編輯導(dǎo)語：目前，有越來越多的品牌找博主合作，博主能通過帶貨拿到不菲的經(jīng)濟(jì)收入，而博主的推薦與宣傳是品牌營銷的有效方式之一，因此品牌和博主能達(dá)到互利共贏的效果。但是近年來，也有不少博主和品牌鬧僵，作者就此展開了論述，一起來看一下。

最近博主“手撕”品牌方的案子有點(diǎn)多，在線吃“瓜”的群眾們仿佛是在瓜田里上躥下跳的“猹”。

刀法不站隊(duì)任何一方，但由近期諸多品牌和博主之間的“愛恨糾纏”想到，我們多久沒有見到足以刷屏的品牌和博主共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了？

在最初的微信圖文時(shí)代，還會(huì)有“黎貝卡 5 分鐘賣掉 100 輛寶馬”這類案例出現(xiàn)，讓人大呼“居然還有這種操作”，品牌和博主的合作就像一個(gè)品牌 Campaign，有鋪墊，有高潮，有后續(xù)的長尾效應(yīng)。

而現(xiàn)在，過了新媒體的紅利期后，博主帶貨已經(jīng)成為了慣常操作，直播賣貨 GMV 破億才讓人覺得值得一提。

于是上周，刀法辦公室做營銷選題規(guī)劃時(shí)聊起“品牌和博主共創(chuàng)”話題，發(fā)現(xiàn)大家第一時(shí)間想到的幾乎都是頭部主播的和品牌之間的帶貨合作，比如李佳琦和花西子多年的緊密合作綁定，薇婭和 ITIB 推出聯(lián)名款，助推其登上了 2021 年雙 11 女裝榜第一，廣東夫婦為小仙燉帶貨總 GMV 破億，張沫凡和匯源推出聯(lián)名 NFC 西梅汁賣爆全網(wǎng)……而品牌向的內(nèi)容合作，能馬上說之于口的很少。

于是我們?cè)谂笥讶Πl(fā)起了“品牌和博主共創(chuàng)合作好案例征集”，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：首先，大部分的參與者第一時(shí)間想到也都是頭部主播的帶貨成績，頭部主播們出現(xiàn)率最高；

其次，創(chuàng)意類或是品牌帶向的內(nèi)容但多數(shù)來自于 B 站，比較依賴 UP 主的內(nèi)容創(chuàng)作能力和人設(shè)魅力，比如導(dǎo)演小策和好望水、狂阿彌和三頓半、手工耿和花西子的合作，但 UP主的個(gè)人風(fēng)格更強(qiáng)品牌輔之；

最后，品牌和博主合作想要達(dá)到品效合一，即又能體現(xiàn)品牌調(diào)性，以品牌為主體，但不磨滅博主個(gè)人的特色的合作方式，往往會(huì)以聯(lián)名產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，美妝、時(shí)尚領(lǐng)域的品牌出效率較高，比如時(shí)尚博主 Savislook 和 Missoma 的聯(lián)名。

隨著中國商業(yè)電商環(huán)境的不斷完善，我們發(fā)現(xiàn)品牌和博主之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜。雖然目前大部分博主還是靠著品牌方這位“金主爸爸”獲取利潤，但當(dāng)博主成為行業(yè)內(nèi)的頭部，又或者說其副業(yè)、自身資產(chǎn)可以讓他們“挺直腰板”說話時(shí)，品牌和博主之間話語權(quán)的爭奪悄然展開。

一、品牌為什么要找博主合作？

品牌找博主合作，無外乎 2 個(gè)目的：帶貨和曝光。

當(dāng)我們聊起與博主合作，更多的是在談?wù)摗巴斗判省薄癛OI”“GMV”，而不是說“創(chuàng)意很好”、“內(nèi)容出圈”。

這也很容易理解?！皠?chuàng)意”的好壞，千人千面，難以評(píng)定，但數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)向，思路清晰，只要數(shù)字夠大夠驚人，誰不說一聲“牛逼”。依靠人類的從眾心理，可能一條沒有那么好的內(nèi)容，因?yàn)閿?shù)據(jù)夠好就是“爆款”，就值得拆解和分析。

這類合作，品牌將博主們當(dāng)做“分銷渠道”。品牌不需要博主有華美的辭藻，精準(zhǔn)的洞察，只要你能夠說清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)，你的粉絲和我的消費(fèi)者畫像匹配，我就可以給你一定的傭金，賣就完事了。

如果博主的粉絲夠多，影響力夠大，那品牌還可以再退讓一步，給你更好的福利機(jī)制，通過增大促銷力度來提升 GMV——這也成為了許多博主行業(yè)地位、影響力的證明，誰能拿到最好的折扣價(jià)格，誰就行業(yè)的頂流。

典型的渠道型博主們，是活躍在淘系、抖音、快手等各大直播電商平臺(tái)上的主播達(dá)人們，一次次刷新戰(zhàn)報(bào)上的數(shù)字，是他們的核心競爭力。

還有一類博主，品牌方不會(huì)要求她直接帶貨，而是在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)發(fā)一發(fā)“種草內(nèi)容”。因?yàn)椴簧婕爸苯訋ж洠┲鲀?nèi)容的創(chuàng)意、呈現(xiàn)形式以及品牌調(diào)性的表達(dá)，往往會(huì)比帶貨類型的博主要求更高，我們稱之為“種草博主”。

還有一類博主，他們的調(diào)性會(huì)比“種草博主”更高一些，我們可以稱之為“勢(shì)能博主”。他們往往是某個(gè)行業(yè)的專家或是頭部。在這種情況下，博主們發(fā)揮的是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的（Key Opinion Leader）作用，他們就像是品牌方們的“小型代言人”，品牌希望借助其在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力和信任度，對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行品牌曝光和產(chǎn)品教育，幫助品牌樹立形象和客戶群體的認(rèn)同感。

最終，這些精準(zhǔn)人群和品牌好感度都會(huì)被沉淀下來，等到一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，比如 618、雙 11 大促時(shí)，集中收割。

二、博主和品牌合作的痛爽點(diǎn)是什么？

品牌找博主合作的目的很明確，為名為利。

博主接受品牌推廣的目的也很明確，同樣是為名為利。

當(dāng)年 Papi 醬的首個(gè)短視頻廣告賣了 2200 萬，創(chuàng)下記錄?，F(xiàn)在的博主商業(yè)合作報(bào)價(jià)雖然沒有那么夸張，但依據(jù)花火、星圖等公開數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息，頭部 B 站 UP 主的報(bào)價(jià)大概在 80w 上下，抖音紅人的報(bào)價(jià)不同賽道的價(jià)格差距較大，不同時(shí)期的價(jià)格也天差地別，一般而言 100 萬粉達(dá)人廣告在 2-5 萬，紅極一時(shí)的 4000 萬粉「瘋產(chǎn)姐妹」最高廣告報(bào)價(jià)曾到 55w/條；小紅書的生態(tài)則更為特別，沒有非常大的頭部的達(dá)人，有大量的 KOC 和腰部達(dá)人，報(bào)價(jià)從 500 – 10w 不等。

博主接受品牌推廣，固然能夠幫助其快速變現(xiàn)，這也是大部分博主的爽點(diǎn)，但痛點(diǎn)在于，如何“站著把錢掙了”。如果說品牌是博主的“金主爸爸”，那么粉絲就是他們的“衣食父母”。在不少平臺(tái)上，我們都能看到有不少博主稱自己的粉絲為“股東”，如果博主是一家公司，那么粉絲就是他的“天使投資人”。

這個(gè)邏輯是走得通的。博主積累的粉絲，就是與品牌談判的資本，粉絲越多，資本越厚，話語權(quán)自然就更強(qiáng)，報(bào)價(jià)也隨之水漲船高。

水能載舟，亦能覆舟。有不少博主都在初期兢兢業(yè)業(yè)漲粉，不敢輕易做商業(yè)化，而接了廣告后，如果內(nèi)容不夠好，產(chǎn)品、品牌實(shí)力不夠硬，又或是偷偷做軟廣，都會(huì)引起脫粉。

可以說，品牌因?yàn)椴┲鞅澈蟮哪侨喝诉x中了他，但很多時(shí)候，博主也需要維護(hù)自己與身后那群人的關(guān)系，而與品牌進(jìn)行一些 battle。因?yàn)樗麄兦宄刂溃拷右粭l廣告，都是對(duì)自己個(gè)人品牌的勢(shì)能消耗，后續(xù)需要更多的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來將其補(bǔ)上。

當(dāng)然，也有不少博主可以做到廣告內(nèi)容同樣漲粉，甚至在 B 站還會(huì)有許多彈幕支持博主“恰飯”，滿屏的“讓她/他恰”“金主爸爸們看看他”等呼喚，但這一切的前提是，博主的商業(yè)化并沒有觸犯到其粉絲的根本利益。

復(fù)盤近期博主“手撕”品牌的事例，他們大部分都處于以下幾種情況：

• 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)（偷梁換柱、濃度不達(dá)標(biāo)、過度宣傳）
• 價(jià)格不是說好的最低價(jià)，少贈(zèng)品
• 合作上的利益糾紛

拋開品牌和博主之間的利益糾紛不提，我們聚焦于前 2 種情況進(jìn)行討論。

在這里，希望品牌方清楚地知道一點(diǎn)，博主，至少在明面上，永遠(yuǎn)都是且應(yīng)該是和粉絲站在一起的，因?yàn)樗麄兇淼氖悄侨喝?，需要也?yīng)該為自己所代表的那群人發(fā)聲。

因此，品牌與博主合作，首先要讓博主愛上品牌，讓品牌的利益和博主的利益、背后的粉絲利益一致，才能制作出令雙方都滿意的內(nèi)容。

當(dāng)品牌遇到博主公開反饋消極印象的時(shí)候，正確的做法是與其溝通得到更直接的反饋，聽取意見后反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門或者是市場部門。試圖掩埋或者強(qiáng)行公關(guān)是行業(yè)的大忌，真誠、坦蕩回應(yīng)反而能獲得意想不到的效果。

比如，去年美妝博主 Keely_姬發(fā)布一條名為《得罪人的大實(shí)話，盤點(diǎn)哪些被大數(shù)據(jù)毀掉的國貨美妝品牌》的視頻，新銳美妝品牌 Girlcult 就在其列。僅 3 天后， Keely姬又更新了一條視頻，《罵完 Girlcult 之后，他們老板搞到了我的電話》，博主與品牌創(chuàng)始人進(jìn)行了線上對(duì)話，表示建議與夸獎(jiǎng)都收下了，并且也解釋了其品牌聯(lián)名背后的故事線，后續(xù)還合作了 Girlcult 與 Firda Kahlo 聯(lián)名產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。

這一波操作，不僅獲得了博主的認(rèn)可，也提升了粉絲的好感度，誰看了不說一句“妙”？

三、品牌與博主的話語權(quán)之爭

品牌和博主之間的關(guān)系，如同是戀愛中的男女，“愛恨交織”。

品牌依賴博主為自己帶來曝光和銷量，博主借助品牌來獲得報(bào)酬。

在大部分時(shí)候，品牌無疑是占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，在人人都想做 KOL、打造個(gè)人 IP 的世代，流水的網(wǎng)紅千帆過，選擇余地非常大；但在面對(duì)珍稀的頭部網(wǎng)紅時(shí)，品牌又會(huì)變成被挑選的那一個(gè)，產(chǎn)品合適、傭金合適、價(jià)格合適，坑位檔期合適，才能合作。

在競爭不斷加劇的環(huán)境下，博主和品牌的合作談判也變得更加謹(jǐn)慎。比如去年雙 11，我們?cè)懻撨^的兩大淘系主播“封殺”巴黎歐萊雅事件，起因是大量消費(fèi)者投訴，去年雙 11 期間，用戶在兩大頭部主播直播間購買的某款雅面膜不是最低價(jià)，于是他們相繼發(fā)表聲明稱暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

這其實(shí)也是品牌與博主之間的話語權(quán)的斗爭——究竟是品牌更離不開博主，還是博主離不開品牌？

刀法認(rèn)為，博主和品牌應(yīng)該是和諧共生的關(guān)系。

但是品牌的勢(shì)能，并不是靠海量的博主投放或者是依靠一兩個(gè)頭部主播瘋狂出貨就能建立的。換句話說，現(xiàn)在有許多新消費(fèi)品牌都陷入了一個(gè)誤區(qū)：只要我的種草筆記投得夠多，我的品牌勢(shì)能就可以不斷上漲。于是，直接帶貨的內(nèi)容沖鋒陷陣，品牌向的內(nèi)容少之又少，投放不能停，ROI 算不清。

換個(gè)思路，品牌投放博主，難道真的只看眼下的即時(shí)利益就足夠了嗎？以創(chuàng)意取勝的品牌內(nèi)容，從長期來看能否帶來更可觀的增長？

打鐵還要自身硬。

品牌想要掌握住話語權(quán)，首先對(duì)內(nèi)自身的產(chǎn)品要足夠硬、品牌勢(shì)能足夠強(qiáng)，除了與優(yōu)秀的博主合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，品牌也要重視自己的內(nèi)容創(chuàng)意與創(chuàng)作；其次對(duì)外的市場團(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)以及公關(guān)團(tuán)隊(duì)也要足夠?qū)I(yè)且真誠，打通內(nèi)外，再通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一步一腳印地走穩(wěn)發(fā)展之路。

而博主們想要獲得與品牌談判更多的籌碼，流量也并不是唯一武器。相較而言，更專業(yè)的內(nèi)容輸出，與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容展現(xiàn)形式迭代，這些讓粉絲們喜歡上你的理由，才是博主最硬實(shí)力、無法取代的實(shí)力。

作者：默止

來源公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費(fèi)，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。

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