劣勢，提前做布局

當(dāng)人員資金有限的情況下，通鋪所有渠道還不如專注于一個自己擅長的平臺。因此，提前了解各大平臺的優(yōu)劣勢是關(guān)鍵。

專注+內(nèi)容符合平臺基礎(chǔ)調(diào)性才能走長遠(yuǎn)。

2）圖文信息畫面表達(dá)的關(guān)鍵：符合平臺的主流價值觀

出海產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營主要基于上述各大主流平臺的內(nèi)容分發(fā)，其中內(nèi)容包括視頻/圖片/文字三個方面，其信息表達(dá)都需要遵循以下要點(diǎn)：

• 長視頻YouTube ：需要有針對性和較強(qiáng)目的性，適合做長視頻/故事性投入；
• 短視頻TikTok：圈層性尚不明顯，區(qū)別于國內(nèi)，成人內(nèi)容暗示&暴力是流量密碼，需要掌握尺度&轉(zhuǎn)化；
• 圖文Instagram：受眾年輕，內(nèi)容必須多樣化+有創(chuàng)意&有故事表達(dá)；
• 直播Twitch ：游戲直播+男性受眾，關(guān)聯(lián)度。

3）清晰目標(biāo)用戶喜好和禁忌點(diǎn)：本地化的重中之重

在錯誤的方向上努力，往往事倍功半。內(nèi)容營銷的關(guān)鍵在于如何省力&直擊對方內(nèi)心。

例如，如果目標(biāo)受眾主要自由職業(yè)者，那么你可以：

與真實用戶對話的過程，是一個培養(yǎng)用戶感情的過程。

如果企業(yè)預(yù)算有限沒辦法請外部的專業(yè)團(tuán)隊做相關(guān)的鋪開&預(yù)設(shè)上。不妨參考添可/科沃斯等DTC品牌的自運(yùn)營方式，先以賬號矩陣的方式，先做最低成本的試錯，用被拉黑和被舉報中學(xué)習(xí)。

有時候，失敗的經(jīng)驗加持遠(yuǎn)大于成功。

3. 線下 ：以團(tuán)隊/公司角度整合

出海線下渠道的內(nèi)容運(yùn)營。根據(jù)受眾的不同有著極大的差異，首先要明確線下渠道營銷所在的環(huán)節(jié)，對應(yīng)的目標(biāo)用戶都有誰，以及需要怎么樣的內(nèi)容營銷。

以傳統(tǒng)的出海企業(yè)的貿(mào)易模式為例，其產(chǎn)品銷售的路線大致如下：

1. 直接賣給B端大客戶，做ODM代工；
2. 通過中間商進(jìn)入賣場渠道，進(jìn)入C端零售市場；
3. 跨國代理銷售，B2B大宗采購；
4. 電商平臺/獨(dú)立站做DTC模式，直接賣給消費(fèi)者。

五、總結(jié) ：線上/線下差異明顯，落腳點(diǎn)在產(chǎn)品本身

線上和線下購買的行為決策邏輯在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。這種決策的差異讓內(nèi)容營銷變得更加撲簌迷離。

漏斗模型（左）和雙環(huán)模型（右）

1. 品牌戰(zhàn)略的思考

做產(chǎn)品克制是很重要的，任何變現(xiàn)都該有一定的節(jié)制。只想快速總有被收割的一天。出海品牌做內(nèi)容倡導(dǎo)的是長期主義，即使a渠道沒有，還會有b渠道，c渠道。

可口可樂在美國英國法國，沃爾瑪麥當(dāng)勞淘寶天貓拼多多都能賣，為什么？品牌價值和品牌認(rèn)同是關(guān)鍵，是長期主義的產(chǎn)物，渠道不過是承載、放大的武器罷了。

用十年磨一劍的耐心去做全面的耕耘才是可行之道。

2. 在內(nèi)容迭代中自我成長

在“人貨場”這個概念里，數(shù)字化重構(gòu)，數(shù)字商業(yè)，消費(fèi)者運(yùn)營，超級鏈接，私域流量，直播帶貨，C2M等一堆行業(yè)術(shù)語，常被綁定在新消費(fèi)品牌的世界里。本質(zhì)上，新+數(shù)據(jù)化，歸根到底是不斷迭代的概念。

海外的產(chǎn)品銷售不同于國內(nèi)，可以說是傳統(tǒng)保守又個性激進(jìn)，如若想占領(lǐng)海外市場份額，迭代品牌做內(nèi)容數(shù)據(jù)的思維至關(guān)重要。

新的時代需要新的技法，抄+改并不是長期主義的操作，原創(chuàng)+個性定制才是做出海做內(nèi)容營銷的未來。

復(fù)盤整理，是對過去最好的總結(jié)。工作第9年，我在重新學(xué)寫字，寫超長的理論知識+個人理解，梳理職場上累積的知識點(diǎn)，輸出我的職場干貨。

上述內(nèi)容營銷的觀點(diǎn)乃一家之言，不妨也在評論區(qū)說出你的見解。

下期再見。

參考文獻(xiàn)：

• 《一文詳解 to b 運(yùn)營》，運(yùn)營官張沐
• 《消費(fèi)者行為學(xué)50年：演化與顛覆》盧泰宏
• 《深度分析：YouTube、TikTok等海外四大社媒平臺用戶畫像及營銷優(yōu)劣勢》,白鯨出海
• 《2022中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報告》,微播易& MMA & 魔鏡市場情報聯(lián)合出品
• 《多感知博物館：觸覺、聲音、嗅覺、空間與記憶的跨學(xué)科視野》，[美]妮娜·萊文特(Nina Levent)

作者：天吶TINA；微信公眾號：天吶TINA；

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