編輯導(dǎo)語：隨著消費者需求的變化，消費類品牌也在不斷地更新理念以提升產(chǎn)品體驗感等。本文作者分析了消費類品牌，理念落地為產(chǎn)品的三個觀念，講述了有關(guān)產(chǎn)品策劃能力、品牌理念落地、產(chǎn)品策劃原則等內(nèi)容，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

一、從理念回歸到產(chǎn)品的競爭

隨著消費者的迭代，其對消費品的需求趨勢顯現(xiàn)出多樣、感性、求美、求新、平價等趨勢。在經(jīng)濟形勢疲乏的當(dāng)下，消費類品牌的競爭重點也逐漸由理念回歸到更本質(zhì)的產(chǎn)品功能及體驗。

從品牌理念到產(chǎn)品策劃，一是思考怎樣做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，從功能上為顧客提供解決方案，并觸發(fā)價值，另一方面是透過產(chǎn)品本身延展出的利益性和激勵性，觸發(fā)消費者的體驗感受，并實現(xiàn)影響轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品成為爆款的根本不是搏眼球的炒作和鋪天蓋地的廣告，而是基于消費洞察后的理性產(chǎn)品策劃。

很多消費類產(chǎn)品的老板的野望，都是將自己的產(chǎn)品打造成品牌，其原由也不難理解——有品牌，便有溢價。在產(chǎn)品本身的價值之上，創(chuàng)造出一層新的價值。

但這是結(jié)果，不是目的。

消費類品牌與產(chǎn)品本身很容易割裂。本質(zhì)上品牌是由產(chǎn)品而生的，合該遵循產(chǎn)品創(chuàng)造/策劃的邏輯來展開整個規(guī)劃與工作：市場調(diào)研、需求洞察、市場定位、產(chǎn)品策劃、視覺設(shè)計、品牌傳播、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)運營……

在這個業(yè)內(nèi)幾乎人人皆知的順序中，品牌理念往往容易跳過“產(chǎn)品策劃”這一環(huán)，直接進入傳播和營銷。然而，產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)，是完成市場調(diào)研和需求洞察之后，依據(jù)市場需求、競品狀況、用戶特征所做的具有針對性的產(chǎn)品工作。但在實際工作過程中，產(chǎn)品策劃往往又普遍容易偏向生產(chǎn)、團隊、成本等內(nèi)部客觀條件，而不是聚焦在市場定位、用戶需求和功能體驗上，限制了“產(chǎn)品策劃”這個環(huán)節(jié)的根本價值最大化發(fā)揮。

近期主導(dǎo)了兩個從0到1 的品牌構(gòu)建，有部分與甲方一起進行產(chǎn)品策劃?；诠ぷ鲗嵅伲?wù)勂放评砟钊绾温涞氐疆a(chǎn)品策劃：

二、理念落地：說人話

產(chǎn)品策劃是要打造一個介質(zhì)，滿足兩者的無縫對接：品牌希望傳遞的信息和消費者需要得到的解決方案。

這個要求很高，需要產(chǎn)品策劃具備三個維度的理解力：品牌、用戶、產(chǎn)品。

要準(zhǔn)確理解品牌希望傳遞什么樣的信息，有時，這種信息未必是用戶能快速理解的，需要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)；有時，用戶的需求呈現(xiàn)為產(chǎn)品時，又不匹配品牌理念。這三個維度，環(huán)環(huán)相扣、一體而生。在實際工作中，這三個維度很有可能是三個部門，當(dāng)互相都無法理解的時候，就很容易發(fā)生爭吵和沖突。

一個比較好的解決方式是：說人話。

比如，假設(shè)某個奶茶品牌理念是：“打造當(dāng)代青年的健康生活”。這屬于一種高價值的品牌理念，看起來不錯，但落地到產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品策劃聽起來是很空洞的，這時需要策劃者在廣泛市場調(diào)研總結(jié)之后，進行更具象的描述。

• 怎么定位“當(dāng)代青年”？是大學(xué)生嗎？還是30歲以下？
• 怎么體現(xiàn)“健康生活”？是原材料嗎？還是添加物？還是生產(chǎn)工藝？
• 怎么與品類進行結(jié)合？“打造當(dāng)代青年的健康生活”這個理念，放在很多非奶茶的品類中都可以用，在進行品牌傳播的時候怎么讓這個理念與奶茶結(jié)合，很重要。

一個很容易進入的誤區(qū)是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，再由品牌部門的同事去將這個產(chǎn)品“解釋”得跟品牌理念匹配起來。

這是本末倒置。

我們最近在幫一個茶葉品牌做品牌升級和優(yōu)化。老板一直秉持的品牌理念是“傳承和創(chuàng)新”。這實在是一個老掉牙和太常見的品牌理念了，很容易成為“虛”的理念。

深入調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，他們其實并不虛。最近他們在策劃一個新產(chǎn)品。這個產(chǎn)品，實際上是一款很經(jīng)典的茶葉味道，只是這個味道太久遠，喝不到了。他們覺得把這個味道復(fù)刻出來。

他們怎么做的呢？我只說一個點——他們?yōu)檠邪l(fā)這款茶，發(fā)布了一個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，遠高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

有必要嗎？如果企業(yè)真的篤信“傳承創(chuàng)新”的理念，就有必要。傳承了經(jīng)典的口味，但通過現(xiàn)代化的科技手段來創(chuàng)新，而不依賴于沒有標(biāo)準(zhǔn)的“大師、古法”。

產(chǎn)品策劃的成果，在品牌發(fā)展過程中，在理念和傳播之間起著承上啟下的作用，對內(nèi)是共識不斷凝聚和夯實的核心，對外是信息不斷重復(fù)的關(guān)鍵，是理念由“虛”向“實”的落地轉(zhuǎn)化，也是品牌奠定長期優(yōu)勢的實際工作。

三、產(chǎn)品策劃的三個觀念

消費類產(chǎn)品策劃的前置決定因素有兩個：銷售渠道和目標(biāo)客戶。按這兩個因素劃分，有四類產(chǎn)品：

需要說明的是，其產(chǎn)品和用戶并非涇渭分明的劃分，而是指哪類優(yōu)先?；诓煌N售渠道和目標(biāo)用戶，產(chǎn)品策劃需要具備三個核心觀念：

1. 以經(jīng)營目的厘清產(chǎn)品主次

每一款產(chǎn)品的策劃，都不是憑空蹦出來的。其一定是配合著整個品牌和銷售的大規(guī)劃在整體前進，有可能四類產(chǎn)品在同時策劃。而如何厘清不同產(chǎn)品的主次，就要以經(jīng)營目的為標(biāo)準(zhǔn)。

如果下個階段的經(jīng)營目的是現(xiàn)金流，線上平臺又有大活動，那么可以考慮“線上+大眾”類產(chǎn)品為優(yōu)先目的。

幾個月前，喜茶曾經(jīng)出過一批價格在20元以下的產(chǎn)品。瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議。是喜茶要去打“下沉市場”了嗎？不是的，背后的邏輯是，在疫情沖擊之下，以門店為核心的連鎖奶茶店現(xiàn)金流十分緊張，如果不能快速回流現(xiàn)金，分分鐘面臨關(guān)店風(fēng)險。在這樣的情況之下，喜茶只有通過現(xiàn)有的原材料，研發(fā)新的產(chǎn)品，而其經(jīng)營目的——現(xiàn)金流，就是決定了這批新品的順序的主要依據(jù)。

而這批產(chǎn)品脫離了喜茶的理念“靈感之茶”了嗎？在喜茶官方公眾號推文《誠邀見證，絕不打臉》里，喜茶也擔(dān)心自己降價對品牌理念有沖擊，因此這一解釋：“較真原則堅定不動搖，你所喝的每一杯喜茶，依舊品質(zhì)如一，使用的是真果、真茶、真奶、真糖”。

2. 遵照“產(chǎn)品即品牌”的鐵律

實際上，在大多數(shù)時候，對消費者而言品牌都是一個“虛”的概念。

產(chǎn)品才是實在的。

品牌不是被產(chǎn)品解釋出來的，而是被產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的。

每日黑巧是這么描述自己的：每日黑巧是國內(nèi)首創(chuàng)健康巧克力品牌，以成分為主打的創(chuàng)新巧克力。

從原產(chǎn)地瑞士，到0白砂糖添加的產(chǎn)品，再到可降解的外包裝，每日黑巧始終朝著健康綠色的方向去創(chuàng)新為新一代消費者提供兼具健康和美味的巧克力?，F(xiàn)在跟我們一起實現(xiàn)巧克力自由，想吃就吃。

這里面抽取出來的品牌理念是：兼具健康和美味。

從產(chǎn)品策劃層面如何去落地，要解決的就不僅僅是原材料和工藝的問題。

實際上，巧克力是多種原料雜糅起來的。但每日黑巧一直強調(diào)的是自己的可可含量，以及原產(chǎn)地瑞士。

站在品牌理念的層面，就算強調(diào)了健康，也可以選擇國內(nèi)廠家，為什么一定要花費重金選擇瑞士的廠家？

這是在產(chǎn)品策劃層面對品牌理念的極致落地。

這帶來了極大的優(yōu)勢：消費者對品牌建立了強信任。也得以讓每日黑巧在進行產(chǎn)品分類時，不從功能上去劃分，而僅從口味上去劃分。

3. 產(chǎn)品需要整個品牌的賦能

單純要求產(chǎn)品去體現(xiàn)品牌理念，也不切實際，如果沒有整體的支撐，產(chǎn)品策劃一樣落不到實處。

袁記云餃?zhǔn)?946年創(chuàng)立的品牌，其官網(wǎng)顯示，目前在全國已經(jīng)開出2000+家門店。

袁記云餃的品牌口號是：廣式手制。

這個理念怎么落實到產(chǎn)品？

在門店空間上，袁記云餃劃分明檔空間，既可以讓消費者看到“手制”的過程，也讓產(chǎn)品擺在其中，讓消費者自由選擇，保證所有吃到的產(chǎn)品都是門店現(xiàn)包的。

在人員配套上，那就必須設(shè)置在門店制作的工作人員。從經(jīng)營成本上而言，這一定抬高了人工成本，但既然要貫徹“手制”的理念，這就是省不去的成本。

品牌是虛的，產(chǎn)品才是看得到的。在產(chǎn)品策劃層面，無論是空間的設(shè)置、工作人員的配套，品牌給予產(chǎn)品整體的支撐，消費者才能感受得到實在的理念傳達。

四、總結(jié)

1. 產(chǎn)品策劃需要具備三個領(lǐng)域的能力：品牌、用戶、產(chǎn)品。
2. 品牌理念落地到產(chǎn)品策劃時的技巧：說人話。
3. 產(chǎn)品策劃有三個原則：經(jīng)營目標(biāo)為先、產(chǎn)品是品牌的體現(xiàn)、品牌要為產(chǎn)品賦能。

#專欄作家#

源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！甘炭栈印?amp;「初芒新消費」創(chuàng)始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。

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