編輯導(dǎo)語：近期，“一整根”熬夜水成為了品牌們和企業(yè)家的營銷案例，就是這樣一款產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)迅速出圈，遍布各大便利店。本文復(fù)盤了「一整根」?fàn)I銷傳播方式，揭開1萬元投放如何賣斷貨的思路。

你知道嗎，人參被奢侈到用作飲料來進(jìn)行售賣。它的成本價(jià)格是不是很高？是不是售賣的很貴？NO，大NO特NO，“一整根”飲料出來之后，賣價(jià)僅19.9。

究竟是什么樣的營銷手段，僅花費(fèi)了1w的資金就做到日產(chǎn)超過10萬瓶？“一整根”這個(gè)品牌的飲料近期被品牌們和企業(yè)家們成為營銷案例，如今在 飲料界和奶茶界的內(nèi)卷逐漸嚴(yán)重，前有劉亦菲喜茶，后有“人參檸檬茶”。

就是這樣一款產(chǎn)品，不足兩個(gè)月的時(shí)間，覆蓋全國各大區(qū)域的羅森便利店，并迅速出圈，跟著我的步伐來。

1. “一整根“品牌背景
2. “一整根“ 營銷傳播方式
3. 小紅書造勢活動(dòng)，把握流量
4. 小紅書‘一整根’內(nèi)容分析
5. 電商運(yùn)營層面

01“一整根”品牌背景

一整根由三位普通90后創(chuàng)業(yè)者唐飛、孫澤、李志強(qiáng)共同創(chuàng)立。三人沒有任何背景，靠自己打造爆品、抓痛點(diǎn)創(chuàng)新品，三位看似像剛畢業(yè)的小伙，卻也吃了很多創(chuàng)業(yè)的苦。

“一整根”植物飲品是“硬核顏究”的品牌。“不喝無用水”是其品牌發(fā)展的宗旨，創(chuàng)立于2020年。他們的目標(biāo)是向顧客提供“健康的植物飲品，以達(dá)到更好的保健需要?！?/p>

川渝羅森超市推出了一款名為“一整支人參水”的“植物飲品”，第二天，首批1萬支產(chǎn)品在川渝兩省市銷售一空?！耙徽耆藚币怀?，立刻就引發(fā)了無數(shù)的熱議，一整株的人參水，到底有沒有效果？一整根上市后，在市場上供不應(yīng)求，呈現(xiàn)出“一根難求”現(xiàn)狀。

我們往下看。

02“一整根”營銷傳播方式

1. 話題式營銷

話題一：到底是智商稅還是熬夜神器

“一直熬夜一直爽”現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣了晚睡晚起，在看羅森推出熬夜水之前，熬夜水在消費(fèi)端已經(jīng)很火熱。像同仁堂的芝麻健康、張仲景的仲景生活等線下現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲已經(jīng)在做了很久了，消費(fèi)者對熬夜水也有一定認(rèn)知。

中國居民平均睡眠時(shí)長縮減至6.9小時(shí)，有超過超5億人有熬夜到凌晨12點(diǎn)的習(xí)慣。同時(shí)有超9成以上的人擁有養(yǎng)生意識，并且愿意為養(yǎng)生付費(fèi)。

切入“輕養(yǎng)生”賽道，抓住了消費(fèi)升級的趨勢，從基礎(chǔ)飲水—口感飲料—品質(zhì)飲水（健康），站在了趨勢賽道的風(fēng)口上。在“一整根”爆火之后，可以看出這屆年輕人對就健康的焦慮以及對健康品類的需求，飲品和養(yǎng)生這個(gè)賽道逐漸擁擠。

但是很多網(wǎng)友認(rèn)為雖然“一整根”很火，但是對于它的功效卻任然保持質(zhì)疑的態(tài)度，認(rèn)為是如今年輕人對養(yǎng)生過重看中的“精神需求”。但也有很多人保持喝人參水不如少熬夜這一觀念，比起靠這種“過度需求”的心理安慰，不如勸解自己早點(diǎn)睡來的更實(shí)在。

話題二：是人工養(yǎng)殖的人參嗎？

人參對于我們來說，是奢侈的，但是，“一整根”里面的人參真的是營養(yǎng)價(jià)值很高的嗎，對于人參的選用的話題一致成為廣大網(wǎng)友們討論的話題點(diǎn)。羅森便利店里，“一整根”的人參飲料以一支完整的人參為原料，在網(wǎng)上火了起來。

隨著社交傳媒的傳播，很多年輕人來到羅森超市，想要“一整根”人參飲料，結(jié)果羅森的超市就賣光了好幾次。

有人稱，其成本都不足兩塊錢，如果一次采購50多株同樣粗壯的人參，批發(fā)價(jià)格是2塊錢。在電商平臺上，人參的批發(fā)價(jià)格就更便宜了，有中專門養(yǎng)殖人參的商家稱到：50-100只的售價(jià)低于60元，平均售價(jià)在0.6-1.2元不等。

這種人參在真正的人參中，頂多算是“打工仔”，在市場上的賣價(jià)也就一兩塊錢，對于對其成本的質(zhì)疑，我們不難不多想。盡管有新聞報(bào)道稱，“一整根”人參的價(jià)格并沒有預(yù)期中的高，但是許多人還是保持比和奶茶要養(yǎng)生的多的觀念。

也有人說，他們買人參是出于“新鮮感”和“發(fā)朋友圈”的目的。至于20元一支的售價(jià)，一些人則認(rèn)為“現(xiàn)在流行的產(chǎn)品都是這個(gè)樣子”，“可以接受”。不得不說，這樣說也是有點(diǎn)源頭在里面的。

2. 聯(lián)名式營銷

一整根人參飲料火了之后，“一整根人參檸檬茶”逐漸在奶茶店有蹤跡，在成都賣得很火。與平常的檸檬水不一樣，這款是一整株的人參，另外一個(gè)很有意思的名稱叫做“人參海?！?，人均消費(fèi)29元?？诟星逍?，略帶一絲人參的香味，帶有一絲淡淡的檸檬香味，能平衡人參的苦。

據(jù)悉，此款名為“一整支”的“檸檬參茶”來自成都杏·泰式手打（食杏），現(xiàn)已在成都開設(shè)8個(gè)門店。之前，書亦燒仙草也在部分門店推出人參熬夜水，還在一些店鋪里，也開始了“參夜湯”的銷售，成為許多用戶養(yǎng)生的一種方式，并且在社交網(wǎng)上廣泛開來。

6月23日，一整根聯(lián)名NFT項(xiàng)目“無聊猿”，推出聯(lián)名限量款包裝。這款限定的產(chǎn)品是在原來的“一根人參水”的瓶體上加入了猴子圖案，分為橘子和青豆兩種。一整支產(chǎn)品稱，也是想借此讓顧客“在今夏親自感受到元世界獨(dú)有的吸引力”。

03 小紅書造勢活動(dòng)，把握流量

1. 意外出圈

從在便利店看到有這款飲品之后，迅速被很多人挖掘開來，花不到20塊錢嘗試人參泡的熬夜水是什么味道，并且采取第二瓶5塊錢的營銷手段，激起用戶“省錢”，導(dǎo)致產(chǎn)品剛出來就“跑了好幾個(gè)地方都沒有貨”。

“一整根”能賣的這么火，和它的營銷手段也是離不開關(guān)系的。

其創(chuàng)始人羅森相當(dāng)于把一個(gè)有流量，相對創(chuàng)新的產(chǎn)品拿來升級版，并通過工業(yè)化生產(chǎn)降低成本，把高價(jià)值的產(chǎn)品做成低價(jià)，收割的市場。高價(jià)值感的概念做低價(jià)高價(jià)值感的內(nèi)容，物做低價(jià)高質(zhì)感，瓶型做低價(jià)。

“一整根”用了僅一萬塊就可以短時(shí)間占據(jù)市場，一整個(gè)投放兩日后，川渝兩省首次銷售一萬多支，目前一整根人參水的銷量已經(jīng)超過了兩萬。

抓住新消費(fèi)浪潮，用全新的思維模式顛覆行業(yè)，細(xì)分賽道、差異化產(chǎn)品以及明確目標(biāo)群眾，加上營銷手段和話題焦點(diǎn)，比如2017年的王飽飽，2018年的鐘雪高和完美日記，這些被大眾數(shù)值的新消費(fèi)品牌，都在短時(shí)間從0-1的蛻變。

總的來說，就是快速引爆、快速迭代、快速增長，形成堅(jiān)硬的護(hù)城河，進(jìn)行內(nèi)容搭建。

2. 種草是流量，拔草也是流量

無論是在小紅書還是在其它社交平臺中，我們經(jīng)常可以看到，為了證實(shí)它是不是真的人參專門去買這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者為購買欲發(fā)聲，不管是種草，還是拔草，都是流量推送和品宣的一種。

種草是最根本的要求，就是減少了消費(fèi)者自己做決定。同樣，拔草也是，減少消費(fèi)者對產(chǎn)品的執(zhí)著和時(shí)間、金錢上面的浪費(fèi)，節(jié)省用戶時(shí)間，“消費(fèi)者觀點(diǎn)”是很關(guān)鍵的，但是從種草—拔草—種草的這個(gè)環(huán)節(jié)，本身就是流量循環(huán)的一個(gè)過程。

有爭議性的話題看似簡單，其則學(xué)問很深，如果一個(gè)品牌要通過口碑來吸引消費(fèi)者，那就不能單純的炒作，而是要有自己的原則，既要有創(chuàng)新，又要有商業(yè)上的價(jià)值，既要吸引消費(fèi)者的注意力，還要通過媒介來宣傳，這樣才能提升品牌的影響力。

3. 取名有與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性

首先，可見“一整根”的原材料，外觀非常吸引人。“一整根”和“一整個(gè)”的原料，在第一時(shí)間就能吸引顧客的目光。

相比人參切片，檸檬切片，保持“一整個(gè)”的外形，顧客就不會(huì)去追問飲料中到底有沒有人參，檸檬到底用了幾顆，首先要讓顧客相信劑量和真?zhèn)?，才能打上“用料?shí)在”的烙印。

許多牌子也會(huì)對一種原材料進(jìn)行注釋，從而使“用料”更加深刻。

其次，取名字的優(yōu)點(diǎn)是可以突出特色和情景。我有注意到，關(guān)于這個(gè)牌子的名字，并不是簡單的人參水，檸檬茶。比如，“人參海?！?、“雞尾酒”，都是“夜宵大補(bǔ)”，名字更年輕，更有趣，符合顧客的好奇心。

04 小紅書“一整根”內(nèi)容分析

【小紅書搜索框關(guān)鍵詞排行】

【一整根熱門話題瀏覽量】

【一整根流量分析】

小紅書【一整根】投放分析

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，羅森一整根在小紅書投放數(shù)量較少，用戶自發(fā)購買產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，在小紅書中，一整根的話題近一個(gè)月總瀏覽量和話題性較高，很多網(wǎng)友在小紅書自發(fā)發(fā)布關(guān)于一整根飲品測評。

羅森僅投放1萬塊在市場營銷中取得大波動(dòng)營銷，這種操作是正常還是不正常。作為話題性產(chǎn)出品，成為爆品的可能性為50%，例如肯德基“一鴨難求”，在短時(shí)間內(nèi)突然火爆，甚至被買斷貨，與可達(dá)鴨不同的是，可達(dá)鴨因過分需求，導(dǎo)致市場上的可達(dá)鴨被炒出高價(jià)。

目前一整根人參水的價(jià)格是19.9￥，且第二瓶5元的價(jià)格令人懷疑是否真的值這個(gè)價(jià)錢，和其成本價(jià)是否不足19.9￥。

小紅書【一整根】內(nèi)容分析

根據(jù)小紅書內(nèi)容，用戶對熬夜水的好奇心會(huì)更加重，作為熬夜拯救水，旨在打破傳統(tǒng)的養(yǎng)生理念，為現(xiàn)代人提供更加適合現(xiàn)代人的健康飲料。

人參在很多人看來都是很傳統(tǒng)的東西，比如中藥、保健、人參泡酒之類的，但這些功能更強(qiáng)，而且會(huì)給身體帶來很大的壓力，是否適合現(xiàn)在的年輕人。具有討論性的話題，引起眾多粉絲用戶為一整根打call。

抓住這一理念，產(chǎn)出人參水，減輕年輕人熬夜的“負(fù)罪感”，“一整根”熱銷的原因是具備新生代群體消費(fèi)需求的產(chǎn)品力。很多用戶發(fā)聲：“喝一口差點(diǎn)沒把我給送走”“真的超級難喝”“據(jù)說里面的參，還沒有那個(gè)玻璃瓶值錢”；

也有：“給我吧，求你了，我真的很需要”“哪里買”“在上海的我在tb上下單了”等等。

05 電商運(yùn)營層面

1. 產(chǎn)品維度

抓住消費(fèi)者對養(yǎng)生的強(qiáng)烈需求打造產(chǎn)品，就好比針對脫發(fā)、養(yǎng)生茶等，同時(shí)創(chuàng)新品類，利用人參的昂貴價(jià)值，提升了對“一整根’價(jià)值程度，加上一些“省錢”的營銷手段，迅速打開產(chǎn)品市場。

2. 價(jià)格維度

人參，自帶高價(jià)屬性，玻璃瓶支撐高價(jià)。產(chǎn)品天然支撐高價(jià)，羅森定價(jià)19.9相比于市面上的熬夜水 并且有第二瓶5元的優(yōu)惠活動(dòng)，更具性價(jià)比。其實(shí)一個(gè)人參和玻璃瓶的成本也沒多少，這個(gè)話題成為廣大消費(fèi)者的討論話題,那么你覺得人參水的成本是高還是低呢？

3. 投放渠道

羅森19.9元一瓶，走普通的渠道，售價(jià)與目標(biāo)群體相適應(yīng)，很難改變，而羅森便利店恰好符合這一點(diǎn)。首先是因?yàn)榱_森超市第一次推出，從價(jià)位和顧客群體來看，受眾比較年輕，對新鮮的東西有很好的體驗(yàn)。

其次，便利店一般開在一二線城市，與養(yǎng)生生活、健康生活人群有重疊。而且選擇羅森便利店作為渠道，招商成本為0，極大的降低了成本。

4. 推廣方式

一整根人參，價(jià)值感拉滿，0糖0脂更符合當(dāng)下的健康消費(fèi)需求，還是可圈可點(diǎn)的，但是這個(gè)產(chǎn)品有個(gè)問題，解決初次購買很容易，但是很難解決復(fù)購率問題?？诟泄π?、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知等等因素，都會(huì)是阻礙復(fù)購的重要因素。（所以羅森做了一個(gè)第二份5元的活動(dòng)，進(jìn)行快速銷售）。

一整根，火爆出圈的核心在于占位“網(wǎng)紅”屬性，同時(shí)也有效抓住了年輕人熬夜想養(yǎng)生的心理需求。借助小紅書的精準(zhǔn)年輕化定位傳播平臺，迅速躥紅。但這款產(chǎn)品畢竟是飲品的定位屬性，而不是保健品或藥，飲品品類。

要想達(dá)到暢銷+長銷的效果，必須要建立在口感舒服這一核心定位上，抓住用戶味蕾，如果喝飲品像喝中藥一樣的苦不堪言，這就顛覆了飲品的特性！但是人參本就是中藥中的一種，想要抓住用戶味覺這一條根莖，只怕要花更多的心思。

一整根之所以能突然爆火，中藥的是抓住了兩個(gè)要點(diǎn)：

一是為了營養(yǎng)需—而熬夜：有數(shù)據(jù)顯示，有超過25%的人在24時(shí)以后睡覺的習(xí)慣，而有三分之一的人是徹夜者。“食補(bǔ)”也是一種熬夜之后的“朋克養(yǎng)生”，也是年輕人的固執(zhí)。

我經(jīng)常也是寫文章到半夜，也是經(jīng)?！氨乇锱蓁坭健保螞r是現(xiàn)在的00后、95后，朋克養(yǎng)生的觀念早已根深意重。

所以，最近幾年年輕人對養(yǎng)生養(yǎng)生的需要逐漸增加。這種需要的商品越來越受歡迎，而“一整根”的人參飲料也是順勢而動(dòng)。

二是需要社會(huì)共享：“一整根”人參水，不管是名字，或是產(chǎn)品形式，都能很好地滿足青少年的社會(huì)交流需要。年輕人喜歡把自己當(dāng)成熬夜黨和嘗鮮黨，在自己的社交平臺上發(fā)布“一整根”人參水，正好可以讓他們滿意。

最后總結(jié)

一整根能在短時(shí)間內(nèi)火爆起來，在便利店里也是鳳毛麟角，雖然它本身就是一個(gè)很好的例子，但它的發(fā)展前景如何，就不得而知了。羅森憑借保健功能抓住了年輕人的痛處，它的名字也是為了滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者對它的名字產(chǎn)生了極大的興趣。

人參的輔助作用，更是吸引了廣大用戶的養(yǎng)身心智，愿意為自己的“熬夜”買單，如今的產(chǎn)品噱頭遠(yuǎn)大過于其實(shí)用功效，但是能夠成為大爆品已實(shí)屬不易。

#專欄作家#

莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，海爾簽約內(nèi)容營銷顧問，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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