編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們要辨別一個品牌時，看品牌標(biāo)識是最快的。那么，關(guān)于品牌標(biāo)識里，該怎么設(shè)計品牌的LOGO、VI、符號呢？本文分析并解答了該問題，一起來看看吧。

一、品牌的4321

在《心智探奇：人類心智的起源與進(jìn)化》一書中，著名認(rèn)知心理學(xué)家、語言學(xué)家史蒂芬·平克認(rèn)為，人類心智具有四大能力：

1. 視覺感知
2. 推理
3. 情感
4. 社會關(guān)系

（1）視覺感知幫我們描述外界景象

但我們的視覺感知不只是通過眼睛對外界“拍照”，而是用心語對外界景象進(jìn)行描述。比如，耐克的LOGO對我們來說不只是一條弧線，而是有豐富寓義的“勾”。

（2）推理幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測未知

比如我說某個品牌擁有全球獨創(chuàng)科技和發(fā)明專利，你就會推測其性能卓越、品質(zhì)可靠，并且售價昂貴。

（3）情感幫助我們適應(yīng)周邊環(huán)境與挑戰(zhàn)，并做出恰當(dāng)反應(yīng)

情感指引行動，我們的思考和行為往往是有“感”而發(fā)。比如品牌的一大作用，就是讓我們對一個無生命的物品投射感情。

（4）社會關(guān)系則幫助我們形成群體和組織，建立和外界的聯(lián)系

在這種能力驅(qū)使下，我們智人才有了部落、城邦、國家、文明，終于站上食物鏈的頂端。有了這種能力，所以品牌才能成為消費者的朋友、家人、伙伴等。

在這4大能力的基礎(chǔ)上，一個品牌要想影響消費者的感知、記憶、情感和態(tài)度，并與之建立關(guān)系。那么一個品牌必須包含三個系統(tǒng)：

1. 符號系統(tǒng)
2. 價值系統(tǒng)
3. 意義系統(tǒng)

什么是品牌？

（1）品牌是一個識別符號

包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象等。我們透過這些符號識別一個品牌，記住它，把它與別的品牌區(qū)隔開來。

比如可口可樂是紅色的，百事可樂是藍(lán)色的；OPPO是綠廠，VIVO是藍(lán)廠；耐克是個勾，阿迪是三道杠；麥當(dāng)勞是金黃色的M，肯德基是白胡子老頭。

（2）品牌是一套價值標(biāo)簽

標(biāo)簽是對產(chǎn)品信息的簡化濃縮，是對品牌認(rèn)知的錨定。它用最低的信息成本向顧客進(jìn)行傳遞，顧客透過標(biāo)簽認(rèn)知一個品牌的核心價值和差異化特征。

比如寶馬的“悅”、沃爾沃的“安全”，可口可樂的“爽”。

（3）品牌是一種社會文化ICON

是某種意義的象征。它可以代表一個特定群體的態(tài)度、個性與自我形象，也可以代表某種社會公認(rèn)的身份地位和生活方式。

比如買一個小眾品牌的服飾代表你與眾不同、不隨大流、有個性，買奢侈品牌代表你是成功人士，具體到品牌如蘋果代表簡約和時尚美學(xué)，奔馳象征尊貴與名流。

• 識別符號讓顧客認(rèn)識、記憶品牌，引發(fā)受眾的記憶反應(yīng)；
• 價值標(biāo)簽讓顧客認(rèn)知、聯(lián)想品牌，引發(fā)受眾的認(rèn)知反應(yīng)；
• 文化ICON讓顧客認(rèn)同、信任品牌，引發(fā)受眾的情緒反應(yīng)。

品牌的這些功能模塊，讓品牌有名氣、有溢價、有忠粉，最終引發(fā)顧客的行為反應(yīng)——購買并忠誠。這就是我所說的打造一個品牌的過程：認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同，先讓顧客認(rèn)識你，再讓顧客認(rèn)知你，最后讓他們認(rèn)同你。

基于這三大系統(tǒng)，品牌到底要如何輸出到信息傳播端，傳遞給消費者呢？核心只有兩種信息載體：

1. 視覺
2. 文本

因為在人類大腦接收到的外部信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，剩下的則來自觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺等其他感官。視覺視的是圖像和文字，聽覺聽的是語言和聲音。

所以一個品牌得有兩套傳播體系：視覺體系和文本體系。

視覺體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形）、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、吉祥物、虛擬形象等。

它主要是影響人的視覺感知，幫助品牌創(chuàng)建識別符號，提供記憶抓手，讓消費者對品牌形象、個性風(fēng)格形成直觀感知，從而聯(lián)想品牌價值。

文本體系包括了品牌名稱、核心詞匯與品牌標(biāo)簽、SLOGAN（廣告語和品牌訴求主張）、品牌宣言、品牌故事、品牌價值觀，還有品牌傳播內(nèi)容中的各種文字信息，如視頻腳本和旁白、文章和標(biāo)題、活動主題、社交話題等。

文本體系建立品牌差異化，建立顧客認(rèn)知，提升價值聯(lián)想，并創(chuàng)造情感連接，與顧客建立關(guān)系。它決定了品牌文案該說什么、不該說什么，決定一個品牌的基調(diào)與風(fēng)貌；代表一個品牌要跟消費者說些什么，代表著你希望用戶如何談?wù)撃愕钠放啤?/p>

其實，這恰好也是廣告業(yè)的核心人員分工：文案+美術(shù)。文案負(fù)責(zé)文字，美術(shù)負(fù)責(zé)畫面。品牌傳播就是由這兩項職能為核心構(gòu)建起來的。

當(dāng)然，觸覺、嗅覺、味覺這些感官信息雖然占比少，卻對塑造顧客對產(chǎn)品的感受和體驗至關(guān)重要，它們和視覺信息一起，共同形成了品牌體驗，建立了品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌由此發(fā)揮影響用戶心智的作用。所以我們說，品牌是一套心智操控系統(tǒng)。

這就是品牌的4321，理解了這一結(jié)構(gòu)，對于我們今后解讀品牌、分析品牌營銷的方法就開了一個方便的法門。由此門而入，我們正式進(jìn)入本講內(nèi)容的主題，品牌標(biāo)識。

二、品牌標(biāo)識

雖然我們這期的主題叫做品牌標(biāo)識，但其實我們要講的是品牌的視覺體系。代表一個品牌識別性的視覺符號，除了基本的設(shè)計元素如LOGO、VI等，還包括了產(chǎn)品特征與包裝設(shè)計，品牌形象與吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你馬上想到的肯定不是它的LOGO長啥樣，而是一個戴眼鏡的意大利老頭；

提到奧利奧，你首先想到的是黑白夾心的餅干造型和扭舔泡的食用方式；

提到萬寶路，你腦海里會先蹦出來牛仔；

在大街上看到寶馬，你先認(rèn)出來的可能是它雙腎造型的前臉；

看到勞斯萊斯，你會先確認(rèn)一下車頭有沒有勝利女神車標(biāo)。

美國著名品牌設(shè)計公司Lippincott，曾評選出品牌發(fā)展史上的20座里程碑。

其中有耶穌魚、英國國旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的個人身份標(biāo)記）、NBC木琴LOGO、蘋果麥金塔電腦、NIKE的just do it、facebook的點贊符號、“GOOGLE”作為動詞進(jìn)入詞典、GAP新商標(biāo)被撤回等。這其中代表一個品牌的，既有LOGO，也有產(chǎn)品、廣告語、動作等其他標(biāo)識性符號。

這一講內(nèi)容，我們重點是談品牌LOGO，但是我們有必要站在用戶認(rèn)知和品牌系統(tǒng)的角度去談如何設(shè)計品牌標(biāo)識，打造品牌的視覺體系，進(jìn)而建立品牌的識別符號、價值標(biāo)簽和文化ICON。而不要把設(shè)計LOGO，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，延展VI當(dāng)成品牌戰(zhàn)略本身。品牌標(biāo)識有5大設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)——

1. 識別性：獨特易識別、讓人眼前一亮，提高品牌的差異化
2. 相關(guān)性：與產(chǎn)品相關(guān)，讓顧客看了之后可感知到產(chǎn)品屬性及利益
3. 聯(lián)想性：有內(nèi)涵、耐人尋味、讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想
4. 演繹性：便于延展，適用于多種媒介與載體，有利于品牌整合傳播
5. 流傳性：經(jīng)典耐看，經(jīng)久不衰，不會輕易過時

接下來我們就從5大標(biāo)準(zhǔn)分別來談品牌標(biāo)識設(shè)計。

三、識別性&相關(guān)性

這兩點放到一起來講，因為品牌標(biāo)識要在識別性和相關(guān)性之間尋得一個平衡。對于標(biāo)識設(shè)計而言，首先要考慮的是圖形元素的選取，你選擇使用什么元素來設(shè)計標(biāo)識。

但是，如果選取的設(shè)計元素相關(guān)性太強，那么識別性就會不足。因為相關(guān)意味著普遍，眾所周知，大家都能想到。比如銀行業(yè)，國內(nèi)大多數(shù)銀行品牌的LOGO估計大家都沒什么印象，為什么呢？因為多數(shù)銀行的LOGO都是用銅錢這一元素來設(shè)計，都是近似的外圓內(nèi)方、古錢幣造型。

再者，如果我們給一個文具品牌來做標(biāo)識設(shè)計，那么首先被想到的圖形元素可能是筆，鉛筆的造型、鋼筆的筆尖，或是手握筆在紙上書寫。

這個元素很普遍，用它來做設(shè)計受眾很容易聯(lián)想到這是一個文具品牌，但很多品牌都在用，識別性就弱了很多。當(dāng)然，我也可以用蘋果、房子這些元素來設(shè)計文具品牌，那就比較有識別性了，但相關(guān)性又不夠了。

這就需要我們在設(shè)計時去選取那些既有相關(guān)性，又有識別性的圖形元素。一般來說，圖形元素一是來自于產(chǎn)品屬性，比如產(chǎn)品造型與特征；二是來自于品牌屬性，包括品牌名稱、創(chuàng)始人、企業(yè)發(fā)展歷程等。

比如澳大利亞國家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，這是澳洲最具代表性的“產(chǎn)品”特征。

比如英國頂級創(chuàng)意公司300million為食品作家協(xié)會設(shè)計的這個LOGO，它是用筆尖和勺子的巧妙組合，既關(guān)聯(lián)了協(xié)會屬性，又讓人眼前一亮。

比如新墨西哥心臟醫(yī)院的這個LOGO，它包含了三個設(shè)計元素：心臟關(guān)聯(lián)醫(yī)院屬性、手掌象征救死扶傷，齊亞太陽符號代表新墨西哥州，它還取自新墨西哥州當(dāng)?shù)赜〉诎膊柯涞耐林笮挝淖帧?/p>

(新墨西哥心臟醫(yī)院)

（齊亞太陽符號）

使用產(chǎn)品屬性要素來做設(shè)計時，為避免與同類品牌的同質(zhì)化，設(shè)計師最重要的工作就是創(chuàng)意重組，將不同的產(chǎn)品元素組合在一起，創(chuàng)造出新的意象與符號，從而讓品牌標(biāo)識既關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，又獨一無二。

星巴克的品牌標(biāo)識是一個拖著兩條魚尾巴、頭戴皇冠的性感海妖，來自希臘神話中魅惑人的塞壬。這是因為星巴克創(chuàng)立于美國西雅圖，西雅圖是美國西海岸的一個海濱城市，每年有大量的咖啡豆從非洲或拉美經(jīng)西雅圖港口運抵美國。所以星巴克決定以海洋為元素，來打造品牌標(biāo)識。

還有尊尼獲加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO設(shè)計是在致敬創(chuàng)始人John Walker，“行走的紳士”不僅描摹了品牌創(chuàng)始人的日常著裝風(fēng)格，而且象征著不斷向前、永不放棄的品牌精神，代表品牌對于高品質(zhì)的極致探索與追求，賦予了品牌以鮮明差異。

以上案例，就是設(shè)計品牌標(biāo)識時的兩種圖形元素來源。一般來說，品牌LOGO有文字標(biāo)、字母標(biāo)、圖形標(biāo)三種類型。

當(dāng)然這是對中國品牌而言，如果品牌名稱是英文，那么文字標(biāo)和字母標(biāo)就是一回事了。有很多品牌在設(shè)計品牌LOGO時，不使用圖形元素，直接使用品牌名稱、英文名或拼音字母縮寫為元素來設(shè)計（即文字標(biāo)和字母標(biāo)）。

這種設(shè)計方式的好處是增加品牌名稱的識別性和記憶力，缺點是可能缺乏與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)。比如虎撲，早年LOGO是“HUPU虎撲”，以中文名稱+拼音字母為設(shè)計元素；后來修改成“虎撲JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”強調(diào)虎撲與用戶之間的聯(lián)系。因為虎撲用戶習(xí)慣自稱為“JR”，不過我也不知道它的原始含義到底是“家人”還是……

其實對于中國品牌來說，中文名才是最重要的品牌資產(chǎn)，用英文字母來做LOGO設(shè)計除了看起來洋氣一點，國際化一點，并無多少實質(zhì)意義。文字標(biāo)好過字母標(biāo)。

圖形標(biāo)與產(chǎn)品屬性、品牌屬性關(guān)聯(lián)緊密，但是沒有突出放大品牌名稱，對于初創(chuàng)品牌來說比較不利，因為一個新品牌首先要讓人記住品牌名稱。初創(chuàng)品牌，文字標(biāo)好過圖形標(biāo)。

像NIKE，雖然它的勾子標(biāo)識聞名天下，是設(shè)計屆的經(jīng)典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四個字母的組合。后來隨著耐克知名度越來越高，耐克勾越來越深入人心，耐克才單獨使用勾子這一品牌標(biāo)識。

所以也有一個折衷方法是在設(shè)計品牌LOGO時，既包含品牌名字，也包含產(chǎn)品相關(guān)圖形元素。如漢堡王，它早期的LOGO就是一個“王”手拿可樂、坐在漢堡上。

后來品牌一路簡化，最新版本變成漢堡的圖形中間夾著品牌名稱。在移動端，漢堡王還有一個更簡化的版本，漢堡中間夾著一個英文字母“K”，“K”代表“KING”國王。它的設(shè)計元素就是產(chǎn)品屬性+品牌名稱的組合。

在選取好設(shè)計元素以后，接下設(shè)計要考慮的就是色彩的應(yīng)用，色彩也是增強品牌識別性的重要方式。

一般來說，一個行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌VI標(biāo)準(zhǔn)色喜歡用紅，老二為了體現(xiàn)與老大的差異，顏色常常用藍(lán)。除了紅藍(lán)以外，黑白也是極為常見的選擇。

那么為了體現(xiàn)差異，你可以考慮采用更為大膽和亮眼的配色方案。如展示年輕化，可以用橙；體現(xiàn)活力，可以用綠；彰顯個性，還可以用抖音風(fēng)格的炫黑和熒光風(fēng)。此外，你還可以考慮色彩的組合與搭配。比如聯(lián)邦快遞，早年的聯(lián)邦快遞LOGO長這樣——

它不僅辨識度不足，而且品牌名“Federal express”美國消費者也記不住。所有的快遞公司都叫“Express”，而“Federal”則讓人聯(lián)想到政府和官僚。

在重新設(shè)計品牌標(biāo)識的過程中，設(shè)計公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)員工和消費者為聯(lián)邦快遞起了一個簡稱“FedEx”，而且他們會把這個簡稱當(dāng)成動詞使用——“請幫我FedEx這個包裹”。就像我們說百度一下、脈動回來一樣。于是新的LOGO順理成章。

這個配色方案識別性極強，不管應(yīng)用到任何地方如飛機汽車上、員工制服上、快遞箱上，都極其醒目。而且它還為聯(lián)邦快遞創(chuàng)造了一個新的標(biāo)識符號——“FedEx”。

色彩的識別性不僅體現(xiàn)在LOGO、VI上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。像當(dāng)年經(jīng)典的“藍(lán)瓶的鈣”，消費者并不知道藍(lán)瓶的鈣在技術(shù)、功能、成分上有哪些升級，但是他們記住了藍(lán)瓶的鈣就是純凈的鈣，好喝的鈣，升級的鈣。三精制藥用“藍(lán)瓶”完成了與其他補鈣品牌的區(qū)隔。

還有啤酒里，法國品牌1664也用小藍(lán)瓶與傳統(tǒng)的大綠棒子啤酒完成了區(qū)隔。

我以前曾服務(wù)紅星二鍋頭的時候，紅星二鍋頭推出了藍(lán)瓶二鍋頭，主打“超級經(jīng)典有點柔”，從而實現(xiàn)品牌升級，區(qū)隔于傳統(tǒng)的大小二，在消費者心目中完成了提升。

再如汽車業(yè)。過去在公商務(wù)需求主導(dǎo)汽車業(yè)的時代，廣告中出現(xiàn)的汽車產(chǎn)品車身顏色非黑即白，正經(jīng)而穩(wěn)重。但隨著私人消費主導(dǎo)汽車業(yè)，且日益年輕化之后，現(xiàn)在汽車廣告中的車身顏色也越來越絢爛，藍(lán)紅只是基本，豆沙色、熒光綠、馬卡龍粉正在成為汽車品牌搶奪消費者，讓品牌變得更獨特鮮明的關(guān)鍵所在。

還有電腦業(yè)，在早期電腦都用黑色顏料作為外殼的時代，蘋果用米色和白色形成了鮮明差異，突顯了品牌。

1998年，蘋果推出臺式電腦iMac G3，采用半透明設(shè)計，有邦迪藍(lán)、草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一掃PC界產(chǎn)品沉悶的風(fēng)格。iMac G3靠與眾不同的配色，將蘋果從瀕臨破產(chǎn)的邊緣拉了回來，一舉改善了品牌認(rèn)知。

在選擇好設(shè)計元素、配色方案以后，品牌標(biāo)識的第三步就是確立風(fēng)格。像佐藤可士和設(shè)計的梅田醫(yī)院。他用棉布材質(zhì)去呈現(xiàn)品牌的視覺系統(tǒng)，在保證醫(yī)療品牌嚴(yán)肅、專業(yè)的基本屬性以外，賦予了品牌人性的關(guān)懷、情感的溫度。

風(fēng)格從哪里來？這就需要我們談下一個概念，聯(lián)想性。

四、聯(lián)想性

除了識別以外，品牌標(biāo)識非常重要的作用就是要讓消費者對品牌產(chǎn)生美好聯(lián)想和想象。它要有內(nèi)涵、耐人尋味、喚起人們記憶中那些難忘的經(jīng)歷與體驗，產(chǎn)生對所有美好事物的渴望與向往。

故此，企業(yè)在設(shè)計品牌標(biāo)識時，一定要想清楚你想傳達(dá)什么，想讓消費者產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。標(biāo)識設(shè)計要基于品牌戰(zhàn)略的要求，基于企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇、產(chǎn)品屬性、人群特征展開，與品牌調(diào)性和風(fēng)格保持一致、連貫。

2009年，李寧登頂國內(nèi)運動品牌銷量第一的寶座，隨后啟動高端化、國際化戰(zhàn)略，競爭對手瞄準(zhǔn)耐克和阿迪，市場鎖定國內(nèi)核心城市和海外。

基于這一新的品牌戰(zhàn)略，李寧更換了品牌LOGO，從原來的旗幟飄揚換成更立體、更時尚、更銳利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，廣告語從中文的“一切皆有可能”換成英文的“Make the change”。

雖然李寧的這一品牌戰(zhàn)略并未完全取得成功，但是品牌標(biāo)識的更換完全是基于戰(zhàn)略要求所設(shè)計的。近年來，隨著李寧跟隨國潮復(fù)興，李寧又推出了一個“中國李寧”的子系列。這一系列產(chǎn)品的LOGO設(shè)計為印章造型、繁體字設(shè)計。

還有在2021年10月，李寧又推出了一個高級運動時尚系列，取名“LI-NING 1990”（1990為李寧的創(chuàng)始年份），而這個系列產(chǎn)品的LOGO設(shè)計則啟用了李寧曾經(jīng)的舊LOGO，力圖喚回品牌曾經(jīng)的歷史與記憶。

可以看到，李寧的品牌標(biāo)識是先往國際化、年輕化方向進(jìn)行設(shè)計，近來又轉(zhuǎn)向中國化，回歸復(fù)古、國潮的方向。

其實企業(yè)的一切設(shè)計，包括LOGO、色彩、產(chǎn)品、包裝、價格、廣告、虛擬形象都是在向消費者傳遞信息，讓消費者看了之后有所感、有所思、有所得。

網(wǎng)紅品牌鐘薛高，用瓦片造型來傳遞“中國雪糕”的風(fēng)格；另一個高端雪糕品牌須盡歡，則用富有藝術(shù)氣息的團(tuán)扇造型，讓人感受產(chǎn)品的高端和審美。

大約十年前，2012年左右，統(tǒng)一旗下的咖啡飲料品牌雅哈實施品牌升級，推出新的產(chǎn)品品味意式經(jīng)典咖啡、意式醇香拿鐵，品牌訴求則更換為“品味濃縮的意大利”。于是在產(chǎn)品包裝上，雅哈使用了意大利摩卡壺的造型來做瓶型，包裝上出現(xiàn)意大利元素。從而讓消費者從這一設(shè)計中感受到意大利的時尚與浪漫。

企業(yè)打造一個品牌，首先要從品牌標(biāo)識入手，讓人直觀的看到、感受到、體驗到品牌的價值與形象。而一個品牌想要在原有品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上做升級、重塑，或者實施年輕化，通常也會先對品牌的視覺風(fēng)格做出改變，讓人馬上意識到品牌的變化，從而創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想。

比如優(yōu)衣庫，當(dāng)年在日本一度被視為廉價貨，買了它產(chǎn)品的顧客，買完第一件事就是將標(biāo)牌剪下來，生怕給別人看到。

直到天才設(shè)計師佐藤可仕和出馬，對優(yōu)衣庫整個品牌進(jìn)行重新設(shè)計，包括logo、VI設(shè)計、門店選址、店鋪裝潢、網(wǎng)站、廣告宣傳進(jìn)行全方位的改造和革新，優(yōu)衣庫才一躍成為快時尚ICON，俘獲了全世界消費者的心。

要想創(chuàng)造好的品牌聯(lián)想，在品牌標(biāo)識中一定要注意：設(shè)計不能太抽象，也不能太具象。如果設(shè)計過于抽象，整個設(shè)計只有極簡的線條和符號，那么消費者無法從中感受到實際意義。

2013年韓國發(fā)布平昌冬奧會官方會徽，我非常崇敬的中國設(shè)計大師陳紹華在微博上對此做了一番點評，我非常的認(rèn)同，這條微博我一直收藏到現(xiàn)在。

陳紹華說：“這一設(shè)計包含了當(dāng)今設(shè)計所有通病：去情感而抽象化、去生命而幾何化、去層次而潔癖化、去個性而國際化”

在廣告業(yè)，我經(jīng)常見到這樣的景象。不管是標(biāo)識設(shè)計、包裝設(shè)計還是廣告設(shè)計，企業(yè)總會提很多抽象的要求，諸如時尚化、年輕化、人性化、高端化、國際化之類。

當(dāng)設(shè)計師綜合了這么多意見之后，設(shè)計出來的作品往往會導(dǎo)致過于抽象，保守，缺乏鮮明的特征，和具體的意象、元素，從而使得設(shè)計失去風(fēng)格，也無法創(chuàng)造任何聯(lián)想和意蘊。這正是陳紹華老師所抨擊的“設(shè)計保險主義”。

但與此同時，設(shè)計也不能過于具象。過于具象的設(shè)計會喪失想象空間，對用戶來說是“所見即所得”，無法腦補出來任何美好體驗。

這既不符合消費者的心理特征，而且從商業(yè)上來講，標(biāo)識設(shè)計是要能延展到各種場合和傳播載體上去的，過于具象的設(shè)計延展起來會非常生硬，強行應(yīng)用也會看起來十分違合，不協(xié)調(diào)，引起生理上的不適感。典型案例比如老娘舅這個“舅”，雖然識別性很高，但是它太過具象，沒有內(nèi)涵，淺薄，大面積應(yīng)用之后就讓人看起來很不舒服。

五、演繹性

演繹性是指品牌標(biāo)識的延展和使用，能夠用于多種媒介與載體，起到整合品牌信息，加速品牌傳播的作用。品牌標(biāo)識可以延展到什么地方？如何被應(yīng)用？這就需要我們知道企業(yè)觸達(dá)顧客的渠道是什么，顧客如何知道你的產(chǎn)品或服務(wù)。常見的應(yīng)用有這么三大類：

1. 店鋪和終端上

也就是把標(biāo)識應(yīng)用于線下物料，如店頭、店招、櫥窗、展架、堆頭、店內(nèi)海報、價格貼等，還有終端使用的各種物品上，比如臺卡、牙簽筒、紙巾盒、桌布、餐盤等。

像餐飲品牌，普遍都非常重視打造代表性的視覺符號，因為它們爭取顧客的方式就是靠店頭店招和店內(nèi)陳列。像西貝的“I LOVE莜”和紅白格子布即是此中代表。

2. 產(chǎn)品包裝上