編輯導(dǎo)讀：營銷是一種研究人、影響人的手段，營銷的生態(tài)環(huán)境在變化，從過去的線下到如今的線上，但是無論營銷鏈路如何變化，人性不變，其底層邏輯就不會(huì)改變。本文作者對線上營銷的特點(diǎn)展開了分析，與你分享。

一、營銷的本質(zhì)

在如今這個(gè)發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中，營銷行為充滿了我們的生活，公交車身上刷的廣告、馬路上的傳單、手機(jī)里收到的某APP發(fā)送的消息推送，這些都是營銷行為。

但無論營銷行為如何變化，最終他們的目的都是一樣的，引起你的注意并且轉(zhuǎn)化你的行為，以達(dá)到某種商業(yè)上的目的。

比如說傳統(tǒng)的電視廣告營銷，其本質(zhì)是將廣告中的商品概念，植入消費(fèi)者的腦中，直到你有一天在商場里看到這種商品，出于熟悉感（已經(jīng)植入的印象）出于好奇，最終你買下了這種商品，如果你沒有看過這種廣告，那么你甚至都不會(huì)在商場里多看它一眼。

又或者像電商平臺(tái)的新人優(yōu)惠券，為了引起你最強(qiáng)的關(guān)注度，它們往往出現(xiàn)APP的首頁的，你打開APP就能看到他們，并通過極大的優(yōu)惠力度吸引你，讓你覺得不買就虧了，最終讓你在這個(gè)電商平臺(tái)中成功下單。

歸根結(jié)底，營銷是一種研究人、影響人的手段，營銷的生態(tài)環(huán)境在變化，從過去的線下到如今的線上，但是無論營銷鏈路如何變化，人性不變，其底層邏輯就不會(huì)改變。

二、營銷的核心與特點(diǎn)

企業(yè)要盈利，就一定要將商品銷售出去，但是將一樣商品銷售出去，最重要的是什么呢？

最重要的是吸引用戶，因?yàn)橹挥形接脩?，用戶對產(chǎn)品感興趣，并且用戶認(rèn)為產(chǎn)品確實(shí)是可以滿足他的需求，這個(gè)時(shí)候，從用戶消費(fèi)心理的角度，他才有可能會(huì)考慮成交，而成交是營銷的最終目的。

因此，在成交前，我們必須要鋪墊好，吸引到用戶。那么如何吸引用戶呢？

1. 用戶是誰

首先，我們要搞清楚，用戶是誰？誰會(huì)需要這樣商品，誰會(huì)喜歡這樣商品呢？如果我們連用戶是誰，他是否會(huì)喜歡這樣商品都不清楚的話，那么后續(xù)的一系列動(dòng)作包括營銷的內(nèi)容等等都是沒有落腳點(diǎn)的，會(huì)大大增加營銷成本，而且效果還不好。?

每一個(gè)人的需求都是不一樣的，汝之蜜糖，彼之砒霜。一個(gè)想要輕松減肥的人，你給他推銷運(yùn)動(dòng)減肥，是很難成功的；你給一個(gè)健康愛好者推銷抽脂手術(shù)也是無法獲得認(rèn)可的。但是交叉一下會(huì)怎么呢？給健康愛好者推薦運(yùn)動(dòng)減肥、給想輕松減肥的人推薦抽脂手術(shù)，成功率一定是大大提升的。

我們的用戶畫像描述得越細(xì)致，越有利于我們對于客戶的全面了解以及精準(zhǔn)地識(shí)別用戶。而精準(zhǔn)識(shí)別用戶，能夠幫助我們找到真正對產(chǎn)品感興趣的人群、找到強(qiáng)意向客戶，找到需求與喜好類似的人群。

圈定這部分人群，有針對性地對于這些客戶制定營銷方案，一方面，可以根據(jù)這些用戶相似的特性，制定營銷方案，能夠提高營銷工具的針對性和有效性，同時(shí)也降低了營銷成本。另一方面，這些客戶有更高的概率對產(chǎn)品感興趣且意向度強(qiáng)，使得成交更加容易，提高最終的產(chǎn)品成交率。

營銷由來已久，發(fā)展至今無論線上線下，手段是多種多樣的，比如電商Saas平臺(tái)有贊，就有上百種不同類型的營銷玩法，那么如何做好營銷呢？

關(guān)鍵就在于選取合適的營銷方式，以及恰當(dāng)?shù)臓I銷內(nèi)容，直擊用戶。

那么如何選取合適的營銷方式呢？首先，先明確下，營銷方式具體指的是什么？

營銷方式指的是在營銷過程當(dāng)中使用的方法，這里包括了各種營銷工具與渠道。比如：優(yōu)惠促銷、會(huì)員積分、活動(dòng)抽獎(jiǎng)等等都是不同類型，不同營銷目的營銷方式。選取合適的營銷方式，需要我們根據(jù)用戶特征，分析目標(biāo)用戶的核心需求點(diǎn)，根據(jù)用戶所處的場景，以及營銷目的，選擇具體的營銷方式，根據(jù)其喜好確定具體的營銷方向，能夠精準(zhǔn)讓客戶識(shí)別到而后制定具體的營銷內(nèi)容。

以生鮮類產(chǎn)品的拓新為例，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，首先我們需要分析生鮮類的用戶特征是什么？是價(jià)格敏感和區(qū)域性明顯，根據(jù)這些特征，我們就可以圈定基本的營銷方式，優(yōu)惠券+新開服務(wù)區(qū)域周邊小區(qū)、商場線下推廣，前者滿足價(jià)格敏感的特征，后者利用了區(qū)域明顯的特征精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

在具體營銷內(nèi)容上，優(yōu)惠券可以設(shè)計(jì)成新用戶多次多張優(yōu)惠券，以培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，線下的推廣還可以贈(zèng)送雞蛋、牛奶等日常生活品，讓用戶感知到，在這里能夠買到什么！

因此可以說用戶特征決定了營銷的方式，用戶特征影響營銷的方向，與具體內(nèi)容的呈現(xiàn)。

2. 用戶的興趣點(diǎn)在哪里

其次，我們要知道，用戶的興趣點(diǎn)在哪里？

所謂的興趣點(diǎn)就是用戶感興趣的事物。產(chǎn)品可以根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容。?

根據(jù)上一步“用戶是誰”中分析得到的用戶特征，做進(jìn)一步分析。找出在這種用戶特征下，最有可能讓客戶產(chǎn)生興趣的點(diǎn)是什么？什么樣的內(nèi)容與文案能夠觸及他們的興趣點(diǎn)并最終打動(dòng)他們？我們要根據(jù)這個(gè)興趣點(diǎn)來設(shè)定具體的營銷內(nèi)容。

要了解用戶的興趣點(diǎn)，我們就要根據(jù)用戶特征，靠近用戶，越是靠近用戶需求發(fā)生場景的內(nèi)容，越能夠引起用戶的興趣；越是靠近用戶的心理，符合人性，越是能夠引起用戶的興趣。

繼續(xù)以上述生鮮類產(chǎn)品為例，其主要用戶，最大的特點(diǎn)就是價(jià)格敏感，受物價(jià)波動(dòng)影響比較明顯，其興趣點(diǎn)就是在尋找各種省錢的辦法與信息。在這種場景下，我們?nèi)绾巫?，才能讓他們感興趣呢？這就要貼近他們的興趣點(diǎn)，告訴他們：來這里買菜便宜，還有優(yōu)惠，你能省下不少錢！

比如，可以突出宣傳幾樣特別便宜的菜，抓住用戶的興趣點(diǎn)，告訴用戶這里可以買到便宜的菜，以此吸引用戶。然后可以給新人優(yōu)惠券，用誘人的價(jià)格，打消新用戶的顧慮，吸引他們“冒險(xiǎn)嘗試”新的產(chǎn)品，當(dāng)客戶感覺到：“我真的能省下來不少的錢呢”，真正擊中用戶的興趣點(diǎn)，他就會(huì)開始體驗(yàn)，開始成交，我們的拉新也就成功了。

讓用戶確定產(chǎn)品符合需求

最后，讓用戶知道，這個(gè)產(chǎn)品是符合他的需求的。

讓用戶確定產(chǎn)品符合自己的需求，也就是用戶確信這個(gè)產(chǎn)品能夠滿足自己的某種需要，幫助解決某些問題，能夠給自己帶來期望中的某種價(jià)值。因?yàn)槿藗冎粫?huì)為自己認(rèn)為需要的東西買單，用戶的觀念不同、興趣點(diǎn)不同、顧慮點(diǎn)不同，也就選擇了不同的產(chǎn)品。?

交易的本質(zhì)是一種價(jià)值交換，只有當(dāng)人們認(rèn)為產(chǎn)品符合需求，才會(huì)掏錢，完成這個(gè)價(jià)值交換的過程。用戶如果不確定產(chǎn)品是否符合自己的需求，是絕對不可能成交的。

在前文確定我們的目標(biāo)用戶群體是誰，用戶對什么感興趣的基礎(chǔ)上，接下來，為了讓用戶確定這個(gè)產(chǎn)品是符合他的需求的，我們可以將產(chǎn)品功能、價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行提煉，根據(jù)對用戶興趣點(diǎn)的分析，將用戶可能關(guān)注的點(diǎn)，放到用戶面前；同時(shí)也要對比用戶的顧慮點(diǎn)，告訴用戶，我們解決了這些問題點(diǎn)！

繼續(xù)以生鮮產(chǎn)品拉新為例，上一步我們已經(jīng)通過新人優(yōu)惠券，抓住了價(jià)格敏感用戶的興趣點(diǎn)了，接下來就是讓客戶確定，產(chǎn)品符合需求。線下推廣的時(shí)候，我們可以帶上一些產(chǎn)品，讓客戶實(shí)際看一看產(chǎn)品，告訴他，我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保證。

如果是線上，那就要在頁面上下功夫，提煉出產(chǎn)品的各項(xiàng)特點(diǎn)，如果是鮮活類的魚蝦蟹商品，就要寫清楚品質(zhì)，比方說產(chǎn)地是哪里的、尺寸有多大、分量有多少，說明提供專門的配送箱，保證鮮活送到家。將這些放到用戶面前，讓客戶確定，這個(gè)產(chǎn)品有我想要的，是符合我需求的，可以購買！

三、線上營銷的差異點(diǎn)

無論線上還是線下，營銷過程中最關(guān)鍵的一步：吸引用戶，主要分為3部分，定位目標(biāo)用戶、分析用戶興趣、確認(rèn)需求匹配

1. 定位目標(biāo)用戶

線上營銷在定位目標(biāo)用戶這一點(diǎn)，有著不可比擬的優(yōu)勢，可以用精準(zhǔn)分析用戶，對用戶行為進(jìn)行分析，通過大數(shù)據(jù)手段篩選出目標(biāo)用戶，并通過短信、APP推送、入口頁面等，精準(zhǔn)主動(dòng)找到用戶也就能良好地達(dá)到精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的目的。?

而傳統(tǒng)的線下營銷，用戶數(shù)據(jù)是很難實(shí)際被留存下來的，往往只在服務(wù)員的腦海中，難以遷移、共享！因此只能以“廣撒網(wǎng)”的形式，以鋪天蓋地的宣傳海報(bào)，希望目標(biāo)用戶可以看到，這種方式的投入高，但轉(zhuǎn)化率低。從用戶側(cè)來說，被商業(yè)廣告打擾的概率也更加高了！

看新娘減脂的案例，如果是線上營銷，那么我們可以通過婚慶產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，或者用戶瀏覽婚慶產(chǎn)品等行為數(shù)據(jù)、飲食數(shù)據(jù)等，定位可能即將結(jié)婚并且可能體重較大，有減脂需求的客戶，針對于這部分客戶進(jìn)行營銷。但如果是傳統(tǒng)的線下營銷場景，那么只能在線下門店、車站廣告牌、或者通過電視廣告、報(bào)紙廣告、傳單等形式進(jìn)行廣撒網(wǎng)的宣傳活動(dòng)，希望在茫茫人海中，目標(biāo)用戶可以看到。

2. 分析用戶興趣

在分析用戶興趣方面，如果是傳統(tǒng)的線下營銷方式，這一點(diǎn)是比較難開展的，因?yàn)榫€下幾乎沒有任何數(shù)據(jù)可供支撐與分析，只能認(rèn)為依靠其多與客戶的了解，給出自己的意見，或者通過專業(yè)的調(diào)研方式進(jìn)行市場調(diào)研，但是這些方式在廣大的廣大的群體中只能覆蓋到很小的一部分，且成本極高。調(diào)研的過程、調(diào)研對象的選擇，都非常容易營銷最后的成果，其可信度是有待商榷的。?

但是如果是線上場景，我們可以根據(jù)用戶過去的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)等對成千上萬甚至十萬、百萬的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化的分析，其分析結(jié)果的可信度是大大提升不受用戶偶然的主觀意識(shí)所影響，數(shù)量級(jí)的提升，也提高了精準(zhǔn)性！根據(jù)這樣的分析結(jié)果，我們就可以提供千人千面的營銷內(nèi)容。

接著上面的減脂例子，我們在對客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)客戶最近經(jīng)常瀏覽過婚慶用品，又是女性，并查詢過一些減肥產(chǎn)品，那么我們可以認(rèn)為其即將舉辦婚禮的可能性很高，根據(jù)千人千面的營銷算法，我們將推送減脂產(chǎn)品的概率提升，并配以新娘婚禮的展現(xiàn)內(nèi)容，是不是更加容易引起用用興趣呢？

3. 確認(rèn)需求匹配

不管是線上營銷，還是線下營銷，都不是在說服客戶購買，而是幫助客戶找到一個(gè)可以說服自己購買的理由，或者說幫助客戶找到他認(rèn)為對的產(chǎn)品，只有當(dāng)客戶認(rèn)為確認(rèn)需求匹配，才有可能成交。?

因此，我們要做的就是幫助客戶，找到這個(gè)點(diǎn)！將客戶最有可能喜歡的產(chǎn)品，放到他的面前！要做到這一點(diǎn)，我們需要通過對于產(chǎn)品的細(xì)致分析，總結(jié)其特點(diǎn)與屬性，提煉出產(chǎn)品在不同方面的優(yōu)勢，比如說冬季羽絨服就可能存在有諸如：保暖、透氣、面料舒適、顏色等不同類型的優(yōu)勢，找到這些優(yōu)勢之后，將這些特點(diǎn)后，通過不同的方式呈現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)出來。

如果是線上的場景下，我們可以借助于大數(shù)據(jù)的力量，能對用戶做全方位的分析，更好的了解客戶，將最可能打動(dòng)客戶的點(diǎn)，送到對應(yīng)客戶的面前。

比如說電商產(chǎn)品，怎么通過大數(shù)據(jù)推薦商品給用戶的呢？

首先確定要推薦的目標(biāo)用戶，通過目標(biāo)用戶的行為數(shù)據(jù)，比如說商品瀏覽記錄、搜索記錄、購買記錄等，分析出該用戶的行為偏好，比方說改用戶最近常瀏覽的商品是什么，確定目標(biāo)商品范圍。

然后運(yùn)用大數(shù)據(jù)，匹配其他用戶的瀏覽記錄，目標(biāo)商品范圍的匹配程度越高，表示用戶興趣的相似性越大，分析結(jié)果也就越可信，最終找到客戶興趣相似性比較高的用戶群。

最后分析這個(gè)用戶群中的用戶，除了目標(biāo)商品以外，還看過什么其他的商品？用戶群瀏覽的商品重合度越高，表示這件商品這些商品匹配目標(biāo)用戶的興趣的可能性比較高，取重合度最高的幾樣商品，就可以作為匹配結(jié)果，推薦給目標(biāo)用戶。

打個(gè)比方，甲用戶瀏覽過A、B兩樣商品，我們通過大數(shù)據(jù)找到了同樣看過這兩本書的用戶群，通過分析，發(fā)現(xiàn)該用戶群中的大多數(shù)人都瀏覽過C這樣商品，那么我們可以認(rèn)為，甲對于商品C的興趣，可能也很大，就可以把C產(chǎn)品推薦給甲。

通過對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，能夠抓住用戶的興趣點(diǎn)，從本質(zhì)上改變營銷的形式，從只能打廣告被動(dòng)等待感興趣的用戶上門的廣撒網(wǎng)形式轉(zhuǎn)變成主動(dòng)向感興趣的用戶主動(dòng)推薦的精準(zhǔn)形式，從傳統(tǒng)的被動(dòng)營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營銷方式。

此外，較高的用戶與商品的需求匹配度，能夠促使讓用戶快速成交。提升整體營銷效率，交易量增長，營銷成本降低，有助于達(dá)到利潤最大化。

而在線下場景，識(shí)別用戶，匹配需求的工作，更多地在銷售人員與客戶的互動(dòng)中完成。只有客戶主動(dòng)說出自己的興趣，銷售人員才能按照興趣，進(jìn)行推薦，推動(dòng)后續(xù)的成交工作。但是線上場景，可以做到用戶并沒有明確表態(tài)的情況下，我們也可以大致分析出用戶的興趣所在。

綜合來看，線上最大的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)的留存和精準(zhǔn)化，更加全面，更加有效率，可以做到前任前面！線下最大的優(yōu)勢是人，有人，就有信任，與客戶的互動(dòng)性更強(qiáng)！各有其優(yōu)缺點(diǎn)。

本文由 @Emma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議