編輯導(dǎo)語：最近，“甜心教主”王心凌再度翻紅，激起的廣泛“懷舊情緒”，一大波中年男粉直呼“爺青回”。這波“懷舊浪潮”也產(chǎn)生了一波波豐碩的營銷成果，許多人不禁感慨道“懷舊”是一門好生意。一起來看看吧！

5月20日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱“浪姐”）第三季播出后，40歲的“甜心教主”王心凌憑借一首《愛你》迅速翻紅。一周之內(nèi)，王心凌的微博熱搜詞條多達(dá)15個(gè)，QQ音樂飆升榜前十首中，有九首都出自王心凌。

王心凌的翻紅其實(shí)并不是一個(gè)偶然，她的實(shí)力和個(gè)人經(jīng)歷都符合《乘風(fēng)破浪的姐姐》的一貫調(diào)性，更重要的是，她是眾多80、90后男女的共同青春回憶，激起的廣泛“懷舊情緒”，不僅保障了她的個(gè)人流量，甚至連帶使得節(jié)目的受眾擴(kuò)大不少。

而在《浪姐3》之外，娛樂圈的“懷舊浪潮”也產(chǎn)生了一波波豐碩的營銷成果。甚至擴(kuò)展到文娛行業(yè)之外，相似的情緒和其背后帶來的商業(yè)價(jià)值，都不可小覷。

01 男生的“初戀甜心”，女生的“昨日芭比”

早在《浪姐3》的名單剛剛公布的時(shí)候，其實(shí)不少業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)在押寶王心凌了。音樂視頻博主金敏悲甚至直言，“看到王心凌的第一反應(yīng)就是她會(huì)爆紅，甚至不需要經(jīng)思考”。

王心凌歌唱實(shí)力和歌曲傳唱度自不必說，畢竟她曾經(jīng)是與蔡依林、張韶涵、楊丞琳并駕齊驅(qū)的“樂壇甜心教主”，她的專輯《愛你》短時(shí)間內(nèi)在臺(tái)灣銷售額就突破20萬；她也是少有的歌壇、影視雙優(yōu)選手，主演的《天國的嫁衣》、《微笑pasta》等等電視劇紅極一時(shí)，也是大陸80、90后心目中的經(jīng)典臺(tái)劇。

然在她的事業(yè)達(dá)到巔峰的時(shí)候，多段感情失敗的緋聞卻讓王心凌背負(fù)了眾多負(fù)面消息，逐漸消失在觀眾的視線里。從2012年的專輯《愛不愛》開始，王心凌試圖向暗黑風(fēng)和性感風(fēng)轉(zhuǎn)變，擺脫 “傻白甜”的形象，但也并不被市場(chǎng)認(rèn)可。

事實(shí)上縱觀《浪姐》前兩集，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)王心凌“天賦異稟、實(shí)力過人但卻因緋聞纏身事業(yè)受阻”的形象，確實(shí)很符合這個(gè)節(jié)目前兩季的調(diào)性——給有實(shí)力卻不受資本重視或被家庭、情感拖累的女性重新站在聚光燈之前的機(jī)會(huì)，讓大齡女idol也可以繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

“幫助中青年女性再出發(fā)”，是《浪姐》前兩季的核心“情緒價(jià)值”，因?yàn)楣?jié)目的主要觀眾群體正是現(xiàn)實(shí)中的中青年女性，她們與明星面臨著相似的“性別困境”，在職場(chǎng)和生活中，也面臨著生育、婚姻、年齡等問題帶來的“個(gè)人價(jià)值縮水”。

由此，明星與觀眾之間達(dá)成了一種超越階層的共鳴，觀眾在女明星身上投注了相當(dāng)多的自我情感和，這種“真情實(shí)感”的追星體驗(yàn)，為節(jié)目帶來了相當(dāng)大的流量“自來水”以及強(qiáng)大的觀眾粘性。

但王心凌帶給第三季《浪姐》的價(jià)值卻并不止于此。事實(shí)上她的風(fēng)格和前兩屆浪姐中的話題人物又有著一些微妙的差異。

首先從人設(shè)上來看，王心凌從妝發(fā)到曲風(fēng)，都和前兩季中的成熟御姐（如那英、寧靜）、知性姐姐（伊能靜、金沙）差別很大。她在初舞臺(tái)就選擇了自己的成名作《愛你》，身著學(xué)生制服復(fù)刻了自己當(dāng)年在MV中的形象。

已經(jīng)40歲的她帶給觀眾的不是一種女性成熟后的蛻變，而是讓那個(gè)存在于所有粉絲青少年時(shí)期記憶中“不變”的少女偶像重新“復(fù)活”。“甜心教主”的回歸帶來的最直觀結(jié)果就是，節(jié)目的男粉絲數(shù)量急劇上升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季，男性觀眾占比36.24%；第二季為36.62%；而到了第三季第一期，在王心凌的號(hào)召下，男性觀眾占比直接飆升到40.8%。這些已經(jīng)30+的中青年男粉，甚至形成了一個(gè)被稱為“王心凌男孩”的組織，抖音上他們模仿王心凌唱跳的視頻點(diǎn)擊量動(dòng)輒能達(dá)到百萬。

這些男性觀眾的觀看經(jīng)驗(yàn)和共情邏輯，其實(shí)和前兩季的觀眾差別很大。王心凌對(duì)他們而言不是自我價(jià)值感的投射對(duì)象，這個(gè)借由臺(tái)劇成為在眾多80、90后男性心目中“初戀對(duì)象”的“甜心教主”，承載的更多是男孩子對(duì)于“青春時(shí)代”的回憶。

這樣的邏輯也同樣適用于女性觀眾，雖然她們也會(huì)被“40歲仍然可以甜美可愛”的勵(lì)志邏輯打動(dòng)，但相比其他“重頭再來”的勵(lì)志女性，曾作為“少女偶像”的王心凌對(duì)很多30歲上下的女生而言還有著一種特殊的意義。

B站70萬粉的up主“這個(gè)月-”將王心凌形容為“鎖在抽屜里的神奇芭比”，因?yàn)橥跣牧璧母枨c青少年時(shí)期少女的生活、煩惱相關(guān)當(dāng)契合，這些作品也承載了許多女孩在青年時(shí)期的幻想、孤獨(dú)與回憶，以至于對(duì)于許多女性歌迷而言，王心凌就像承載了我們童年回憶的那個(gè)芭比娃娃，她本人也變成了她們青春的一部分。

總而言之，王心凌作為一個(gè)個(gè)人風(fēng)格獨(dú)樹一幟的“浪姐”，她帶來了更多與第一季第二季不同的審美經(jīng)驗(yàn)；而她爆紅的核心，也不再是基于“性別困境”的同情共感，而是共屬于一代人的“懷舊情懷”，特別是“青春回憶”。

02 文娛營銷，偏愛“懷舊風(fēng)”？

王心凌的翻紅，只是華語樂壇這波“懷舊風(fēng)潮”的冰山一角，最近有許多重量級(jí)歌手重新活躍起來：崔健、孫燕姿等大咖陸續(xù)在4、5月舉辦線上個(gè)人演唱會(huì)；張國榮、周杰倫等天王級(jí)歌手的經(jīng)典線下演唱會(huì)，也陸續(xù)在騰訊音樂、微信視頻號(hào)等平臺(tái)被復(fù)刻上線。

最關(guān)鍵的是，這波“懷舊風(fēng)潮”帶來的流量勢(shì)能和營銷潛力不容小覷。

4月15日，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)登陸微信視頻號(hào)，開播1小時(shí)就獲得了 2000萬觀眾， 3小時(shí)后，觀看人數(shù)超過4300萬，點(diǎn)贊數(shù)超1億。值得注意的是，此次演出的贊助商極狐汽車，憑借在演唱會(huì)海報(bào)、演出間隙、直播送禮與演出舞臺(tái)下方的高頻露出，微信指數(shù)中關(guān)注度同比前一天增長了747.45%，達(dá)到780萬。

無獨(dú)有偶，5月20日，騰訊音樂 “奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”線上重播的周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)，也收獲了相當(dāng)大的關(guān)注。消息一出，瞬間登上熱搜第一，當(dāng)晚全平臺(tái)觀看人數(shù)超過5000萬，最終總觀看量接近1億，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄。

在演唱會(huì)直播間右下角，平臺(tái)放置了一個(gè)“購物袋”，粉絲可以購買周杰倫周邊產(chǎn)品，價(jià)格從59元到4999元不等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中所有平價(jià)商品的購買人數(shù)都超過千人；價(jià)格最高的暗夜守衛(wèi)限定手辦也有將近三千人購買，至少已產(chǎn)生148.86萬元收益。

如果我們把視角擴(kuò)大，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不止華語樂壇，整個(gè)文娛圈的受眾幾乎都在爭(zhēng)搶“懷舊流量”。以影視劇行業(yè)來說，近年來眾多長視頻網(wǎng)站都參與到“老劇”的版權(quán)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，僅以B站為例，近年來就已經(jīng)引入國產(chǎn)四大名著系列、《9號(hào)秘事》、《神探夏洛克》、《我的天才女友》等中外經(jīng)典劇集。今年《老友記》更是在國內(nèi)六大視頻網(wǎng)站平臺(tái)同步上架，獲得了相當(dāng)大的關(guān)注。

這些“經(jīng)典老劇”確實(shí)也能夠給平臺(tái)帶來一筆穩(wěn)定的流量收益。以優(yōu)酷獨(dú)占的《甄嬛傳》為例，當(dāng)年其上線優(yōu)酷后，短短十四天內(nèi)，為優(yōu)酷拿下2億的點(diǎn)擊量，平均一天超過1400萬次。這是當(dāng)時(shí)的很多新劇都難以企及的。

不少網(wǎng)友也因此感嘆：“《甄嬛傳》是優(yōu)酷買的養(yǎng)老保險(xiǎn)，保住了它一生的榮華富貴?！倍鐙謧飨嚓P(guān)的內(nèi)容，也不止養(yǎng)活了優(yōu)酷一家平臺(tái)，相當(dāng)多的二創(chuàng)作者也將其作為“流量密碼”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前抖音” 甄嬛傳 ” 的話題播放量高達(dá) 387.6 億。更是有許多視頻博主通過《甄嬛傳》二創(chuàng)內(nèi)容接到了商務(wù)合作。以B站UP 主 ” 小豆丁影院 ” 為例，他幾乎只發(fā)布與《甄嬛傳》相關(guān)內(nèi)容，積累了150 期左右的《甄嬛傳》深度講解視頻，播放量超 3453 萬，積累 15.4 萬粉絲，并以此接到過不少護(hù)膚品、投影儀等商務(wù)。

總而言之，無論是樂壇還是影視圈，這一波波的“懷舊風(fēng)潮”都說明了，無論是出于情懷還是審美傾向，觀眾對(duì)“懷舊內(nèi)容”其實(shí)有著相當(dāng)大的隱藏需求。

就像王心凌的粉絲們所說的那樣，“我們是老了不是死了，我們也想給她打call，但之前一直苦于沒有渠道?！?自《浪姐3》播出以來，王心凌的粉絲紛紛開炒芒果超媒，其股價(jià)已連續(xù)2個(gè)交易日上漲，一度上漲近10%，收漲5.46%。可見只要能夠成功挖掘市場(chǎng)對(duì)“懷舊內(nèi)容”的需求，帶來的強(qiáng)大流量和營銷價(jià)值變現(xiàn)能力其實(shí)是不可小覷的。

而這種營銷邏輯和消費(fèi)情緒，其實(shí)也能延伸到娛樂圈之外的其他領(lǐng)域。

03 “懷舊”是一門好生意

從浪姐”到甄嬛傳，我們可以看到懷舊的營銷邏輯和消費(fèi)情緒，其實(shí)有很廣的受眾和相當(dāng)大的營銷價(jià)值，延伸到其他領(lǐng)域，特別是品牌營銷上，也是不錯(cuò)的生意。

肯德基最近與童年時(shí)代的日本動(dòng)漫IP“寶可夢(mèng)”共同推出的六一節(jié)套餐，其贈(zèng)送的玩具可達(dá)鴨就席卷了網(wǎng)絡(luò)世界，成為繼冰墩墩之后今年最火的玩偶，一度有人加價(jià)兩三千元購買。

事實(shí)上只要是寶可夢(mèng)系列的聯(lián)名，銷量都相當(dāng)有保障。今年三月，電競(jìng)外設(shè)品牌雷蛇與寶可夢(mèng)聯(lián)名的鍵鼠系列，首輪上線秒空并迅速開啟二輪預(yù)售；而寶可夢(mèng)自己持續(xù)推出的系列游戲IP表現(xiàn)也相當(dāng)可圈可點(diǎn)，今年上線的《寶可夢(mèng)傳說·阿爾宙斯》首周銷量就突破了650萬。

“懷舊營銷”不僅能應(yīng)用在聯(lián)名和產(chǎn)品生產(chǎn)上，也能應(yīng)用在品牌建設(shè)上。此前，一批主打“懷舊風(fēng)”的老國貨品牌的興起也印證了這一點(diǎn)。

起死回生的“童年”汽水冰峰、北冰洋；打著“良心國貨，童年品質(zhì)”的而沖上微博熱搜的鴻星爾克、蜂花；甚至喜茶等新式茶飲店，也會(huì)運(yùn)用復(fù)古元素，打造“喜小茶飲料廠”這樣的IP。這其實(shí)都是利用了一代人對(duì)童年回憶的懷念，以及對(duì)國營時(shí)代產(chǎn)品“物美價(jià)廉、真材實(shí)料”的回憶打“情懷牌”，為自己的品牌贏得更多的好感。

更有老品牌，用一種特定的“懷舊風(fēng)”，將自身形象深刻烙印在消費(fèi)者心目中，形成獨(dú)特的、穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者粘性。

比如“椰樹椰汁”就采用了類似30年前的古早廣告牌一樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然不時(shí)被消費(fèi)者吐槽“包裝又土又丑”，但卻也加深了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。

但值得注意的是，懷舊營銷的核心還是要“品質(zhì)保障、精準(zhǔn)復(fù)刻”，不能讓過于奇葩的設(shè)計(jì)或者過差的品質(zhì)“毀童年”。

比如之前被網(wǎng)友群嘲的某品牌與Hello Kitty的聯(lián)名高跟鞋鞋，就因?yàn)槠孑獾幕ㄉ煌虏巯瘛扒迕鞴?jié)燒的紙鞋”；“中汽美途”發(fā)表的一篇汽車廣告，就因?yàn)槟Ц摹逗J娃》的劇情遭到網(wǎng)友投訴。

總而言之，“懷舊風(fēng)潮”所能帶來的流量商業(yè)價(jià)值相當(dāng)客觀，只要應(yīng)用得當(dāng)、保證品質(zhì)，就能在各種各樣的賽道中，給產(chǎn)品和品牌帶來相當(dāng)大的助力。

作者：Lily Ji，微信公眾號(hào)：Morketing（ID：Morketing）

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