編輯導(dǎo)語：品牌營銷的方式逐漸走向多樣化，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也為營銷方式注入了更多活力，比如數(shù)字人、元宇宙等概念，便對To B的營銷格局產(chǎn)生了一定影響。那么，數(shù)字人營銷當(dāng)下進(jìn)展到哪個階段了？本文進(jìn)行了一定解讀，一起來看一下。

從哪一個數(shù)字人開始，吸引了你的注意？是彈吉他的清華學(xué)生華智冰，還是捉妖的美妝達(dá)人柳夜熙，或者是穿越的鄧麗君、高考一戰(zhàn)成名的度曉曉……數(shù)字人已悄然進(jìn)入人們的生活。

數(shù)字人的熱度吸引著眾多玩家入局，百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已推出旗下數(shù)字人，另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)有“虛擬人”“數(shù)字人”的相關(guān)企業(yè)超 38 萬家，其中 2021 年新增注冊企業(yè)近 18 萬家，注冊企業(yè)增速達(dá) 155.2%。

資本也瘋狂涌入，加速催熟賽道。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年數(shù)字人相關(guān)企業(yè)融資共有 2843 起，融資金額達(dá) 2540 億元。僅 2022 年第一個月，數(shù)字人領(lǐng)域就完成了近百起融資，累計額度超過 4 億元。

虛擬數(shù)字人為品牌營銷注入新生力量。隨著人工智能的發(fā)展，數(shù)字人從單向虛擬偶像，升級為能夠與用戶互動的虛擬主播和企業(yè)形象代言人。除最早一批美妝、快消品牌外，傳統(tǒng)的金融與汽車行業(yè)也在與虛擬人進(jìn)行跨界合作。

數(shù)字人正走向臺前，成為營銷時代的新拐點(diǎn)。

數(shù)字人的出現(xiàn)是在提升工作效率還是在奪走人的飯碗，廠商如何瓜分千億市場，數(shù)字人能打破 To B 營銷格局嗎？本文圍繞「數(shù)字人營銷」進(jìn)行盤點(diǎn)，希望為大家提供觀察行業(yè)的新視角。

一、數(shù)字人玩家拼圖

虛擬數(shù)字人是基于 CG 技術(shù)與人工智能技術(shù)打造出的數(shù)字化虛擬形象。就應(yīng)用場景區(qū)分，數(shù)字人可劃分為身份型和服務(wù)型兩類。前者主要用作打造虛擬偶像，或?yàn)檎嫒伺枷裉峁┓稚怼：笳咧饕獮槠髽I(yè)或個人提供辦公、陪伴等擬人化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)部分人力資源的替代。

縱觀數(shù)字人技術(shù)的發(fā)展，最早是通過手工繪制而成。到了 21 世紀(jì)初，傳統(tǒng)手繪逐漸被 CG、動作捕捉等技術(shù)取代，實(shí)現(xiàn)了圖片到視頻的更迭。近五年，得益于深度學(xué)習(xí)算法的突破，數(shù)字人具有了更多的交互性特征。

數(shù)字人玩家之間的差異化愈加顯著。牛透社經(jīng)過梳理 44 家虛擬數(shù)字人廠商，將它們大致分為三種類型：一是技術(shù)類，二是 IP 孵化運(yùn)營類，三是內(nèi)容創(chuàng)意類。

第一類廠商的研發(fā)生產(chǎn)能力強(qiáng)，按照提供的服務(wù)可具體細(xì)分為：

1. 人工智能/圖形圖像服務(wù)。比如科大訊飛、商湯、小冰等。它使得虛擬數(shù)字人制作過程大幅簡化，智能驅(qū)動的虛擬數(shù)字人開始嶄露頭角，陪伴屬性更強(qiáng)。
2. 動作捕捉/實(shí)時渲染服務(wù)。比如世優(yōu)科技、云舶科技。不同于一般虛擬人，它用數(shù)據(jù)驅(qū)動虛擬形象，通過動作捕捉，數(shù)字人可以相互握手、擁抱，具備實(shí)時交互的能力。
3. XR/3D服務(wù)。比如相芯科技、易現(xiàn)、諾亦騰、李未可，這類廠商強(qiáng)調(diào)沉浸感和空間的打造。

第二類玩家得益于顏值經(jīng)濟(jì)和偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它們專攻于數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營，內(nèi)容包括超寫實(shí)數(shù)字人、二次元動畫等，具有超強(qiáng)的 IP 孵化能力，鏈路貫穿某形象從創(chuàng)意設(shè)計、版權(quán)登記注冊，到營銷吸粉、品牌授權(quán)，以及維權(quán)打假的整個過程。代表廠商：燃麥科技、萬像文化。

第三類玩家并不多，目前主要分布在動畫/視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，面向企業(yè)和用戶提供創(chuàng)作平臺。代表廠商：來畫。

此外還出現(xiàn)了一些場景類的玩家，如聚焦于電商直播的百度智能云曦靈和遙望網(wǎng)絡(luò)，致力于電競游戲領(lǐng)域的網(wǎng)易伏羲和阿里元境，專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域的藍(lán)色光標(biāo)。

二、打破營銷格局

數(shù)字人大軍加入了直播帶貨、形象代言、主持播報、虛擬講解的營銷隊(duì)伍當(dāng)中，與網(wǎng)紅、明星、主持人、視頻剪輯員爭搶資源。傳統(tǒng)的營銷格局已然打破，當(dāng) web 3.0 的時代來臨，數(shù)字人又將為 To B 營銷帶來哪些新變量呢？

1. 數(shù)字人的盡頭是直播帶貨？

直播是企業(yè)及品牌獲客、轉(zhuǎn)化的重要渠道，也是數(shù)字人應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域。從日常用品到高端奢侈品，數(shù)字人適用于任何行業(yè)直播間視頻錄制。與真人主播相比，數(shù)字人主播不眠不休，不鬧情緒，不拿工資，還能不受時間空間的限制，其直播形式更讓人耳目一新。

在流量時代，捧紅一個素人需要多久，答案是一支短視頻的時間。去年 8 月，「ViVi 子涵」在抖音玩《beat saber》橫空出道，逼真的動作和衣服、毛發(fā)質(zhì)感，瞬間吸粉近百萬，一炮走紅。ViVi 子涵是齊樂無窮開發(fā)的一款真人復(fù)刻 1:1 建模的 AI 虛擬人，可真人驅(qū)動和 AI 驅(qū)動，在元宇宙場景中能夠與用戶實(shí)時互動。

走紅之后，ViVi 子涵開啟了直播帶貨的“主線任務(wù)”。同年“雙 11”期間，ViVi 子涵受邀擔(dān)任「京東進(jìn)口超市虛擬推薦官」開啟元宇宙虛擬直播模式。這場直播全程由 ViVi 子涵在虛擬直播間與大家實(shí)時互動，用戶可以在手機(jī)、電腦端直接觀看，如果佩戴 VR 眼鏡，還可以走進(jìn)直播間與主播零距離互動，也可以拿起虛擬商品進(jìn)行試穿和 360 度觀看，帶來全新的數(shù)字化購物體驗(yàn)。

重量級玩家加入賽道，直播帶貨內(nèi)卷加劇。7 月 26 日，百度聯(lián)合創(chuàng)匠科技發(fā)布“百度智能云曦靈數(shù)字人直播帶貨平臺”，推出由 SaaS 驅(qū)動的超寫實(shí)數(shù)字人，支持 24 小時全天候直播。據(jù)透露，百度研制的超寫實(shí)數(shù)字人“月費(fèi)將不超過 5000 元”。

要知道，超寫實(shí)數(shù)字人的模型費(fèi)用定制為數(shù)十萬元，而一次直播營銷活動的總預(yù)算，可達(dá)數(shù)十萬到百萬元，運(yùn)營一年的預(yù)算則可能達(dá)到五六百萬元。這次標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、快交付的產(chǎn)品出現(xiàn)，預(yù)示超寫實(shí)數(shù)字人不再是品牌專屬，還可以“飛入尋常百姓家”，普通商家也能負(fù)擔(dān)得起。

2. 點(diǎn)亮「主持播報」技能

短視頻和配音在播報營銷中是必不可少的技能。一名優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者可以通過剪輯視頻月入數(shù)十萬甚至上百萬，由此短視頻剪輯師、配音師等職業(yè)的工資水漲船高，但對于新手和需要降低成本的企業(yè)而言，這也意味著視頻的制作門檻提高了。

而閃剪、智影等視頻創(chuàng)作平臺的出現(xiàn)打破了這一局面。用戶只需要選定需要定制的數(shù)字人形象，再加以特定的文案，即可生成以高度逼真的數(shù)字人形象、實(shí)時播報各類新聞。根據(jù)不同新聞的語境與內(nèi)容，虛擬播報員還能自動調(diào)整不同的情緒、語調(diào)和表情，讓每天冷冰冰的新聞推送變得更具親和力，極大地提升了用戶瀏覽新聞時的體驗(yàn)感。

在 2022 年北京冬奧會上，二十多位數(shù)字人代替真人為賽事提供服務(wù)支持。其中數(shù)字播報員小思給人留下深刻印象，它通過對資訊內(nèi)容的自動分析、智能創(chuàng)作和虛擬播報幫助觀眾了解冬奧盛況，讓觀眾能快速把握冬奧會海量資訊中的亮點(diǎn)信息。小思冬奧播報由拓爾思 SaaS 平臺開發(fā)而成，集成自然語言處理、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)。

盡管數(shù)字虛擬主播取代人類主播還有很長的路要走，但針對獨(dú)立的主持播報類項(xiàng)目數(shù)字人已完全可以勝任。

3. 公司來了位新“員工”

發(fā)布會、展廳是 To B 營銷的重要場景。在數(shù)字化加速的背景下，數(shù)字展廳迎來了新面孔，即數(shù)字員工的加入。就客戶價值而言，數(shù)字展廳里的虛擬員工能夠提供低成本高質(zhì)量的服務(wù)，在與人面對面溝通的同時，大大提升了溝通效率與服務(wù)穩(wěn)定性，且平臺靈活的配置能力可支持業(yè)務(wù)實(shí)時更新，省去大量人工培訓(xùn)成本，成為企業(yè)信息人工服務(wù)的新觸點(diǎn)。

汽車行業(yè)是數(shù)字展廳的主要落地場景。6 月 8 日，東風(fēng)標(biāo)致新 408 首秀直播發(fā)布會，藍(lán)色光標(biāo)旗下虛擬數(shù)字人「小獅妹 LEA」以品牌虛擬發(fā)言人身份進(jìn)行了產(chǎn)品講解。以新銳且具象化的虛擬人，與年輕用戶產(chǎn)生溝通和情感鏈接，最終以全網(wǎng)超千萬人次的圍觀成功破圈。

目前容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐緩绞菙?shù)字人大屏。通過在線下展廳大屏內(nèi)置數(shù)字人服務(wù)，基于數(shù)字人的表情、動作以及圖文等展現(xiàn)形式，提供主動迎賓、展廳講解、互動問答等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)展廳的智能化。數(shù)字員工的形象十分專業(yè)，可以預(yù)見，未來在 To B 領(lǐng)域會出現(xiàn)更多數(shù)字人+真人的互動方式為參展方帶來精準(zhǔn)的介紹和產(chǎn)品講解。

4. IP 形象傳遞品牌理念

IP 形象作為品牌符號的代表，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到客戶心里，獲得客戶的認(rèn)同感。To B 廠商們也在加入數(shù)字人大軍，建立自己的虛擬 IP 形象，具象化企業(yè)的品牌理念。

今年 3 月，醫(yī)百科技上線虛擬 IP「醫(yī)行者」，它擁有猴子的外形，性格可愛靈動。醫(yī)行者頭戴耳機(jī)，象征數(shù)字時代的信息通聯(lián)，頭上的 YB 標(biāo)識，傳遞了企業(yè)的品牌標(biāo)識。其卡通形象的設(shè)計，向客戶表達(dá)了醫(yī)療企業(yè)的關(guān)懷。

IP 形象帶來了生動有趣的元素，但是對于 To B 廠商而言，品牌營銷依然是一個長期持久的過程。

三、未來屬于 SaaS 和 UGC

市面上，虛擬人的變現(xiàn)途徑通常有三種。最常見的是幫助企業(yè)建立虛擬數(shù)字人，為他們營銷代言，由企業(yè)買單。目前的合作形式包括定制、IP 授權(quán)和代運(yùn)營。某廠商的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在市面上的價格都不太一樣，定制 Q 版可能在十幾萬，而定制超寫實(shí)則可能需要上百萬。IP 授權(quán)指的是與頭部虛擬人 IP 做 KV 合作和短視頻軟植入，收費(fèi)視具體情況而定，與粉絲的關(guān)系很大。

另外一種變現(xiàn)方式是向企業(yè)直接售賣直播工具，類似于 SaaS 服務(wù)。它的難點(diǎn)在于打通集成內(nèi)部的技術(shù)，以及積累的技術(shù)和樣本是否足夠多樣。當(dāng)實(shí)現(xiàn) SaaS 化后，企業(yè)品牌能夠用 SaaS 平臺建立數(shù)字?jǐn)?shù)字人，操作系統(tǒng)簡單，成本大幅度降低。從市面上的報價來看，月費(fèi)在幾百元到幾千元區(qū)間不等。

第三種是 UGC 類的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，讓用戶參與到創(chuàng)作當(dāng)中與廠商利潤共享。數(shù)字人賽道的發(fā)展需要大量用戶進(jìn)入承擔(dān)不同的角色，不光是因?yàn)閿?shù)字人的創(chuàng)作者和服務(wù)對象都是人，還因?yàn)樵谖磥碓钪娴倪h(yuǎn)景當(dāng)中將出現(xiàn)更多數(shù)字人+數(shù)字空間的營銷打法，以及更宏大的敘事，勢必會產(chǎn)生大量的內(nèi)容需求。只有更多人共同建立生態(tài)，才能讓平臺具有更強(qiáng)的生命力和想象空間。

在廠商的變現(xiàn)思路中，打造一個近乎完美的 IP 人設(shè)只是第一步，未來終將走向 SaaS 標(biāo)準(zhǔn)化，和 UGC 規(guī)?；?/p>

四、小結(jié)

虛擬營銷是一個不斷增長的市場。據(jù)花旗銀行預(yù)測，到 2030 年，元宇宙的用戶總數(shù)將達(dá)到 50 億人，元宇宙經(jīng)濟(jì)的潛在市場規(guī)模可能在 8 萬億美元到 13 萬億美元之間。毫無疑問，數(shù)字人已站在潮頭，未來勢必與真人平分營銷市場。

然而，當(dāng)前高質(zhì)量數(shù)字人的使用門檻依然高居不下，普通數(shù)字人的實(shí)際形象則并未達(dá)到客戶理想水平。對于廠商而言，需從客戶的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，沉淀下來打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)感，在實(shí)戰(zhàn)中一步一步打造自身的護(hù)城河。

參考資料:

• 中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告，中國傳媒大學(xué)
• 2022 年中國數(shù)字人行業(yè)洞察報告，36 氪
• 《百度下場，超寫實(shí)數(shù)字人改變直播帶貨？》，億邦動力 包蘊(yùn)涵

作者：易圓；編輯：燕子

來源公眾號：牛透社（ID：Neuters），企業(yè)服務(wù)洞察者。

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