編輯導(dǎo)語：新消費(fèi)浪潮近幾年來瘋狂涌起，許多品牌也逐漸在消費(fèi)者面前涌現(xiàn)。而不少品牌在從嶄露頭角、到搶占消費(fèi)者心理的過程中，可能會被冠上“智商稅”的質(zhì)疑。那么，什么是智商稅？新消費(fèi)品牌的本質(zhì)到底是什么？不如來看看作者的解讀。

完美日記塵沙折戟后，市場一直不看好消費(fèi)品。

一是因?yàn)橘Y本泡沫堆高了品牌估值，二是真實(shí)產(chǎn)品力被付費(fèi)流量所掩蓋。

于是新消費(fèi)品牌被媒體集體炮轟，說它們是敷衍消費(fèi)者的智商稅，更是給平臺和達(dá)人打工的過橋流水。

大部分人對于新消費(fèi)的期待，是下一個老干媽和可口可樂，是能以最便宜的價格買到的平價快樂，是具有普世價值的消費(fèi)品，而不是下一個披著LV和愛馬仕外皮的塑料袋。

遺憾的是，大多數(shù)定位在中間層次的新消費(fèi)品公司，都沒能做到自圓其說。

它們既沒能給自己超越白牌貨的溢價找到一個合理而自洽的理由，同時又沒能給消費(fèi)者圈定一個有歸屬感的精神領(lǐng)地。

這也是為什么每個新消費(fèi)品牌在pre-IPO階段都會被扣上一頂“智商稅”的帽子，當(dāng)年的完美日記如此，泡泡瑪特如此，如今的蕉下亦如此。

甚至，這種對產(chǎn)品和品牌力的雙重質(zhì)疑，還像打地鼠一般蔓延到了每個暫露頭角的新銳品牌上，比如剛剛從熱搜下來的雪糕刺客、風(fēng)很大的功能性軟糖、還有定價很高的袋泡茶上。

新消費(fèi)品牌到底是不是智商稅？我們怎樣評價一個產(chǎn)品是不是智商稅？智商稅又為什么會成為新消費(fèi)的原罪？媒體棒打新消費(fèi)品牌，是為求流量曝光，還是品牌真的敗絮其中？

一、到底什么是智商稅？

智商稅是一個預(yù)期問題。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期和實(shí)際使用感受之間的落差，就是智商稅。但這種預(yù)期受多重因素影響，比如個人消費(fèi)能力、媒體輿論導(dǎo)向、消費(fèi)環(huán)境變化、品牌宣傳誘導(dǎo)、產(chǎn)品實(shí)際功能、產(chǎn)品精神屬性等等。

新消費(fèi)品牌之所以經(jīng)常被詬病智商稅，是因?yàn)樗鼈兇蠖嘈略诹水a(chǎn)品形態(tài)、設(shè)計包裝、銷售渠道和營銷方式上，卻沒有新在消費(fèi)者切實(shí)可以感受的功能創(chuàng)新上，同時又沒能解釋清楚這部分額外多出來的信息差溢價。

一般的信息差溢價，要么可以通過品牌力來解決，用長期形成的品牌效應(yīng)來彌補(bǔ)價格定位的居高不下，比如用文化積淀和圈層效應(yīng)撐起一個萬元價格帶的國風(fēng)包包品牌；要么就是通過大規(guī)模的輿情防守提前給消費(fèi)者打預(yù)防針，或者做好風(fēng)險反制，比如提前儲備好1000條感動蒼天的品牌故事。

但新消費(fèi)品牌一沒時間、二沒錢，既沒能有充足的時間沉淀為真正的品牌，又不愿意在不能帶來增長的情況下為品牌和輿論投入經(jīng)費(fèi)，所以信息差溢價的解釋權(quán)，最終就回到了消費(fèi)者、KOC和媒體的手中。

消費(fèi)者以為自己的消費(fèi)升級了，但實(shí)際買到的還是廉價的代工產(chǎn)品，再聯(lián)想到品牌們鋪天蓋地的營銷宣傳，因而有了極強(qiáng)的被欺騙感，“我信任你才消費(fèi)你，你卻騙我拿我當(dāng)傻子”。

KOC則喜歡在每次輿論風(fēng)波都沖到最前線，因?yàn)檫@不僅能為他們帶來更多流量和曝光，還能帶來實(shí)打?qū)嵉慕疱X和商單。

媒體更喜歡用智商稅來做文章，因?yàn)樗粌H自帶流量，還可以輕易掀起消費(fèi)者心中對于消費(fèi)型品牌的最大敵意和仇恨，營造沖突感。

但是，新消費(fèi)品牌真的都是智商稅嗎？

二、只要配稱品牌定位，智商稅就不是原罪

要判定一個品牌是不是智商稅，要從兩個角度看：一是從B端專業(yè)的角度，分析它的研發(fā)投入占比和品牌定位是否配稱；二是站在C端立場去評判品牌帶給消費(fèi)者的價值。

先說第一點(diǎn)，這里有個很重要的概念叫做配稱。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在1996年的《哈弗商業(yè)評論》發(fā)表過一篇名為《什么是戰(zhàn)略？》的文章，在這里他把戰(zhàn)略分成三個層次：定位、取舍和配稱。

所謂配稱（Fit）是指，企業(yè)在各個方面的行為要具有一致性。通過消費(fèi)者洞察提煉出品牌定位，并圍繞這一定位構(gòu)建出一套完整的研發(fā)、渠道和營銷系統(tǒng)和品牌語言體系。

舉個例子，戶外奢侈品牌始祖鳥，它的品牌定位是專業(yè)。因此它從研發(fā)投入到面料選擇再到新品開發(fā)，都圍繞著專業(yè)這一核心展開，比如開發(fā)出防水拉鏈、選用GORE-TEX面料等。

對于定位專業(yè)的品牌，消費(fèi)者購買的主要就是它產(chǎn)品的功能性價值。這類企業(yè)的研發(fā)投入一定要高，最好能有數(shù)個專利在手上，有多少科技壁壘就能支撐起多高的品牌溢價，它的每一分科研經(jīng)費(fèi)都在為品牌價格買單。

品牌定位其實(shí)是在管理消費(fèi)者預(yù)期，如果一家企業(yè)在外標(biāo)榜自己的科技含量，并且頻繁用“高功能”來拉高品牌溢價，但實(shí)際研發(fā)投入?yún)s與品牌的專業(yè)定位不一致，這種不配稱就會讓媒體和消費(fèi)者產(chǎn)生期待落差，隨后就會出現(xiàn)“智商稅”的質(zhì)疑。

但對于那些并沒有過分強(qiáng)調(diào)自身專業(yè)性，只是為大眾提供了一個80分的日常解決方案的新消費(fèi)品牌，它們有必要大幅提升研發(fā)投入占比，以滿足行業(yè)對于產(chǎn)品“科技含量”的期待嗎？

答案顯然是沒必要，“我做的是客單不到100塊錢的大眾消費(fèi)品，又不是2000塊錢的3C產(chǎn)品?！?/p>

以咖啡頭部品牌三頓半為例。它的客單價比同類型產(chǎn)品要高出至少1/3，卻很少有人質(zhì)疑它的研發(fā)實(shí)力。凍干速溶技術(shù)在前兩年還算得上創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)是爛大街的標(biāo)配，但很少有人說三頓半是智商稅，因?yàn)樗亩ㄎ徊皇恰皩I(yè)品牌”而是“生活方式品牌”，況且它的品牌勢能和圈層能力也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品實(shí)際成本。

雖然研發(fā)投入越高，品牌壁壘越強(qiáng)是真理，但只要企業(yè)的研發(fā)投入配稱品牌自身定位，其產(chǎn)品能夠滿足描述的基礎(chǔ)功能，品宣能夠自圓其說，品牌又有能力構(gòu)建一定的用戶文化圈層，品牌力能夠解釋其溢價，產(chǎn)品就不是智商稅。

三、品牌價值，在于連續(xù)生產(chǎn)80分產(chǎn)品的能力

再說第二點(diǎn)，品牌給消費(fèi)者帶來的價值，這就要回歸一個本質(zhì)問題——即新消費(fèi)的用戶，到底在為什么買單？

很顯然，是它區(qū)別于1688上白牌貨的質(zhì)量，是它區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的顏值設(shè)計，是它區(qū)別于外國品牌的性價比，還有它除了基本物質(zhì)功能以外的精神價值。

我們購買的是它連續(xù)生產(chǎn)80分產(chǎn)品的能力。

連續(xù)指迭代速度和出新頻率，新消費(fèi)品牌想要快速搶占市場和用戶心智，就要具備多品類高頻上新的能力；80分的產(chǎn)品指綜合能力強(qiáng)的產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者至少兩種以上的需求。

大多數(shù)頭部品牌都具有這樣的能力。比如蕉下，它的上新頻率極快，產(chǎn)品矩陣已經(jīng)從防曬品類擴(kuò)充到戶外，復(fù)購率也在逐年上升，2021年已經(jīng)達(dá)到了46.5%。

如果蕉下是智商稅，它的復(fù)購率為什么還能這么高？很顯然，防曬只是用戶的最基本需求，而蕉下卻在此基礎(chǔ)上，提供了更多的用戶附加價值，比如高顏值、輕便和最優(yōu)性價比。這也使得它的用戶會連帶復(fù)購，買了遮陽傘就會買貝殼帽，買了貝殼帽就會買防曬衣，甚至當(dāng)蕉下走向城市戶外賽道，也會不斷為之買單。

人的消費(fèi)需求是復(fù)雜而多變的，當(dāng)同類型供給越來越多，消費(fèi)者只會選擇其中的綜合最優(yōu)解。

綜合最優(yōu)解，就是既要也要還要，就是沒有明顯短板，卻有明顯長板的木桶。

是有一定功能噱頭，能滿足日常基礎(chǔ)需求，但卻不用像專業(yè)品牌那么高精尖；是有一定顏值，能滿足社交屬性和心理認(rèn)同，但卻不用為了時尚付出太高溢價；是有一定價值感，產(chǎn)品力不差，但又沒那么便宜感覺像白牌的品牌貨。

這也可以解釋為什么ubras會火。雖然它憑借無尺碼徹底占住了“舒適”這個心智，但同等舒適的內(nèi)衣品牌大有人在，甚至還比它便宜一籌，更有比它更女人味兒的產(chǎn)品存在，為什么ubras也能成為行業(yè)龍頭？

因?yàn)樗悄軌蜻B續(xù)滿足消費(fèi)者綜合需求的首選。當(dāng)你夏天第一次在林依輪的直播間入手ubras，你嫌它不夠美麗，洗幾次還會起毛邊，但的確舒適得讓人無法自拔；于是當(dāng)冬天來臨，當(dāng)ubras推出無尺碼肌底衣，雖然有點(diǎn)小貴，你還是會毫不猶豫地選擇它。

功能是里子，顏值是面子，而每個產(chǎn)品都夠80分的消費(fèi)者心智才是根本。消費(fèi)者其實(shí)并不需要某個消費(fèi)品被安上自己實(shí)際用不到的尖端科技，更不需它被貼上頂級設(shè)計師的昂貴設(shè)計。

對于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者要的只有剛剛好，而新消費(fèi)品牌剛好能滿足這種剛剛好。比傳統(tǒng)品牌更懂你，比國外品牌更便宜，給你的生活帶來一點(diǎn)點(diǎn)小改變，這才是消費(fèi)者們熱衷于新消費(fèi)品牌的原因。

四、新消費(fèi)品牌的本質(zhì)，是用戶的羈絆與鏈接

智商稅不是新消費(fèi)的原罪。

好的新消費(fèi)品牌，能夠從物質(zhì)和精神上給消費(fèi)者帶來多重滿足。但智商稅確實(shí)也給其他的新消費(fèi)品牌們敲醒了警鐘。

無論處于哪個階段，是潛心研究產(chǎn)品期、飛速發(fā)展搶占市場期、還是上市募資走向全國甚至出海期，品牌都不要試圖糊弄消費(fèi)者。

新消費(fèi)品牌之所以能夠崛起，就是因?yàn)樗x消費(fèi)者更近，更能走進(jìn)人們的心。推著這些品牌往前走的，正是它們與用戶之間的理解與共鳴。

當(dāng)品牌加深了這種聯(lián)結(jié)和羈絆，它就能走得更遠(yuǎn)；當(dāng)品牌破壞了這種信任和契約，它就無法再向前。

作者：韓靜儀；公眾號：BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）

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