編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品發(fā)展成為品牌后，會進(jìn)入大眾視野，其價值也會逐步上升。隨著電商的發(fā)展，品牌的成長軌道也更加具象。本文闡析了品牌從建立到成長再到消失的路徑，由此看電商時代發(fā)展的未來。

產(chǎn)品的品牌定位會帶來更好的價值，在大眾市場營銷時期，價值通常被看作是具有一定價格的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品所提供的服務(wù)，注重物美價廉，保持低廉成本，薄利多銷，從而進(jìn)入大眾的眼簾。

而價值的真正意義應(yīng)該是由生活方式驅(qū)動的，而不是成本價格，通常用戶認(rèn)為一件產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)，好用，有用且吸引人的，那么它就具備高價值。

相對于價格來說，消費者更愿意為與他們個人價值觀相符的產(chǎn)品買單，比如當(dāng)代年輕人的經(jīng)濟(jì)水平不太高，但是還是會關(guān)注蘋果的產(chǎn)品并購買新產(chǎn)品，因為認(rèn)可蘋果產(chǎn)品的價值，盡管價格比較貴。

在用戶購買力逐漸上升的市場上，往往這種高價值的產(chǎn)品定位會獲得更高的利潤，一件產(chǎn)品價值越高，售賣價格的的增長會超過成本的增長，其中的利潤也會相應(yīng)的增長，當(dāng)然，除了價格成本差額帶來利潤，用戶認(rèn)可產(chǎn)品帶來的價值。自然會帶來更大銷量，銷售量的增長也會帶來巨額利潤。

一、成為一個品牌，首先就是被看見

一個消費品品牌，上億的營銷推廣投入是必需的，被看見（或聽見）決定了品牌給消費者的第一印象，這其中要素包括媒體的選擇（觸點的選擇）、時間（時機(jī)）、頻率（頻次）、內(nèi)容等等。

每次能看到的品牌信息拋除偶然性外，核心的規(guī)則是品牌購買了合適的媒體，在合適的時間或空間，以合適的頻率，用合適的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根針，讓你留意到這個新品牌。

讓你留意到，也就是被看見，這已經(jīng)是大浪淘沙的結(jié)果，實際是相當(dāng)一部分品牌購買錯了媒體，在不對的時間或空間，用過少的頻次，用完全無感或平庸的內(nèi)容，花費了金錢，實現(xiàn)了展現(xiàn)的升華與騰飛。

二、有了相見，則需要留下印象的記憶

品牌被記住和被看見有所不同，被看見是品牌信息有效傳遞到消費者的眼睛和耳朵里，被記住則是消費者將這些信息和品牌、產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，形成反射性的記憶。

什么決定了可以被記?。?/p>

品牌通過媒體、終端和人際間的傳播傳遞出來的信息是不是讓消費者感覺需要（包括物質(zhì)和精神上的），讓消費者產(chǎn)生欲望嘗試，或者幻想生活可能因此變得更好的。

被記住不一定都是好的，品牌的負(fù)面印象也容易被記住，比如那種洗腦式的簡單粗暴式的廣告，比如品牌發(fā)生一些負(fù)面消息也容易被記住，有的人說就是要用這種方式讓人先記住，先嘗試使用，否則再好的產(chǎn)品都是白做，也有人說相當(dāng)一部分人雖然記住了這個品牌，但滋生了反感，永遠(yuǎn)不會使用，或者抱著負(fù)面的看法去嘗試一下，但總歸已經(jīng)是戴著有色眼鏡，那樣對產(chǎn)品的要求就特別嚴(yán)酷，一般的、平庸的產(chǎn)品一用即死。

當(dāng)品牌被看見的次數(shù)足夠多，看到的地方足夠多，品牌的產(chǎn)品是可以滿足現(xiàn)實需要、激發(fā)嘗試的好奇心或者可能給生活帶來更美好的未來，并且看到的信息是正向的、不低俗和不負(fù)面的，這些都做到可以讓品牌可能被記住，從此開始讓產(chǎn)品有機(jī)會被選擇到和使用。

三、進(jìn)入從信任到熱愛

能做到被信任對大多數(shù)品牌來說已經(jīng)很成功了，這意味著可以持續(xù)的被購買和消費，對生意而言邁出了最堅實的一步。

當(dāng)消費者嘗試體驗使用后，記憶里的信息產(chǎn)生了與預(yù)期相符合，甚至超出預(yù)期。

品牌被信任不是一勞永逸，這個時代變化之快，喜新厭舊之快甚至超出了我們的想象，所以從你決定開始做一個品牌，一旦開始就沒有結(jié)束，主觀有品牌背后團(tuán)隊的熱愛，客觀是被市場逼著不斷前進(jìn)，不斷迭代產(chǎn)品，不斷滿足日益增長的消費者需求，一旦你的熱愛不在，或?qū)κ袌龅内厔葑兓拖M者未來需求的理解錯誤，被信任也會成為歷史。

太多的品牌和人一樣，在我們生命中出現(xiàn)過，又離開，成為記憶。

四、品牌的變現(xiàn)則開篇走向，人、貨、場（電商的3.0時代）

1.0時代，以搜索為核心，賣方與買方通過搜索功能實現(xiàn)了第一次交互，這有點像最早期的淘寶網(wǎng)，頁面簡陋，也沒那么多活動，主要依托搜索實現(xiàn)流量變現(xiàn)，直到現(xiàn)在，搜索依舊起著舉足輕重的作用。

2.0時代，以流量為核心，主要以2008年為開端，網(wǎng)民激增造就了流量的繁榮，之后的4年一直被稱為流量紅利時代，在這4年，誰會玩活動，誰能砸錢搶流量，誰就能取得成功。

3.0時代，以粉絲為核心，打造忠誠的社群體系是核心，消費者因需購買，賣家提供有價值的服務(wù)而達(dá)成交易。

渠道價值：

渠道的興起帶來兩種風(fēng)險：第一個風(fēng)險是碎片化，現(xiàn)如今的購買路徑，可能是從Pinterest引導(dǎo)至實體店鋪，也可能是嵌入在Instagram信息流中的購買按鈕；在這過程中，用戶可能通過結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果、二次營銷信息或付費營銷內(nèi)容來完成購買。

就如同馬斯洛需求層次理論中提到的，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種。消費升級，也就是用戶開始從“生理需求和安全需求”向著“社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求”轉(zhuǎn)變的過程。

這一轉(zhuǎn)變在產(chǎn)品市場中形成的最直觀的變化，便是如今用戶在購買產(chǎn)品時，不再只是關(guān)注產(chǎn)品的實用價值，其外觀設(shè)計是否時尚、產(chǎn)品是否具備藝術(shù)感、能否成為社交貨幣……都成為了重要的決策指標(biāo)。

#專欄作家#

村上春樹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習(xí)慣、綜合、市場、運(yùn)營、技術(shù)、設(shè)計、數(shù)據(jù)、擅長跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。

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