編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始投入到直播電商中，搭建屬于自己的圖案都，而淘抖快各大平臺(tái)亦是如此，鼓勵(lì)大家開(kāi)啟店播。那么該如何做好企業(yè)店播？本文總結(jié)了一份精簡(jiǎn)指南，供你參考。

自2019年來(lái)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，直播電商賽道，品牌參與度逐年提升。

縱觀淘抖快，鼓勵(lì)店播亦是各平臺(tái)的共同趨勢(shì)。

2020雙11至21年5月半年間，淘寶新品牌開(kāi)播率從71.9%提升至90%，618期間淘寶商家?guī)缀跞珕T開(kāi)播。整體來(lái)看，淘寶店播已占直播總GMV的70%，店播貢獻(xiàn)了近9成的直播場(chǎng)次。

2020年1月至11月，抖音電商新增開(kāi)店商家增長(zhǎng)17.3倍，抖音達(dá)人帶貨榜TOP100中，品牌自播賬號(hào)GMV占比為14%

截止2020年116購(gòu)物狂歡節(jié)全年直營(yíng)品牌的入駐數(shù)量超過(guò)200家，品牌的GMV增長(zhǎng)超過(guò)1000%?？焓蛛娚桃嗤瞥隽酥T多福利，鼓勵(lì)品牌在快手上建立自有主陣地。

長(zhǎng)期以來(lái)，“限時(shí)促銷”、“價(jià)格殺手”似乎是直播電商甩不掉的標(biāo)簽。明星主播超低折扣的背后，其實(shí)是高昂的坑位費(fèi)和品牌折扣讓利。跟風(fēng)入局的品牌們慢慢發(fā)現(xiàn)，直播爆量確實(shí)快，但是真的太貴了。由于頭部主播的稀缺與強(qiáng)勢(shì)，品牌的議價(jià)能力弱，導(dǎo)致達(dá)人直播實(shí)際ROI并不理想。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不賺錢的買賣，注定不會(huì)長(zhǎng)久。

來(lái)源：36氪，長(zhǎng)江證券研究所

除此以外，早期直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌自身直播運(yùn)營(yíng)能力難以跟上快速更迭的市場(chǎng)變化，出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，大部分品牌選擇將直播業(yè)務(wù)外包出去。如今，直播市場(chǎng)格局已漸漸明朗，產(chǎn)業(yè)鏈漸完善、主播和運(yùn)營(yíng)人才持續(xù)涌現(xiàn)，品牌搭建官方直播間，似成為風(fēng)險(xiǎn)更可控、性價(jià)比更高的決定。

一、高光直播的“三力”：貨品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)

企業(yè)店播常態(tài)化，是未來(lái)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。

但在內(nèi)容生態(tài)極度繁榮、消費(fèi)注意力逐漸分散，品牌應(yīng)如何搭建一個(gè)“吸睛”的直播間呢？

TOP君認(rèn)為，一個(gè)高質(zhì)量的直播間離不開(kāi)3個(gè)關(guān)鍵詞：貨品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)。

貨品是企業(yè)電商綜合能力的展現(xiàn)，選品對(duì)電商人的硬實(shí)力和軟實(shí)力均有要求。

直播電商早期瘋長(zhǎng)——監(jiān)管寬松、價(jià)格戰(zhàn)不休，假冒偽劣商品、虛假宣傳、違規(guī)舉報(bào)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。只想著賺快錢、選品原則模糊的商家，逐漸隱退，留下的商家們，低調(diào)地打造極致供應(yīng)鏈，在維持利潤(rùn)前提下最大化地讓利消費(fèi)者。

直播間要想穩(wěn)定盈利，貨品組合策略也很關(guān)鍵。品牌要爭(zhēng)做時(shí)尚弄潮兒，洞察最新的用戶情緒與消費(fèi)趨勢(shì)，讓消費(fèi)者在直播間一見(jiàn)傾心。同時(shí)，在貨品sku設(shè)置上有整體意識(shí)，把控引流款與利潤(rùn)款比例和上架節(jié)奏，使直播間既有“噱頭”又有“賺頭”。

驚喜的內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以表達(dá)品牌的真誠(chéng)與巧思。

主播是用戶“遠(yuǎn)方的朋友”，一樣有血有肉。直播的某種真實(shí)性和隨機(jī)性，才是這種媒介的獨(dú)特之處。完美，絕對(duì)不是一個(gè)好主播的人設(shè)。所謂人設(shè)，是記憶點(diǎn)，是情緒，是瑕疵。別低估消費(fèi)者，消費(fèi)者遠(yuǎn)比你想象的要聰明和包容。

在具體的內(nèi)容和話術(shù)上，除了常見(jiàn)的產(chǎn)品試用演示、福利引導(dǎo)/限時(shí)秒殺、紅人明星代言外，TOP君觀察到在抖音和快手，不少品牌正積極地探索直播新形式，如現(xiàn)場(chǎng)觀眾連麥，制造“隔空對(duì)話”的戲劇感、就熱點(diǎn)話題發(fā)表觀點(diǎn)，借勢(shì)輸出品牌價(jià)值等。

除此以外，隨著技術(shù)水平越來(lái)越高，運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新提升直播間的視聽(tīng)效果，制造更愉悅、活潑的交互體驗(yàn)。當(dāng)5G、AR/VR、元宇宙發(fā)展成熟至商業(yè)化程度，未來(lái)直播的形式也將進(jìn)一步推演，以品牌虛擬商店為主的“云逛街、云購(gòu)物”指日可待。

如果是「貨品」和「內(nèi)容」和拼的是品牌“臺(tái)前”的功夫，那么「運(yùn)營(yíng)」則反映了品牌“幕后”的功力。

TOP君認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)直播間，有三大技能需修煉。

第一個(gè)層面，商業(yè)引流。很多品牌漂亮的單場(chǎng)GMV的背后，是“”的綜合ROI。原因是啥？直播的熱度是廣告燒起來(lái)的，太貴了。現(xiàn)在，粗放式的投放，一般的品牌玩不起。精細(xì)的商業(yè)投流（投前預(yù)熱、投中引爆、投后沉淀），搭配直播環(huán)節(jié)與節(jié)奏，有針對(duì)性地設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)（引流款時(shí)投曝光，利潤(rùn)款時(shí)投轉(zhuǎn)化），把僅有的預(yù)算省著點(diǎn)，花在刀刃上才是王道。

第二個(gè)層面，粉絲維護(hù)。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，有前瞻意識(shí)的品牌已經(jīng)意識(shí)到運(yùn)營(yíng)私域流量，是挖掘市場(chǎng)潛力、保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的一大利器。多渠道直播，品牌需“放下身段”，去熟悉不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則與商業(yè)組件，如粉絲團(tuán)、訂閱、私信等私域場(chǎng)景，在用戶熟悉的環(huán)境中“投其所好”。私域，絕不是千篇一律微信拉群、轉(zhuǎn)發(fā)文案，而是傾聽(tīng)、對(duì)話、服務(wù)。

第三個(gè)層面，數(shù)據(jù)復(fù)盤。數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，是當(dāng)下品牌營(yíng)銷“科學(xué)性”的體現(xiàn)。無(wú)論是優(yōu)化店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、單場(chǎng)/整體直播數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)，還是同行/競(jìng)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，復(fù)盤最大價(jià)值的在發(fā)現(xiàn)規(guī)律——找極值、看趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整，將整體的問(wèn)題歸因至具體的問(wèn)題，進(jìn)行A/B 測(cè)試。數(shù)據(jù)理性，或成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷的新智慧。

二、品牌直播的“一體”：渠道、矩陣、活動(dòng)

企業(yè)自播的比例逐漸超過(guò)達(dá)人帶貨，除了市場(chǎng)環(huán)境、成本等因素外，TOP君認(rèn)為，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始深入思考、主動(dòng)出擊：如何讓直播電商不只是“價(jià)格殺手”，而真正利用直播孵化品牌？

站在品牌整體視角，品牌需甄別不同平臺(tái)的內(nèi)容屬性和流量邏輯，因地制宜地制定全域品牌直播策略，選準(zhǔn)平臺(tái)，用好渠道。再聚焦到某一平臺(tái)里，除了確定達(dá)人播和自播的比例，在未來(lái)品牌越來(lái)越需要加強(qiáng)自有矩陣的建立，以“一個(gè)整體”的集體形象亮相，形成統(tǒng)一的品牌心智。

行業(yè)內(nèi)眾多品牌自播代表品牌里，珀萊雅可以說(shuō)是護(hù)膚品牌直播營(yíng)銷的標(biāo)桿，多個(gè)直播亮點(diǎn)值得借鑒。

渠道上，珀萊雅在淘寶、抖音、快手均有直播布局，但營(yíng)銷策略有著明顯差異。珀萊雅針對(duì)不同平臺(tái)，采用了達(dá)人與店播的不同組合形式。

珀萊雅在抖音上以店播為主，官方旗艦店貢獻(xiàn)了較高的銷售額。

來(lái)源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

2021年4-5月，珀萊雅在快手以達(dá)人帶貨為主，銷售在各個(gè)賬號(hào)之間也相對(duì)分散。自2021年6月，珀萊雅開(kāi)始重視快手渠道的店播，有意識(shí)地推廣珀萊雅官方旗艦店賬號(hào)，店播也逐漸成長(zhǎng)為主要帶貨方式。

來(lái)源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

產(chǎn)品上看，珀萊雅抖快官方直播間集中力量推套裝產(chǎn)品，用捆綁銷售的方式，提高客單價(jià)，「套盒+贈(zèng)品」的形式避免與天貓旗艦店直接比價(jià)。

廣發(fā)證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年6月的抖音、快手官方直播間銷售TOP20的單品，抖音全部為套盒（平均價(jià)格為255元，約3-4件），快手半數(shù)為套盒（平均價(jià)格為253元，約3-4件），單品價(jià)格通常介于60-100元。

來(lái)源：蟬媽媽、壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

（抖音、快手選取2021年7月20日晚19:42和18:00兩場(chǎng)直播間價(jià)格對(duì)比）

而在珀萊雅天貓官方旗艦店熱銷品里，套盒占比較低。6月天貓官旗店銷售額TOP20產(chǎn)品中僅5款為套裝（平均價(jià)格為656元，平均折扣價(jià)為345元，2-6件產(chǎn)品，單品的價(jià)格及套盒的件數(shù)均高于抖音快手），且排名均在10名及以后。此外，天貓單品價(jià)格普遍貴于快手熱銷單品（天貓熱銷產(chǎn)品線相對(duì)更高端，如天貓液態(tài)精華VS快手面膜等）。

抖快直播間大禮包看似“虧本甩賣”，實(shí)際成本可控，高客單價(jià)sku也改變了直播間“只有白菜價(jià)能賣出去”的刻板印象。

以水動(dòng)力套裝為例，對(duì)比抖音、天貓渠道不同組貨方式，7月7日抖音直播間水動(dòng)力套裝為13件套189元，與天貓189元套盒價(jià)位最為接近，二者核心產(chǎn)品為相同的潔面+水乳霜，贈(zèng)品存在較大差異：除小樣之外，抖音贈(zèng)品包含4個(gè)SKU，明顯多于天貓的1片面膜，給消費(fèi)者較為強(qiáng)烈的“優(yōu)惠”感受。不同的組貨模式契合了用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)心理。

左：抖音電商818好物節(jié)套裝 右：天貓品牌88年度會(huì)員日套裝

與此同時(shí)，部分產(chǎn)品對(duì)比天貓旗艦店標(biāo)價(jià)折扣力度大，實(shí)際成交價(jià)格與天貓促銷折扣價(jià)差異卻很小。以7月4日晚7點(diǎn)珀萊雅官方直播間有銷量的產(chǎn)品為例：抖音直播間價(jià)格看似是天貓官旗價(jià)格的6折至9折，但考慮到天貓優(yōu)惠券（例如產(chǎn)品券減20元、疊加平臺(tái)活動(dòng)滿減30元等），直播間價(jià)格與天貓大促階段實(shí)際成交價(jià)格相差無(wú)幾。直播渠道的本質(zhì)，是“特定時(shí)間、特定場(chǎng)景”下的促銷，是品牌營(yíng)銷的集中轉(zhuǎn)化。

聚焦到抖音單個(gè)平臺(tái)上，自2020年7月25日，珀萊雅官方旗艦店正式收錄以來(lái)，2年間珀萊雅開(kāi)設(shè)多個(gè)官方賬號(hào)，珀萊雅已建立自己的品牌直播賬號(hào)矩陣。

來(lái)源：抖音

從直播節(jié)奏來(lái)看，珀萊雅賬號(hào)錯(cuò)峰開(kāi)播，開(kāi)播時(shí)間集中在早上6點(diǎn)至11點(diǎn)，13點(diǎn)、17點(diǎn)、19點(diǎn)等時(shí)間段。珀萊雅時(shí)光秘密集中在早上6點(diǎn)開(kāi)播，珀萊雅官方旗艦店則在7點(diǎn)、13點(diǎn)、19點(diǎn)均有開(kāi)播，珀萊雅品牌直播則在9點(diǎn)開(kāi)播，平均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)在4-5個(gè)小時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了品牌“馬拉松式”的時(shí)刻陪伴。

從全年直播間主題來(lái)看，每月珀萊雅均為圍繞主題活動(dòng)展開(kāi)促銷、特惠、福利放送，除了年貨節(jié)、女王節(jié)、618、雙11、雙12、抖音超品日等渠道大促活動(dòng)，品牌還自主設(shè)置了挑戰(zhàn)七天不斷播、海洋節(jié)、珀潮好物節(jié)等活動(dòng)，用一種“契約”構(gòu)建了與粉絲溝通的密語(yǔ)，增強(qiáng)了粉絲粘性與品牌形象。

來(lái)源：《2021年珀萊雅、花西子抖音自播分析報(bào)告》，果集·集瓜

結(jié)語(yǔ)

明星達(dá)人與專業(yè)MCN用“大流量”與“超低價(jià)”，為各大平臺(tái)完成了最初的內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲積累，讓直播電商賽道迅速膨脹起來(lái)。但是電商發(fā)展，需要規(guī)?；?、專業(yè)化的協(xié)同運(yùn)作，大多數(shù)達(dá)人并不具備供應(yīng)鏈能力，如商品質(zhì)量把關(guān)、銷售服務(wù)等，少數(shù)頭部達(dá)人很難滿足所有消費(fèi)者的需求。

內(nèi)容平臺(tái)想真正轉(zhuǎn)型、認(rèn)真地做電商，決不能靠犧牲商家利益來(lái)前進(jìn)，而要站在更高的視角，整合公域、商域、私域流量，打造品牌培育和生長(zhǎng)的沃土。

因?yàn)樽鲩L(zhǎng)久生意，最終還是要回歸品牌。

參考資料：

[1]《直播電商系列之三：直播銷售常態(tài)化，品牌自播潮翻涌》，廣發(fā)證券

[2]《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》，抖音電商官方出品

作者：TOP君

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