編輯導(dǎo)語：在信息紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)，品牌要如何抓住用戶眼球？尤其是初創(chuàng)品牌，企業(yè)要怎么找到一個(gè)合適的品牌傳播路徑，找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？本篇文章里，作者就如何做好初創(chuàng)品牌一事進(jìn)行了總結(jié)，一起來看看吧。

在如今信息過載的社會(huì)中，人們會(huì)本能地避免讓自己陷入混亂的信息中，主動(dòng)搭起防御讓心智極度簡(jiǎn)化，人們只想記住簡(jiǎn)單、純粹的信息。

對(duì)于初創(chuàng)品牌方來說，能夠找到并利用好自己的優(yōu)勢(shì)可以讓品牌傳播工作事半功倍，但找到優(yōu)勢(shì)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作。產(chǎn)品的品牌化，是一個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的過程，我們需要持續(xù)思考怎么做能讓自己優(yōu)勢(shì)變得更重要，劣勢(shì)沒那么顯眼。

這個(gè)過程就像年輕的大衛(wèi)去挑戰(zhàn)高大的歌利亞。

一、大衛(wèi)的石子&歌利亞前額

故事來自于圣經(jīng)《撒母耳記》第17章。

大約在公元前1030年，歌利亞，一個(gè)身高9英尺的武士。他連續(xù)四十天，每天兩次向以色列人討戰(zhàn)，進(jìn)行一對(duì)一的決斗，來決定整個(gè)戰(zhàn)役的勝負(fù)，國(guó)王掃羅和全體以色列人都極其害怕。

尚且年幼的大衛(wèi)去給跟隨掃羅出征的三個(gè)哥哥送飯，聽見了歌利亞的罵陣，和掃羅允諾的重金賞賜后，他無所畏懼，只身前往歌利亞的陣中。因?yàn)樘?，大衛(wèi)拒絕了掃羅提供的銀質(zhì)盔甲，一身牧童裝扮，并從溪中挑選的五塊光滑的小石子去和歌利亞對(duì)陣。

歌利亞頭戴銅盔，身穿鎧甲卻沒有覆蓋前額。大衛(wèi)移動(dòng)中觀察，突發(fā)冷槍用機(jī)弦將石子擊中歌利亞的前額，歌利亞應(yīng)聲仆倒，面伏于地。隨后大衛(wèi)將歌利亞的刀從鞘中拔出來，用刀割了他的頭顱，將他殺死。

* 大衛(wèi)割下歌利亞的頭顱

大衛(wèi)驚動(dòng)世人，最初沒人會(huì)相信年輕瘦小的大衛(wèi)可以殺死看起來毫無弱點(diǎn)的歌利亞。直到石子擊中歌利亞的前額，我們才恍然明白，原來年齡小、速度快、熟練使用機(jī)弦也是大衛(wèi)的一種優(yōu)勢(shì)。

大衛(wèi)可以靈巧地跑位，用機(jī)弦從遠(yuǎn)處精準(zhǔn)打擊歌利亞的要害，導(dǎo)致歌利亞的體型、力量、鎧甲等固有的優(yōu)勢(shì)全部沒有了用武之地。如果當(dāng)初大衛(wèi)聽從掃羅的建議身著沉重的鎧甲，可能也會(huì)像過往戰(zhàn)敗的武士一樣，扛不住歌利亞一拳便一命嗚呼。

這個(gè)故事中大衛(wèi)告誡我們，處于弱勢(shì)的一方通過找到關(guān)鍵因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短取勝也是可以左右戰(zhàn)局的，即使對(duì)方看似比我們強(qiáng)大很多。

* 大衛(wèi)和歌利亞優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

在商業(yè)環(huán)境中，找到關(guān)鍵因素從而扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局案例也有很多，比如1997年喬布斯回歸蘋果撥亂反正，此后一舉締造蘋果成為世界上最大的公司之一。

二、蘋果公司擊中的“前額”

常讀常新的案例：時(shí)間回到1995年，在微軟發(fā)布window95操作系統(tǒng)后，蘋果業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，僅在1996年至1997年公司虧損就高達(dá)8.16億美元，核心電腦產(chǎn)品麥金塔只占市場(chǎng)份額的3.6%。

很多用戶反饋他們根本搞不懂不同型號(hào)蘋果電腦之間有什么區(qū)別，甚至連銷售人員都不能給出準(zhǔn)確的答案，很顯然模糊不清的產(chǎn)品定位在不斷拖垮著蘋果。

1997年，9月，喬布斯回歸蘋果后，著手做了兩件重要的事。

第一件事：聚焦公司產(chǎn)品線，將15個(gè)型號(hào)的臺(tái)式電腦減少為1個(gè)，將所有的手持設(shè)備產(chǎn)品型號(hào)也減少至1個(gè)，完全剝離打印機(jī)設(shè)備服務(wù)，減少工程師數(shù)量，將6個(gè)全國(guó)性的零售商減少至1個(gè)，此舉成功地將蘋果的庫(kù)存減少了80%。

蘋果這樣做如大衛(wèi)拒絕了掃羅的鎧甲，讓自己重新恢復(fù)靈活性。

第二件事：花了1億美元做了一個(gè)廣告宣傳，在公司財(cái)政緊張、大幅裁員的情況下，這讓很多人費(fèi)解。但它起了至關(guān)重要的作用，這個(gè)廣告就是我們熟知的《Think Different》。

此后，蘋果在公司內(nèi)外聚焦品牌核心——反叛和革新精神，同時(shí)不再和微軟、IBM、惠普打長(zhǎng)戰(zhàn)線、多品類這個(gè)他們不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

廣告發(fā)布后，盡管蘋果公司沒有重要的新產(chǎn)品推出，市場(chǎng)還是很快感覺到了它的推動(dòng)力，12個(gè)月之內(nèi)，蘋果的股價(jià)翻了三倍，逆勢(shì)走出困境。而且，反叛和革新精神也在此后指引他們?cè)O(shè)計(jì)出了偉大的iPod和iPhone。時(shí)至今日，蘋果已成長(zhǎng)為龐然大物，但創(chuàng)新精神的血液仍流淌在他們的身體里。

蘋果甩出的石子精準(zhǔn)的擊中了“歌利亞的前額”。

三、品牌杠桿支點(diǎn)

產(chǎn)品的品牌化過程也是如此，要找到“前額”這個(gè)關(guān)鍵性因素。

我們所服務(wù)的產(chǎn)品，要通過品牌這個(gè)紐帶對(duì)用戶說什么、怎么說才能讓自己優(yōu)勢(shì)變得更重要。一個(gè)新晉的產(chǎn)品，如果打法錨定的是行業(yè)先手龍頭的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，就只有靠更低的價(jià)格和更好的功能才可能有勝出的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)成功的企業(yè)往往會(huì)具備更完備的生產(chǎn)系統(tǒng)和成本控制能力，這讓模仿者大多數(shù)都死在了研發(fā)的路上。因?yàn)槟７抡叩年P(guān)注點(diǎn)在于“更好”，而不是“更快”“更適合”，也就是說，他們認(rèn)為的成功之道在于“人有我優(yōu)”，那就意味著在和“歌利亞比拼力氣”，做過類似的事情的朋友應(yīng)該知道這有多難。

美國(guó)DEC公司花了很長(zhǎng)時(shí)間試圖“在產(chǎn)品上趕超IBM個(gè)人電腦”，結(jié)果錯(cuò)失了臺(tái)式機(jī)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致最后被康柏公司收購(gòu)。

所以品牌選擇從什么角度切入市場(chǎng)至關(guān)重要，尋找切入點(diǎn)就是在尋找“歌利亞的前額”，我把它稱為“品牌杠桿支點(diǎn)”。在如此嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中，找到這個(gè)支點(diǎn)可以幫助我們用更小的力量撬動(dòng)更大的市場(chǎng)影響力。反之，會(huì)增大會(huì)被淹沒到市場(chǎng)的海洋的概率。

那怎么找到品牌杠桿支點(diǎn)，我們可以從兩個(gè)角度思考。

1. 揚(yáng)長(zhǎng)——聚焦核心優(yōu)勢(shì)

品牌的核心優(yōu)勢(shì)是組織與產(chǎn)品在系統(tǒng)運(yùn)作過程中逐漸積累的，是其他組織與產(chǎn)品不具備的差異優(yōu)勢(shì)。它應(yīng)該是最能代表品牌氣質(zhì)特征的優(yōu)勢(shì)，核心產(chǎn)品必須始終通過核心優(yōu)勢(shì)這個(gè)載體才能體現(xiàn)出來。

找到核心優(yōu)勢(shì)有效的方式就是對(duì)已有信息進(jìn)行選擇和取舍，猶如大衛(wèi)拒絕了會(huì)限制自己靈活的盔甲，向內(nèi)所求索，洞察自己的核心能力，在“做自己”這件事上，沒人能比你更擅長(zhǎng)。它可以是你的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力、產(chǎn)地等，聚焦是意味著把有限的資源盡可能地花在了刀刃上，避開用不擅長(zhǎng)的方式去戰(zhàn)斗。

2. 避短——洞察市場(chǎng)空位

如今的商業(yè)環(huán)境，找到藍(lán)海賽道很難，而選擇超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)切入，是一個(gè)有效避開賽道內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)的有效方式。

超級(jí)細(xì)分是當(dāng)下時(shí)代的主題，如今有越來越多單一點(diǎn)突破、小而美的細(xì)分新消費(fèi)品牌出現(xiàn)。他們?cè)谀硞€(gè)細(xì)分品類的某些點(diǎn)（單一功能、包裝）起步，在品類中撕開一條裂口，在資金很少情況下找到精準(zhǔn)需求，單點(diǎn)打到極致。舉個(gè)例子：

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明；
• 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安；
• 奶酪品類在消費(fèi)者的心中沒有第一品牌，于是有了國(guó)內(nèi)奶酪第一品牌妙可藍(lán)多。

還有，快時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多全品類巨頭，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)，但憑借“無性別”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)格服飾bosie，在一年內(nèi)完成三輪融資，并逐漸從一個(gè)“相對(duì)小眾的設(shè)計(jì)師品牌”成長(zhǎng)為95后、00后年輕群體中的大眾時(shí)裝品牌。

* bosie官方產(chǎn)品宣傳圖

類似的打法還有三頓半、每日黑巧、花西子、自嗨鍋、超級(jí)猩猩等，他們有一個(gè)最大的共性，是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里找到一個(gè)細(xì)分賽道深耕，從而完成0-1的破冰。他們不和“歌利亞”硬碰硬正面剛，而是充分觀察后用自己手中的“石子”奮力擲向“歌利亞的前額”，從而幫自己在市場(chǎng)上賺到了一個(gè)站位。

如果，我們有幸可以找到屬于自己的“歌利亞的前額”，那剩下的事情是調(diào)動(dòng)渾身氣力投向那里。

四、來個(gè)總結(jié)

1）大衛(wèi)獲勝的的密匙：洞察到歌利亞的前額＋ 靈巧的用石子精準(zhǔn)擊中。

2）產(chǎn)品的品牌化要揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到“前額”這個(gè)關(guān)鍵性因素，也就是品牌杠桿支點(diǎn)。

3）怎么找到品牌杠桿支點(diǎn)：

1. 揚(yáng)長(zhǎng)——聚焦核心優(yōu)勢(shì)，比如：聚焦自己核心優(yōu)勢(shì)的策略讓楊安澤在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)賺到了很高的關(guān)注度；
2. 避短——洞察市場(chǎng)空位，比如：bosie聚焦無性別服飾市場(chǎng)空位，逐漸從一個(gè)“小眾的設(shè)計(jì)師品牌”成長(zhǎng)為95后、00后年輕群體中的大眾時(shí)裝品牌。

感謝閱讀。

參考資料：

1. 《什么才是真正的Think Different ? 》https://xw.qq.com/amphtml/20191007A05LD200
2. 《超級(jí)細(xì)分是新時(shí)代的主題》https://mp.weixin.qq.com/s/O_U6BJaxlZv8G4_VfxjSWw
3. 《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》——理查德·魯梅爾特

本文由 @品牌人張山山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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