編輯導(dǎo)語(yǔ)：在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，雖然很多新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品、創(chuàng)意、工藝上不懼與國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，但高端品牌價(jià)值化仍是一條漫長(zhǎng)的路。那么，品牌們要如何實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的證明呢？這便需要明白一個(gè)問(wèn)題——消費(fèi)者為什么要花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)你？

“全家便利店貨架上一瓶250ml的新鮮牧場(chǎng)高溫滅菌牛奶，10幾塊錢(qián)，讓售價(jià)5塊多的蒙牛顯得尤為親民；

和府撈面、遇見(jiàn)小面，一碗面三四十，是傳統(tǒng)方便面價(jià)格的4到6倍；

花西子部分爆款產(chǎn)品，則可與雅詩(shī)蘭黛、YSL等海外大牌比肩；

Blueglass一杯酸奶賣(mài)出45元，被稱為“酸奶中的愛(ài)馬仕”，刷新著酸奶的價(jià)格上限。

還有最近水深火熱的鐘薛高，從15元到66元，被打上了雪糕刺客的稱號(hào)?！?/p>

鐘薛高的黑紅，讓新消費(fèi)品牌營(yíng)造出來(lái)的“貴”的信任風(fēng)暴，一下子被推到風(fēng)口浪尖。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中，雖然很多新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品、創(chuàng)意、工藝上不懼與國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，但高端化品牌價(jià)值化仍然是一條漫長(zhǎng)的路。

那么類似鐘薛高這種細(xì)分賽道高端產(chǎn)品的新品牌，如何避免被稱為其他垂類刺客呢？

自我證明是艱難的，價(jià)值升維是艱難的。這條自我證明的路，都需要品牌們停下來(lái)，真正回歸到生意的本質(zhì)，回歸到人的深層次需求上：消費(fèi)者為什么要花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)你？

以下是我的幾點(diǎn)思考。

01 心理賬戶：為溢價(jià)找到一個(gè)合理的理由

在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中，每個(gè)消費(fèi)者心中都會(huì)分門(mén)別類的設(shè)置不同的賬戶，比如說(shuō)“情感賬戶”、“意外賬戶”、“面子賬戶”等等。

正因?yàn)槲覀兠總€(gè)人有不同的心理賬戶，所以有的賬戶你愿意多花錢(qián)（比如說(shuō)一雙名牌鞋），而有的賬戶不愿意多花錢(qián)（比如說(shuō)郵費(fèi)，視頻會(huì)員）。

回到實(shí)際當(dāng)中，哈根達(dá)斯貴嗎？戴森貴嗎？茅臺(tái)貴嗎？貴！但是沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去吐槽它們，因?yàn)樗鼈兪且云放苾r(jià)值為核心的“非成本定價(jià)”——產(chǎn)品作為承載消費(fèi)者身份認(rèn)同與情感表達(dá)的容器，并不僅僅提供物質(zhì)滿足與享受，而更多是為了獲得社會(huì)承認(rèn)感，也就是消費(fèi)心理學(xué)上著名的“凡勃侖效應(yīng)”。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，一句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，巧妙地轉(zhuǎn)移了哈根達(dá)斯在消費(fèi)者心理賬戶中的等級(jí)。這時(shí)，哈根達(dá)斯已經(jīng)從“一份甜品”轉(zhuǎn)移到了“約會(huì)”的心理賬戶中，讓人們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)哈根達(dá)斯送給心愛(ài)的“她”，是值得的。

還有一個(gè)典型的案例是roseonly，它的品牌發(fā)展策略基本是本土品牌如何在國(guó)際巨頭夾擊中謀求高端化發(fā)展的縮影。

根據(jù)天貓旗艦店的價(jià)格，roseonly一束鮮花玫瑰禮盒售價(jià)999元起，永生玫瑰禮盒價(jià)格從1314元到129999元不等，是鮮花零售全行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)客單價(jià)過(guò)千元的品牌。

roseonly以“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”為名，把消費(fèi)者放進(jìn)了關(guān)乎浪漫、社交、階級(jí)的“情感賬戶”，提出了“一生只愛(ài)一人”的品牌理念，激發(fā)了所有人對(duì)“那份唯一浪漫美好愛(ài)情”的無(wú)限向往。

除了理念，roseonly在消費(fèi)環(huán)節(jié)也是獨(dú)辟蹊徑，將“唯一性”貫徹到底。比如消費(fèi)者注冊(cè)的時(shí)候只能送給一個(gè)人，不能更改。基于這樣品牌理念，男生在買(mǎi)花的時(shí)候就會(huì)非常謹(jǐn)慎，這個(gè)機(jī)會(huì)要留給一生當(dāng)中最為摯愛(ài)的人，而女生收到的時(shí)候也會(huì)非常有榮耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的。”

當(dāng)然，你如果只是拿審視一朵花的角度來(lái)評(píng)價(jià)，會(huì)覺(jué)得不可思議甚至?xí)X(jué)得“有點(diǎn)夸張”。但這是品牌的增值過(guò)程，溢價(jià)能力的基礎(chǔ)，roseonly在講一個(gè)為愛(ài)情造夢(mèng)的故事。

但一個(gè)好故事也需要被反復(fù)論證傳播。為此roseonly通過(guò)明星代言、名人婚禮、影視植入、時(shí)尚慈善活動(dòng)的花藝合作等高曝光來(lái)增加信任背書(shū)，再通過(guò)社交媒體平臺(tái)上傳播去深化品牌標(biāo)簽。

就這樣，roseonly在年輕消費(fèi)者心中種下了“玫瑰中的愛(ài)馬仕，中國(guó)的Tiffany”的品牌心智認(rèn)知。

高定價(jià)奠定了roseonly的品牌調(diào)性，品牌所傳遞的莊重和儀式感又反過(guò)來(lái)使高定價(jià)合理化。

所以，消費(fèi)者支付幾千塊購(gòu)買(mǎi)roseonly的鮮花，實(shí)際上買(mǎi)的是一份身份認(rèn)同，買(mǎi)的是一份對(duì)于roseonly產(chǎn)品和服務(wù)儀式化背后的價(jià)值追隨。

但是很多新消費(fèi)品牌，比如鐘薛高，消費(fèi)者為什么不愿意為其高價(jià)買(mǎi)單，并不真的是因?yàn)樗麄冃猓且驗(yàn)橘I(mǎi)它的人不會(huì)因?yàn)槌早娧Ω叨兊米屓恕肮文肯嗫础保云放频母邇r(jià)并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面。

02 放大產(chǎn)品可感知的價(jià)值

我們都知道，很多產(chǎn)品的價(jià)格并不是由成本決定的。

消費(fèi)者衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，其實(shí)是在衡量這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，也就是說(shuō)，消費(fèi)者為某款產(chǎn)品買(mǎi)單，本質(zhì)上是為“品牌給ta帶來(lái)的價(jià)值”買(mǎi)單。

這個(gè)價(jià)值具有實(shí)用、社交、精神等功能，所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才是決定產(chǎn)品價(jià)格最關(guān)鍵的因素。

每個(gè)產(chǎn)品都有其 “價(jià)值”，這個(gè)價(jià)值并不是品牌口中的超級(jí)好，而是消費(fèi)者可以感受到的價(jià)值。而更多時(shí)候，我們看到的只是被重新定義的飲料、雪糕、面食……在講好故事方面，新消費(fèi)品牌都是個(gè)中營(yíng)銷(xiāo)好手。但遺憾的是，新消費(fèi)品牌們?yōu)榇烁冻隽司揞~的廣告費(fèi)，卻被回歸理性的消費(fèi)者質(zhì)疑為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單的同時(shí)，故事也出現(xiàn)了裂痕。

那什么才是真正可感知的產(chǎn)品價(jià)值呢？

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，lululemon。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Lululemon的產(chǎn)品或許外觀上無(wú)法勾起他們的消費(fèi)欲，但其所有產(chǎn)品特點(diǎn)都是非常直觀且可以感受的。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，lululemon下了極大的功夫，參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時(shí)尚元素設(shè)計(jì)，為品牌添加了實(shí)用、舒適和科技感的注腳。
lululemon的定價(jià)，一條lululemon瑜伽褲在中國(guó)的零售價(jià)在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。

這樣一看，lululemon似乎是不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，但對(duì)于追求個(gè)性化的年輕人，用一句時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)：我買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是在為自己的情緒表達(dá)“提供機(jī)會(huì)”。

這也讓消費(fèi)者們?cè)敢饣ㄙM(fèi)3倍以上的價(jià)錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)Lululemon的產(chǎn)品，在她們看來(lái)，一條使用時(shí)間長(zhǎng)、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、面料舒適且永不過(guò)時(shí)的瑜伽褲，實(shí)際是另一種“高性價(jià)比”投入。

另一方面，穿Lululemon的人都會(huì)覺(jué)得自己是一個(gè)supergirl，我是一個(gè)非常態(tài)度有想法的、比較自立的女性。這時(shí)候消費(fèi)者穿上Lululemon，已經(jīng)超脫了它本身的產(chǎn)品價(jià)值，它玩的已經(jīng)是一個(gè)意義維度的創(chuàng)新：讓消費(fèi)者成為新中產(chǎn)女性的代名詞。

所以，品牌要做的，就是塑造一個(gè)感知價(jià)值，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品物有所值甚至物超所值。

03 掌握定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)

巴菲特表示：“評(píng)估生意最重要的就是定價(jià)能力。如果你有能力提高價(jià)格，且不會(huì)因此讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到你的顧客，那么你就有了很好的生意。而如果你在提價(jià)10％之前要進(jìn)行祈禱，那么你就有一個(gè)很差的生意?！?/p>

眾所周知，蘋(píng)果的品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度是很高的。之所以不直接降價(jià)，表面上是為了維護(hù)已購(gòu)買(mǎi)用戶的利益和情感，實(shí)質(zhì)上，是為了延續(xù)“高定價(jià)”模式，以便下一代iphone可以繼續(xù)賣(mài)高價(jià)。這并不是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品價(jià)格不敏感，只是敏感程度有限。

而這種定價(jià)模式的可持續(xù)性最終取決于消費(fèi)者認(rèn)知，競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品力能否讓消費(fèi)者認(rèn)為“物有所值”是兩個(gè)關(guān)鍵因素。

好比家電產(chǎn)品千千萬(wàn)萬(wàn)，為什么多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者只青睞賣(mài)得最貴的戴森？

而關(guān)于售價(jià)高昂這一個(gè)問(wèn)題，有人曾問(wèn)詹姆斯·戴森：“同樣的產(chǎn)品憑什么戴森能賣(mài)出市場(chǎng)10倍的價(jià)格？”

他的回答是：一個(gè)讓你欲罷不能的痛點(diǎn)值多少錢(qián)？

這個(gè)問(wèn)題更延伸一層是有多少人會(huì)為解決這一個(gè)痛點(diǎn)而花費(fèi)貴10倍的代價(jià)。

比如戴森的卷發(fā)棒，這么一款能自動(dòng)吸附頭發(fā)，低溫燙發(fā)，對(duì)頭發(fā)的損傷較小，也同樣解決了被卷發(fā)棒燙臉的隱患，還配有不同直徑的卷發(fā)棒，對(duì)于很多看重發(fā)質(zhì)愛(ài)美的女性來(lái)說(shuō)，完全沒(méi)有抵抗力。

在沒(méi)有蘋(píng)果之前，沒(méi)有人想過(guò)原來(lái)手機(jī)屏幕可以只保留一個(gè)home按鍵；在戴森電吹風(fēng)還沒(méi)風(fēng)靡之前，沒(méi)有人想過(guò)原來(lái)吹風(fēng)機(jī)也可以做得這么美觀又不傷發(fā)。

這說(shuō)明什么？一流的企業(yè)引領(lǐng)并創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，所以它享有定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

但是在現(xiàn)階段，這屆新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品的顏值、服務(wù)、售賣(mài)場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)等方面獲得消費(fèi)者認(rèn)同，僅僅是高端化的開(kāi)始，但想要賣(mài)得貴，還需要思考：如何在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值上真正“高級(jí)”起來(lái)，讓更多消費(fèi)者完全認(rèn)同品牌價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)，為更高的定價(jià)買(mǎi)單。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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