編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著新消費(fèi)方式的不斷變化，越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌不斷更新迭代，當(dāng)品牌傳輸?shù)恼J(rèn)知與消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)法匹配時(shí)便會(huì)產(chǎn)生所謂的信任危機(jī)。本文作者分享了有關(guān)網(wǎng)紅品牌帶來(lái)的信任危機(jī)等相關(guān)內(nèi)容，講述了網(wǎng)紅品牌的定位和引發(fā)的思考等，一起來(lái)看。

新消費(fèi)方式供給供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，以“產(chǎn)品為中心”導(dǎo)向正在被“以用戶(hù)為中心”替代，不論新舊品牌只要被人追捧，背后經(jīng)營(yíng)理念離不開(kāi)“以人為本”或提供“情緒價(jià)值”。

比如：蕉內(nèi)品牌，創(chuàng)始人極具慧眼的用戶(hù)洞察，在以Tagless“無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲”單品打開(kāi)市場(chǎng)后，推出“無(wú)感內(nèi)衣”，陸續(xù)創(chuàng)新出多個(gè)迭代傳統(tǒng)服飾痛點(diǎn)的產(chǎn)品，5年投后估值達(dá)25億人民幣。

或者以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子，過(guò)去3年從0做到50億營(yíng)收，不僅邀請(qǐng)主動(dòng)頭部明星代言，更是斬獲1345.1萬(wàn)私域用戶(hù)青睞。

這均是洞察“用戶(hù)”需求帶來(lái)的機(jī)會(huì)紅利。

然而品牌增長(zhǎng)背后，消費(fèi)者面臨昂貴價(jià)格，時(shí)常懷疑Ta們到底是真正“產(chǎn)品大師”還是“營(yíng)銷(xiāo)大師”。

由此，近些年新品牌面對(duì)質(zhì)疑聲登錄熱搜的情況屢見(jiàn)不鮮，但部分高管認(rèn)為，應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，似乎SOP化回應(yīng)均可解決所有問(wèn)題。

真的是這樣嗎？未必。

如同，被人用“燒不化、雪糕刺客”封名的某雪糕，忽略大眾需求背后的高端實(shí)則為定位不清晰表現(xiàn)；雀巢咖啡從未吹噓過(guò)經(jīng)營(yíng)理念，卻用“味道好極了”的廣告語(yǔ)和基本價(jià)值把速溶賣(mài)到全國(guó)各地。

把梳子賣(mài)給和尚從來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)史上最毒雞湯，顯然易見(jiàn)，當(dāng)“品牌傳播出的認(rèn)知”與“消費(fèi)者接受的信息、消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)法匹配時(shí)”，就會(huì)帶來(lái)信任危機(jī)。

一、信任背后是消費(fèi)區(qū)隔

什么是信任危機(jī)（crisis of confidence）？

論理學(xué)術(shù)中指，一定社會(huì)關(guān)系或者群體組織，規(guī)范準(zhǔn)則不被人遵守，人與人之間缺乏基礎(chǔ)道德聯(lián)系和約束，彼此無(wú)法相信對(duì)方的真誠(chéng)和忠誠(chéng)，因此不敢委以重任。

對(duì)品牌而言，危機(jī)本身是企業(yè)和消費(fèi)者、媒體、公眾之間因?yàn)槟承胺浅Ｒ蛩亍睂?dǎo)致聲譽(yù)發(fā)展和影響受損，大概有偶發(fā)性、破壞性和緊迫性三種特征。

隨便舉個(gè)例子：

理發(fā)店門(mén)口海報(bào)大字上寫(xiě)著“洗頭免費(fèi)肩頸按摩”，結(jié)賬時(shí)告知你享受的是會(huì)員服務(wù)，如果不辦法則需要補(bǔ)差價(jià)，當(dāng)你信誓旦旦辦卡二次消費(fèi)時(shí)卻又被告知并非儲(chǔ)蓄卡，每次消費(fèi)只能抵扣一半。

站到各方角度看各有一詞，經(jīng)營(yíng)角度認(rèn)為簽字時(shí)協(xié)議非常清楚并你也“同意”，消費(fèi)角度的確存在“自我疏忽”，可以說(shuō)，消費(fèi)規(guī)則不明朗下讓人有種被欺騙的感覺(jué)，均屬于信任危機(jī)。

那網(wǎng)紅品牌的信任危機(jī)如何誕生的呢？不得不提到兩方面重要要素：

1. 市場(chǎng)發(fā)展；
2. 文化升級(jí)。

自改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)品牌經(jīng)歷諸多風(fēng)雨，雖然國(guó)產(chǎn)品牌在某些方面還不能與西方國(guó)際相比，但對(duì)比從前已經(jīng)有質(zhì)的飛躍。

以往賣(mài)方市場(chǎng)主導(dǎo)中，起初一款產(chǎn)品只需要名字、包裝、海報(bào)和宣傳語(yǔ)，把它們轉(zhuǎn)化成“形象”就可推送給消費(fèi)者。

我們把這一套稱(chēng)為形象體系，讓用戶(hù)對(duì)品牌擁有基礎(chǔ)“直觀認(rèn)識(shí)”和“認(rèn)知區(qū)隔”，當(dāng)年巧借電視媒體、乃至明星代言策略做形象傳遞，來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知，最終在心智中構(gòu)建出知名度、乃至信任度。

隨著市場(chǎng)發(fā)展品牌越來(lái)越多，大家開(kāi)始圍繞“用戶(hù)”尋找方法論，不論是經(jīng)典STP定位、4P4C法則亦或者現(xiàn)在的AISAS，核心都是如何做好有效圈層區(qū)隔更多用戶(hù)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代用戶(hù)獲取信息渠道單一，品牌輿論具備區(qū)域效應(yīng)，這讓企業(yè)有充裕的時(shí)間處理。

假設(shè)造成較大公眾面影響，只需要通過(guò)高權(quán)重媒體報(bào)道做出積極回應(yīng)便能得到有效控制，而小事件，很多消費(fèi)者也根本不關(guān)注。

比如：互聯(lián)網(wǎng)剛興起的前10年中，神龍汽車(chē)有限公司旗下品牌東風(fēng)標(biāo)志206汽車(chē)，在駕駛過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)突然降檔、車(chē)輛換擋失速、無(wú)法換擋或加速異響等情況。

更耐人尋味的是，在國(guó)家質(zhì)量總局公告后東風(fēng)標(biāo)志才進(jìn)行汽車(chē)召回策略，這給品牌無(wú)形資產(chǎn)造成無(wú)形打擊；但當(dāng)時(shí)掀起的輿論，經(jīng)過(guò)有效媒體回應(yīng)很快就被人所忘記。

互聯(lián)網(wǎng)普及后，信息節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)網(wǎng)狀流動(dòng)同時(shí)也加快市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，近些年不論快消、數(shù)碼3C、家電賽道等都表現(xiàn)尤為顯著，品牌想要抓住用戶(hù)就不得不采用新的故事去抓住消費(fèi)群體。

以前，一款性?xún)r(jià)比超高商品被人瘋搶?zhuān)F(xiàn)在短視頻平臺(tái)同樣一款商品有的銷(xiāo)量千萬(wàn)還“貴”，有的便宜卻無(wú)人問(wèn)津。

很多人理解的“物美價(jià)廉就能成功”的方法論完全被顛覆，于是，自我升華式文化故事逐漸崛起。

假設(shè)你經(jīng)常關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)深刻感受到新品牌不論成立多久，業(yè)績(jī)?nèi)绾?，必把自己帶上一些“高端、輕奢、不跟隨”的標(biāo)簽。

如同，美妝類(lèi)喜歡用東方美、骨氣、膽識(shí)、甚至“讓生活更好”等詞匯描述自己。

為什么要這樣做？“更換場(chǎng)景”，吸引同類(lèi)。

中國(guó)消費(fèi)者和西方不同，西方環(huán)境變化主導(dǎo)因素是技術(shù)改變，我們往往受到政策、社交關(guān)系、情緒價(jià)值影響較大。

如同：中國(guó)二孩兒政策、購(gòu)房政策、醫(yī)療改革政策，這使得人的關(guān)系文化、和諧文化和地位文化均無(wú)法做出獨(dú)立決策，有時(shí)我們會(huì)觀察別人的購(gòu)買(mǎi)，考慮別人的意見(jiàn)，從而讓自己的面子與群體保持一致。

其次，由于容易受他人影響我們更相信口碑，像親人推薦、社交裂變加以數(shù)字化作用被放大后，病毒營(yíng)銷(xiāo)和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)更容易獲得成功，這讓很多全新產(chǎn)品和服務(wù)快速流行起來(lái)，網(wǎng)紅打卡餐廳就是很好案例。

事實(shí)上，導(dǎo)致新事物接受度的恰好是消費(fèi)者容易受到他人影響（社交認(rèn)同）這個(gè)特點(diǎn)。

哈佛商學(xué)院邁克爾·盧卡（Michael Luca）研究表明，我們擁有數(shù)字化口碑工具（如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、美國(guó)Yelp等應(yīng)用）后，大家更不愿意去知名連鎖餐廳，而愿意選擇小眾網(wǎng)紅餐廳。

再者，中國(guó)消費(fèi)者喜歡和他人進(jìn)行比較。

《紐約時(shí)報(bào)》一篇文章認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)讓人們變得越來(lái)越焦慮，過(guò)去我們只需要和鄰居家的孩子比成績(jī)，和同事比薪水；現(xiàn)在車(chē)子、房子、吃穿品牌等要比得更多。

一言撇之，品牌想做消費(fèi)區(qū)隔，只能做“自我升華式”文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行圈層。

背后不過(guò)是解決部分人的“顏值焦慮、社交焦慮”或身份地位焦慮等，如果消費(fèi)場(chǎng)景與人群無(wú)法匹配，分歧也就迎刃而來(lái)。

二、場(chǎng)景和預(yù)期的不對(duì)稱(chēng)

學(xué)術(shù)資料把“兩人或多人意愿”的不一致總結(jié)為“分歧”。

它有意見(jiàn)分歧、理論分歧兩種形態(tài)，假設(shè)以“內(nèi)觀自我”角度出發(fā)，我認(rèn)為用心理學(xué)中的認(rèn)知失調(diào)(Cognitive Dissonance)來(lái)比喻最佳不過(guò)。

什么意思？

我們對(duì)一件事有非常明確“是非對(duì)錯(cuò)”的看法，可實(shí)際中由于種種原因做出與看法相違背的事情，雖然意識(shí)到好像做錯(cuò)了，但承認(rèn)做錯(cuò)會(huì)帶來(lái)心理壓力，于是心理的困惑和實(shí)際行動(dòng)的不一致，就會(huì)出現(xiàn)失調(diào)現(xiàn)象。

那品牌傳播的失調(diào)存在哪些因素呢？

1. 場(chǎng)景不對(duì)稱(chēng)；
2. 心理預(yù)期偏差。

隨便舉個(gè)例子：“雪糕刺客”最大問(wèn)題在“非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)”過(guò)早暴露在人群中，沒(méi)能把握好市場(chǎng)傳播節(jié)奏和渠道場(chǎng)景的不對(duì)等。

這就像村里帥氣小伙為追女孩子，自信滿(mǎn)滿(mǎn)地拉開(kāi)農(nóng)村超市冰柜讓女孩隨便挑，不巧對(duì)方選擇一款后店主報(bào)價(jià)150元，小伙驚呆了。

因?yàn)樵谝酝恼J(rèn)知中，雪糕不過(guò)3塊、5塊，這瞬間暴擊直接讓小伙內(nèi)心糾結(jié)萬(wàn)分，盡管首次為面子而付款，但最后帶來(lái)的不僅是小伙滿(mǎn)肚子憤怒，還會(huì)給品牌口碑造成損傷。

該場(chǎng)景也出現(xiàn)在“皮膚管理品牌”中。

如同，我上次在短視頻平臺(tái)看到一家小氣泡清潔項(xiàng)目非常優(yōu)惠，團(tuán)購(gòu)198元套餐體驗(yàn)完之后，居然額外增加了300元的精華導(dǎo)入、面膜等額外產(chǎn)品，雖然過(guò)程中有做“告知”，但去時(shí)的心理預(yù)期和結(jié)束后完全不一樣。

“來(lái)者都是客”這句話(huà)適用于已經(jīng)規(guī)模效應(yīng)的品牌，對(duì)名不見(jiàn)經(jīng)傳小眾品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)早接觸“非原始定位”人群是場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難。

花費(fèi)廣告費(fèi)用不說(shuō)，二次轉(zhuǎn)化率又很低，消費(fèi)者又不滿(mǎn)意，何必呢？

企業(yè)一般認(rèn)為所有消費(fèi)者都值得尊重，于我而言，尊重和人群、場(chǎng)景匹配明顯是兩碼事。

我們一直強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶(hù)，也就忽略從同行、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高勢(shì)能群體建立品牌的重要性。

換個(gè)角度，如果雪糕產(chǎn)品只在專(zhuān)柜售賣(mài)，出現(xiàn)在LV展廳，與寶馬、奔馳汽車(chē)等高端品牌玩跨界；“皮膚管理的品牌”廣告投放選用精選圈層的中價(jià)位策略，那會(huì)不會(huì)更好的迎合目標(biāo)消費(fèi)者。

而后即便價(jià)格不變，品牌對(duì)帥氣小伙的心智也會(huì)產(chǎn)生重要影響；如果想為女孩買(mǎi)此款雪糕，只能去專(zhuān)賣(mài)店，豈不是更拉風(fēng)？

因此，消費(fèi)人群所在場(chǎng)景決定定位，小眾品牌要用高勢(shì)能建認(rèn)知。

顯然，品牌從小眾到大眾營(yíng)銷(xiāo)，不僅是價(jià)格層面與倉(cāng)庫(kù)到貨架的提升，而是基于文化理念定位、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、場(chǎng)景為一體的迭代。

這樣后期即便做二三線(xiàn)市場(chǎng)，起碼消費(fèi)者的認(rèn)知不會(huì)產(chǎn)生巨大偏差，而是來(lái)自某些高端群體的心智影響。

畢竟?fàn)I銷(xiāo)的終極目標(biāo)是建立信任，用信任支撐長(zhǎng)期持續(xù)消費(fèi)的基礎(chǔ)，可以說(shuō)，從普通顧客獲取銷(xiāo)售額建立市場(chǎng)規(guī)模，從高端場(chǎng)景建立信任背書(shū)非常重要。

小米手機(jī)崛起時(shí)并非直接從用戶(hù)層創(chuàng)建，而是在供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、發(fā)燒友等人群優(yōu)先建立技術(shù)端信任。

蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs）最早喜歡參加電子展，首款產(chǎn)品發(fā)布并非面對(duì)所有顧客，而是供應(yīng)渠道和行業(yè)人群。

海底撈也是如此，早些年十幾家店都是開(kāi)在夏天，夏天開(kāi)業(yè)面向誰(shuí)呢？顯然是熱愛(ài)吃火鍋的用戶(hù)；因?yàn)樵诖藞?chǎng)景下真正熱愛(ài)是不會(huì)拒絕，所以反，差更有利于服務(wù)好初始客戶(hù)。

2018年的紅旗品牌汽車(chē)，在北京人民大會(huì)堂發(fā)布以后幾年中，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主線(xiàn)均是和故宮合作、央視春晚亮相，聯(lián)合出品音樂(lè)劇，甚至攜手長(zhǎng)春國(guó)際馬拉松賽事等。

一部分作用建立競(jìng)爭(zhēng)人群新認(rèn)知，另一方面則拔高“品牌高度”。

“X雪糕”對(duì)多數(shù)人非常陌生，150元左右高價(jià)又出現(xiàn)在2元主流價(jià)的貨柜中，相差60倍差，礙于面子消費(fèi)的普通人自然有種“上當(dāng)”錯(cuò)覺(jué)，甚至也不會(huì)主動(dòng)了解價(jià)格體系背后邏輯。

因此，拋開(kāi)產(chǎn)品力，“新品牌”不能說(shuō)服普通人時(shí)，又在缺乏高勢(shì)能人群科普引導(dǎo)下，很容易產(chǎn)生“上當(dāng)、智商稅”等信任危機(jī)，這才是分歧的根本。

三、邊緣替代率偏差嚴(yán)重

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀部分曾提出一個(gè)概念叫“消費(fèi)者效用理論”（Theory of Consumer Behavior），通常用來(lái)研究消費(fèi)者如何在商品和自己收入之間的分配，以達(dá)到滿(mǎn)足程度的最大化。

每個(gè)人效用值不同，比如：美國(guó)投資家沃倫·巴菲特（Warren Buffett）當(dāng)年認(rèn)為5.22美金收購(gòu)可口可樂(lè)10.2億股票是很便宜，但有些人因購(gòu)買(mǎi)200元/只的口紅，要糾結(jié)很久。

想要實(shí)現(xiàn)效用最大化一般存在兩種條件：

1. 等邊原則；
2. 切點(diǎn)條件。

前者，即貨幣和商品價(jià)格不變時(shí)，用戶(hù)愿意為實(shí)現(xiàn)效用（心理滿(mǎn)足）最大化，花費(fèi)部分可承受收入買(mǎi)下某些東西。

如同，平時(shí)你都心疼的不舍得為自己投資，可是目前女朋友想要一臺(tái)iPhone xs max，你想看到Ta收到禮物時(shí)欣喜若狂的樣子，肯定二話(huà)不說(shuō)的去下單。

后者有所不同，在既定預(yù)算線(xiàn)和一條無(wú)差別曲線(xiàn)相切時(shí)，用戶(hù)會(huì)找到均衡點(diǎn)，如果預(yù)期大于均衡就會(huì)入手，小于均衡會(huì)選擇觀望。

如同，你現(xiàn)在的手機(jī)還能用的確想換新，但iPhone xs max的確很高，由于品牌錨定價(jià)值已經(jīng)自我認(rèn)可，你會(huì)選擇等到降到預(yù)期時(shí)下單，也不會(huì)選擇另一個(gè)品牌。

因此從消費(fèi)者視角，是否愿意為某個(gè)高端昂貴品牌付費(fèi)，取決效用大小。

然而，我們?cè)跊Q策中會(huì)受到錨定效應(yīng)影響，維持心理滿(mǎn)足程度不變情況下，每增加1單位的某商品時(shí)，所能替代的另一種商品的數(shù)量是越來(lái)越少，即邊際效應(yīng)替代率遞減（marginal rate of substitution）。

什么意思呢？

站在品牌角度評(píng)估商品價(jià)值時(shí)，也要研究競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，如果一款新品出現(xiàn)不能替代消費(fèi)者固有認(rèn)知的某款商品，那就要考慮「價(jià)值成本」如何對(duì)標(biāo)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)品牌價(jià)格超過(guò)價(jià)值預(yù)期，那么不論“營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃”多完美對(duì)用戶(hù)而言都不會(huì)有感覺(jué)，甚至很難做長(zhǎng)久；若某款商品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，能夠平替競(jìng)爭(zhēng)者，那就會(huì)打破錨定預(yù)期而選擇你。

列舉兩個(gè)例子：

恒大礦泉水當(dāng)年以5元的高價(jià)開(kāi)展大眾營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)法國(guó)依云、圣培露動(dòng)輒幾十元一瓶的水，普通人卻買(mǎi)不起。

消費(fèi)者一邊喝著2元/瓶的農(nóng)夫山泉一邊思考，同樣的水憑什么你請(qǐng)幾個(gè)明星就如此貴？

恒大用幾十億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)證明，不把消費(fèi)者心中的「價(jià)值和價(jià)格」認(rèn)知畫(huà)等號(hào)，貿(mào)然做市場(chǎng)策略，就是場(chǎng)自嗨，X雪糕也同樣原理。

幾十年前，巧樂(lè)茲售價(jià)3元/支時(shí)，哈根達(dá)斯直接定價(jià)30元+/個(gè)；盡管那時(shí)國(guó)產(chǎn)冰淇淋還未按照“球”類(lèi)型售賣(mài)，卻讓不少小朋友望而止步。

后來(lái)一系列品牌形象升級(jí)改造后，才明確高端人群，打出新的slgon銷(xiāo)量逐漸穩(wěn)定。

由此，邊緣替代有點(diǎn)價(jià)值錨定味道，如果商品上來(lái)直接在一個(gè)行業(yè)中顛覆式創(chuàng)新，把價(jià)格拉高的太離譜價(jià)值跟不上，消費(fèi)者立馬就會(huì)不認(rèn)賬。

反之，商品價(jià)格和價(jià)值對(duì)等后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到市場(chǎng)，才不會(huì)出現(xiàn)巨大偏差帶來(lái)的信任崩盤(pán)。

四、重塑信任危機(jī)四個(gè)思考

那么面對(duì)信任危機(jī)的重創(chuàng)，如何重新塑造網(wǎng)紅品牌呢？

我有四個(gè)方面不同思考：

1. 重新審視競(jìng)品做好需求和場(chǎng)景劃分；
2. 解決用戶(hù)情緒價(jià)值；
3. 制造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)描述具體優(yōu)勢(shì)；
4. 持續(xù)夯實(shí)新體驗(yàn)。

首選競(jìng)品分析目的并非抄襲友商，而是以用戶(hù)為中心在2-3款品牌中找到與自我品牌的不同之處。

依次從文化定位、產(chǎn)品力、消費(fèi)渠道和銷(xiāo)售主張層面逐一垂直對(duì)比，找到隱形需求。

市面分析用戶(hù)方法論和工具有很多，我一般分析用戶(hù)采用商業(yè)畫(huà)布、同理心地圖(Empathy Map)、用戶(hù)旅程地圖三者結(jié)合。

步驟上無(wú)外乎六步走，“明確目標(biāo)，選擇品牌，確認(rèn)維度，收集信息，整理分析，最后總結(jié)”。

值得一提的是同理心地圖，一個(gè)普通用戶(hù)體驗(yàn)包括說(shuō)、想、聽(tīng)、做、感覺(jué)四個(gè)板塊，“象限中心”代表用戶(hù)，設(shè)身處地很容易找到價(jià)值和場(chǎng)景主張。

如同：“客戶(hù)旅游在觀光酒店場(chǎng)景下”會(huì)選擇什么礦泉水？或者購(gòu)買(mǎi)150元每顆雪糕的人通常在哪里？為什么會(huì)選擇等等。

匯總得出的體驗(yàn)，就是“競(jìng)爭(zhēng)力”；小米的極致性?xún)r(jià)比、華為筆記本的超薄，英菲尼迪的優(yōu)雅感，沃爾沃的安全標(biāo)簽均是以用戶(hù)為中心在場(chǎng)景下挖掘出的具體需求。

再舉個(gè)例子：

近些年奶酪行業(yè)屬于快速成長(zhǎng)初期，妙可藍(lán)多新品類(lèi)推向市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有直接打品牌差異化戰(zhàn)略，在保證行業(yè)聲量（社區(qū)廣告媒體）傳播同時(shí)一直聚焦場(chǎng)景教育和奶酪文化。

價(jià)值傳播特點(diǎn)聚焦在早點(diǎn)煎雞蛋、吃面、喝粥和搭配面包等場(chǎng)景下如何使用正確使用奶酪，這種挖掘消費(fèi)者組合需求的方式，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)發(fā)揮極大作用。

其次，用戶(hù)對(duì)價(jià)格或商品等某方面不滿(mǎn)后，公關(guān)回應(yīng)無(wú)法治根情況下充斥著大量情緒，唯一能夠安頓的方法是，“加速整改，限期降價(jià)認(rèn)慫打市場(chǎng)”。

要知道，零售屬于薄利多銷(xiāo)，危機(jī)背后代表轉(zhuǎn)機(jī)。

一方面不僅可快速拓展市場(chǎng)，另一方面也讓新人群得到品嘗機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)則，可以嘗試有關(guān)解決消費(fèi)者情緒的活動(dòng)。

例如“情緒收集箱，大膽表達(dá)出你的不滿(mǎn)”等，自暴自棄式營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以拯救核心用戶(hù)口碑，還能快速完成共創(chuàng)。

再者，制造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要把商品具體優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)。

如同，最近高溫，像“雪糕不化”背后透露吃冰經(jīng)濟(jì)；前幾天京東小時(shí)購(gòu)發(fā)布的“吃冰經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)顯示，僅四川一個(gè)地區(qū)“冰品”搜索量同步增長(zhǎng)192%，相比網(wǎng)紅雪糕，冰塊成為主流。

由此，商品在沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題前置條件下，給“信任危機(jī)”帶來(lái)反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)在于自己是否快速挖掘到“核心價(jià)值”，然后貼上不同錨點(diǎn)標(biāo)簽。

同樣，背后也需要不斷鋪設(shè)一些相關(guān)價(jià)值承諾的證據(jù)，比如，專(zhuān)家證言、實(shí)驗(yàn)證明、權(quán)威供應(yīng)商等。

當(dāng)然，定期開(kāi)展免費(fèi)試吃活動(dòng)也能直接撬動(dòng)信任，用戶(hù)在品嘗后不僅能形成鮮明體驗(yàn)，還能容易接受新品牌。

可以說(shuō)，“產(chǎn)品力”配合“場(chǎng)景加具體賣(mài)點(diǎn)”、“情緒價(jià)值”或是解決信任危機(jī)，夯實(shí)新體驗(yàn)的三板斧。

五、總結(jié)一下

沒(méi)有價(jià)值教育，流量效率低。

高端網(wǎng)紅品牌競(jìng)爭(zhēng)之初要找到和對(duì)標(biāo)產(chǎn)品之間的“共性”，采用邊緣替代的方法，更容易成功。

像當(dāng)年“東阿阿膠”滋補(bǔ)三大寶（人參、鹿茸、阿膠）成功巧借人參鹿茸的價(jià)值，七喜非可樂(lè)同樣也吸引可樂(lè)勢(shì)能。

OATLY作為燕麥奶，通過(guò)咖啡人群把燕麥乳賣(mài)出高牛奶價(jià)格，基于產(chǎn)品價(jià)值、場(chǎng)景、消費(fèi)者認(rèn)知持平才進(jìn)入主流渠道。

想要戰(zhàn)略意義上成功，高端網(wǎng)紅商品單一賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足Z時(shí)代消費(fèi)者。

#專(zhuān)欄作家#

王智遠(yuǎn)，公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，暢銷(xiāo)書(shū)《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。

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