編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為對(duì)一種情緒的表達(dá)或動(dòng)作的補(bǔ)充，表情包已經(jīng)深入人們的生活，也成為了許多人聊天時(shí)不可或缺的存在。這也讓不少品牌嗅到了商機(jī)，開(kāi)始打造品牌的表情包，開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于表情包的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“表情包”作為一種既能簡(jiǎn)單高效傳遞用戶情感，又能彌補(bǔ)文字表達(dá)空白的社交方式，早已成為了人們生活中不可或缺的存在。

尤其是在“講理可以講不過(guò)，但斗圖絕對(duì)不能輸”這一理念的指引下，無(wú)數(shù)結(jié)合時(shí)下熱梗，兼具魔性搞笑、呆萌可愛(ài)的表情包也應(yīng)運(yùn)而生，為表情包宇宙添磚加瓦的同時(shí)，也讓各大品牌們看到了通過(guò)表情包實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播的可能性，一場(chǎng)圍繞著表情包的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也由此拉開(kāi)序幕。

一、以“流量”吸引“留量”，品牌瞄準(zhǔn)表情包營(yíng)銷(xiāo)

在年輕一代逐漸成為主力消費(fèi)人群的今天，為了確保自己能夠持續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，品牌們除了積極地推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、傳播方式也變得新穎起來(lái)。

而在表情包持續(xù)火熱的今天，嗅覺(jué)向來(lái)極為靈敏的各大品牌也齊刷刷的將視線瞄準(zhǔn)了這一全新賽道，希冀借助表情包的“流量”來(lái)實(shí)現(xiàn)“留量”的目的，制造一場(chǎng)“病毒式”的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

不難發(fā)現(xiàn)，相較于網(wǎng)友們?cè)趧?chuàng)作表情包時(shí)的隨心所欲，品牌們推出表情包時(shí)的指向性和針對(duì)性也更為明顯。

以瑞幸咖啡推出的「瑞幸打工鹿」為例，這組表情包不僅充分結(jié)合了「擺爛」、「讓我康康」等時(shí)下比較熱門(mén)的聊天熱詞以及網(wǎng)絡(luò)熱梗，其形象在確?？蓯?ài)、魔性的同時(shí)也與瑞幸品牌在受眾心中的認(rèn)知高度契合，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)的品效合一。

更為巧妙的是，品牌們還通過(guò)諧音梗的方式將品牌與表情包進(jìn)行綁定，「奇怪的雞識(shí)增加了」、「瞎瑞」、「愛(ài)瑞巴蒂」等極具網(wǎng)感的詞匯也更為容易被年輕群體所接受。

通過(guò)消費(fèi)者在聊天場(chǎng)景中的高頻使用，品牌們既滿足了人們?cè)诹奶鞎r(shí)對(duì)于表情包的具體需求，又潛移默化地加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，進(jìn)一步提高了品牌的曝光率。

二、品牌扎堆的背后，表情包究竟有何魔力

廣告圈中曾有人這樣形容——“十年文案老司機(jī)，也干不過(guò)一個(gè)表情包”，這句看似略帶調(diào)侃和自嘲的話其實(shí)正是表情包魅力的最好體現(xiàn)。

在筆者看來(lái)，表情包之所以能夠長(zhǎng)盛不衰并讓眾多品牌紛至沓來(lái)，最主要還是得益于以下幾點(diǎn)：

首先是表情包的種類(lèi)繁多，區(qū)別于那些傳統(tǒng)的、一成不變的系統(tǒng)表情，如今的表情包可謂是百家爭(zhēng)鳴，其呈現(xiàn)方式更是直接覆蓋了卡通、視頻、動(dòng)漫、明星、語(yǔ)錄等眾多維度，這其實(shí)也在一定程度上為品牌們的表情包營(yíng)銷(xiāo)提供了更具想象力的場(chǎng)景以及更多元化的傳播渠道；

其次是表情包特點(diǎn)鮮明，相較于簡(jiǎn)單且枯燥的文字，表情包除了聚齊了時(shí)下各種流行元素，風(fēng)格不盡相同的表情包也能夠讓很多網(wǎng)友們找到自己心之所屬，聚攏大眾碎片化的注意力的同時(shí)，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)更好更快地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智；

最后是接受度更高，在越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)品牌們的營(yíng)銷(xiāo)傳播逐漸脫敏的今天，品牌們的表情包營(yíng)銷(xiāo)不但能讓品牌更接地氣，還能在品牌與用戶之間形成良性互動(dòng)，通過(guò)增強(qiáng)用戶的參與感來(lái)促使受眾發(fā)展成品牌的忠誠(chéng)用戶；

通過(guò)推出一些與品牌調(diào)性一致，集有趣、有料、品牌營(yíng)銷(xiāo)信息于一體的表情包，品牌不但能夠向廣大受眾傳遞出企業(yè)的理念和產(chǎn)品信息外，還能最大程度地消弭人們對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的抵觸心理，不但不會(huì)讓用戶覺(jué)得違和，反而還會(huì)激發(fā)用戶傳播欲望，從而撬動(dòng)品牌聲量。

三、品牌如何玩轉(zhuǎn)表情包營(yíng)銷(xiāo)？

可以預(yù)見(jiàn)的是，就像此前的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)一樣，隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入表情包營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，其良莠不齊的效果自然也無(wú)法避免。

那么，品牌在進(jìn)行表情包營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，具體又有哪些應(yīng)該要注意的點(diǎn)呢？

1. 投其所好，對(duì)癥下藥

品牌在進(jìn)行表情包營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要觀察受眾群體的圈層特性，根據(jù)目標(biāo)人群制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。不論是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)還是品牌自創(chuàng)表情包，都應(yīng)該考慮目標(biāo)群體的心理特征、文化特征，結(jié)合表情包本身的符號(hào)意義，這樣才能找到契合點(diǎn)，引發(fā)傳播爆點(diǎn)。

2. 滿足消費(fèi)者使用心理

既然是表情包，出現(xiàn)的地方必然也是在一次又一次的對(duì)話場(chǎng)景中，這也直接要求品牌們?cè)谶M(jìn)行表情包營(yíng)銷(xiāo)時(shí)除了要做到“擬人化”，還要賦予表情包更多情緒外，讓這些表情包在滿足人們?nèi)粘＝煌枨?，符合生活中的?duì)話場(chǎng)景，從而增加對(duì)品牌的好感度。

3. 打造IP，讓自己更具“網(wǎng)感”

想要自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播被消費(fèi)者注意到并且不產(chǎn)生排斥感，這就要求品牌們?cè)谶M(jìn)行表情包營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要學(xué)會(huì)放下身段，多接接地氣，讓自己變得更具“網(wǎng)感”。

以故宮博物院舉例，為了讓優(yōu)秀的歷史文化資源能夠得到年輕一代的關(guān)注，采取了很多當(dāng)下流行的傳播方式。其中表情包營(yíng)銷(xiāo)是最令人津津樂(lè)道的營(yíng)銷(xiāo)舉措之一，嚴(yán)肅的歷史人物、文物們紛紛變身表情包，促進(jìn)了“故宮淘寶”的銷(xiāo)售，也將很多年輕人變成了故宮的粉絲。

由此可見(jiàn)，以IP作為依托的生態(tài)化發(fā)展為品牌帶來(lái)聲量和銷(xiāo)量雙贏的同時(shí)，也正在逐漸成為品牌表情包營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向之一。

寫(xiě)在最后：

在消費(fèi)升級(jí)階段，人們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，通過(guò)打造類(lèi)似表情包這般擁有人格力載體的方式，品牌不僅能夠拉近與消費(fèi)者之間的情感距離，也能通過(guò)消費(fèi)者的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播的效果。

當(dāng)然，無(wú)論品牌自行開(kāi)發(fā)表情包，還是與現(xiàn)有表情包IP合作，品牌們都要明確自己的核心價(jià)值觀，賦予品牌“有血有肉”形象的同時(shí)，也要將自身的品牌形象打造得更有故事感。

作者：王李；公眾號(hào)：品牌廣告官

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