當(dāng)前環(huán)境下，那些一直在前行的品牌們，是如何做的？

導(dǎo)語

疫情期間，生活仿佛被格式化，每天的標(biāo)準(zhǔn)動作，就是從樓門到核酸檢測點(diǎn)，再從核酸檢測點(diǎn)回樓門，然后坐電梯回家。

不斷刷手機(jī)讓人焦慮，對我而言居家生活最大的樂趣之一，就是每天做完核酸時要經(jīng)過的電梯口的廣告屏。每周更新的廣告，就跟每周都有新片上映一樣讓我期待。

這起碼意味著，在千行百業(yè)里，“寧可原地踩油門也不愿后退”的企業(yè)依然不少，他們每周都有新的創(chuàng)意、新的產(chǎn)品推出。

這，給我了一絲暖意，甚至鼓舞。于是，我把這些堅(jiān)持前行的品牌記錄了下來。

一、開拓場景就開創(chuàng)了銷量

妙可藍(lán)多，是我看的最多的廣告。而最近一組奶酪片的新廣告，讓我覺得這個品牌非常了不起。

據(jù)傳妙可藍(lán)多創(chuàng)立前一年的2015年，中國的奶酪人均消費(fèi)量只有0.18公斤，而韓國和日本是我們的10倍和20倍，歐美則更高。

那時候，市場的主流是外資品牌百吉福。但妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人柴琇發(fā)現(xiàn)——因?yàn)橹袊说哪汤蚁M(fèi)實(shí)在是太少了，所以年銷10億的百吉福和剛剛起步的妙可藍(lán)多，其實(shí)品牌勢能差不多——絕大多數(shù)人都無知無感。

后面的故事很簡單，柴琇選擇了一個能撬動主流人群的消費(fèi)支點(diǎn)——給兒童吃的奶酪棒，從銀行貸了五個億，一出手就在分眾這樣的主流渠道飽和投放，那個改編自《兩只老虎》的廣告歌曲視頻，幾乎隨處可見。

五年后，妙可藍(lán)多成為中國奶酪市場提及率最高的品牌，市占率超過40%。

前有國際巨頭掉轉(zhuǎn)頭來圍剿，后有500多個初創(chuàng)品牌在追趕。而6年從1.5億到45億的超高成長，也帶來了一個問題——能投放的平臺、能鋪貨的渠道，短期內(nèi)已經(jīng)增無可增，奶酪棒的增速放緩。

妙可藍(lán)多于是開始推新品——奶酪片。

隨著疫情防控常態(tài)化，大家的消費(fèi)意愿開始低沉。到底有什么辦法，能拉動消費(fèi)者主動、樂意的消費(fèi)？

答案是，必須開辟一個新場景——妙可藍(lán)多奶酪棒作為一種兒童健康的零食，創(chuàng)造了很多消費(fèi)場景，例如下課回家、運(yùn)動補(bǔ)充、快樂分享。有沒有比零食更剛需的場景？有，那就是正餐。

我們看到孫儷在電梯廣告里告訴大家，妙可藍(lán)多奶酪片，喝粥加一片、吃面加一片、吃面包加一片……這等于是在告訴被疫情宅在家里的家長們，要想孩子元?dú)鉂M滿地渡過這場困難，加強(qiáng)營養(yǎng)是個好辦法，于是，這個切“正餐”場景的看似極難的事情，就被搞定了。

妙可藍(lán)多開創(chuàng)了前所未有的場景——把奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，這是一個只有中國人才想得出來的場景，甚至是一個只有被疫情困在上海的家里的企業(yè)家才能想出來的場景。

可以想象，即使疫情過去，妙可藍(lán)多之于兒童早餐的重要性，在消費(fèi)者的心中卻再也抹不去了。

另一個讓我高頻看到的產(chǎn)品是今麥郎的“涼白開”。

疫情期間，人們出門、旅游、運(yùn)動的場景都在減少，瓶裝飲料銷量下滑，包括康師傅、統(tǒng)一甚至可口可樂，銷量都有一定的下滑。

而涼白開堅(jiān)持逆勢而行，因?yàn)樗鼈儓?jiān)信自己開創(chuàng)的新場景或說新賽道——喝熟水，對消費(fèi)者有價值，也契合疫情下的文化氛圍。

今麥郎的涼白開，并不是我們在家里用電水壺?zé)_的那種水，它是一種很講究的“熟水”——先要加壓到125度并保持一段時間熟化，然后在80℃的時候高溫灌裝。

按中醫(yī)說法，中國人在習(xí)慣上是不喝生水的，喝的是燒開的水，也就是“湯”，所以才有成語“赴湯蹈火”。李時珍《本草綱目》中，就有“太和湯”的記載，說它能“助陽氣，行經(jīng)絡(luò)，促發(fā)汗”，是一味良藥。

這個太和湯，說白了，就是煮沸并保持一定沸騰時間的熟水。

相信熟水更有益于健康，是深入中國人飲食文化的，而“涼白開”敏感地捕捉到了這一點(diǎn)，開辟了這個新的賽道，讓“喝熟水”以一種更便捷的方式回歸現(xiàn)代人的生活，看似守成，實(shí)為開創(chuàng)，而且是了不起的開創(chuàng)。

為了喚醒新一代人對于“熟水”的了解和敬畏，“涼白開”從2020年1月疫情剛開始，就宣布向武漢的醫(yī)護(hù)人員捐贈涼白開直到今天，有兩個動作始終沒有變形——一方面高頻參與各種社會公益特別是和健康有關(guān)的公益；另一方面就是最近開始反復(fù)刷屏分眾。

在大多數(shù)的瓶裝水都在收縮時，涼白開卻因?yàn)楹椭袊幕?、中醫(yī)、保健等文化符號千絲萬縷的聯(lián)系，在疫情反復(fù)的當(dāng)下場景喚醒了人們對健康的重視，以品牌廣告飽和攻擊的方式，成功地打入了北上廣深等一二線主流市場，完成了一次相當(dāng)經(jīng)典的逆襲。

IPA DATABANK在一項(xiàng)關(guān)于品牌營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：

1. 在經(jīng)濟(jì)低迷的時候，人們在消費(fèi)上會把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。
2. 經(jīng)濟(jì)低迷期，品牌要敢于出手，是拉開差距，擴(kuò)大份額的好時機(jī)。
3. 面對經(jīng)濟(jì)下滑時，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會變得更弱，利潤更低，而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而有能力實(shí)現(xiàn)更多更長期盈利。

二、重新定義賽道，難但正確

中國所有的新消費(fèi)賽道的新興企業(yè)，都欠著兩筆債。

一筆叫競爭同質(zhì)化，本質(zhì)是缺乏差異化特點(diǎn)。另一筆債叫促銷常態(tài)化，本質(zhì)是缺乏溢價能力。那么，當(dāng)面臨和你同樣風(fēng)格的頭部品牌喜茶、奈雪降價50%時，消費(fèi)者憑什么要選擇你？

促銷常態(tài)化、競爭同質(zhì)化，這兩筆債，歸根結(jié)底是品牌缺乏差異化價值造成的。差異化價值并不是有了創(chuàng)新就能成，它需要將讓消費(fèi)者感知到創(chuàng)新的動作進(jìn)行到底。

最近電梯廣告里經(jīng)常出現(xiàn)的書亦燒仙草，全國有近7000家店，在中國新式茶飲賽道排行領(lǐng)先。

書亦燒仙草做了一個創(chuàng)新，聯(lián)手OATLY推出出圈新作——橙漫山茶花。這款植物基新茶飲推出僅10天，單品銷量便已突破百萬。

調(diào)查顯示，由于傳統(tǒng)奶茶“高糖”“高熱量”，經(jīng)歷過豐富刺激的口感轟炸的消費(fèi)者，想喝點(diǎn)更簡單、健康、無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者從元?dú)馍值绕奉愌匾u下來的對于健康飲品的消費(fèi)偏好，已傳導(dǎo)至新式茶飲行業(yè)。

書亦抓住了這個信號，以“植物基”的差異化定位作為整體品牌的切入點(diǎn)，一出手就是絕殺。

在產(chǎn)品端，書亦綁定了源自的北歐燕麥奶領(lǐng)導(dǎo)品牌OATLY——0蔗糖、0反式脂肪酸、0膽固醇，且在蛋白質(zhì)含量上可媲美牛奶。書亦綁定了植物基飲品的“天花板”。

在心智端，書亦綁定了分眾，說明其一開始就堅(jiān)決不背“促銷”“同質(zhì)化”這兩筆債，用高勢能品牌打法，通過極具心智侵徹力的飽和攻擊，影響城市主流人群，引爆品牌達(dá)到一次性突破心智閾值的目的。

事實(shí)證明，上線后很快實(shí)現(xiàn)100萬杯的銷量，消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的認(rèn)可度很高，也側(cè)面驗(yàn)證了“植物基新茶飲”轉(zhuǎn)型切中了消費(fèi)者需求。此后，書亦的新刺梨、生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓……一條“低卡低脂，好喝不膩”定義的植物基奶茶的品牌價值點(diǎn)，已經(jīng)成為了書亦最重要的差異化競爭利器。

聯(lián)名國際巨頭Oatly開發(fā)新品、聯(lián)手國內(nèi)主流渠道分眾飽和攻擊、把難伺候的生椰、桑葚上新到全國近7000家門店……不躺平的代價，就是高強(qiáng)度的打法，原地不動也要踩死油門。

疫情過去，人們是會記得那些碌碌無為的品牌呢，還是會記得疫情中給了他們一些小美好、小確幸的書亦呢？

說到差異化，一靠產(chǎn)品力，二靠品牌力，在疫情背景下還要加個倔強(qiáng)的毅力——做難而正確的選擇。

產(chǎn)品力和品牌力靠的是對消費(fèi)者需求的精細(xì)體察。

最近，有個叫英氏輔食的品牌出圈大火。

給孩子喂什么輔食，是很多家長的必修課，但在實(shí)踐中，這個尺度并不容易掌握，有的小月齡的孩子能走會爬，有的大月齡的孩子不一定站得穩(wěn)、走得快。

英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會、兒童營養(yǎng)學(xué)、兒童綜合醫(yī)學(xué)、兒童保健科學(xué)等領(lǐng)域多名專家，推出5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系，也就是按照1階（會坐）、2階（愛咬）、3階（會爬）、4階（會站）、5階（走得穩(wěn)）來劃分。

英氏最大的差異化就是，不用太糾結(jié)什么時候開始添加輔食，按照簡單扼要的5階即可劃分。

在英氏的分眾電梯廣告中，朗朗上口的“英氏12345”廣告語具有極為鮮明的辨識度和較高的記憶度，每天高頻觸達(dá)，無疑能夠幫助其在當(dāng)下魚龍混雜的輔食賽道中脫穎而出。

對于廠家來說，這其實(shí)只是一個產(chǎn)品細(xì)分化的舉動，但對于家長來說，不啻是從功能機(jī)到智能機(jī)的飛躍。

可以舉出的差異化品牌，真的不少。例如，小切口差異化的啤酒品牌——泰山原漿。

產(chǎn)品上，原漿、新鮮、保質(zhì)期僅7天成為泰山原漿的核心優(yōu)勢。為了突出“鮮活”的信號，泰山采用深褐色瓶身，并將數(shù)字7放大，凸顯“七天鮮活”的特點(diǎn)。

從產(chǎn)能、渠道、規(guī)模優(yōu)勢，泰山和華潤、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯等五巨頭毫無可比性，但其通過多輪融資、官宣知名籃球教練杜鋒為代言人、通過分眾社區(qū)廣告引爆、為加盟店引流等體系，讓它成為可以在細(xì)分領(lǐng)域打敗巨頭的存在。

在鮮啤這個品類中，泰山原漿在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比60%，而五大巨頭在整個啤酒業(yè)的占比大概是7成多，泰山原漿成了細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭，這就是差異化品牌的力量。

更重要的是，泰山原漿的火爆與成功，讓人們看到了固化的啤酒行業(yè)有了全新的突圍可能；而“鮮啤”之戰(zhàn)的打響，也推動著行業(yè)向下一個發(fā)展階段邁進(jìn)。

每個不愿意躺平的倔強(qiáng)的逆行者，都可能是未來行業(yè)的突破者。

品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)。

疫情和危機(jī)之后有真正獨(dú)特價值的品牌市場利潤會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行。

三、抓住天上掉下的餡餅

上天經(jīng)常饋贈餡餅，但很少有人抓住命運(yùn)的機(jī)會。

近來，鴻星爾克、蜜雪冰城、白象等等品牌，因?yàn)榉e極承擔(dān)社會責(zé)任等原因受到了消費(fèi)者的大力追捧而出圈。

河南水災(zāi)，鴻星爾克捐款5000萬物資引發(fā)熱議，吸引了大量“野性消費(fèi)”，爆紅兩個多月。鴻星爾克也借著這股熱浪，嘗試與河南博物院、清明上河園、王者榮耀等IP進(jìn)行合作，找來田亮、森蝶等明星站臺助陣，但顯然沒有抓住關(guān)鍵的破局點(diǎn)。

而今，鴻星爾克的直播間，又回歸冷清。

人們都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，但現(xiàn)在，承載了太多的記憶的互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樾畔?/strong>過飽和而變得空前“健忘”。所以，當(dāng)“紅火”的機(jī)會來到你面前的時候，抓住它，也是一種野蠻生長的能力。