在廣告行業(yè)的發(fā)展歷程中，品牌廣告一直是廣告主投放的預算大頭。本文作者對品牌廣告的下單流程以及投放系統(tǒng)功能進行了分析，希望能給你帶來幫助。

品牌廣告，在廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，從誕生到至今，一直都是廣告主投放的預算大頭。借著本文，我們來聊一聊品牌廣告的下單流程及投放系統(tǒng)功能，了解這些有利于我們更好的為客戶提供服務，同時基于品牌廣告的現(xiàn)狀&痛點，聊聊其未來發(fā)展方向。

品牌廣告：以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，通過不斷地積極正面、高覆蓋、強曝光的品牌宣傳，在受眾大腦中形成品牌意識，追求更加長期的收益。

“高覆蓋、強曝光”，這是品牌廣告相較于“看重落地轉化”的競價廣告最重要的區(qū)別。品牌廣告主更加傾向于廣告曝光量級、人群觸達范圍等指標。所以在品牌廣告的結案報告中，常常會看到例如CPM、TA濃度、N+ reach等指標。

品牌廣告最喜歡的媒體位置為開屏廣告，開屏廣告視覺沖擊強烈，而且此時用戶注意力一般都比較集中，此刻一個好的開屏廣告，能給用戶帶來強烈的視覺沖擊，給用戶留下深刻的印象。

一、投放流程

目前品牌廣告的售賣基本都是靠合約采買，常見的計費方式為CPT、GD，一個大致的投放流程如下圖所示。

• CPT：Cost Per Time，包段強展示類型，以固定價格買斷一段時間內(nèi)廣告位展示，具有強曝光屬性
• GD：Guaranteed Delivery，保量合約類型，即投放前已經(jīng)約定好廣告的價格和投放量

投放前：

• 廣告主在需要進行品牌廣告投放時，一般都會提需求至代理公司委托其來進行campaign規(guī)劃
• 代理商在收到需求后，進行需求調(diào)研，結合Media Planning工具，邀請合適的供應商進行比稿
• 供應商會根據(jù)項目需求并結合自身資源給出提案報告
• 代理商根據(jù)提案報告&預算分配，確定最終來執(zhí)行本次推廣活動的代理商

投放中：

• 在明確供應商之后，代理商會與供應商確定廣告排期以及簽訂相關合同
• 代理商提供素材物料以及相關資質(zhì)給供應商審核，供應商在審核通過后執(zhí)行投放，直至投放完成
• 在投放過程中，有些客戶會要求每天對量（供應商VS第三方監(jiān)測公司），如果投放數(shù)據(jù)有問題，有可能會調(diào)整投放排期

投放后：

在投放結束后，一般就是收尾工作，包含提供結案報告、對量、開票、催款、合同歸檔等。

二、投放系統(tǒng)

品牌廣告的整體投放流程中會涉及到多業(yè)務方參與，廣告主、代理、DSP、第三方監(jiān)測等，不同業(yè)務方承擔的角色不同，對應系統(tǒng)的能力也不同，咱分開來講。

1. 廣告主

廣告主側使用的系統(tǒng)主要是看數(shù)，這里的數(shù)據(jù)包含本次推廣的投放數(shù)據(jù)、回收的例子數(shù)、帶來的品牌影響提升等。

2. 代理

代理公司，為廣告主負責，投前制定推廣計劃，選擇供應商，投中/投后為廣告主提供投放數(shù)據(jù)，負責推廣活動保質(zhì)保量進行。在這個過程中，代理常用的幾個系統(tǒng)包括：CRM、創(chuàng)意、TradingDesk、Media Planning等。

• CRM：負責記錄客戶關系，同時記錄每一筆訂單
• 創(chuàng)意：創(chuàng)意是代理公司比較核心的業(yè)務能力，負責根據(jù)客戶的需求并結合產(chǎn)品特點，輸出本次推廣活動的素材物料
• TradingDesk：負責記錄查看本次推廣的相關投放數(shù)據(jù)，有些代理會對接供DSP來直接下單
• Media Planning：負責幫助代理商尋求合適的代理商以及預算分配

3. 第三方監(jiān)測

第三方監(jiān)測公司在整個項目推廣中起到裁判員的角色，站在中立的角度來判定本次廣告投放執(zhí)行的質(zhì)量。常見的第三方監(jiān)測公司如：秒針、doubleclick、尼爾森、RTBAsia、Sizmek等。

第三方監(jiān)測公司在投放前會提供監(jiān)測鏈接，投放中支持提供每日數(shù)據(jù)情況，投放后提供監(jiān)測報告。在報告中你會看到廣告執(zhí)行情況以及一些數(shù)據(jù)指標，例如展點消數(shù)據(jù)、TA濃度、N+ reach、可見性、品牌安全等。

4. DSP

DSP，其負責廣告投放，在整個項目推廣過程中承擔著至關重要的作用。這里面涉及到幾個比較重要的系統(tǒng)：CRM、排期、DMP、投放……

1）CRM

CRM，主要用來記錄客戶信息&訂單信息，主要的使用者是銷售和運營。銷售在拿到新的brief后，需要在crm中錄入相關的信息，在crm跟蹤流轉本次訂單的執(zhí)行過程。

通常在crm中需要錄入的信息包含如下：客戶信息、投放金額（合同價、結算價、返點等）、投放排期（媒體位置、地域、投放量）、投放要求（TA、定向）、合同信息、素材物料、監(jiān)測鏈接等。

2）排期

運營在收到銷售的訂單信息后，需要進一步確認排期，如果排期可用，那么需要進行預占。這個時候就需要在排期系統(tǒng)上進行操作。

在排期系統(tǒng)上支持查看個媒體位置+地域+定向的排期情況，由于加上定向之后，庫存的預估就顯得尤為重要，定向越多，庫存預估越復雜，難度越高。大多數(shù)情況下只要支持性別+年齡就基本差不多了。

由于品牌廣告支持CPT、GD的購買方式，因此在排期表上需要針對這兩種模式做兼容處理。

3）DMP

DMP，在品牌廣告和效果廣告投放中的作用不同，在效果廣告中主要服務投中環(huán)節(jié)，用來做人群定向使用；而在品牌廣告中，主要服務投前&投放環(huán)節(jié)，投前做人群洞察、投后做結案分析、廣告主數(shù)據(jù)沉淀。

投前人群洞察的主要目的在于為提案報告提供彈藥，合理的包裝showcase。在客戶看來，系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)截圖往往比干巴巴的數(shù)字更具有說服務力，更具有真實性。同時有些客戶也會提供種子客戶，來考量與媒體人群的重合度。

投后結案分析的主要目的在于服務結案報告，一份完整高質(zhì)量的結案報告是對本次推廣的完美收尾。

這里提供的數(shù)據(jù)維度主要包括：媒體、地域、性別、年齡、職業(yè)、消費能力、家庭結構、興趣、用戶行為等。

廣告主數(shù)據(jù)沉淀的主要目的在于收集本次推廣中觸及到的用戶信息，可以用這部分數(shù)據(jù)來做一些投放策略：比如補頻（針對曝光不足3次的用戶補頻）、追投（在不同媒體位針對這部分用戶追投）等，有點人群定向的意思，但是這里的人群定向數(shù)據(jù)來自于本次推廣中實時產(chǎn)生的。

4）監(jiān)測

DSP在正式投放前需要對接客戶指定的第三方監(jiān)測公司，觀察雙方數(shù)據(jù)的gap情況。正常移動的數(shù)據(jù)gap在5%以內(nèi)，PC端數(shù)據(jù)在10%以內(nèi)為一個正常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如果數(shù)據(jù)gap較大，可向監(jiān)測公司申請部分數(shù)據(jù)來協(xié)助排查。排查的方向主要為設備ID、IP、UA是否與第三方監(jiān)測公司要求的一致，先看總數(shù)、再看有效數(shù)據(jù)。由于品牌廣告在投放時，一般都會指定地域，如果地域gap較大，可以購買中廣協(xié)的IP庫，甚至是跟第三方監(jiān)測公司做同源機房。

監(jiān)測鏈接分為曝光監(jiān)測、點擊監(jiān)測，監(jiān)測代碼通常以URL形式提供。當廣告曝光時，會請求曝光監(jiān)測URL完成曝光監(jiān)測計數(shù)。點擊監(jiān)測分為同步(串聯(lián))監(jiān)測和異步(并聯(lián))監(jiān)測。

• 同步（串聯(lián)）監(jiān)測：用戶點擊廣告時，先跳轉到第三方點擊監(jiān)測URL，然后再302跳轉到客戶落地頁。這里有可能會存在多層嵌套的問題，這時候需要特別注意數(shù)據(jù)gap。嵌套越多，數(shù)據(jù)gap往往越大。
• 異步（并聯(lián)）監(jiān)測：用戶點擊廣告時，會同時觸發(fā)廣告投放平臺的URL和第三方點擊監(jiān)測URL，完成點擊監(jiān)測計數(shù)。

監(jiān)測數(shù)據(jù)的上報方式又分為S2S和C2S，主要區(qū)別在于數(shù)據(jù)是通過客戶端（C2S）還是服務端上報（S2S）。由于S2S的方式較容易刷量，因此目前市場上主流的上報方式都是C2S。

還有一點需要注意：部分客戶在廣告投放時需要支持多監(jiān)測，即提供多條監(jiān)測代碼，因此系統(tǒng)在設計時需要考慮這一點。

5）投放

投放是整個推廣過程中最重要的一個環(huán)節(jié)了，其系統(tǒng)搭建也是最復雜的。目前市面上的投放系統(tǒng)基本都采用三個層級（名稱表述不同，但意思基本一致）：項目、廣告、創(chuàng)意。

• 項目：主要設置整波campaign的推廣名稱、投放周期、投放模式、頻控設置、預算設置、出價設置等信息
• 廣告：主要設置投放的主要內(nèi)容，包含定向、媒體位置、投放時間、投放量、出價、投放策略等信息
• 創(chuàng)意：主要設置推廣所使用的素材元素信息，包括圖片/視頻/文案等。如果投放周期內(nèi)是多創(chuàng)意的，還會涉及創(chuàng)意展示策略
• 其它設置：包含第三方監(jiān)測、品牌安全、反作弊等設置
• 算法支撐：在品牌廣告投放，算法支撐主要是流量預估、流量分配、點擊率預估

由于投放系統(tǒng)里面涉及的內(nèi)容過多，后續(xù)專門開個系列來講這塊內(nèi)容。

三、發(fā)展方向

隨著效果廣告的興起，越來越多的廣告主嘗到了效果廣告帶來的“短平快”收益，不斷的切預算至效果廣告投放。那么，品牌廣告的出路或者說發(fā)展方向又在哪里？

首先，品牌廣告不會消失，會一直存在，只不過形式會隨著時代發(fā)展而進行迭代升級，更好地來服務廣告主&消費者。大家可以從如下幾個方向來持續(xù)探索品牌廣告的發(fā)展：

1. 品效結合

顧名思義，結合品牌廣告+效果廣告兩者的優(yōu)勢進行廣告投放，既要品牌品牌聲量，又要產(chǎn)品銷量。

品效結合，這就要求品牌在強曝光搶占用戶心智的同時，結合適當?shù)倪\營手段，在投放鏈路上引導用戶產(chǎn)生下一步的轉化行為，達到效果廣告的目的。
品效結合往上了說是“品效統(tǒng)籌”，所謂的“品效統(tǒng)籌”就是不斷研究用戶和品牌之間的關聯(lián)關系（認識-了解-信任），從全局統(tǒng)籌品牌廣告和效果廣告的投放，做到品牌增長?！捌沸Ыy(tǒng)籌”偏增長領域，下次專門給大家介紹下這塊。

2. 整合營銷

早期的品牌廣告投放往往都是針對某個廣告位進行狂轟濫炸，一直在單品投放上做創(chuàng)新，效果有限。所謂的整合營銷需要做到將資源做到整合，不僅是流量資源，同時也包含內(nèi)容資源。

• 流量整合：這一點在流量巨頭平臺顯得格外突出，不同流量分散在不同的投放平臺，投放起來比較低效，同時也無法做到不同流量的聯(lián)動玩法，例如廣告主期望的多屏聯(lián)投等。
• 內(nèi)容整合：這一點主要是針對有內(nèi)容資源的平臺，將廣告和內(nèi)容結合，給品牌廣告投放帶來一些新的玩法，將廣告內(nèi)容化，能加深消費者對品牌的認知，這是廣告主期望看到的。

2. 自助投放

從上面品牌廣告投放流程來看，目前主流的方式還是合約采買，客戶下單給平臺，由平臺來執(zhí)行投放。

那么合約采買在現(xiàn)階段的廣告投放中存在哪些問題？為什么說需要提供自助投放呢？

1. 客戶希望能夠深度參與到廣告投放流程中，第一時間全方面掌握投放效果，及時地調(diào)整廣告投放策略，而不是最終的一紙結案報告。
2. 合約采買整體流程過長，需要提前大半年開始制定投放計劃，不具有靈活性，無法應對錯綜復雜的市場環(huán)境。

3. 價值衡量

為什么會說價值衡量很重要，需要單獨拿出來講？客戶投廣告的目的無非就是為了最終的銷量，給自己帶來收益。但是由于品牌廣告“長久慢”的特性，導致品牌廣告的價值較效果廣告難以衡量，因此如何建立起品牌廣告的價值衡量體系，讓客戶知道“錢去哪了”，升級客戶對品牌廣告的認知就顯得尤為重要。

四、總結

本文介紹了品牌廣告的投放流程及系統(tǒng)架構，基于目前的投放現(xiàn)狀，引出了其未來的發(fā)展方向，如果大家有更好的見解，歡迎討論～