在當(dāng)前品類成不了第一怎么辦？那就自己創(chuàng)造一個(gè)能成為第一的品類。

這一般有兩種方式，要么提出新的概念，要么給現(xiàn)有品類加新的定語(yǔ)?？傊?jí)細(xì)分成為了時(shí)代的主題詞。

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個(gè)人餓了，他會(huì)在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個(gè)品牌中選擇。假如選擇了火鍋，也會(huì)猶豫吃海底撈呢，還是呷哺呷哺？

你看，一層一層的思考邏輯，就像一個(gè)流量漏斗。

這個(gè)時(shí)候，品牌就需要一個(gè)品類廣告，例如火鍋就吃海底撈，火鍋就吃小天鵝。這會(huì)使得人們一有該品類消費(fèi)需求，就會(huì)直接聯(lián)想到你的品牌。

這種玩法，實(shí)際上是在區(qū)別你與同品類之間的心智關(guān)系，也是“品類第一”打造的有效路徑。

但這其中，很多品牌其中并沒有在“品牌”維度上做營(yíng)銷，而是直接跨越到“品類”層面。比如重慶有一個(gè)類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語(yǔ)。

對(duì)于用戶而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚、小面。但當(dāng)李子壩梁山雞這個(gè)營(yíng)銷做出來之后，在大家討論不想吃本地人首選的火鍋品類時(shí)，李子壩梁山雞就成為了第一個(gè)想到品牌。

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，開始跳脫品類范圍了。

當(dāng)然，這并不是一個(gè)新鮮事兒。“收禮只收腦白金”“累了困了喝紅?！薄俺酝旰韧杲酪孢_(dá)”等經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ィ继摿似奉悺?/p>

但他們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在場(chǎng)景之內(nèi)——他們開始去做場(chǎng)景品牌。

場(chǎng)景品牌的搭建，其實(shí)有兩方面優(yōu)勢(shì)：

首先，做大場(chǎng)景，它能夠抬升品牌的增長(zhǎng)天花板。

腦白金的場(chǎng)景是送禮，盡管禮品市場(chǎng)還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場(chǎng)景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額（2000年）。

要知道，當(dāng)年太陽(yáng)神、三株口服液、紅桃K、昂立云集的保健品市場(chǎng)本身已是紅海。腦白金重構(gòu)產(chǎn)品場(chǎng)景，直接為自己找到了藍(lán)海市場(chǎng)。

其次，聚焦場(chǎng)景，它能夠與品類巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

喝咖啡的場(chǎng)景，在星巴克的引領(lǐng)下幾乎都是第三空間。此后多年，COSTA的黑色皮質(zhì)雙人沙發(fā)、漫咖啡做舊和類似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場(chǎng)景下與其競(jìng)爭(zhēng)。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等后來者的同質(zhì)化跟隨，說到底都只是為了混個(gè)臉熟，幫星巴克加速教育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？聚焦其他場(chǎng)景。

比如瑞幸咖啡，作為一個(gè)外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個(gè)場(chǎng)景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)造假事件曝光之后，立即直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，用5000+店鋪搶占寫字樓，用規(guī)模宣示自己的場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，大規(guī)模場(chǎng)景植入，比如熱播劇《請(qǐng)叫我總監(jiān)》，資本公司那些經(jīng)理、總監(jiān)，上下班期間都喝瑞幸。

在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶需要怎樣的產(chǎn)品？

第一應(yīng)該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門店曾定下一個(gè)規(guī)矩，“兩分鐘內(nèi)完成一份訂單”。無論訂單內(nèi)是一杯，還是多達(dá)十余杯。

這放到星巴克就沒有必要了。人們來這里，本身就是享受慢生活。

第二應(yīng)該是更好喝。

在星巴克，人們對(duì)于第三空間的需求遠(yuǎn)大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實(shí)需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農(nóng)夫山泉更快。

這個(gè)時(shí)候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)專業(yè)調(diào)配、首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆、上等阿拉比卡當(dāng)季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太適合中小創(chuàng)業(yè)者，那么江小白表達(dá)瓶的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，你應(yīng)該把它學(xué)會(huì)。

白酒行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景至少有五個(gè)：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)品牌，主要盤踞在商務(wù)、宴請(qǐng)乃至禮品等市場(chǎng)，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

這期間，他們主要打的點(diǎn)是“小聚小飲小時(shí)刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場(chǎng)景。

至于到底是不是年輕人，已經(jīng)不重要了。所以大家在說江小白是年輕小酒品類時(shí)，其實(shí)是不夠恰當(dāng)?shù)摹?/p>

在這樣的場(chǎng)景下，用戶的需求又是什么呢？

需要茅臺(tái)那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個(gè)表達(dá)情緒的載體，或者是創(chuàng)造話題的切入口。

表達(dá)瓶上的情懷文案，其實(shí)才是江小白搶占這一場(chǎng)景的關(guān)鍵。通過在微博、抖音包括現(xiàn)在的小紅書上，不斷去做相應(yīng)的場(chǎng)景引導(dǎo)，江小白幾乎成為了這個(gè)場(chǎng)景下用戶選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場(chǎng)景只要喝白酒，那就江小白。

場(chǎng)景細(xì)分，讓這個(gè)品牌在板結(jié)的白酒行業(yè)中生長(zhǎng)了起來。

三、五步打造一個(gè)場(chǎng)景品牌？

第一步，研究行業(yè)格局。

進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有格局。

比如辣醬行業(yè)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，老干媽占據(jù)20.5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場(chǎng)份額分別占比9.7%和9.2%。

這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻很低，但規(guī)模化特別難。最大的阻礙就是老干媽：

首先，老干媽固化了價(jià)格帶。該品牌占據(jù)了8-15元的價(jià)格帶。

其次，老干媽幾乎壟斷了商超場(chǎng)景。該品牌的高鋪貨率常年占據(jù)各省市場(chǎng)第一位置，但每個(gè)省的第二品牌卻都是不同的，呈現(xiàn)出“有第一，無第二”的寡頭式格局。

應(yīng)對(duì)這兩個(gè)特點(diǎn)，行業(yè)新進(jìn)入者的切入口就很明顯了。

第一個(gè)切入口是延伸價(jià)格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。可惜的是，辣醬作為調(diào)味品，價(jià)格敏感度較高，比老干媽低的定價(jià)難以盈利，比它高的定價(jià)又難獲市場(chǎng)。

第二個(gè)切入口則是換場(chǎng)景。人們?cè)诠渖坛瑫r(shí)買辣醬會(huì)想到老干媽，其他場(chǎng)景呢？

第二步，分析目標(biāo)場(chǎng)景。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)與營(yíng)銷過程中，大家談的最多的其實(shí)是渠道。比如老干媽所在的商超，并不是啥場(chǎng)景，只是完成交易的渠道。

但我個(gè)人認(rèn)為，渠道只是場(chǎng)景的一種表現(xiàn)形式。比如在商超中，老干媽等一眾品牌也會(huì)去思考如何在這個(gè)場(chǎng)景下提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，陳列好看一點(diǎn)？搶占放在貨架中層位置？堆頭做得漂亮一點(diǎn)？

甚至不少品牌還會(huì)直接在商超烹飪、試吃。在“逛”的場(chǎng)景下，推動(dòng)用戶沉浸體驗(yàn)接觸產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷售。

這也是構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景。

作為新銳品牌，而今像腦白金那種“場(chǎng)景＞品類”的選擇并不多見，更多是在品類中選擇與巨頭錯(cuò)位的場(chǎng)景。比如江小白錯(cuò)位宴請(qǐng)做小聚小飲。

這個(gè)過程中，我們?nèi)绾芜x場(chǎng)景？

1. 目標(biāo)場(chǎng)景下競(jìng)品少。
2. 目標(biāo)場(chǎng)景增長(zhǎng)空間大。
3. 目標(biāo)場(chǎng)景進(jìn)入門檻小。
4. 目標(biāo)場(chǎng)景能帶來增量用戶而非爭(zhēng)奪巨頭原有用戶。

舉個(gè)例子。2015年，一款叫做虎邦的辣醬橫空出世，直接錯(cuò)開了老干媽等一眾傳統(tǒng)品牌的原有服務(wù)場(chǎng)景，干起了外賣。

當(dāng)時(shí)，百度、美團(tuán)、餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)上演，為外賣增添一項(xiàng)附加值的門檻很低。

此外，外賣行業(yè)消費(fèi)的大多是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格敏感度低。

更重要的是，外賣渠道里，還沒有任何一家辣醬品牌進(jìn)入。

當(dāng)然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實(shí)需求，是這個(gè)場(chǎng)景能夠做大的核心。

很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達(dá)成合作并向全國(guó)擴(kuò)張。

到2018年，虎邦的外賣終端網(wǎng)絡(luò)已突破10萬(wàn)家，并成為“網(wǎng)紅第一辣醬”。

第三步，產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。

在真正進(jìn)入目標(biāo)場(chǎng)景時(shí)，品牌需要做的，是打造一款適合這個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

比如老干媽一般是半斤裝產(chǎn)品，包裝材質(zhì)是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場(chǎng)景，虎邦辣醬需要將產(chǎn)品規(guī)格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還把小包裝產(chǎn)品的價(jià)格定在3-5元。這主要是迎合外賣場(chǎng)景下，用戶湊滿減、湊包配送的場(chǎng)景，成為湊單神器。

當(dāng)然，針對(duì)外賣場(chǎng)景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設(shè)計(jì)上更潮酷、更時(shí)尚一些。這些種種，都是在為場(chǎng)景服務(wù)，為場(chǎng)景消費(fèi)下的用戶體驗(yàn)服務(wù)。

第四步，營(yíng)銷打透場(chǎng)景。

場(chǎng)景品牌，就是要讓用戶在特定場(chǎng)景下，第一個(gè)想到你。

為了打透外賣場(chǎng)景，虎邦辣醬先是影響外賣重點(diǎn)人群，比如學(xué)生、白領(lǐng)。其通過百事可樂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等品牌聯(lián)合，以及網(wǎng)易游戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。

其后，又與真功夫、鄉(xiāng)村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場(chǎng)景下形成獨(dú)特的品牌印象。

從根本上來講，虎邦辣醬進(jìn)入外賣時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域沒有其他辣醬。當(dāng)它跟著一袋袋外賣到達(dá)用戶手上時(shí)，就已經(jīng)做好了打透場(chǎng)景的第一步。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)開始成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第五步，場(chǎng)景溢出。

大家可能聽過“品牌溢出”。當(dāng)你在某一個(gè)群體中形成品牌效應(yīng)之后，他們身邊的人也會(huì)跟著去了解你的品牌。

嘉御基金衛(wèi)哲就曾談到：拿下25歲女性的產(chǎn)品金牌，打透25歲女性，你的品牌自然會(huì)溢出到其他人群。

具體而言，17、18歲的女孩子會(huì)仰視姐姐們?cè)趺聪M(fèi)，希望自己成熟一點(diǎn)；30、40歲女性希望自己永葆青春，會(huì)俯視25歲女性；25歲女性離開大學(xué)3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會(huì)向另一半男性溢出，生了孩子還會(huì)向孩子溢出，同時(shí)影響下一代。

場(chǎng)景溢出與此類似。當(dāng)你在某一個(gè)場(chǎng)景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶也會(huì)把你帶到其他場(chǎng)景。

比如鑒于外賣而把包裝做小之后，年輕人發(fā)現(xiàn)虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現(xiàn)在出差旅行、居家一人食等場(chǎng)景——借此，場(chǎng)景就出現(xiàn)了溢出效應(yīng)。

為了適配這些場(chǎng)景，虎邦辣醬只需在產(chǎn)品上做些應(yīng)對(duì)場(chǎng)景需求的小改變。

比如，虎邦辣醬首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì)，這種小罐裝的設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔時(shí)尚，更貼近年輕人一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。

四、結(jié)語(yǔ)：為什么開始強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景品牌

當(dāng)下我們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索場(chǎng)景品牌，出現(xiàn)的很多結(jié)果是三翼鳥——這是一個(gè)產(chǎn)品覆蓋場(chǎng)景的品牌，比如居家場(chǎng)景，洗衣機(jī)、冰箱等都是這個(gè)品牌的。

這與我們談的場(chǎng)景品牌不一樣，這里的場(chǎng)景品牌更強(qiáng)調(diào)在某個(gè)場(chǎng)景下第一時(shí)間聯(lián)想到的品牌。

那么，我們?yōu)槭裁匆谶@個(gè)時(shí)候去強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景品牌？

前10年，電商基本成為了所有生意的增量。傳統(tǒng)電商是搜索的邏輯，比如我要買一把拖把，就會(huì)在電商品牌搜索“拖把”關(guān)鍵詞，然后再去選擇相應(yīng)的品牌。

這個(gè)時(shí)候，品牌就要成為品類第一，成為品類代名詞，比如拖把專家大衛(wèi)。

很大一部分人，在購(gòu)買拖把時(shí)，在搜索框填寫的關(guān)鍵詞都是“大衛(wèi)”。這樣以來，其他的拖把品牌則沒有與用戶見面的機(jī)會(huì)。

這樣的案例有很多，就像衛(wèi)龍之于辣條、足力健之于老人鞋、妙可藍(lán)多之于奶酪棒……

而當(dāng)下，新一代年輕人的消費(fèi)日常浸泡在興趣電商、場(chǎng)景營(yíng)銷之下。特別是高頻低價(jià)商品，如果你還在等待用戶主動(dòng)搜索購(gòu)買，那估計(jì)早就被同行截流了。

那么，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，品牌如何讓他想起自己？最好是預(yù)先在產(chǎn)生需求的場(chǎng)景下，成為這個(gè)場(chǎng)景的第一品牌。

比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點(diǎn)飲料時(shí)，你會(huì)想到誰(shuí)？還會(huì)在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂，這些品類中選擇一個(gè)嗎？

可能大多數(shù)人的回答，直接就是可口可樂。在往年的廣告中，可口可樂曾多次展現(xiàn)這樣的場(chǎng)景，并給一代人留下了認(rèn)知錨。

可口可樂是一個(gè)在構(gòu)建多場(chǎng)景印象的品牌。BOP品牌創(chuàng)始人劉濱曾介紹一個(gè)案例稱，土耳其軟飲料市場(chǎng)上，有研究機(jī)構(gòu)就可口可樂和另一個(gè)本地品牌Cola-Turka，在八個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下比較心智份額。

結(jié)果是，67%的人能在3個(gè)以上場(chǎng)景主動(dòng)聯(lián)想到可口可樂，而Cola-Turka只有15%。

你可以解釋為可口可樂是品類第一，但充分不必要。相反，場(chǎng)景第一更說得通。

本文參考文獻(xiàn)：

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[3]劉十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界評(píng)論, 2016(11).

作者：大蒙；編輯：Gawaine；公眾號(hào)：滿意公司（ID：mygsok）

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