編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，B2B的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不是“我們?cè)撊绾武N(xiāo)售”的時(shí)代，而是要從“客戶會(huì)如何購(gòu)買(mǎi)”的角度去思考，通過(guò)內(nèi)容為他們提供想要的答案。客戶從了解到?jīng)Q策的過(guò)程，可以分為四個(gè)階段，如何根據(jù)各個(gè)階段建設(shè)相應(yīng)的內(nèi)容呢？一起來(lái)看一下吧。

20多年前，比爾·蓋茨在微軟網(wǎng)站上寫(xiě)下了那個(gè)經(jīng)典的“內(nèi)容為王（Content is King）”標(biāo)題，表述了他眼里內(nèi)容的價(jià)值與地位。

20多年后，大眾對(duì)“好內(nèi)容”的呼聲依舊不減，尤其是B2B企業(yè)，他們希望通過(guò)好的內(nèi)容幫助企業(yè)更快地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這不是我們第一次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，它確實(shí)是B2B企業(yè)需要以及值得擁有的營(yíng)銷(xiāo)利器。

現(xiàn)如今，B2B的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不是“我們?cè)撊绾武N(xiāo)售”的時(shí)代，而是要從“客戶會(huì)如何購(gòu)買(mǎi)”的角度去思考，并通過(guò)內(nèi)容為他們提供想要的答案，潛移默化地推動(dòng)客戶不斷向前，最終選擇自己產(chǎn)品和服務(wù)。

這個(gè)過(guò)程事關(guān)精細(xì)化、體驗(yàn)感，最重要的是，它與B2B客戶從了解到?jīng)Q策的這條漫漫長(zhǎng)路，緊密相關(guān)。

01 劃分B2B線索的旅程階段

每一條B2B線索背后都是一家企業(yè)，一家有采購(gòu)需求的企業(yè)背后會(huì)有不同的決策者，而每個(gè)決策者隨著采購(gòu)周期的變化有不同的關(guān)注點(diǎn)。這意味著要想為他們奉上想要的內(nèi)容，就需要對(duì)B2B采購(gòu)者的“路線”和需求有所洞察。作為營(yíng)銷(xiāo)人員的我們，則要在內(nèi)容規(guī)劃階段，就開(kāi)始思考如何在對(duì)的時(shí)機(jī)，對(duì)的觸點(diǎn)向?qū)Φ目蛻籼峁?duì)的內(nèi)容。

例如：當(dāng)一個(gè)B2B客戶遇到了營(yíng)銷(xiāo)獲客方面的難題時(shí)，他會(huì)去網(wǎng)上尋找各種解決辦法，在尋找的過(guò)程中，從他第一次接觸到SaaS企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，到最后決定購(gòu)買(mǎi)，乃至購(gòu)買(mǎi)后與SaaS企業(yè)的繼續(xù)聯(lián)系等，都屬于買(mǎi)家旅程的一部分。

整個(gè)過(guò)程是復(fù)雜而反復(fù)的，Gartner曾還原過(guò)這一過(guò)程：

這是一個(gè)很復(fù)雜的軌跡，具體細(xì)分階段可以包含將近20多個(gè)階段甚至更多。越細(xì)分的用戶階段劃分，意味著越精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作，往往會(huì)帶來(lái)更大的工作量，因此階段劃分因企業(yè)而異，量力而行。

但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)歸納，來(lái)總結(jié)出大致的用戶階段，從而獲得某一階段的整體特征和需求。

比如，可以把它分為經(jīng)典的4個(gè)階段：

1. 發(fā)現(xiàn)階段
2. 評(píng)估階段
3. 決策階段
4. 忠誠(chéng)階段

他們分別對(duì)應(yīng)著獲客-轉(zhuǎn)化-成單-續(xù)購(gòu)四個(gè)業(yè)務(wù)階段的心理狀態(tài)。

02 根據(jù)各個(gè)階段建設(shè)相應(yīng)的內(nèi)容

如果你想要擊中目標(biāo)客戶的內(nèi)心，那你需要知道客戶內(nèi)心的想法，并且建立起與他溝通的渠道。買(mǎi)家從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)之間的軌跡漫長(zhǎng)而復(fù)雜，為了保證他們能時(shí)刻處于良好的體驗(yàn)，B2B企業(yè)建立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗來(lái)描述客戶在購(gòu)買(mǎi)前經(jīng)歷的不同階段，在每個(gè)階段，都需要去配備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，與客戶進(jìn)行互動(dòng)。

1. 買(mǎi)家旅程的第一階段：發(fā)現(xiàn)階段

在B2B營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，潛在客戶從陌生人到成為訪客，往往都是帶著疑惑和目的來(lái)的，這同時(shí)也是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌建立認(rèn)知度的過(guò)程。

因此在這個(gè)階段，我們應(yīng)該盡量通過(guò)引人注目的方式，來(lái)解決客戶的疑惑以及展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。

主要參考內(nèi)容：

• 白皮書(shū)行業(yè)類(lèi)、趨勢(shì)類(lèi)
• 禮包資料合集
• 視頻行業(yè)問(wèn)題類(lèi)、業(yè)務(wù)提升技巧
• 圖文行業(yè)趨勢(shì)、問(wèn)題解決、業(yè)務(wù)技巧提升

此外，在這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也應(yīng)該選擇目標(biāo)流量聚集和潛客群體聚集的渠道，如：搜索引擎、社交媒體、知乎、視頻號(hào)等，進(jìn)行分發(fā)。

注意，這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)人員建立起的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，是后續(xù)階段觸達(dá)的基礎(chǔ)，也是與用戶建立的內(nèi)容觸點(diǎn)的基本定型。需要注意的是，此階段內(nèi)容建設(shè)的主旨是激發(fā)需求和獲取初步信任，讓買(mǎi)家相信解決當(dāng)下問(wèn)題的重要性，證明了解客戶的真實(shí)業(yè)務(wù)需求和痛點(diǎn)，并突出表現(xiàn)當(dāng)下的產(chǎn)品和服務(wù)能夠幫助他們解決遇到的問(wèn)題。

2. 買(mǎi)家旅程的第二階段：評(píng)估階段

從線索到機(jī)會(huì)，線索明確需求，向購(gòu)買(mǎi)更進(jìn)一步。這個(gè)階段，客戶進(jìn)入考慮階段，他們清楚地知道自己需要什么，開(kāi)始比較市面上有哪些產(chǎn)品，希望從中找出最適合自己的選擇。

這意味著B(niǎo)2B營(yíng)銷(xiāo)人需要在目標(biāo)客戶中建立專(zhuān)業(yè)權(quán)威度，并在可能的情況下與他們保持持續(xù)的交流。

這個(gè)階段，我們需要向客戶描述清楚，在實(shí)際場(chǎng)景中他將如何使用產(chǎn)品，解決什么問(wèn)題，并不斷向強(qiáng)化他們使用的意愿。

主要參考內(nèi)容：

• 白皮書(shū)產(chǎn)品類(lèi)、指南類(lèi)、方法論類(lèi)
• 視頻產(chǎn)品收益、產(chǎn)品使用業(yè)務(wù)場(chǎng)景及問(wèn)題
• 圖文產(chǎn)品更新、產(chǎn)品能力、方法論解讀、品牌型案例
• 直播趨勢(shì)研討、行業(yè)嘉賓采訪和討論

3. 客戶旅程的第三階段：決策階段

進(jìn)入決策的線索處于漏斗底部，表明買(mǎi)家接近成為客戶，在這個(gè)階段，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是其中的主力角色，此時(shí)的內(nèi)容多以輔助成單的角色出現(xiàn)。很多企業(yè)會(huì)忽略內(nèi)容在這階段的影響和作用，從而錯(cuò)失巨大的機(jī)會(huì)。

進(jìn)入決策的線索，最突出的特點(diǎn)是需要深入了解廠商及產(chǎn)品，為自己采購(gòu)決策后盡量降低風(fēng)險(xiǎn)。

因此，銷(xiāo)售需要做的就是通過(guò)產(chǎn)品演示、比較等形式，讓客戶更加深入地了解產(chǎn)品，了解通過(guò)您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長(zhǎng)及收益，通過(guò)這個(gè)舉措，緩解客戶采購(gòu)決策過(guò)程中的焦慮。

主要參考內(nèi)容：

• 白皮書(shū)策略類(lèi)、實(shí)操類(lèi)
• 視頻產(chǎn)品使用類(lèi)、業(yè)務(wù)方法類(lèi)
• 圖文深度案例解析、客戶評(píng)價(jià)
• 直播C-suit參與、客戶站臺(tái)分享

此外，在這個(gè)階段銷(xiāo)售開(kāi)始與客戶進(jìn)行線下會(huì)面，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)如果能為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供豐富的內(nèi)容物料，甚至為銷(xiāo)售提供符合用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容，將大大有助于這個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，很多時(shí)候我們并不需要為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去原創(chuàng)生產(chǎn)全新的內(nèi)容，當(dāng)在前兩個(gè)階段的內(nèi)容細(xì)分和積累做到一定程度之時(shí)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)更像一個(gè)“中臺(tái)”型的角色，銷(xiāo)售可以根據(jù)對(duì)應(yīng)的客戶需求，在豐富的物料中尋找自己需要的內(nèi)容。

4. 客戶旅程的第四階段：忠誠(chéng)度階段

對(duì)于SaaS企業(yè)而言，客戶留存續(xù)約是很重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，而客戶成功在這個(gè)階段扮演著主要角色。

與之相對(duì)應(yīng)的，許多SaaS企業(yè)開(kāi)始逐步提高對(duì)客戶成功團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)能力要求，需要對(duì)客戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受進(jìn)行整體優(yōu)化。

該階段客戶在頻繁使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)越來(lái)越注重體驗(yàn)和實(shí)效價(jià)值，客戶成功部門(mén)需要針對(duì)客戶進(jìn)行on-boarding和新產(chǎn)品、功能的增購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品實(shí)操、新功能的workshop。

在這個(gè)過(guò)程中客戶成功團(tuán)隊(duì)往往需要與Marketing部門(mén)緊密配合，讓客戶熟知度與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力充分結(jié)合，才能更好地向客戶傳遞和深化產(chǎn)品價(jià)值，提高續(xù)約意向。

03 把內(nèi)容管理起來(lái)提高體驗(yàn)

理想情況下，我們劃分用戶階段是一個(gè)步步遞進(jìn)的過(guò)程，但實(shí)際上，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)候不是順序發(fā)生，而是一條來(lái)回反復(fù)的曲折之路：處在決策階段的客戶，可能仍然會(huì)去關(guān)注我們定義為【發(fā)現(xiàn)】階段的內(nèi)容，這并不一定意味著內(nèi)容的分類(lèi)存在問(wèn)題，相反，它說(shuō)明各個(gè)階段的內(nèi)容銜接工作做得不錯(cuò)。

但在這個(gè)過(guò)程中，我們可以通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容系統(tǒng)，讓客戶的體驗(yàn)更好。

1. 集中你的內(nèi)容

FocusVision 的研究發(fā)現(xiàn)，70%的B2B客戶更愿意直接從供應(yīng)商的網(wǎng)站上尋找內(nèi)容，他們可以在網(wǎng)站上自由選擇特定主題、行業(yè)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行研究，并進(jìn)行決定。

這意味著，我們可能要在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)中，盡量為客戶提供全部的內(nèi)容——沒(méi)人知道客戶踏入下一階段的時(shí)候，會(huì)處在哪個(gè)觸點(diǎn)。因此把內(nèi)容集中起來(lái)，在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)中，調(diào)用內(nèi)容中心的內(nèi)容，既能讓觸點(diǎn)呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)階段的內(nèi)容，又能讓客戶隨時(shí)跳轉(zhuǎn)到包含所有內(nèi)容的中心里。

因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，建立一個(gè)可以讓訪客盡可能系統(tǒng)、全面地了解公司產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)容中心極其重要，專(zhuān)業(yè)多樣化的內(nèi)容不僅能夠豐富網(wǎng)站內(nèi)容，使其更具有權(quán)威性，而且能夠吸引目標(biāo)用戶不斷進(jìn)行搜索更多自己感興趣的內(nèi)容。

2. 盡可能細(xì)分內(nèi)容分類(lèi)

“一刀切”的方法在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中永遠(yuǎn)不是最合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，為了更好地留住客戶，企業(yè)需要根據(jù)他們的個(gè)人需求對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

Bright 數(shù)據(jù)顯示，以細(xì)分策略為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)能讓客戶與你溝通的機(jī)會(huì)增加一倍，將客戶流失降低8%，并將營(yíng)收提高64%。

通過(guò)細(xì)分需求，企業(yè)可以把中心放在特定的人群身上，研究這些受眾的需求，從而為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)B2B 營(yíng)銷(xiāo)人員可以創(chuàng)建更具互動(dòng)性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略、更好的 SEO 策略以及總體上更有針對(duì)性的信息，以吸引潛在客戶的興趣。

在細(xì)分的時(shí)候可以參以下維度：

• 根據(jù)需求：縮小潛在客戶的需求以了解他們的痛點(diǎn)
• 基于產(chǎn)品和服務(wù)：企業(yè)可以根據(jù)提供的產(chǎn)品細(xì)分客戶群體
• 基于層級(jí)：基于客戶企業(yè)規(guī)模大小進(jìn)行分層
• 基于人群屬性：根據(jù)特定的人群組織特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分

3. 主動(dòng)推送

對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，內(nèi)容必須要像老式的推銷(xiāo)員一樣，通過(guò)主動(dòng)向用戶提供個(gè)性化、信息豐富的內(nèi)容，以吸引潛在客戶的注意，否則就可能吃閉門(mén)羹。

把內(nèi)容主動(dòng)展現(xiàn)到用戶面前，并讓他參與進(jìn)來(lái)，這樣用戶留下來(lái)的機(jī)會(huì)則會(huì)大大增加，這也是行業(yè)為何強(qiáng)調(diào)私域流量的原因：我們不用支付投放費(fèi)用，與目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通。當(dāng)然這種溝通一定是要友好的，而不是打擾式的。

目前主要的內(nèi)容觸達(dá)方式：

• 郵件：雖然國(guó)內(nèi)的郵件觸達(dá)效果較之國(guó)外有差距，但仍是良好的補(bǔ)充
• 短信：微信小程序的短鏈跳轉(zhuǎn)功能，讓短信-微信公眾號(hào)的鏈路打通，值得嘗試
• 微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）分類(lèi)發(fā)布：基于微信粉絲的特征分類(lèi)，讓我們可以突破一月四次的發(fā)布限制——為不同的粉絲推送不同的內(nèi)容
• 微信（服務(wù)號(hào)）模板消息：模板消息是服務(wù)性質(zhì)的功能，可以在政策范圍內(nèi)，觸達(dá)有需要的粉絲
• 企微客戶觸達(dá)：企微提供一系列的接口，讓我們可以通過(guò)設(shè)置企業(yè)客服代表，自動(dòng)化向好友推送相關(guān)內(nèi)容

想要更精準(zhǔn)地把內(nèi)容主動(dòng)放到客戶的眼前，你不僅需要粒度很細(xì)的內(nèi)容去匹配需求，還需要對(duì)客戶的偏好有很好的洞察，這也是CDP概念在國(guó)內(nèi)受到關(guān)注的原因。

但需要注意的是，CDP的能力大小，與企業(yè)第一方數(shù)據(jù)的規(guī)模和質(zhì)量是緊密相關(guān)的，在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品之前，企業(yè)同樣要對(duì)內(nèi)容、活動(dòng)、投放等營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)情況、以及CDP進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)納管的能力進(jìn)行評(píng)估。

營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的豐富和效果提升，必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)第一方數(shù)據(jù)的豐富，進(jìn)行“數(shù)據(jù)管理”的前提是“數(shù)據(jù)規(guī)?！背隽四壳暗姆椒w系能力，這是催動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擁抱CDP的直接原因，但不是目的。

真正的目的，是以客戶為中心，為他們提供真正可感知的內(nèi)容體驗(yàn)的提升。

來(lái)源公眾號(hào)：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業(yè)

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