編輯導(dǎo)語(yǔ)：近兩個(gè)月，瑞幸咖啡陸續(xù)有許多家門店暫停營(yíng)業(yè)，卻仍然由虧轉(zhuǎn)盈，它到底做了什么？本文作者從瑞幸的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)角度，對(duì)此作出了分析，一起來(lái)看一下吧。

5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未經(jīng)審計(jì)的季報(bào)，單季實(shí)現(xiàn)收入24億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%，實(shí)現(xiàn)了公司成立以來(lái)首次季度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

而受新一輪疫情影響，2022年瑞幸咖啡3月份門店平均每天有700家門店暫停營(yíng)業(yè)，4月份由于上海疫情，平均暫停營(yíng)業(yè)門店的總數(shù)增長(zhǎng)至950家。

今天這篇文章從瑞幸的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)角度分析，為什么關(guān)了這么多家線下門店，仍然由虧轉(zhuǎn)盈？

01 深挖用戶需求，將好產(chǎn)品推到用戶身邊

1. 明確品牌定位，研發(fā)爆款產(chǎn)品

瑞幸咖啡用戶中，年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比達(dá)到60%以上，北上廣三地用戶占比超過(guò)30%。品牌定位強(qiáng)調(diào)“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，著重研究年輕人的喜好。

其中，在2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡飲品“生椰拿鐵”迅速走紅，累計(jì)銷售超過(guò)1億杯。2022年4月，瑞幸與椰樹(shù)推出的聯(lián)名款“椰云拿鐵”，在第一周銷售出了495萬(wàn)杯，銷售總額超8100萬(wàn)。

隨著夏天到來(lái)，最近又云上新了“椰云精萃美式”，突出減肥&健身用戶放心喝的特點(diǎn)，為愛(ài)喝美式的用戶帶來(lái)驚喜。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，健全的研發(fā)體系

除了主打的咖啡飲品，瑞幸還研發(fā)了很多瑞幸潮品系列。瑞幸的研發(fā)體系也參照互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)流程，分為產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品優(yōu)化5大環(huán)節(jié)。

他們將重點(diǎn)不僅放在研發(fā)爆款上，重要的是放在建立健全的產(chǎn)品研發(fā)體系，有秩序地研發(fā)更多的產(chǎn)品，這才是瑞幸的根基。

端午節(jié)即將到來(lái)，又上新了瑞幸粽子，有多種品類選擇，作為商務(wù)往來(lái)、員工福利、親朋好友伴手禮不錯(cuò)的選擇。

從產(chǎn)品的制作工藝與海報(bào)宣傳上都能讓用戶感受到瑞幸的獨(dú)特品質(zhì)，在商品的評(píng)價(jià)上看，用戶的好評(píng)率也比較高。

02 品運(yùn)合一，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

我們先看了解一下瑞幸咖啡創(chuàng)始人之一楊飛的履歷，作為早期聯(lián)合創(chuàng)始人，他從無(wú)到有把“小藍(lán)杯”打造成現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌。他擅長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)，以“流量池思維”為核心理念,實(shí)現(xiàn)咖啡用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)和私域留存。擁有超過(guò)20年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并著有《流量池》一書。

通過(guò)他的履歷能夠知道瑞幸為什么在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及用戶運(yùn)營(yíng)方面非常重視及專業(yè)。

我們看一看瑞幸的運(yùn)營(yíng)方式上有哪些特點(diǎn)。

1. 重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升品牌及銷售業(yè)績(jī)

全網(wǎng)搜索了瑞幸的官方賬號(hào)，在抖音、視頻號(hào)、小紅書、微博及B站等主流短視頻平臺(tái)都布局短視頻內(nèi)容及直播。

其中，抖音平臺(tái)為貢獻(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的主力，視頻號(hào)通過(guò)企業(yè)微信及小程序等引流到私域，其他短視頻平臺(tái)的作用主要體現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)上。

接下來(lái)我們看一下抖音、視頻號(hào)、小紅書三個(gè)主流平臺(tái)的情況：

1）抖音

抖音平臺(tái)，有3個(gè)瑞幸咖啡的賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)的定位及出鏡的IP人物各不相同，視頻形式內(nèi)容包括情景劇、咖啡知識(shí)、產(chǎn)品種草。

3個(gè)賬號(hào)每天會(huì)開(kāi)啟直播，主要以賣咖啡產(chǎn)品為主。

截至寫文章時(shí)間，抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)116.51w，近30日直播銷售額2305.18w。

新榜平臺(tái)的抖音數(shù)據(jù)

2）小紅書

視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)、門店介紹為主。截至目前粉絲超過(guò)24.33w。

新榜平臺(tái)的小紅書數(shù)據(jù)

3）視頻號(hào)

主頁(yè)內(nèi)有企業(yè)微信的鏈接，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信及社群。視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹，情景劇為主。

每天也會(huì)同步開(kāi)啟直播，直播的內(nèi)容主要是店員在吧臺(tái)的出單日常，直播間的播放量每天14w左右。用戶可在直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及售賣付費(fèi)會(huì)員卡。

從直播數(shù)據(jù)上看，視頻號(hào)平臺(tái)轉(zhuǎn)化與抖音相比低很多。

新榜平臺(tái)的視頻號(hào)數(shù)據(jù)

2. 打造私域體系，做用戶沉淀及復(fù)購(gòu)

創(chuàng)始人楊飛講，瑞幸現(xiàn)在有近2000多萬(wàn)的私域用戶，瑞幸私域運(yùn)營(yíng)分為大、中、小三個(gè)層面，每個(gè)層面都有不同的運(yùn)營(yíng)方式。

1）大私域

主要來(lái)源是瑞幸APP及小程序等自研平臺(tái)的用戶

2）中私域

主要來(lái)源是微信生態(tài)中公眾號(hào)、小程序、企業(yè)視頻號(hào)的用戶，利用微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到小私域，讓私域更加豐富。

瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲達(dá)百萬(wàn)以上，頭條閱讀有10w+。在公眾號(hào)的菜單欄和推文內(nèi)添加小私域的引流入口，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，再邀請(qǐng)用戶進(jìn)入小私域福利群。

3）小私域

主要來(lái)源是企業(yè)微信、朋友圈、微信社群的用戶，主要是承接大私域及中私域的用戶與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)方式上，也會(huì)有專門社群運(yùn)營(yíng)官負(fù)責(zé)，社群運(yùn)營(yíng)有三個(gè)特點(diǎn)：

①根據(jù)用戶地理位置運(yùn)營(yíng)

用戶進(jìn)入瑞幸福利群有兩種方式，一種是用戶通過(guò)入群鏈接，自己搜索門店名進(jìn)行添加；

另一種是識(shí)別首席福利官lucky發(fā)送的海報(bào)二維碼，直接進(jìn)入附近門店福利群，確保用戶的地理位置與門店是最近的。

②固定時(shí)間推送內(nèi)容

用戶社群內(nèi)每日推送的主題和時(shí)間也比較固定，例如早上8點(diǎn)半固定會(huì)發(fā)送早餐的優(yōu)惠券，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，有助于提升用戶的粘性。

③不斷送優(yōu)惠給用戶

讓社群活躍起來(lái)的主要原因是每周都會(huì)有不同的優(yōu)惠給到用戶，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)上班間領(lǐng)個(gè)優(yōu)惠，下午茶與同事共享也是一種小幸福。

除了通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，瑞幸咖啡還具有健全的用戶會(huì)員體系，鼓勵(lì)用戶辦理自由卡，開(kāi)通自由卡的用戶可享受優(yōu)惠特權(quán)。

03 寫在最后

瑞幸除了在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上有自己的一套方法，在營(yíng)銷上也更加專業(yè)。

2022年冬奧前，已經(jīng)簽約了滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌作為代言人，“年輕，就要瑞幸”的口號(hào)深入人心，瑞幸咖啡年輕有活力的品牌形象在用戶心中又重新樹(shù)立起來(lái)。

健康的生態(tài)需要各環(huán)節(jié)都考慮，好的產(chǎn)品+營(yíng)銷方式+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心。

本文由 @柿子姐說(shuō)產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議