編輯導(dǎo)語：作為運(yùn)動(dòng)健身軟件Keep最近的營銷獲得了很多人的關(guān)注，起因是Keep推出的Keep獎(jiǎng)牌吸引力很多人的興趣，并且Keep選擇和《甄嬛傳》合作更是吸引了一大波關(guān)注，本文介紹了Keep營銷的具體形式，讓我們一起來看看吧！

近期，運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)Keep似乎找到了更適合自己的營銷密碼。如今在小紅書、微博等社交平臺(tái)中，關(guān)于“Keep獎(jiǎng)牌”的小紅書筆記已超過4萬篇，而微博的話題討論度也達(dá)到了近19.4萬，甚至比Keep本身的話題討論度更高。同時(shí)，日前Keep方面還宣布了與《甄嬛傳》的獨(dú)家合作，引得眾多粉絲前往“跑步打卡”。

而無論是實(shí)火、還是虛火，Keep近來為了讓大家運(yùn)動(dòng)，可謂是使出了渾身解數(shù)。

自今年以來，熱度更勝當(dāng)年的《甄嬛傳》也成為諸多平臺(tái)眼中的香餑餑，而精于自我宣傳的樂視視頻幾乎在每日的微博中都少不了其經(jīng)典場景和相關(guān)表情包。在日前Keep方面宣布推出的全網(wǎng)獨(dú)家“劇情跑·甄嬛傳”活動(dòng)，就是以甄嬛、眉莊等角色的第一視角展開沉浸式跑步課程，重溫該劇的經(jīng)典場景。

類似這樣與熱門IP合作的跑步課程，也并不是只有與影視劇的聯(lián)動(dòng)。據(jù)了解，Keep目前推出的三款劇情跑課程，還包括了自制的宮廷背景“劇情跑·娘娘快跑”，以及與戰(zhàn)術(shù)競技手游《和平精英》合作的聯(lián)名課程。相比于以往的跑步課程，這些新的課程中都通過相應(yīng)的背景音樂、生動(dòng)的角色配音，以及精彩的劇情，來試圖增加運(yùn)動(dòng)過程中的趣味性。

而從現(xiàn)有的課程的評論來看，的確也吸引了一部分Keep的用戶參與到相關(guān)討論中。例如有用戶就表示，“多出點(diǎn)劇情跑課程”。值得注意的是，目前Keep的獨(dú)家IP劇情跑課程都需要會(huì)員才能參與，而其余劇情跑通常也只有第一期開放給非付費(fèi)用戶。但是通過這樣對課程趣味性、IP聯(lián)動(dòng)等方面的探索，能否提高用戶留存與付費(fèi)訂閱的收入，則還需要更多的觀察。

而在Keep這邊，其一方面通過提升課程的內(nèi)容質(zhì)量，并與諸多熱門IP進(jìn)行合作，試圖以此增強(qiáng)內(nèi)容的不可替代性；另一方面，在社交媒體平臺(tái)逐漸有了聲量的“Keep獎(jiǎng)牌”，也被外界認(rèn)為是其在“趣味性”、“社交性”，以及增收方面的又一次嘗試。

據(jù)了解，雖然近期Keep與三麗鷗、Hello Kitty、《甄嬛傳》等IIP聯(lián)動(dòng)推出的實(shí)體獎(jiǎng)牌，已在小紅書風(fēng)靡，但其實(shí)“Keep獎(jiǎng)牌”的相關(guān)挑戰(zhàn)活動(dòng)早在幾年前便已推出，是基于傳統(tǒng)馬拉松衍生的線上挑戰(zhàn)賽。

不過與此前僅在每逢節(jié)假日才推出的馬拉松挑戰(zhàn)賽不同，自2020年年底開始Keep便發(fā)起了更多花式挑戰(zhàn)活動(dòng)，并從單人跑步拓展到情侶跑，以及跳繩、競走等更多運(yùn)動(dòng)形式。

從蠟筆小新、hellokitty，到庫洛米系列等各類主題，Keep無疑是在緊緊追隨著年輕用戶的喜好，而實(shí)物獎(jiǎng)牌則更好地迎合了諸多用戶的收藏嗜好。并且除了推出實(shí)物獎(jiǎng)牌外，各類活動(dòng)中Keep也帶來了同款線上虛擬獎(jiǎng)牌可作為留檔，以及其他的周邊產(chǎn)品。

不過與活動(dòng)豐富程度成正比的還有價(jià)格，其實(shí)Keep此前的許多活動(dòng)不僅免費(fèi)，有時(shí)完賽后還有實(shí)物獎(jiǎng)牌作為用戶激勵(lì)，此前，Keep的付費(fèi)獎(jiǎng)牌大多價(jià)格為29元，如今的庫洛米和美樂蒂雙獎(jiǎng)牌定價(jià)則為69元、且沒有免費(fèi)的“虛擬獎(jiǎng)牌”選項(xiàng)。不難發(fā)現(xiàn)，如今Keep推出的線上挑戰(zhàn)賽，意義早已不再停留在“鼓勵(lì)用戶完賽”上，而更像線下馬拉松賽事一樣會(huì)收取一定的參賽費(fèi)用。

事實(shí)上，對于已啟動(dòng)上市進(jìn)程的Keep而言，通過各種途徑來增加收入都無可厚非。并且其近期在課程及賽事活動(dòng)方面的一系列嘗試，或許多少也有試圖提高收入、增加用戶留存的意圖。

以Keep近期的一場活動(dòng)為例，定價(jià)39元-69元的付費(fèi)跑步活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了“滿額”標(biāo)識(shí)，可見米樂蒂、庫洛米這些造型可愛的卡通形象，就如同此前迪士尼“頂流”玲娜貝兒一樣，迎合年輕人喜好的同時(shí)、也吸引了更多追逐IP的用戶參與。甚至目前在二手交易平臺(tái)還出現(xiàn)了相關(guān)活動(dòng)中的“絕版獎(jiǎng)牌”，以及“代跑”服務(wù)。

不可否認(rèn)的是，與熱門IP的聯(lián)動(dòng)顯然占據(jù)了Keep活動(dòng)吸引力中極為重要的一部分，而精致好看的周邊更是助推用戶參與其中的妙招。然而，類似這樣的活動(dòng)以及趣味性更強(qiáng)的課程，真能夠改變Keep連續(xù)三年虧損的現(xiàn)狀嗎？

其實(shí)已開始出現(xiàn)“參賽滿額”的Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)，儼然與限定盲盒或迪士尼熱門周邊商品頗為類似，但凡有了數(shù)量方面的限制就很難逃過“饑餓營銷”的爭議，而循三麗鷗“大風(fēng)”而至的Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)，又何嘗沒有出現(xiàn)諸如二手獎(jiǎng)牌不降反升、有價(jià)無市的情況。

但毋庸置疑的是，如果能依靠與熱門IP的合作來提升市場競爭力，對于Keep的曝光度和流量顯然都有不小的幫助，而與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合似乎也能同時(shí)滿足用戶的運(yùn)動(dòng)需求和情緒價(jià)值。

然而紛至沓來的“甄嬛傳十級(jí)學(xué)者”、“三麗鷗愛好者”、“A-SOUL粉絲”們，想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的社交裂變，以及吸引更多用戶參與活動(dòng)、并在平臺(tái)上長期留下來，或許并非易事。很顯然，Keep依舊還需要在用戶黏性進(jìn)行更多的嘗試。

并且值得一提的是，此次除微博外，目前Keep在小紅書也開設(shè)了官方線上活動(dòng)種草賬號(hào)，試圖借助小紅書在年輕用戶群體中的傳播能力進(jìn)行相關(guān)推廣。

而在2019年至2021年前9個(gè)月里，Keep方面用于銷售及營銷的費(fèi)用分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，占總營收的比例分別是44.6%、27.3%、70.6%。那么在Keep如今大力營銷、策劃諸多新奇活動(dòng)、入局健身綜藝等努力下，能否在傳遞運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值同時(shí)、得到相應(yīng)的可持續(xù)回報(bào)，則還有待時(shí)間來給出答案。

作者：三易菌；來源：公眾號(hào)：三易生活（我們主要是一家有趣、有干貨、偶爾掉下節(jié)操的科技媒體。）

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