編輯導語：許多硬件初創(chuàng)公司都會忽略這樣一個問題，營銷和產品開發(fā)到底該怎么進行呢？本文作者給出了明確的答案——營銷應該與產品開發(fā)同時進行。同時作者還闡述了推式營銷與集客營銷這兩種營銷方式的運用。一起來看看吧。

營銷是許多硬件初創(chuàng)公司所忽略的事情，或者至少從一開始就忽略的事情。

許多初創(chuàng)公司都存在根本性的誤解，即營銷應該在產品開發(fā)之后進行。

實際上營銷應該與產品開發(fā)同時進行，在IPD產品管理體系中，營銷管理是產品開發(fā)管理的子流程，通過營銷管理流程保障產品的成功上市。

營銷大師西奧多·萊維特認為：沒有哪一個有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導向的。產品本質上也可以說是一種營銷手段，是吸引和留住客戶的“道具”，這種“道具”的價值在于滿足客戶的需求，通過滿足客戶需求獲得利潤。

營銷有兩個主要功能：觸達和信任。

首先，你必須使得你的產品引起人們的注意，讓他們了解你的公司和產品；

其次，一旦你接觸到客戶，你就必須贏得他們的信任，因為你所有的業(yè)務、所有的購買都以信任為中心。

如果有人不信任你或你的公司，他們就不會購買你的產品。因此，你必須首先使用營銷來吸引客戶的注意，然后在接觸到他們后獲得他們的信任。

在建立信任方面，當你將自己展示為一個人而不僅僅是一家公司時，會更容易建立信任關系。這是因為與抽象業(yè)務相比，人們更容易與其他人建立聯(lián)系。

一、推式營銷與集客營銷

你可能會聽到兩種營銷方式：推式營銷和集客營銷。

1. 推式營銷

推式（Outbound）營銷是一種傳統(tǒng)的營銷方式，你會積極嘗試尋找可能還不知道你的存在的新客戶。

推式營銷主要是向潛在客戶傳達自身賣點，這類營銷的思路，首先是去思考要推的品牌或產品有什么優(yōu)勢、賣點，再將賣點用各種內容形式表現(xiàn)出來、公開傳播。

投放的渠道相對比較廣泛，典型的有：

1. 報紙/雜志廣告；
2. 廣播、電視廣告；
3. 廣告位、活動贊助；
4. KV\標語廣告；
5. 電子郵件營銷（EDM）；
6. 電話。

推式營銷的目的是通過廣泛撒網(wǎng)來找到可能適合你的產品和服務的廣泛受眾，即吸引足夠的客戶來轉化為潛在客戶。

通常以直接可見的數(shù)據(jù)作為營銷目標，例如，品牌粉絲數(shù)量、貼文點贊數(shù)量、官網(wǎng)流量等。

這些數(shù)據(jù)，在集客營銷里通常被稱為虛榮目標，也就是可能看起來很厲害，但實際轉化效果不好的數(shù)據(jù)。

2. 集客營銷

集客（Inbound）營銷是人們主動找你，旨在傳遞價值，解決客戶痛點，這意味著你需要通過創(chuàng)建精彩的內容供他們消費來吸引他們。

集客營銷的基本理念是向用戶傳達“我們能最好地滿足你的需求”，集客營銷的第一步不是急著挖掘產品賣點。

而是構建潛在消費者和現(xiàn)有消費者的用戶畫像，挖掘客戶的需求痛點，將客戶痛點與產品優(yōu)勢結合，再創(chuàng)造出教育用戶的內容。

常見方式有：

1. 搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）；
2. 社交媒體營銷；
3. 博客、微博、微信；
4. 電子書、電子海報；
5. 白皮書；
6. 百度問答、知乎。

集客營銷細分為以下幾個步驟：

（1）吸引

吸引客戶，讓客戶主動找到你。

你開發(fā)和傳播的內容必須緊緊圍繞客戶的需求，社交媒體帖子、視頻、博客或其他營銷工作的交付時間也需要進行計算和衡量。

內容策略必須以知道他們何時何地搜索產品和服務為中心：

你知道目標受眾最喜歡的社交媒體平臺嗎？

他們何時以及如何訪問它們？

（2）轉化

將客戶轉化為可靠的銷售線索。

至關重要的是，你需要采用一種使你的特定目標受眾感到舒適、簡單和吸引人的策略來進行溝通。

對轉化步驟進行個性化設置，使其不僅與你的產品或服務保持一致，而且與潛在購買者的習慣保持一致，這將會大大提高轉化率。

（3）交易

在整個生命周期中培養(yǎng)潛在客戶，管理潛在客戶的渠道，利用具有相關內容來建立信任，引導他們完成購買。

集客營銷的目標就是轉化：

可能是需要增加用戶注冊訂閱數(shù)；

可能是增加用戶留存率；

可能是直接增加成單額。

相對而言，集客營銷比推式營銷更有益，有人主動來找你總是更好的（有一定程度的內在信任），然后，你就可以開始教育和建立信任的過程。

而當你向那些已經(jīng)知道你存在的人進行營銷時，可能會使集客營銷和推式營銷之間的界限變得有些模糊。但是，主要區(qū)別在于推式營銷主要是向不知道你存在的受眾銷售產品。

二、有機與付費營銷

網(wǎng)絡營銷可分為兩個獨立的類別：有機營銷和付費營銷。

有機營銷在某種意義上是免費營銷，在大多數(shù)情況下，有機營銷包括你創(chuàng)建內容，然后搜索引擎將其編入索引，除了創(chuàng)建內容所需的時間或金錢之外，它沒有任何成本。

有機營銷是自然和可持續(xù)的，有機營銷沒有付費廣告，依賴于真實的曝光率和參與度。其主要目的是與客戶建立一種強烈的情感聯(lián)系。

付費營銷包括廣告等內容，你可以通過向第三方付費，將流量引導至你的網(wǎng)站，傳統(tǒng)的付費營銷形式包括電視和平面廣告。

付費營銷是有效的，也是被迫的，并且總是被人為夸大。這意味著一旦停止為廣告、促銷付費，曝光率就會消失。

有機集客營銷提供最高的投資回報，但比付費廣告要慢得多，會耗費很長的時間。

而付費廣告在你進行一些測試時效果最好，因為你需要快速了解與你的市場產生共鳴的內容。同時，你必須非常小心付費廣告，因為很快就會燒掉很多錢。

三、建立網(wǎng)絡受眾

如果你要向消費者銷售產品，那么建立受眾群體至關重要。

當然，如果你準備只向大公司銷售產品，那么建立受眾群可能不是最佳途徑。

建立網(wǎng)絡受眾有三種不同的策略：建立、借用或購買。

建立你的受眾需要很多時間，它涉及創(chuàng)建博客文章等在線內容，并讓人們找到你。你可以讓人們訪問你的網(wǎng)站并與你互動，例如，加入你的社群或下載你創(chuàng)建的免費 資源；

還可以借用受眾，這意味著你需要在目標市場中找到已經(jīng)擁有受眾的網(wǎng)絡影響者，并與他們建立關系；

購買是指使用付費廣告來為你的網(wǎng)站增加流量。

四、內容為王

沒有內容的網(wǎng)站等于沒有流量，你必須將創(chuàng)建內容作為重中之重。

這當然非常耗時并且需要付出很多努力，撰寫與你的產品相關并且你認為潛在買家感興趣的主題。

例如，假設你正在開發(fā)寵物產品，開始寫寵物主人覺得有趣的事情，并提供他們需要的信息。

通過這種方式，你可以在真正有產品展示給他們之前，就開始建立受眾并增加你的網(wǎng)站流量。

專注于教學和教育，而不是銷售。

最初，你需要給他們內容、給他們建議、給他們價值。一旦你建立了深度關系，你最終可以銷售。

營銷的未來是讓客戶想聽到你的聲音，而不是強迫他們消費你的內容。

五、文字、音頻、還是視頻？

在嘗試建立你的受眾時，文本和信息圖表具有最廣泛的影響力。

但營銷需要同時兼具影響力和信任度，雖然文字在建立信任方面相當不錯，但它們不如音頻或視頻好，尤其在情感方面。

這就是為什么音頻或視頻最適合建立信任的原因。

建議同時關注影響力和信任度，高覆蓋率加上高信任度等于大量銷售。

六、結論

對于硬件初創(chuàng)企業(yè)來說，營銷需要成為優(yōu)先事項，并應與產品開發(fā)同時進行。

一旦你的產品最終上市銷售，這樣做會給你帶來一群興奮的客戶。

營銷也是對新產品進行研究的好方法，它使你能夠密切關注市場的需求。

通過制作相關內容并與人們建立信任關系，你可以密切參與你試圖銷售的市場。

這不僅對你當前的產品，而且對任何未來的產品都是有益的。

#專欄作家#

衛(wèi)朋，公眾號：產品人衛(wèi)朋，人人都是產品經(jīng)理專欄作家。關注智能硬件領域，擅長市場分析、產品設計開發(fā)、生產管理等，喜歡閱讀和爬山。

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