然后，我們要么跳過(guò)，要么抱著警戒心去看。廣告對(duì)我們?cè)斐傻挠绊?，驟然大跌。

即使是一些軟廣告，假裝自己不是廣告，我們同樣也有很高的幾率識(shí)別。

就像一個(gè)主播，正在談?wù)搰?guó)際時(shí)事，突然說(shuō)有熱心網(wǎng)友想要連麥，觀眾們立刻就會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)，打出彈幕——“這廝要開始賣貨了！”

當(dāng)然，直播中“夫妻吵架任性賣貨”、“老板不在員工甩賣”這些劇情套路，被越來(lái)越多的人熟識(shí)時(shí)，并不意味著沒有人會(huì)買。

但看多了類似劇情的人，就會(huì)抱著更為謹(jǐn)慎、理智的態(tài)度，去審視它所謂的“賠本價(jià)”。

而顯然，現(xiàn)在很多老年人、小孩更容易被直播中的賣貨劇情所影響，就是因?yàn)?，相比老網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們看的廣告太少了，廣告抗藥性還不夠強(qiáng)。

3. 單一創(chuàng)意，更易產(chǎn)生抗藥性

大環(huán)境里，人們的廣告抗藥性越來(lái)越強(qiáng)。

具體到某一種創(chuàng)意，則更容易出現(xiàn)廣告抗藥性的問(wèn)題。

當(dāng)一個(gè)李子柒倒下去的時(shí)候，有千百個(gè)模仿者站了出來(lái)。

可又有誰(shuí)，達(dá)到了她曾經(jīng)的高度？

難道模仿者里，真的沒有視頻質(zhì)量高的嗎？

難道模仿者們，真的沒研究透她的流量密碼嗎？

無(wú)非是人們已經(jīng)看過(guò)，就不再驚喜。

就像人們吃過(guò)的老藥，更容易出現(xiàn)抗藥性一樣。創(chuàng)意所帶來(lái)的影響，是邊際效益遞減的。

當(dāng)人們被某則創(chuàng)意所驚喜，這種驚喜感，很多時(shí)候只有一次。

再有人說(shuō)個(gè)“真香”，也沒辦法重復(fù)王境澤的火度。

再有人把“臟臟包”炒起來(lái)，也無(wú)法引起過(guò)去那般的熱議。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意被不斷重復(fù)時(shí)，它就逐漸不再是創(chuàng)意，開始走向普通。

商業(yè)街里，每隔幾天，都會(huì)有一款新的美食爆火，排隊(duì)1公里。但當(dāng)所有商家都開始模仿、復(fù)制時(shí)，用不了幾天，人們的新鮮感過(guò)去，這款爆品也就變得和其他食品沒什么區(qū)別，只是一個(gè)普通的選擇罷了。甚至都無(wú)人問(wèn)津，很快被紛紛下架。

二、面對(duì)抗藥性，需要什么樣的創(chuàng)意？

大眾的廣告抗藥性，只會(huì)隨著見多識(shí)廣，而越來(lái)越強(qiáng)。

想要打動(dòng)他們的難度，也越來(lái)越大。

因而，各行各業(yè)的商業(yè)體，也在想方設(shè)法進(jìn)行創(chuàng)新，讓自己獲得更多關(guān)注。

只不過(guò)，有人在創(chuàng)造，有人在改造，有人在模仿。

借用國(guó)家專利的分類方式，我們把現(xiàn)如今的創(chuàng)意，也分為三類：

發(fā)明創(chuàng)意、實(shí)用新型創(chuàng)意、外觀創(chuàng)意。

1. 發(fā)明創(chuàng)意

一種打破現(xiàn)有思路的全新創(chuàng)想。

能夠引起廣泛關(guān)注，更能引發(fā)大量討論。

• 比如，前段時(shí)間被眾人所關(guān)注的洗衣液奶茶；
• 比如，年初時(shí)候熱度很高的招聘式抽獎(jiǎng)。

因?yàn)槿藗兾丛娺^(guò)，自然也很難產(chǎn)生廣告抗藥性。

在人們看到它時(shí)，因?yàn)槲丛娺^(guò)，所以更容易騙過(guò)直覺檢測(cè)，不被人們第一時(shí)間當(dāng)作廣告，有更大機(jī)會(huì)被認(rèn)真地閱讀、了解。

甚至有時(shí)候，會(huì)因?yàn)樗缕娴膭?chuàng)意，而忽視它本身的商業(yè)目的。

因?yàn)?，?duì)新鮮事物的關(guān)注、討論、分享，本身就能帶來(lái)情緒價(jià)值。無(wú)論是相互討論、玩梗的快樂，還是咒罵的發(fā)泄。

表面上，“發(fā)明創(chuàng)意”是個(gè)完美的選擇，但它也有很多隱藏風(fēng)險(xiǎn)。

而其中最大的問(wèn)題，就是隨機(jī)性，不可控。

地球上幾十億人口，每天誕生的創(chuàng)意，何止千千萬(wàn)。

但真正能夠進(jìn)入公眾視野、成為熱點(diǎn)的，只是其中冰山一角。

一種沒有抗藥性的新藥，未必適合所有人的病情。

全新，不代表一定能火。也有可能因?yàn)榈退?、無(wú)趣、受眾太少等原因，而收效甚微。

很多老板，看見其他公司搞創(chuàng)意，獲得了豐收，就逼著員工搞創(chuàng)意。但他們往往忽視了幸存者偏差。

被埋沒的創(chuàng)意，遠(yuǎn)比成功的多。

尤其是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，這種不可控性，就意味著，投入和產(chǎn)出時(shí)常是不匹配的。

創(chuàng)意的誕生、炒熱，需要時(shí)間、人力、資源、錢，對(duì)一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是成本。

但這個(gè)創(chuàng)意能否有收效，卻只有推到市場(chǎng)中時(shí)才知道。提前進(jìn)行小范圍驗(yàn)證，也很難得到準(zhǔn)確的答案。

一個(gè)沒有任何投入的民間段子，有可能一夜之間爆火。

一個(gè)花大價(jià)錢引流的創(chuàng)意，卻也可能根本無(wú)人問(wèn)津。

所以，在熱衷于創(chuàng)意的同時(shí)，卻也要看到：發(fā)明創(chuàng)意有風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)投入需謹(jǐn)慎。

2. 實(shí)用新型創(chuàng)意

相比發(fā)明創(chuàng)意，找一些已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證成功的創(chuàng)意，沿著它的思路，進(jìn)行花樣翻新，就是個(gè)更為穩(wěn)妥的選擇。

比如，在洗衣液奶茶的思路下，受到些許啟發(fā)，剔除掉可能引來(lái)負(fù)面問(wèn)題的爭(zhēng)議物品，給奶茶換個(gè)罐頭、青花瓷之類的其他包裝。

比如，在國(guó)潮爆火之后，大量與國(guó)潮相關(guān)的產(chǎn)品也紛紛上市。

沿著國(guó)潮這個(gè)思路，可以有多種多樣的二次創(chuàng)新。

你在衣服上印上國(guó)潮的圖案，我就把化妝品做成國(guó)潮的風(fēng)格，還可以出個(gè)國(guó)潮款的零食。

雖然創(chuàng)新幅度小一些，遭遇廣告抗藥性的概率比完全原創(chuàng)高，但不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)也隨之降低。

因?yàn)閲?guó)潮這個(gè)創(chuàng)意，已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證，是一條能傳播、有價(jià)值的路線。沿著它進(jìn)行創(chuàng)新，能保證有基礎(chǔ)的接受度和關(guān)注度。

當(dāng)然，實(shí)用新型創(chuàng)意也有缺點(diǎn)。

它的上限有限，模仿者往往很難超越首先把它炒熱的人。

同時(shí)，隨著模仿者越來(lái)越多，它的效力會(huì)被逐漸攤薄。畢竟每個(gè)創(chuàng)意，能夠承載的關(guān)注、收益，都是存在上限的。

3. 外觀創(chuàng)意

最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，就是創(chuàng)意換皮。

拿著別人的創(chuàng)意，進(jìn)行外表微調(diào)，不改動(dòng)創(chuàng)意的本質(zhì)。再印上自己的LOGO，完活。

比如在“招聘抽獎(jiǎng)”火了以后，同樣有很多公司，模仿最初的創(chuàng)意，打著招聘的旗號(hào)，做抽獎(jiǎng)的實(shí)質(zhì)。

他們所作的改動(dòng)，無(wú)非是改改金額、改改文案、換上自己公司的LOGO。

到了這個(gè)程度，幾乎也就稱不上創(chuàng)新。

看過(guò)原作的人，自然會(huì)對(duì)它有極強(qiáng)的抗藥性。

在首創(chuàng)者已經(jīng)掀起熱潮后，這些模仿者，無(wú)法制造出什么潮流，不會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。

但這種方式的優(yōu)點(diǎn)就在于，能蹭上首創(chuàng)者的東風(fēng)。

當(dāng)人們搜索首創(chuàng)者的時(shí)候，它出現(xiàn)在頁(yè)面的角落里，略微得到一點(diǎn)目光。

在人們排隊(duì)也買不到茶顏悅色的時(shí)候，能有幾個(gè)人認(rèn)錯(cuò)店，或放棄排隊(duì)，在相似的店里點(diǎn)一杯“幽三拿鐵”。

雖然可以稱為竊取流量，略顯卑微。不過(guò)，孔乙己都說(shuō)了，運(yùn)營(yíng)人的事，能叫偷嗎？達(dá)到商業(yè)目的，才是實(shí)實(shí)在在的。

反應(yīng)速度，是換皮創(chuàng)意能否帶來(lái)價(jià)值的關(guān)鍵。

在高度模仿的情況下，每過(guò)一天，大眾對(duì)該創(chuàng)意的廣告抗藥性，都以幾何倍的速度增長(zhǎng)。

往往是動(dòng)作快的人，可以分到一點(diǎn)肉，動(dòng)作慢的人，湯都剩不下。

三、始終上漲的抗藥性，量力而為的藥

隨著做推廣的人越來(lái)越多，流傳、儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)上的信息越來(lái)越多，人們的廣告抗藥性，只會(huì)不斷變強(qiáng)。

這是不可逆的趨勢(shì)。

而創(chuàng)新，就是經(jīng)營(yíng)者對(duì)抗抗藥性的有力武器之一。

幾種創(chuàng)意相比，各有優(yōu)劣，沒有完美。

發(fā)明創(chuàng)意因?yàn)槠洳豢煽匦?，更適合草根的一夜爆火。即使是大廠，貿(mào)然大量投入搞新創(chuàng)意，也很可能遲遲得不到收獲。

實(shí)用新型創(chuàng)意可控性強(qiáng)，收益更可預(yù)期，因而有更高的性價(jià)比。但在一些創(chuàng)意出現(xiàn)后，立即捕捉創(chuàng)意，進(jìn)行有價(jià)值的二創(chuàng)，并快速轉(zhuǎn)化成自己的廣告、產(chǎn)品，對(duì)自身能力有一定要求。尤其是創(chuàng)意產(chǎn)品的跟風(fēng)二創(chuàng)，往往只有大廠能高效跟進(jìn)。

外觀創(chuàng)意門檻低，操作簡(jiǎn)單。雖然收益不高，但也沒什么代價(jià)，不僅適合利基者跟進(jìn)，大廠也可以高頻使用。至于跟風(fēng)、抄襲之類的惡評(píng)，有拿在自己手里的流量重要嗎？

無(wú)論哪種方式，去做些什么，總比一成不變，更適合今天的社會(huì)。

等待著被時(shí)代淘汰，被抗藥性越來(lái)越強(qiáng)的用戶無(wú)視，才是最痛苦的。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

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