編輯導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)6月有618購(gòu)物狂歡節(jié)，國(guó)外6月也有驕傲月營(yíng)銷。本篇文章作者分享了品牌在驕傲月脫穎而出的出圈方法，列舉了幾個(gè)具體品牌的營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，感興趣的一起來(lái)看看吧。

從6月1號(hào)開始到6月30號(hào)，整個(gè)6月都是Pride Month（驕傲月），它是為了紀(jì)念石墻暴動(dòng)，也是LGBTQ＋群體聚在一起慶祝、團(tuán)結(jié)、行動(dòng)、反思和支持的時(shí)刻。

一、驕傲月營(yíng)銷

對(duì)年輕一代意味著什么

我們經(jīng)常看到企業(yè)對(duì)“進(jìn)步運(yùn)動(dòng)”的意見保持沉默。先不說(shuō)這種想法是否過(guò)時(shí)，這對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，可能是個(gè)壞生意，比較LGBTQ+市場(chǎng)光是在美國(guó)擁有9170億美元的購(gòu)買力。

而有一些品牌明白公開談?wù)撋鐣?huì)公益事業(yè)對(duì)自己的有利之處。2017年Edelman Earned Brand發(fā)現(xiàn)，“與那些保持沉默的品牌相比，51%的消費(fèi)者會(huì)更忠誠(chéng)地購(gòu)買敢于發(fā)聲的品牌。

48%的人會(huì)支持和捍衛(wèi)一個(gè)敢于發(fā)聲的品牌?！贝送猓鶕?jù)Cone Communications的數(shù)據(jù)，“千禧一代的消費(fèi)力達(dá)到了2.45萬(wàn)億美元，他們與討論社會(huì)問(wèn)題的品牌接觸的可能性要高出60%”。

與此同時(shí)，六分之一的Z世代是LGBTQ+。而且，對(duì)他們有意義的不僅僅是他們自己的身份。45%的34歲以下的人說(shuō)，他們更有可能與對(duì)LGBTQ+友好的公司進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

但仍有五分之二的年輕一代覺得品牌在他們的廣告中沒有公平地代表LGBTQ+的身份。

他們強(qiáng)烈反對(duì)Pride和“rainbow-washing”的商業(yè)化，而那些只有在Pride Month才“露面”營(yíng)銷的品牌只會(huì)被“反噬”。

下面，Inpander將放上搜集到的真正貼合驕傲月宣傳主題，并獲得一致好評(píng)的營(yíng)銷案例。

二、Chipotle’s

亞文化

Chipotle’s Queen of Pride不僅是2021海外網(wǎng)紅營(yíng)銷經(jīng)典案例之一，也是許多品牌可以借鑒的驕傲月營(yíng)銷活動(dòng)。

“3 queens, 3 orders, but only one can be named Queen of Pride.” 從2021年6月1日到6月16日，Chipotle與Drag Queen（變裝皇后）：Trixie Mattel、Kim Chi和Gottmik合作菜品。

消費(fèi)者只要花費(fèi)一美元，他們選擇的LGBTQIA+慈善機(jī)構(gòu)將受益，每個(gè)慈善機(jī)構(gòu)最多可獲得1.5萬(wàn)美元。

同時(shí)，在這段期間內(nèi)內(nèi)訂單最多的變裝皇后將被加冕為“Chipotle Queen of Pride”，并將獲得額外的1萬(wàn)美元捐款給他們所選的慈善機(jī)構(gòu)。

為何有效？

Chipotle 與同性戀和跨性別影響者合作、將狂熱的比賽與慈善活動(dòng)相結(jié)合，為L(zhǎng)GBTQ+提供了參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

此外，該活動(dòng)避免了刻板的彩虹主題，并且直接“大膽”地選用了很多主流避而不談的LGBTQ+群體的某種亞文化：Drag。

三、Absolut

忠誠(chéng)擁護(hù)者

自20世紀(jì)80年代初成立以來(lái)，受歡迎的伏特加品牌Absolut一直是LGBTQ+群體的堅(jiān)定支持者。它一直在從不同方面支持Pride Month。

2008年，Absolut成為第一個(gè)佩戴同性戀權(quán)利活動(dòng)家吉爾伯特·貝克(Gilbert Baker)于1978年設(shè)計(jì)的原始驕傲旗的烈酒瓶。

2020年6月，Absolut與吉爾伯特·貝克基金會(huì)(Gilbert Baker Foundation)合作，讓這瓶酒成為他們家族的永久成員。

Absolut還與美國(guó)NGO組織GLADD建立了多年的伙伴關(guān)系，該組織致力于保護(hù)LGBTQ+群體的形象，支持其宣傳活動(dòng)。

為何有效？

作為L(zhǎng)GBTQ+的長(zhǎng)久而堅(jiān)定的支持者，Absolut在每一個(gè)與LGBTQ+群體相關(guān)的活動(dòng)中，都沒利用他們的身份來(lái)盈利，而是從那段歷史開始為這個(gè)群體發(fā)聲。

四、Starbucks

包容的社區(qū)文化

2019年，星巴克在驕傲月發(fā)起#extrashotofpride，同時(shí)推出了以“pride”為主題的飲料，讓員工在社交媒體上分享成為L(zhǎng)GBTQ+社區(qū)的一員和星巴克員工的意義。

#extrashotofpride活動(dòng)和星巴克的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但它讓顧客知道，星巴克不僅提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，還提供更具包容性的企業(yè)文化。

為何有效？

星巴克的員工們不像Trixie Mattel、Kim Chi和Gottmik一樣，有大量的粉絲擁護(hù)。但微觀影響者往往擁有比巨型、宏觀影響者更高的參與度和更強(qiáng)的粉絲粘性。

他們作為普通LGBTQ+人群，在社會(huì)上的經(jīng)歷比其他人更具有普適性。而事實(shí)上，大多數(shù)LGBTQ+的影響者都是微觀影響者。

五、Skittles

絕對(duì)顛覆性的方案

2020年驕傲月期間，彩虹糖把原本彩虹色的包裝換成灰色，在包裝上打上：“Only one rainbow matters during Pride”。

彩虹糖與GLAAD合作，每賣出一包就向LGBTQ＋媒體宣傳團(tuán)體捐出1美元，最多10萬(wàn)美元。而這些資金將用于支持GLAAD的新聞和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，彩虹糖還在社交媒體上創(chuàng)建了一個(gè)#OneRainbow的標(biāo)簽，成為2020年驕傲月社交媒體參與率最高的品牌。

為何有效？

為了紀(jì)念驕傲月，各大品牌通常會(huì)調(diào)整成彩虹包裝，但彩虹糖再次采取了一種更獨(dú)特和嚴(yán)肅包裝（白色和灰色）。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，除了試圖將焦點(diǎn)放在彩虹所代表的更大的LGBTQ＋問(wèn)題上之外，同時(shí)還契合了因新冠疫情而取消的驕傲月游行活動(dòng)。

六、H&M

用“故事”互動(dòng)

H&M發(fā)布了專屬驕傲月的膠囊系列，同時(shí)制作了多部以LGBTQ +成員（如女演員MJ Rodriguez，墨西哥影響者Héctor Trejo，丹麥演員Sus Wilkins和美國(guó)活動(dòng)家Chella Man）的視頻，以“激勵(lì)個(gè)人分享自己的故事，并支持多樣性，平等和透明的核心價(jià)值觀”。

“Beyond the Rainbow “這個(gè)活動(dòng)通過(guò)AR體驗(yàn)，使得用戶可以通過(guò)掃描彩虹旗，進(jìn)入品牌中心觀看視頻，或是分享自己的LGBTQ＋故事。

為何有效？

H&M發(fā)布了和驕傲月相關(guān)的膠囊系列，而且通過(guò)講故事的方式喚醒“沉默”的LGBTQ＋群體，不同于星巴克的“講故事”方式，H&M的“講故事”是雙向的互動(dòng)，你通過(guò)觀看視頻內(nèi)容，觀看其他人分享的內(nèi)容，從而產(chǎn)生想要分享的欲望。

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