編輯導(dǎo)語：一年一度的618大促對于電商產(chǎn)品經(jīng)理來說尤為關(guān)鍵，是一年工作之中的重中之重。本篇文章作者分享了產(chǎn)品經(jīng)理必備的“武器庫”，講述了不同場景之下應(yīng)如何使用產(chǎn)品工具，分別從流量測工具和營銷測工具出發(fā)，感興趣的一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對你有幫助。

一年一度的年中大促618已經(jīng)打響，作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)相關(guān)的，電商大促是一年工作中的重中之重。很多平臺不僅需要在大促中實現(xiàn)自己的營收目標(biāo)，更需要打響自己的名號，建立品牌形象和培養(yǎng)用戶心智。

那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，如果你被任命為電商大促的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，你應(yīng)該怎么做好一次大促？

前文中，我們已經(jīng)講解了電商大促節(jié)奏制定和目標(biāo)拆解，并分享了大促需求管理流程。

接下來，就到了最重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)大促到來時，作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該提供哪些工具去幫助運營同學(xué)完成大促營銷目標(biāo)？

當(dāng)需要提前為大促積蓄流量時，應(yīng)該用什么？

當(dāng)大促爆發(fā)期需要沖銷售時，應(yīng)該怎么辦？

當(dāng)需要拉新獲客時，又能用什么？

《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第三章，將詳細(xì)講解產(chǎn)品經(jīng)理必備的“武器庫”，為運營提供滿足不同場景需求的產(chǎn)品工具。

一、預(yù)熱期用什么好？

預(yù)熱期最重要的是提前告知用戶，未來的活動，爆發(fā)期的優(yōu)惠，并為爆發(fā)期積蓄流量，通過各種各樣的活動形式促使用戶會在爆發(fā)期回來APP進(jìn)行消費，實現(xiàn)最終銷售爆發(fā)的目的。

預(yù)熱期可以從流量側(cè)和營銷側(cè)進(jìn)行考慮，流量側(cè)而言，我們需要讓用戶盡可能感知到未來的活動優(yōu)惠，并帶來更多的流量；營銷側(cè)而言，我們需要提前鎖定用戶，增加用戶在平臺的沉默成本，從而在爆發(fā)期回來消費。

1. 流量側(cè)工具

1）商詳氛圍圖配置工具

在商品詳情頁的主圖中，經(jīng)常會在活動期間配置不同的樣式，例如圖文樣式、到手價計算樣式等，其目標(biāo)是告訴用戶未來該商品的活動情況，包括活動時間、優(yōu)惠金額等，以提前吸引用戶。

2）邀請有禮活動

邀請有禮是常見的MGM裂變活動，M1用戶通過邀請M2用戶為其助力，當(dāng)滿足助力條件時，M1和M2可以獲得對應(yīng)的獎勵，通常為優(yōu)惠券或者紅包等，且該部分優(yōu)惠可在大促爆發(fā)期間使用，提升用戶的分享動力。

通過邀請裂變，老用戶邀請新用戶，了解并參與活動，可以提前為大促積蓄流量。

2. 營銷側(cè)工具

1）攢金幣任務(wù)

攢金幣任務(wù)是這幾年大促必備游戲玩法了，有的平臺獎勵是金幣，有的是購物津貼，叫法可能不一樣，但最終都是兌現(xiàn)為購物紅包，讓用戶在后續(xù)消費中直接使用，提升用戶的消費意愿。

一般任務(wù)類型有幾種，每種任務(wù)類型也對應(yīng)了其不同的目的：

1. 游戲類：游戲類一般是簡單的互動操作，比如快速點擊搶紅包，依據(jù)獲得的紅包數(shù)量決定其獲得的獎勵值。這種任務(wù)是最簡單的吸引用戶參與的方式，先把用戶圈進(jìn)來。
2. 瀏覽類：瀏覽類一般是要求用戶瀏覽某個頁面多少秒后，即可獲得對應(yīng)獎勵。主要是為了給不同會場、不同品牌、不同店鋪進(jìn)行引流，提升頁面訪問量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
3. 分享類：分享類包括邀請新用戶參與活動獲得獎勵，類似于上述的邀請有禮；也包括邀請好友一起組隊PK，獲勝者獲得獎勵。無論是哪種形式，重要的是其裂變拉新過程，通過MGM形式帶來更多的活動參與用戶。
4. 購物類：購物類指用戶購物下單后，獲得對應(yīng)獎勵。主要是激勵用戶下單支付，支付即返獎勵，又可用于下一次下單交易，從而提升復(fù)購率。

2）預(yù)約活動

預(yù)約活動包括商品預(yù)約活動和會場預(yù)約活動。

商品預(yù)約活動一般是針對一個商品，還未正式上架或者開售的時候，提前展示商品，并讓用戶預(yù)約。開售時間到了后，通知用戶來搶購。比較常見于新品發(fā)布時，提前上架某個商品，讓用戶預(yù)約，形成預(yù)熱氛圍。

會場預(yù)約指的是，在活動開始前，對某個活動進(jìn)行預(yù)約。例如，在618大促開始前，提前告知6月1日晚上8點可以搶大額優(yōu)惠券，當(dāng)用戶在5月20日看到時，先預(yù)約，并在開搶前通過短信或者APP push通知用戶，引導(dǎo)用戶返回會場，參與大促活動。

預(yù)約活動通常能起到非常好的預(yù)熱及蓄流效果，提前通知用戶，并在某個時間點push用戶返回會場。要觀測預(yù)約活動效果，除了看預(yù)約人數(shù)，還要看活動開始前用戶回流APP或者會場的人數(shù)。想要提升預(yù)約的效果，還可以增加額外的利益點，例如用戶預(yù)約后，可先領(lǐng)取一張優(yōu)惠券等，提升用戶的預(yù)約積極性。

3）預(yù)售活動

預(yù)售活動一般常見于某商品還沒到貨，也就是還沒有實際庫存，但提前開售，讓用戶先下單購買，后統(tǒng)一發(fā)貨。這原本是一種常見的貨品銷售方式，但在大促中，逐漸被演變成了一種最有效的工具——提前搶占用戶資源。

像618大促，基本上變成了5月開始付定金，6月1日爆發(fā)期付尾款，通過預(yù)售活動，在5月份即鎖定了用戶的訂單，將原本的爆發(fā)期購買變成了爆發(fā)期付尾款。

預(yù)售一般有三種玩法：

1. 全款預(yù)售：全款支付定金。例如商品5000元，預(yù)售支付5000元。
2. 定金不膨脹預(yù)售：先付定金，再付尾款。例如商品5000元，先付定金1000元，再付尾款4000元。
3. 定金膨脹預(yù)售：先付定金，定金可膨脹，相當(dāng)于商品優(yōu)惠，再付尾款。例如商品5000元，先付定金1000元，可抵2000元，再付尾款3000元。

到了現(xiàn)在的大促活動，預(yù)售活動最大的效果就是通過“定金”提前鎖定用戶和訂單，最開始會通過定金單不能退來限制用戶，后來又演變成定金單可以膨脹抵扣訂單金額來吸引用戶?？疾祛A(yù)售活動效果時，需要重點觀測尾款單的付款比例。

4）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是最常用的電商促銷工具，一般優(yōu)惠券會分為平臺券和店鋪券。大促時平臺一般會發(fā)平臺券來打造噱頭，吸引用戶。

在規(guī)劃優(yōu)惠券功能時，最重要的是考慮不同類型的優(yōu)惠券的疊加/互斥關(guān)系，如果多張券可以疊加，則要考慮其在訂單中的抵扣順序，先抵扣平臺券，還是先抵扣店鋪券。同時，還需要考慮平臺券是否涉及店鋪分?jǐn)們?yōu)惠等成本問題。

在大促前期，運營一般會先給用戶發(fā)優(yōu)惠券，并將優(yōu)惠券使用時間限制為大促活動期間，引導(dǎo)用戶大促期間用券。

同時，還有售賣券的形式，可以設(shè)置將優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化為商品，進(jìn)行售賣。例如，讓用戶10元買30元無門檻券。先讓用戶預(yù)先搶券，再在大促期間用券。

二、爆發(fā)期得怎么沖

1. 流量側(cè)工具

1）紅包雨活動

紅包雨活動是當(dāng)前各大平臺常見的引流工具，大促期間進(jìn)入APP或者進(jìn)入大促主會場，即開啟紅包雨，用戶點擊紅包最終獲得獎勵，包括優(yōu)惠券、購物津貼等，起到營造大促氛圍、吸引用戶的作用。

2）抽獎活動

抽獎活動主要是以九宮格抽獎或者盲盒抽獎形式，吸引用戶來到大促主會場，參與抽獎活動，有助于在大促期間積蓄流量?，F(xiàn)在也逐漸演變成，完成一些指定任務(wù)，獲得抽獎資格，例如邀請新用戶，或者下單支付等。

2. 營銷側(cè)工具

1）直降活動

直降活動是最“簡單暴力”，也是最有效的促銷方式，全平臺所有商品都可以設(shè)置直降優(yōu)惠金額，從而在價格層面上，讓用戶感知到商品的優(yōu)惠力度。

一般直降活動會在商品詳情頁面，通過劃線價、到手價、倒計時等突出展示，讓用戶感知到降價的氛圍和優(yōu)惠。

設(shè)置優(yōu)惠金額可以通過以下方式：

1. 直降XX元：直接配置直降X元，促銷價=原價-X元，當(dāng)商品原價發(fā)生變化時，促銷價也發(fā)生變化；
2. 折扣X折：配置優(yōu)惠X%，則促銷價=原價*X%，當(dāng)商品原價發(fā)生變化時，促銷價也發(fā)生變化；
3. 指定促銷價X元：配置商品的指定促銷價X元，則促銷價=X，商品原價發(fā)生變化時，促銷價不變。

優(yōu)惠來源通常有三種方式：

1. 平臺設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由平臺承擔(dān)；
2. 商家報名設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由商家承擔(dān)；
3. 商家報名的優(yōu)惠由商家承擔(dān)，平臺可再疊加平臺設(shè)置的優(yōu)惠，這部分由平臺承擔(dān)。

直降活動一般會設(shè)置限購，限購包括兩個層面：

1. 在活動層面，可以配置單活動單uid限購數(shù)量，即一個用戶可以在該活動中購買多少件商品；
2. 在商品層面，可以配置單uid限購數(shù)量，即一個用戶可以在該活動中購買該sku多少件。

2）滿系列活動

滿系列活動一般為多個商品一起下單，達(dá)到某個門檻，則可享受對應(yīng)的優(yōu)惠。多為多個商品湊單時使用。一般多用于日百類商品，例如衣服和鞋子湊單購買，滿200元減30元。

滿系列優(yōu)惠的玩法多包含以下四種：

1. 階梯滿減：階梯滿減是不同的滿減層級，例如設(shè)置滿100減5,200減10，一個商品210，則減10元；
2. 循環(huán)滿減：即每滿減。循環(huán)滿減是疊加滿減層級，例如設(shè)置滿100減5,200減10，一個商品210，則減15元；
3. 滿件折：購買滿X件商品，就可以享受Y折。例如滿2件9折；
4. N元多件：可以任選Y件商品，一共支付N元。例如199元2件，則選擇任意兩件商品，只需199元。

優(yōu)惠來源通常有三種方式：

1. 平臺設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由平臺承擔(dān)；
2. 商家報名設(shè)置的優(yōu)惠，全部成本由商家承擔(dān)；
3. 平臺設(shè)置和商家的優(yōu)惠分?jǐn)偙壤?，共同承?dān)優(yōu)惠成本。

滿系列現(xiàn)在是各大平臺大促用的最多的工具，一般會以全場滿300減50為噱頭，全平臺商品參與活動，形成大促活動氛圍。也更方便用戶湊單購買，享受優(yōu)惠。

3）套餐活動

搭配套餐一般為一個商品搭配另一個商品形成套餐，一起下單，可以享受套餐專屬優(yōu)惠。一般為3C類產(chǎn)品組合套餐，例如一個手機搭配一個充電器形成套餐，一個電腦主機搭配一個顯示器形成套餐。

搭配套餐包括實物搭配套餐和虛擬增值服務(wù)套餐，實物搭配套餐是實物搭配實物商品，兩個商品組合成套餐購買，例如買手機送充電器。虛擬增值服務(wù)套餐是實物搭配虛擬商品，即增值服務(wù)，例如買手機送一年免費換新保險。

套餐的購買方式包括將套餐中的商品都添加至購物車，一起下單購買，享受套餐優(yōu)惠。也包括購買主商品時，在確認(rèn)訂單頁會推薦是否搭配副商品一起購買，享受套餐優(yōu)惠。

通過套餐活動，一方面可以增加主商品的銷量，另一方面可以清除搭配商品的庫存，提升搭配商品的動銷率。

4）贈品活動

贈品活動為用戶購買一個商品，贈送附屬商品。贈品不限制數(shù)量，即購買一個手機可以送一個充電器、一個耳機等。一般為3C類產(chǎn)品配置贈品搭售，例如購買一個手機贈送一個充電器，購買手機送50元話費。

贈品類型包括實物贈品和虛擬贈品，實物贈品指充電器、耳機等；虛擬贈品指話費、視頻會員等。

贈品跟套餐活動的區(qū)別在于，套餐活動是以套餐價格購買多個商品，對應(yīng)形成多個訂單，而贈品活動是只買一個主商品，其余商品都是贈送的。所以一般情況下，是在主商品確認(rèn)收貨后，贈品才會開始發(fā)貨，避免主商品申請售后時，贈品無法追回等情況。

5）支付立減活動

支付立減活動指設(shè)置用戶支付時的立減金額，可設(shè)置滿X元立減Y元，或者滿X元Y折。例如支付滿100元立減5元。在支付時給予用戶優(yōu)惠。

一方面，可以刺激用戶在支付環(huán)節(jié)，快速完成支付，提升成交轉(zhuǎn)化率；另一方面，可以幫助引導(dǎo)用戶使用特定的支付方式，享受對應(yīng)的優(yōu)惠。例如京東會在收銀臺引導(dǎo)用戶使用京東白條，立減5元。

6）分期優(yōu)惠活動

當(dāng)前很多平臺都會提供分期支付，例如淘寶可以使用花唄分期，京東可以使用京東白條分期。使用分期支付時，可以減輕用戶當(dāng)下的支付壓力，但是分期也會產(chǎn)生對應(yīng)的分期服務(wù)費。而在大促時，平臺一般有分期免息優(yōu)惠，也就是分期支付時，依然可以享受免分期服務(wù)費。

分期優(yōu)惠活動指針對一個商品，設(shè)置免息優(yōu)惠，例如12期免息。支持設(shè)置不同的免息期數(shù)，并針對免息期數(shù)可設(shè)置商家貼息比例。

分期優(yōu)惠包括以下三種玩法：

1. 全免息：即按分期數(shù)設(shè)置全部免息；
2. 折扣：設(shè)置息費折扣，例如息費8折優(yōu)惠；
3. 部分期數(shù)免息：設(shè)置前N期免息，例如分期12期支付，前6期免息。

電商平臺經(jīng)過這么多年深耕，在電商玩法上可以稱之為“大而全”了，未來的電商大促，金融玩法可能會成為主流。分期支付和免息優(yōu)惠就是金融玩法的兩桿利器。文末可領(lǐng)取更多促銷資料。

三、拉新獲客靠什么

1. 邀請有禮活動

M1邀請M2助力，助力成功則可以獲取優(yōu)惠券或者購物津貼獎勵。適用于全品類商品，特別是大促期間有大額優(yōu)惠券和新品專享優(yōu)惠時，更能觸發(fā)用戶的分享意愿，從而為大促獲取更多流量，并通過M1的分享帶來更多新客。

大促期間，更應(yīng)該利用M1的分享，形成口碑爆點。挑選一兩個平臺的主優(yōu)勢產(chǎn)品或者優(yōu)惠，形成裂變效應(yīng)。

邀請有禮一般會要求被邀請者完成注冊、登錄、助力，當(dāng)然也可以根據(jù)不同平臺特點為被邀請者設(shè)置更高的用戶門檻。

同時，為了更好的承接和運營被邀請者，我們可以考慮設(shè)置其必須回APP打開鏈接或者回APP助力，當(dāng)被邀請者下載APP并成為APP用戶后，后續(xù)可以更方便的觸達(dá)和運營用戶。

2. 拼團活動

拼團活動也是各平臺常用的拉新工具，主要形式為用戶邀請其他用戶一起參團，成團成功后以拼團價購買商品。一般多通過較低的拼團價，吸引用戶邀請其他用戶一起參團，從而帶來更多新客。

拼團比邀請有禮更復(fù)雜的一點在于，需要被邀請用戶也完成購買，從而一起成團。

邀請有禮一般只需要用戶完成注冊、登錄、助力即可。因此，為了讓被邀請用戶也有良好的體驗，拼團功能可以通過微信小程序作為載體進(jìn)行承接。

當(dāng)用戶分享給微信好友時，對方可以在小程序中完成購買。或者，引導(dǎo)用戶返回APP進(jìn)行參團，這樣既可以提升用戶的購物流程體驗，也可以將用戶引導(dǎo)到APP，方便后續(xù)運營。

3. 新人專享工具

除了針對性的玩法，很多常規(guī)的玩法也可以通過疊加“新人專享”實現(xiàn)效果。例如，直降活動可以設(shè)置面向人群，達(dá)到“新人專享價”的效果；優(yōu)惠券的領(lǐng)取門檻，可以設(shè)置僅新用戶領(lǐng)取，實現(xiàn)“新人專享券”。

通過設(shè)置不同活動類型的面向群體，都可以達(dá)到針對性、個性化運營的效果，不只是新人用戶，還可以針對復(fù)購用戶、沉默用戶等等群體，建立對應(yīng)活動。

因此，在設(shè)計促銷工具時，一定要將活動面向人群設(shè)計為拓展性的配置方式，支持運營靈活配置并建立活動。

電商促銷功能是電商大促產(chǎn)品的“武器庫”，在平時應(yīng)該盡可能的規(guī)劃并完成系統(tǒng)建設(shè)，大促前期完成小范圍的迭代，這樣可以保證工具和系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

所以武器庫的搭建不在于大促，而在于平時的日常工作積累。當(dāng)然其發(fā)光發(fā)熱的最大舞臺，就是每年的大促。這正是“臺上一分鐘，臺下十年功”的最好體現(xiàn)。

了解了大促的節(jié)奏、目標(biāo)制定，大促的需求管理、電商大促產(chǎn)品“武器庫”后，就要進(jìn)入大促數(shù)據(jù)查看和復(fù)盤環(huán)節(jié)了，任何一場大促，都離不開數(shù)據(jù)和復(fù)盤。

《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第四章，將梳理電商大促數(shù)據(jù)及復(fù)盤，敬請期待。

作者：球溜溜，微信公眾號：產(chǎn)品小球

本文由 @溜溜球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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