本次直播我們邀請(qǐng)到現(xiàn)任廣東省廣集團(tuán)策略總監(jiān)的@空手老師，有著16年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅廣告，及國(guó)內(nèi)第一家上市廣告公司省廣集團(tuán)，歷任文案、策劃、策略總監(jiān)、事業(yè)部副總經(jīng)理、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)群總監(jiān)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理等職。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是空手，至今已有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅廣告，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)第一家上市廣告公司省廣集團(tuán)的策略總監(jiān)。

本次分享主要分為三大部分：第一部分是在老齡化趨勢(shì)下，品牌為什么還爭(zhēng)相做年輕化？第二部分是雖然很多企業(yè)都想做品牌年輕化，但在品牌傳播時(shí)卻總與年輕人的精神格格不入；第三部分是如何通過(guò)深度的內(nèi)容體驗(yàn)打動(dòng)Z世代。

在分享前有個(gè)小思考：為什么在老齡化社會(huì)，還這么追逐年輕人？

通過(guò)2020年中國(guó)的第七次全國(guó)人口普查中的數(shù)據(jù)可知，中國(guó)60歲以上的人口占比已經(jīng)超過(guò)了18.7%，其中有149個(gè)地級(jí)及以上市，65歲以上的人口占比已超過(guò)14%，而按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)60歲以上人口超過(guò)10%，65歲以上人口達(dá)到7%，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)社會(huì)進(jìn)入到老齡化社會(huì)，而本次人口普查數(shù)據(jù)表明中國(guó)社會(huì)已進(jìn)入深度老齡化。

一、老齡化趨勢(shì)下，為什么品牌還要做年輕化？

首先是前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲曾說(shuō)過(guò)：打透25歲女性，你的品牌才會(huì)溢出。

一方面是因?yàn)?8歲左右的女生群體會(huì)模仿25歲女生群體的消費(fèi)，而30歲以上的女生群體又會(huì)模仿25歲女生群體的消費(fèi)，所以如果品牌能夠影響25歲女性群體的消費(fèi)，也會(huì)隨之帶動(dòng)其他年齡群體的女生消費(fèi)，勢(shì)能會(huì)很強(qiáng)；

另一方面，25歲的女生正處在人生中戀愛(ài)結(jié)婚的階段，可以主導(dǎo)家庭消費(fèi)，影響男朋友、老公、下一代和父母的消費(fèi)，所以這個(gè)年輕群體的市場(chǎng)價(jià)值很大，能夠?qū)Ω鱾€(gè)群體產(chǎn)生非常強(qiáng)的輻射效應(yīng)。

其次是年輕人的品牌老年人會(huì)買(mǎi)，但老年人的品牌年輕人是不會(huì)買(mǎi)的，這正如女生可以買(mǎi)男生品牌，但是男生卻很少去買(mǎi)女生品牌，這是品牌端的區(qū)別。

然后是今天中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)，是由年輕人主導(dǎo)的，而年輕人認(rèn)同的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀念，會(huì)影響到整個(gè)用戶群體，而95后作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，掌握著今天社交媒體的話語(yǔ)權(quán)，這點(diǎn)很重要。

最后是一個(gè)品牌要抓住年輕人群，不僅是為了做年輕人的生意，還因?yàn)橹挥凶プ∧贻p人群，品牌才能夠保持常青，才可以刷新品牌形象。比如可口可樂(lè)從不需要做年輕化，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的廣告永遠(yuǎn)是為20多歲的年輕人做的，這也是它可以永遠(yuǎn)保持生命力，不會(huì)出現(xiàn)品牌老化的原因。

品牌重點(diǎn)抓20多歲的年輕群體還有個(gè)很重要的原因是，通常年輕人是20-22歲大學(xué)畢業(yè)，并開(kāi)始進(jìn)入到社會(huì)，而在進(jìn)入社會(huì)后的3到5年，就會(huì)進(jìn)入到戀愛(ài)結(jié)婚的人生階段，這時(shí)的消費(fèi)者正處于人生中的重大轉(zhuǎn)變階段，從校園到職場(chǎng)，從個(gè)人到家庭，這時(shí)也是一個(gè)人的消費(fèi)觀念形成階段。

而在20多歲形成的消費(fèi)習(xí)慣有可能會(huì)影響一生，所以如果讓一個(gè)年輕人20多歲就愛(ài)上一個(gè)品牌，后續(xù)可以讓這個(gè)消費(fèi)者繼續(xù)買(mǎi)夠40年，這是非常重要的一點(diǎn)，基于這樣的概念，品牌年輕化對(duì)企業(yè)有非常重要的價(jià)值。

綜上，2021開(kāi)始提起“00后”概念股，如果品牌能夠抓住00后這個(gè)消費(fèi)群體，在投資人眼中會(huì)很有價(jià)值。比如衛(wèi)龍有95%的消費(fèi)者是35歲以下，55%的消費(fèi)者是25歲以下的年輕人，而衛(wèi)龍作為一個(gè)辣條品牌，在21年時(shí)估值高達(dá)700億，超過(guò)恰恰、三只松鼠和良品鋪?zhàn)尤叩氖兄悼偤汀?/p>

比如海倫司作為一個(gè)小酒館品牌，去年已在香港上市，它的核心目標(biāo)人群都是年輕人，店鋪選址也核心選在年輕人聚集的地方，比如大學(xué)城；再比如泡泡瑪特在2020年12月剛上市時(shí)，市值一度高達(dá)千億，雖然如今市值只剩大概200多億，但不可否認(rèn)，其在2021年屬于國(guó)內(nèi)品牌里市值表現(xiàn)非常強(qiáng)的一個(gè)品牌。

以上幾個(gè)品牌都是因?yàn)樽プ×恕?0后”消費(fèi)群體，所以被資本市場(chǎng)認(rèn)為非常具有想象力和未來(lái)，所以有非常高的估值，這也是品牌年輕化的一個(gè)重要價(jià)值。

二、企業(yè)品牌傳播為什么總與年輕人精神格格不入？

1. 品牌年輕化誤區(qū)

很多品牌在年輕化上存在誤區(qū)，認(rèn)為品牌年輕化等于表面形象的年輕化，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，代言人鮮肉化，熱衷于請(qǐng)年輕的流量明星做代言。

第二，文案?jìng)€(gè)性化，很多品牌在傳播時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)勇敢、個(gè)性、活出真我等口號(hào)來(lái)凸顯年輕化。

第三，視覺(jué)設(shè)計(jì)酷炫化，很多品牌會(huì)在產(chǎn)品包裝上做文章，推出炫彩的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，這也是非常主流的一個(gè)風(fēng)格，比如南孚電池為了迎合年輕人，把電池的外包裝換成糖果色。

第四，終端店鋪夜店化，有很多品牌在線下開(kāi)快閃店或形象店時(shí)，裝修風(fēng)格會(huì)選擇黑金風(fēng)或抖音風(fēng)，即黑色搭配熒光色，把店鋪裝修得像夜店，比如喜茶、真功夫都有黑金風(fēng)店。

以上是很多品牌在做年輕化時(shí)面臨的現(xiàn)狀，但品牌的年輕化并不等于表面形象上的年輕化，很多品牌的年輕化像是一個(gè)銀發(fā)老爺爺套上一身不合身的嘻哈潮牌，如果品牌年輕化，只是把表面形象、文案、包裝設(shè)計(jì)和代言人變年輕，并不代表可以真正贏得年輕人的心。

娃哈哈旗下的營(yíng)養(yǎng)快線在銷(xiāo)售巔峰期時(shí)，一年可以達(dá)到200多億的銷(xiāo)量，屬于超級(jí)大單品，但近些年來(lái)逐漸沒(méi)落，銷(xiāo)量已下滑到原來(lái)的不到1/3，雖然這也與這兩年中國(guó)消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，但因營(yíng)養(yǎng)快線的品牌老化非常嚴(yán)重，沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，所以在這兩年也一直在做品牌年輕化，試圖重新抓住消費(fèi)者的心。

但在年輕化的道路上，營(yíng)養(yǎng)快線的打法也主要集中在態(tài)度文案、炫彩包裝等表面年輕化上，包括做跨界營(yíng)銷(xiāo)，在商場(chǎng)做線下補(bǔ)妝的快閃店，但因其美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝檔次和形象都不是很高，反響也一般。

首先在文案?jìng)€(gè)性化、炫彩包裝、跨界營(yíng)銷(xiāo)和快閃活動(dòng)等常規(guī)的年輕化打法背后，卻是營(yíng)養(yǎng)快線不變的功能訴求，并沒(méi)有跟上如今飲料市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，察覺(jué)到消費(fèi)者的口味變化，而一成不變的功能訴求，已經(jīng)抓不住年輕人的心；包括廣告中的人物造型和形象，跟今天的消費(fèi)時(shí)代是有一定脫節(jié)的。

其次是不走心的消費(fèi)場(chǎng)景，在廣告中出現(xiàn)三個(gè)場(chǎng)景：一是白領(lǐng)上班喝營(yíng)養(yǎng)快線；二是小孩上學(xué)媽媽把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)早餐；三是戀愛(ài)中的情侶在圖書(shū)館拿營(yíng)養(yǎng)快線比心，這些都與消費(fèi)場(chǎng)景違和，比如媽媽不會(huì)只給一瓶奶給孩子當(dāng)早餐，這些營(yíng)銷(xiāo)手法都沒(méi)有真正抓住年輕人的心。

2. 企業(yè)品牌傳播為什么與年輕人精神格格不入？

三、如何通過(guò)深度的內(nèi)容體驗(yàn)打動(dòng)Z世代？

在接下來(lái)的部分，空手老師詳細(xì)講解了為什么企業(yè)品牌傳播會(huì)跟年輕人的精神格格不入的原因，最后還分享了要如何通過(guò)深度的內(nèi)容體驗(yàn)去打動(dòng)Z世代。

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四、七月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，空手老師為大家詳細(xì)講解了Z世代概念股，品牌如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)捕捉年輕用戶，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

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