編輯導(dǎo)語：近幾年，歐美市場上BNPL非?；穑S多頭部品牌都已經(jīng)開始使用BNPL支付。BNPL究竟是什么？為何會(huì)在歐美興起？又能給出海企業(yè)帶來什么？本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

近幾年，Inpander觀察到在歐美市場，BNPL大火特火，不僅ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Dyson等這些我們熟悉的頭部品牌已經(jīng)開始使用 BNPL 支付，電商平臺巨頭亞馬遜也已推出自己的 BNPL 產(chǎn)品。

而中國出海品牌中的佼佼者比如 SHEIN、大疆、小米等也都已快速搭上這波支付換代風(fēng)潮。

那么，BNPL究竟是什么？它為何會(huì)在歐美興起？又能給出海企業(yè)帶來什么？

本文，專業(yè)的海外網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)Inpander為您深度解析~

01 BNPL是？

BNPL即先買后付Buy Now Pay Later，顧名思義是一種能夠讓用戶可以先下單，等貨物到達(dá)后再支付的方式。

這是一種短期貸款產(chǎn)品，允許消費(fèi)者在未來的某個(gè)日期償還貸款，利息沒有或很少。BNPL是分期付款的新版本，具有更現(xiàn)代、更快速的支付特點(diǎn)，消費(fèi)者可以立即獲得產(chǎn)品，也會(huì)立即償還債務(wù)。

根據(jù) Worldpay 的一項(xiàng)報(bào)告顯示 BNPL 在 2020 年占全球電商支付的 2.1%，但到 2024 年預(yù)計(jì)將翻倍達(dá)到 4.2%，在先買后付全球龍頭Klarna的大本營——?dú)W洲，甚至將達(dá)到 13.6%。尤其是在英國，來自 Finder.com 的數(shù)據(jù)顯示，英國十分之四的消費(fèi)者使用過 BNPL 服務(wù)，而超過一半（52%）的消費(fèi)者表示在大流行期間更多地使用了 BNPL 服務(wù)。

德國在線研究公司 yStats.com 的研究則表明，歐洲市場非常適合 BNPL 服務(wù)。

類似的方法，即通過發(fā)票付款（也稱為現(xiàn)在發(fā)票后付款）已出現(xiàn)在包括德國在內(nèi)的一些市場中。

其中，德國消費(fèi)者更喜歡 BNPL 服務(wù)的“透明條件”和“無利息”。

而在英國，與以后全額支付相比，消費(fèi)者更傾向于分期付款。

乍聽之下，BNPL似乎就跟一般無卡分期一樣，為何卻能成為歐美市場的焦點(diǎn)？

02 BNPL在歐美流行的密碼

1. 疫情的影響

BNPL之所以近年在歐美快速崛起，其中一個(gè)最重要的原因就是疫情的影響導(dǎo)致的。

僅以美國為例，根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局年報(bào)，疫情后，全美可支配收入按年率計(jì)算下降9.5%，個(gè)人消費(fèi)支出按年利率計(jì)算為2.5%。當(dāng)許多人手上的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)吃緊時(shí)，BNPL無疑是提供了一個(gè)新的通道，讓這些人重新?lián)碛惺褂眯庞霉ぞ叩男缕鯔C(jī)。

2. 購物群體年輕化

據(jù)Inpander了解到的數(shù)據(jù)，以美國使用 BNPL 的 Z 世代比例，從 2019 年的 6% 到 2021 年的 36%，整整增長了六倍。自 2019 年以來，千禧一代對 BNPL 的使用增加了一倍多，達(dá)到 41%。X 一代的采用率增加了兩倍多，甚至嬰兒潮一代也開始采取行動(dòng)。

對那些剛走入社會(huì)沒有太多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的歐美年輕人來說，相比用需要信用檢查才能開立新賬戶、盜刷問題、越來越高的利息以及越來越嚴(yán)苛的還款懲罰條款的信用卡，開通方便、還款期限和還款方式靈活寬容、支付方式便捷的BNPL模式顯得非常方便。

BNPL為何吸引歐美年輕人？

1）開通方便，不影響征信

BNPL帳號開通簡便容易，國外用戶甚至僅須透提供手機(jī)號碼便可完成注冊，快速開始使用BNPL。

同時(shí)，與花唄不同，先買后付的消費(fèi)記錄，是不和消費(fèi)者個(gè)人的征信掛鉤的。通過這樣的方式，用戶還款的壓力較小，商家也提高了客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

2）靈活寬容的還款期限和還款方式

• grace period 寬限期：如果有用戶不小心錯(cuò)過了還款日，BNPL 公司一般先會(huì)發(fā)郵件提醒，再到后面才會(huì)收取不高的逾期費(fèi)用（一般是 7-10 美元）。

• 在一定時(shí)間范圍內(nèi)無息分期還款：客戶在通過BNPL消費(fèi)之后，可以通過快速結(jié)賬（簡單注冊之后一鍵結(jié)賬）和多種分期付款方式（三個(gè)月、六個(gè)月或十二個(gè)月付完）來優(yōu)化購物體驗(yàn)，比如可以選擇在六個(gè)月內(nèi)每月支付335美元，利息為0%，也不收取其他任何手續(xù)費(fèi)。

3）支付方式更便捷

在歐美市場，很多品牌都采用 DTC 模式建立自己的獨(dú)立站。國外獨(dú)立站形式不受平臺的限制，可以快速形成自己的品牌風(fēng)格，回款周期快。

可這樣帶來的弊端也很明顯，有些用戶會(huì)在不同的獨(dú)立站購買，獨(dú)立站需要用戶每一次下單時(shí)填寫一次自己的詳細(xì)支付信息，支付流程復(fù)雜繁瑣，消費(fèi)者在填寫信息時(shí)喪失購買欲放棄的情況不在少數(shù)。

而BNPL 模式下，因?yàn)橄聠螘r(shí)不需要支付，用戶只需要填寫自己的郵箱和送貨地址即可下單。等收到產(chǎn)品之后，用戶會(huì)收到 BNPL 公司的郵件，再選擇支付方式和時(shí)間計(jì)劃結(jié)賬。

3. 提高獲客和轉(zhuǎn)化的神助攻

在市場實(shí)踐中，有研究表明在移動(dòng)支付場景中，全球在線購物車放棄付款大約占比86%，BNPL支付能有效改善這個(gè)問題，使消費(fèi)者在清空購物車時(shí)，降低放棄付款的訂單比例，讓商家獲得更多訂單。

SimilarWeb在調(diào)研了美國Top 100的時(shí)尚服飾網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)有50個(gè)網(wǎng)站提供了BNPL的支付方式，另外50家則沒有，他們的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率分別是4.5%和2.4%，幾乎是兩倍的差距。

03 BNPL如何為營銷賦能？

一個(gè)值得注意的案例是市值突破100億美元大關(guān)瑞典金融支付獨(dú)角獸公司Klarna，2020年第四季度在美國應(yīng)用商店中購物類APP下載次數(shù)擠進(jìn)前10名，Business Insider亦預(yù)估2021年底Klarna將在美國擁有48.6%的BNPL用戶；在他們的大本營－歐洲，Klarna的下載量更占了BNPL服務(wù)商類別的64%，大幅領(lǐng)先其他先買后付的金融支付工具。

在Klarna的幫助下，包含Nike、H&M、Sephora、Samsung、IKEA、Spotify等在內(nèi)的25萬家零售商，通過BNPL服務(wù)增加了平均訂單價(jià)值，與大街上的實(shí)體店更加公平地展開競爭。

以音響設(shè)備零售商ZenPro為例，在接入Klarna的支付功能之后，使用 Klarna 支付的訂單滾滾而來。與其他付款方式相比，通過先買后付款促成的訂單金額翻了一倍。這種優(yōu)勢幫助他們與提供傳統(tǒng)即時(shí)信貸的大型音響賣家競爭。

可以說，BNPL的吸引力是顯而易見的。然而，僅通過在結(jié)賬頁面添加一個(gè)先買后付的選項(xiàng)按鈕，并不足以確保轉(zhuǎn)化率或者銷售額得到有效提高。

那么，出海商家該如何確保通過先買后付，能夠獲取新客戶，而不影響他們現(xiàn)有的通過信用卡支付的銷售額呢？

1. 你的品牌適合使用BNPL服務(wù)嗎？

如果您是來自這些行業(yè)的商戶，那么將先買后付添加到支付環(huán)節(jié)絕對是您應(yīng)該考慮的下一步。

零售行業(yè)，比如快時(shí)尚品牌，比如 SHEIN、優(yōu)衣庫、ZARA 等都在使用該服務(wù)，支持 Klarna 或者 Afterpay 的網(wǎng)站中，時(shí)尚服飾行業(yè)占到了 25%，占比最高，緊跟其后就是美妝品類等。近年，在旅游業(yè)和酒店業(yè)中，先買后付也正在蓬勃發(fā)展。

此外，在一些國家，因?yàn)獒t(yī)療健康并非由政府運(yùn)營，所以先買后付在醫(yī)療健康領(lǐng)域也得到了廣泛利用。

同時(shí)，BNPL 模式也很適合小型的初創(chuàng)品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，支持 Klarna 或 Afterpay 的網(wǎng)站中，85% 的月瀏覽量（monthly visit）都小于 10 萬。因此接入 BNPL 之后，能否通過更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，提高網(wǎng)站瀏覽量的轉(zhuǎn)化率，是品牌需要注意的一點(diǎn)。

2. 選擇合適的支付服務(wù)商

在選擇服務(wù)商時(shí)，應(yīng)確保它們提供的分期計(jì)劃和最低金額的門檻與您的商品價(jià)格以及顧客需求相匹配。避免只關(guān)注服務(wù)商的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和交易額——應(yīng)當(dāng)也詢問支付成功率，以及與其他支付方式的對比情況。評估、測試并不斷調(diào)整先買后付的選項(xiàng)，直到找到獲取目標(biāo)顧客的最佳方式。

歐美主要BNPL服務(wù)商簡介：

1）Klarna：歐洲最大獨(dú)角獸

2005年在瑞典成立，在全球 BNPL 的市場份額名列前二，僅次于老牌支付霸主PayPal。

該公司網(wǎng)站披露顯示，用戶在Klarna合作的零售商處購物，可以選擇分期4次支付，購物時(shí)支付25%的首付款，尾款分3期付完，每兩周付款一次，0利息0手續(xù)費(fèi)。

如果用戶逾期怎么辦？Klarna規(guī)定：逾期超過10天，Klarna首先會(huì)向客戶發(fā)郵件提醒還款，然后再嘗試催促客戶還款。兩次催收失敗后，Klarna會(huì)向客戶收取最高7美元的逾期費(fèi)，但逾期費(fèi)不超過訂單價(jià)值的25%。

同時(shí)，Klarna還為用戶提供6-36個(gè)月的消費(fèi)分期服務(wù)，其中6個(gè)月以上的分期日利率為0.05477%，折合APR為19.99%。用戶首次逾期會(huì)被收取25美元的逾期費(fèi)，6個(gè)月內(nèi)再次逾期會(huì)被收取35美元逾期費(fèi)，但逾期費(fèi)用不超過客戶每期的最低還款額。

并且，Klarna還與部分商家合作，推出了收貨后30天付款服務(wù)。消費(fèi)者線上購物，收到商品后，可以先試穿或試用，滿意后30天內(nèi)付款即可，不滿意可在30天內(nèi)退貨，期間不收取任何費(fèi)用。

2）Affirm：美版花唄

Affirm主打美國與加拿大市場，其業(yè)務(wù)平臺包括三個(gè)核心要素：

1. 面向消費(fèi)者的付款解決方案（BNPL）
2. 商戶商務(wù)解決方案
3. 以消費(fèi)者為中心的應(yīng)用程序

其核心的支付+分期付款方案的使用情景及條款如下：

• 渠道：可以通過線下的結(jié)賬柜臺/其他購物平臺的支付界面/Affirm的APP或網(wǎng)頁端的自有商城選擇Affirm服務(wù)。在選擇支付的界面上，同級別的支付服務(wù)商為信用卡服務(wù)商，以及其他支票/匯款等服務(wù)商。自有的商城中聚合了大量優(yōu)質(zhì)的商家。
• 信用分?jǐn)?shù)的影響：Affirm需要消費(fèi)者具備社保卡號以及最低18歲的年齡限制。開戶、查詢利率水平或者使用分期付款服務(wù)，如果不違約，均不會(huì)影響到自己的信用評級；良好的信用歷史會(huì)正面影響信用分?jǐn)?shù)。
• 年費(fèi)及罰款：使用Affirm進(jìn)行支付，或者分期貸款，不會(huì)有使用卡的年費(fèi)，也不會(huì)有遲交的罰款，但是遲交后會(huì)影響信用分?jǐn)?shù)，并且之后不能再使用Affirm的相關(guān)服務(wù)。
• 分期支付或信貸的期限：通常期限為3/6/12個(gè)月，對于特別大的貸款有可能48個(gè)月，小一些的可能為1-3個(gè)月，還有更短期的0利息支付方案為4個(gè)每隔雙周支付的分期方案。
• 利息范圍：0-30%，取決于用戶選擇的分期方式和Affirm與商家的協(xié)議；在自有商城上有些商家會(huì)有0% APR。

3. 了解監(jiān)管政策

根據(jù)Capco 2020年11月的報(bào)告，年齡在18至34歲之間的英國BNPL用戶中，幾乎有一半表示他們錯(cuò)過了BNPL付款。在12月禁止Klarna的社交媒體活動(dòng)后，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局（Advertising Standard Authority）認(rèn)為有爭議的幾項(xiàng)營銷活動(dòng)之后，監(jiān)管環(huán)境發(fā)生了變化。

有人擔(dān)心BNPL涉及的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致金融行為監(jiān)管局（FCA）監(jiān)管這些產(chǎn)品，并呼吁BNPL公司在今年2月進(jìn)行客戶資格檢查。

2021年10月，Klarna宣布，他們正在采取措施，通過對其開展業(yè)務(wù)的方式進(jìn)行新的運(yùn)營變更來最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，例如在條款和條件中澄清語言，并在結(jié)賬時(shí)通知客戶BNPL產(chǎn)品是信用產(chǎn)品，并且存在延遲付款的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著BNPL席卷全球，監(jiān)管逐漸形成，在正式監(jiān)管之前做出這些變化對于希望利用BNPL的公司至關(guān)重要。

4. 明確付款條件和提醒

提供清晰靈活的付款條件。目前，31%的BNPL用戶逾期付款或收取了費(fèi)用，導(dǎo)致負(fù)面的用戶體驗(yàn)，可能會(huì)影響他們未來的行為。

品牌可以通過在應(yīng)用內(nèi)外的營銷傳播中輕松訪問單個(gè)產(chǎn)品的在線支持或細(xì)分付款條件，從而幫助最大程度地減少滯納金。

5. 在付款流程之初即展示先買后付選項(xiàng)

為什么一定要等到結(jié)賬頁面再完成下單購買呢？借助頁面動(dòng)態(tài)信息傳遞，您可在顧客做決定的關(guān)鍵階段提前展示先買后付的支付選項(xiàng)。Klarna公司表示，促銷信息展示 (包括在商品頁面上顯示分期付款方式) 可將平均客單價(jià)提高多達(dá)25%。

案例：Charlotte Tilbury（美妝品牌）

Charlotte Tilbury是一個(gè)高端美妝品牌，由于價(jià)格偏高，其目標(biāo)用戶年齡也偏大，F(xiàn)acebook Audience Insights的數(shù)據(jù)顯示，其受眾中年齡在18-24歲之間的不到6.5%。

這也是該品牌將將BNPL提供商Klarna如此顯著地整合到其用戶旅程中的重要原因。

在產(chǎn)品頁面上，你會(huì)看到Klarna的建議顯示在價(jià)格標(biāo)簽下面：將你的訂單分成三期付款，不需要任何費(fèi)用。

一旦你將商品添加到購物車，Klarna就變得更加突出。結(jié)賬過程的第一頁就有不少于三次提到BNPL先買后付服務(wù)：

• 頁面頂部的橫幅，督促購物者 “分3期支付”
• 在 “您的購物袋 “部分的價(jià)格下方，有關(guān)于這些付款方式的解釋
• 結(jié)賬按鈕下方的Klarna標(biāo)志

6. 主動(dòng)出擊，抓住一切聯(lián)合營銷機(jī)會(huì)

據(jù)報(bào)告稱，54%的英國商戶會(huì)通過聯(lián)名方式的營銷活動(dòng)來進(jìn)行品牌曝光，以獲取新客戶；而23%的商戶能夠追蹤其來自先買后付服務(wù)商直接推薦的顧客。

因此，不要錯(cuò)過這種獲客方式，聯(lián)系您的先買后付合作伙伴，了解都有哪些支持服務(wù)及如何獲得這些資源。不論是商戶目錄，還是亮點(diǎn)功能、季節(jié)大促，或彈窗廣告等營銷資源，都可供您考慮，助您提高品牌知名度和銷售額。

7. 根據(jù)數(shù)據(jù)個(gè)性化體驗(yàn)

BNPL營銷人員在向商家交付購買決策時(shí)，他們的數(shù)據(jù)中經(jīng)常存在盲點(diǎn)。品牌可以通過在營銷傳播中建立消費(fèi)者檔案來支持他們的戰(zhàn)略，以避免這些盲點(diǎn)。

例如，通過在電子郵件和移動(dòng)營銷活動(dòng)中創(chuàng)建民意調(diào)查，營銷人員可以根據(jù)生活方式、興趣或目標(biāo)制作客戶細(xì)分檔案，并在整個(gè)生命周期中將其用于量身定制的互動(dòng)。

8. 參與整個(gè)購買過程

成功依賴于在整個(gè)客戶旅程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。通過創(chuàng)建無縫的跨渠道體驗(yàn)，品牌可以從預(yù)購到最終付款吸引客戶。

營銷人員可以通過將API直接集成到其移動(dòng)應(yīng)用程序或電子郵件營銷活動(dòng)中來構(gòu)建個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠。最大的參與者現(xiàn)在正在與購物平臺，新興類別（如Etsy或Wayfair）以及電子商務(wù)結(jié)賬進(jìn)行整合，隨著消費(fèi)者的瀏覽和購買，它們擴(kuò)大了他們的存在。

最后，一旦進(jìn)行購買，品牌必須明確加強(qiáng)付款時(shí)間，以確保為客戶提供積極的體驗(yàn)。

來源公眾號：Inpander出海（ID：gh_eeba4131474f），聚焦海外網(wǎng)紅營銷。

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