編輯導(dǎo)語：面對(duì)越來越復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，不僅是傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌也在營(yíng)銷策略布局上遇到了一定困境。如何才能抓準(zhǔn)消費(fèi)者，提升營(yíng)銷鏈路轉(zhuǎn)化呢？也許，你可以再次對(duì)營(yíng)銷的底層邏輯進(jìn)行拆解，以找到更有效的營(yíng)銷方法。

后流量時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，還剩下內(nèi)容電商半扇門也在漸漸關(guān)閉。

線上流量不增長(zhǎng)了，線下流量也飽和了。不僅是老營(yíng)銷遇到了新問題，新消費(fèi)也突然一下子降溫了。

怎么辦？讓我們一起來重新認(rèn)知營(yíng)銷的底層邏輯，找到增長(zhǎng)新方向、新方法。本文內(nèi)容包括：三個(gè)維度、三大場(chǎng)景、五大動(dòng)線。

一、三個(gè)維度

我們把營(yíng)銷分成初階、中階、高階三個(gè)維度，在每個(gè)維度上，我們需要解決的重點(diǎn)問題是不是同的。

在初階營(yíng)銷，我們要重點(diǎn)處理好：人、場(chǎng)、貨三大要素，以及在門店范圍內(nèi)的成交過程管理。

在中階營(yíng)銷，人、場(chǎng)、貨就升級(jí)了。分別對(duì)應(yīng)的是流量、轉(zhuǎn)化、溢價(jià)。此時(shí)，視野范圍擴(kuò)大了，要跳出門店到外部找流量和商機(jī)。

既要站在更大的客戶群建立營(yíng)銷漏斗，又要站在更核心的目標(biāo)客戶群中拉升品牌溢價(jià)。

在高階營(yíng)銷，又升級(jí)了。分別對(duì)應(yīng)隱性需求、決策動(dòng)機(jī)、價(jià)值認(rèn)知。此時(shí)，就從產(chǎn)品視角切換到了客戶視角。

研究客戶心智的目的，是要洞察客戶隱性需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，針對(duì)顯性需求，要強(qiáng)化客戶決策動(dòng)機(jī)；針對(duì)隱性需求，要管理客戶認(rèn)知。

愛因斯坦說：“我們無法用提出問題的思維來解決問題。”

這就意味著，當(dāng)我們想要解決“人、場(chǎng)、貨”的效率與效果時(shí)，就必須要提升思考的維度，到中階營(yíng)銷、高階營(yíng)銷中去找答案。

這里需要提醒的是：

商業(yè)的本質(zhì)是交易。交易有三要素、三過程、三變量。

• 交易三要素：人、場(chǎng)、貨。
• 交易三過程：成交過程、物理過程、心理過程。
• 交易三變量：客戶變量、場(chǎng)景變量、價(jià)值變量。

圍繞著上述，我們可以對(duì)交易進(jìn)行無數(shù)種策略的效率與效果優(yōu)化，以期取得更大的業(yè)績(jī)成果。

二、三個(gè)場(chǎng)景

我們前面說過，交易有三過程，分別是：成交過程、物理過程、心理過程。

我們對(duì)應(yīng)到場(chǎng)景上，也有三個(gè)場(chǎng)景：銷售場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景、心智場(chǎng)景。

為什么一定要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景呢？因?yàn)閳?chǎng)景是增長(zhǎng)溫室。

當(dāng)我們把產(chǎn)品和客戶都放到一定的場(chǎng)景中，神奇的現(xiàn)象就發(fā)生了。

本來，客戶覺得這個(gè)產(chǎn)品與我無關(guān)、我又用不了、我又不喜歡，但是放在特定場(chǎng)景中，可能就會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。客戶突然會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品不能無視、我可能用得上、有點(diǎn)意思。

比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家無視。但是一進(jìn)入電影院，爆米花的銷量一下子就上來了，而且老少咸宜。

這就是場(chǎng)景化的魅力。所以說，場(chǎng)景是拉升欲望的工具，也叫增長(zhǎng)溫室。

下面，我們以星巴克為例。把我們?cè)瓌?chuàng)的場(chǎng)景解析模型給簡(jiǎn)單地解釋一下。

星巴克品牌定位是什么？

至少有3個(gè)，分別對(duì)應(yīng)三大場(chǎng)景。

• 一個(gè)是銷售場(chǎng)景定位；
• 一個(gè)是營(yíng)銷場(chǎng)景定位；
• 一個(gè)是心智場(chǎng)景定位。

當(dāng)客戶進(jìn)入星巴克門店，就進(jìn)入了銷售場(chǎng)景定位。

這時(shí)，說別的都浪費(fèi)。直接說：我們是精品咖啡專賣店?？Х群?，咖啡+蛋糕可以組合成下午茶，環(huán)境好。

這是因?yàn)椋M(jìn)入門店，是雙向篩選出來的結(jié)果。對(duì)咖啡不感興趣、一點(diǎn)都不了解的人，大概率就不進(jìn)店了。

可是呢？我們?nèi)绻纯唇稚先肆鳎?00人路過門店，不進(jìn)店、甚至不看門頭的人是大多數(shù)，可能超過95%。

這里，就產(chǎn)生了第2個(gè)定位，就是營(yíng)銷場(chǎng)景定位。

營(yíng)銷場(chǎng)景定位的核心，不是賣咖啡。而是拉新、復(fù)購(gòu)。拉新，就意味著一部分進(jìn)來的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此時(shí)，大說特說咖啡有多好，轉(zhuǎn)化效率就大大降低了。

于是，星巴克營(yíng)銷場(chǎng)景定位：傳遞獨(dú)特咖啡體驗(yàn)。

• 體驗(yàn)重于咖啡；
• 情緒重于產(chǎn)品；
• 觸點(diǎn)重于賣貨。

有的人進(jìn)一次店，以后再也不來了。怎么辦？想辦法增加他來的次數(shù)和行為。辦個(gè)會(huì)員，一次沖值5杯，免費(fèi)送1杯。這下，這個(gè)人就會(huì)來6次。賣她一個(gè)好看的櫻花杯子，她拿回家，每次使用，都是免費(fèi)廣告。

最后，就是有些人在家里，還沒出門，就已經(jīng)決定了要進(jìn)哪個(gè)咖啡店。

他們是怎么決策的呢？

是對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)記憶、強(qiáng)偏好、強(qiáng)喚醒。一想到某些關(guān)鍵詞，就能聯(lián)想到某個(gè)品牌。這叫心智場(chǎng)景定位。

心智場(chǎng)景定位，有兩種，

一種是有消費(fèi)需求時(shí)，直接聯(lián)想到某個(gè)品牌；另一種，就是沒有消費(fèi)需求時(shí)，也能經(jīng)常接觸到某個(gè)品牌。

如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時(shí)間長(zhǎng)了，廣告投放量大，大家就記住了。如果是后者，就麻煩大了。你總在客戶沒有需求時(shí)嘮叨說你的咖啡好，客戶一定會(huì)厭煩。

怎么辦呢？

忘掉自己是賣咖啡的。站在客戶視角，真心地為他/她服務(wù)，說他/她喜歡聽的。

于是，星巴克心智定位是：第三空間。

這個(gè)與咖啡真的一點(diǎn)關(guān)系沒有。因?yàn)?，第三空間內(nèi)涵太大，有許多應(yīng)用場(chǎng)景，咖啡在中間都排不上號(hào)。很多人會(huì)覺得這個(gè)很牽強(qiáng)，會(huì)覺得花了這么多錢，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對(duì)是浪費(fèi)。

而且，當(dāng)星巴克在中國(guó)只開了20家門店時(shí)，如果主動(dòng)說自己是第三空間，連客戶都會(huì)笑掉大牙?？蛻舳疾徽J(rèn)可，那就麻煩更大了。

那么，第三空間，這個(gè)定位有什么好處呢？

就是鎖定了目標(biāo)客戶的身份認(rèn)同和價(jià)值歸屬。一下子攻守易位了。

目標(biāo)客戶覺得，星巴克是我生活的一部分，是我的價(jià)值主張導(dǎo)致我主動(dòng)選擇了星巴克。而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最后被動(dòng)接受了星巴克。

通過以上的分析，不知道大家能不能理解，品牌定位與場(chǎng)景解析是密不可分的。

上面的模型，還有大量的底層邏輯需要認(rèn)知拆解與重構(gòu)。

比如：從場(chǎng)景解析角度，我們還要研究決策路徑、行為動(dòng)線、成交導(dǎo)購(gòu)等重點(diǎn)問題；從營(yíng)銷策略角度，我們還要研究客戶需求、客戶行為、客戶關(guān)系、客戶認(rèn)知等重點(diǎn)問題。

因此，場(chǎng)景解析，一邊連接品牌定位，另一邊連接需求定位。

三、五大動(dòng)線

我們前面介紹了三大維度和三大場(chǎng)景，要真正地把業(yè)績(jī)落到實(shí)處，我們還需要打造五大業(yè)績(jī)動(dòng)線。

具體包括：人找貨、人找場(chǎng)、場(chǎng)找人、貨找人、人找人。

在人找貨的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定客戶顯性需求、攔截顯性需求和拉升客戶欲望。

在人找場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定客戶應(yīng)用場(chǎng)景、搶占場(chǎng)景份額和建立合作生態(tài)。

在場(chǎng)找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定圈層客戶、搭建場(chǎng)景溫室和提供獨(dú)特體驗(yàn)。

在貨找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定客戶興趣、擴(kuò)大潛在觸點(diǎn)和內(nèi)容吸附流量。

在人找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在洞察決策動(dòng)機(jī)、提煉客戶口碑和挖掘關(guān)系傳播。

我們舉幾個(gè)例子吧，可能有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴：

怕上火，喝王老吉。就是人找貨的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。

宜家的商品陳列方式，就是人找場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。

星巴克的第三空間。就是場(chǎng)找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。

三頓半咖啡，進(jìn)下廚房宣傳，就是貨找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。

杜蕾斯的社交傳播，就是人找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。

真正的業(yè)績(jī)動(dòng)線，比上面要復(fù)雜多了，而且是多維度多要素的立體設(shè)計(jì)。

四、總結(jié)

最后，我們小結(jié)一下。

沒有偉大的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

同樣，沒有最好的方法，只有合適的方法。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，在電商流量紅利之后，在新消費(fèi)降溫之后，當(dāng)我們來到了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們需要重新認(rèn)知營(yíng)銷，重新找到適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)落地。

沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認(rèn)知。

#專欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，認(rèn)知營(yíng)銷總教練，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)認(rèn)知拆解與重構(gòu)，專注后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，幫助大格局企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增。

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