品牌要如何突破已有的營銷困境，讓更多消費(fèi)者愿意為自己的產(chǎn)品花錢？也許比起強(qiáng)硬的宣傳，你可以圍繞“情感”展開設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者被“情感”擊中，心甘情愿地進(jìn)行消費(fèi)或采買服務(wù)。具體怎么做？一起來看看作者的解讀吧！

消費(fèi)市場日漸迷幻。

相對低客單價(jià)產(chǎn)品被賣高價(jià)時(shí)，命運(yùn)迥然不同：

• 雪糕刺客被群嘲，鐘薛高萬萬沒想到2022年的夏天被一錘再錘，輿論毫不留情。
• 東方甄選的直播間，大米盡管不便宜，大家仍喜歡『四買大米』和谷賤傷農(nóng)的故事，搶著掏腰包。

堅(jiān)持低價(jià)的產(chǎn)品處境也不同：

• 堅(jiān)守平價(jià)路線的品牌，鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、雪蓮……從默默無聞到爆火全網(wǎng)（雖然在勢能爆發(fā)后部分滑落）。
• 同樣低價(jià)，主打美妝護(hù)膚平替的國貨，卻遭遇危機(jī)：完美日記、花西子、colorkey在內(nèi)的國貨品牌，均有不同程度的份額下滑。

平替這條路就不通么？

• 作為戴森吹風(fēng)機(jī)平替的徠芬，一手握抖音電商直播紅利，一手切理性消費(fèi)高性價(jià)比，銷量迅速走高。
• 號稱國貨中的阿瑪尼，白小T今年3月的單月營收額達(dá)到了5000萬，同比增長22倍。

相對高客單價(jià)產(chǎn)品也有冰火兩重天：

• 疫情下，頂奢品牌一路逆市漲價(jià)，銷量不降反增。
• 也有人不敢頂住高價(jià)，喜茶降價(jià)路線徹底，現(xiàn)在新品一出，比樂樂茶、奈雪都還便宜不少。

消費(fèi)市場跌宕起伏的背后，除了分析個(gè)例個(gè)案，更應(yīng)該關(guān)心背后的大眾消費(fèi)心態(tài)的本質(zhì)變化：

需求端的種種現(xiàn)象，正是這些趨勢性變化的折射。

一、大趨勢：理性賬戶和感性賬戶割裂

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值。

功能價(jià)值指為產(chǎn)品功能付出的代價(jià)，情感價(jià)值指為情感滿足而付出代價(jià)。

以往，人們看待一個(gè)產(chǎn)品會把功能特性和情緒滿足放一塊兒考慮。

然而，隨著消費(fèi)市場日益成熟，同一細(xì)分品類都遍布多種不同產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)選擇變多，信息源增加，人們也更清楚了解自身需求，且根據(jù)細(xì)分需求做出選擇。

因此，越來越多的消費(fèi)決策中，更傾向于把功能價(jià)值和情感價(jià)值分開，也就是說，功能價(jià)值和情感價(jià)值，可以通過不同的產(chǎn)品和服務(wù)分別實(shí)現(xiàn)，而不是混在一起。

產(chǎn)品價(jià)值 ≈ 功能價(jià)值

or

產(chǎn)品價(jià)值 ≈情感價(jià)值

追求功能價(jià)值，消費(fèi)者啟動自己的理性賬戶付費(fèi)；如果要情感價(jià)值，就開啟感性心理賬戶付費(fèi)。

理性賬戶指實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品功效付出的最低代價(jià)；而感性賬戶指實(shí)現(xiàn)情感最大化滿足付出代價(jià)。

當(dāng)人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一個(gè)生活任務(wù)，會謹(jǐn)慎考量，多家對比，付出最小代價(jià)博最大的收益。在這個(gè)核心訴求驅(qū)動下，通常啟動【理性賬戶】來做消費(fèi)決策：

無論是買一把吹風(fēng)機(jī)把頭發(fā)吹干且不傷發(fā)質(zhì)；還是買一臺洗地機(jī)搞衛(wèi)生，都是理性選擇。

而感性賬戶，則是為情感某種滿足而進(jìn)行的消費(fèi)，首先考慮的不是物質(zhì)代價(jià)，而是實(shí)現(xiàn)情感最大化滿足。

二、智商稅和情商稅，一走低一走高

兩個(gè)賬戶掏錢的邏輯不一樣，支付意愿也完全不同。

消費(fèi)者啟動理性賬戶消費(fèi)，主要是為了完成某一任務(wù)，向解決方案付費(fèi)：

過去，大品牌知名度高，實(shí)力雄厚，容易獲得信任分；新品類、新技術(shù)或者擁有獨(dú)家原材料的產(chǎn)品，也容易獲得更高的支付意愿，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這些因素能更有效地完成某一任務(wù)。

雖然這些因素是否真能發(fā)揮作用，或者說是否對得起多付出的價(jià)格，誰也說不清。

說得不好聽一點(diǎn)，確實(shí)存在不少【智商稅】，即由于顧客缺乏對解決方案成本的判斷能力，花了冤枉錢。

然而，隨著消費(fèi)市場多元化，信息更公開透明；人們更愿意理性衡量投產(chǎn)比，因此，功效型的大牌平替能獲得人們的青睞，比如3C數(shù)碼家電、一般日用品、美妝工具類產(chǎn)品等等。

當(dāng)然，這些品牌通常走性價(jià)比路線，更多靠供給端的規(guī)模效應(yīng)（比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢、運(yùn)營效率提升）來獲利。

而如果要靠消費(fèi)端（能賣更高溢價(jià)）獲得充足盈利空間，除了最頂尖的全球品牌，其實(shí)可以考慮另一條感性的路：為情感付費(fèi)。

過去一年中，大環(huán)境不易，黑天鵝事件不斷，人們的心態(tài)也發(fā)生了明顯變化：

一方面，對未來不確定性加劇，導(dǎo)致更希望能對自己的生活有強(qiáng)把控力、生活花費(fèi)更加謹(jǐn)慎，如無必要，勿增實(shí)體。

另一方面，情緒敏感容易波動，種種外界刺激下，對情緒疏導(dǎo)、情感安撫、內(nèi)心排遣等有強(qiáng)需求。

因此，理性需求收斂，但情緒需求放大，人們更愿意明知溢價(jià)而支付，實(shí)現(xiàn)情緒最大滿足。

稍微對應(yīng)一下，就是甘愿繳【情商稅】（這里并無貶義）。

舉個(gè)例子：星巴克。

都在說，星巴克失去90后和00后，有人說品牌老化土氣，聯(lián)名做得沒有manner好，有人說疫情影響大，受第三空間空置影響（但別忘了，星巴克可是更早玩私域會員和外賣的）。

其實(shí)，本質(zhì)原因不在品牌老化，而是隨著品類進(jìn)化，人們消費(fèi)的心理賬戶變了，在特定人群中，購買現(xiàn)磨咖啡，也逐漸分割為【感性賬戶】和【理性賬戶】。

小眾獨(dú)立咖啡精品咖啡代表的感性獵奇和格調(diào)消費(fèi)仍屬于【情感滿足】，和日常提神醒腦的外賣咖啡逐漸區(qū)分。前者要更貴、更獨(dú)特、更新鮮感。而后者要方便、更便宜。

而一旦連鎖咖啡品牌（包括星巴克）劃入了日常理性消費(fèi)的賬戶，學(xué)生、職員都開始點(diǎn)外賣拼團(tuán)，在乎就是性價(jià)比。

人們喜歡manner，根本原因，不是因?yàn)楸姸嗟穆?lián)名，而是因?yàn)楹鼙阋恕?/p>

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星巴克的規(guī)模和體量在那兒，如果走高端小眾，無疑賬打不平，走低端，類似喜茶降價(jià)，又有一批本土運(yùn)營效率更高的對手。

兩難在這兒。

三、敢收情商稅的產(chǎn)品，擊中了哪些軟肋

今天的標(biāo)題是【情商稅】，我們花更大的時(shí)間來說說，到底消費(fèi)者會為哪些產(chǎn)品，心甘情愿手捧錢包奉上情商稅呢？

大家都在說情緒消費(fèi)，到底是指什么樣的情緒？看起來大家為鴻星爾克、白象、雪蓮的野性消費(fèi)，是為品牌的做法而受到感染，就是情緒消費(fèi)的最明顯體現(xiàn)，但來的快去的快，可能過一陣就沒了。而今天的議題，是聚焦討論更穩(wěn)固、融入日常習(xí)慣、融入產(chǎn)品或服務(wù)的情緒消費(fèi)。

順便說一嘴，東方甄選和上述的野性消費(fèi)也有不同，可以把整個(gè)直播間看做一個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)品里，持續(xù)有情緒輸出的內(nèi)容。

回到主題，哪些產(chǎn)品或服務(wù)能讓大家明知是情緒價(jià)值還愿意為此付費(fèi)。

簡單來說，三個(gè)詞：

任性、溫暖和躺贏。

現(xiàn)在人們太累了，被工作虐、被規(guī)則束縛，被生活壓迫，在職場里扮演一個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人。

人人都需要情緒出口。

相比情緒崩潰，買買買小任性一把來疏解情緒，明顯成本更低。

任性指偶爾小放縱或小沉迷。

1. 先說【偶爾】

劃重點(diǎn)，用戶想要任性消費(fèi)一把獲得情感滿足，是【偶爾發(fā)生】而不是【日常行為】。

天天任性的前提是完全不差錢，當(dāng)然有，但太少……

偶爾任性一把，包括周末吃點(diǎn)好的，發(fā)工資買個(gè)貴點(diǎn)兒的獎(jiǎng)勵(lì)下自己，年終獎(jiǎng)發(fā)了咬咬牙買下自己心水已久的產(chǎn)品……

當(dāng)你想讓消費(fèi)者【任性一把】花錢，謹(jǐn)記別認(rèn)為應(yīng)該【經(jīng)常如此】。

比如鐘薛高，上架電商的鐘薛高，是偶爾任性，行得通；便利店冰柜的鐘薛高，是日常消費(fèi)，就不能輕易刺到別人。

喜茶也是如此，要做規(guī)模和銷量，就得進(jìn)入【日?！慷皇恰九紶柂?jiǎng)勵(lì)】的心理賬戶。

有人說，那是因?yàn)椴煌A層和收入的人群，對消費(fèi)敏感性不一樣，確實(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品，有人可以當(dāng)日常，有人可以當(dāng)任性。

但是，每個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品仍有任性和日常之分：

比如在奢侈品里，相對耐用、低頻購買的包包和手表仍是主流。

2. 再說【小放縱】

小放縱是指讓感官層面充分得到滿足——嗅覺、聲音（聽覺）、觸感（觸覺）、味覺、視覺，都能給大腦帶來愉悅。

通常，產(chǎn)品或服務(wù)能占其中一個(gè)就有機(jī)會獲得【情感滿足溢價(jià)】；占得更多，溢價(jià)更高。

總結(jié)來說，就是一種風(fēng)格+多重感官體驗(yàn)。

• 香水的瓶子也要設(shè)計(jì)得好看（嗅覺、視覺）；
• 最近很火的貓肚子枕頭，有可愛造型和軟軟觸感（視覺、觸覺）；
• Marshall音箱，不僅音質(zhì)迷人，還要復(fù)古獨(dú)特造型（聲音、視覺）。

3. 最后是小沉迷

主要指沉迷于個(gè)性化的興趣。因?yàn)椤九d趣相投】，用戶把精神領(lǐng)域的愛好投射到產(chǎn)品和品牌，更容易建立穩(wěn)定的情感鏈接，露營，攝影、手辦、游戲……【玩】永遠(yuǎn)是逃離現(xiàn)實(shí)和治愈生活的良藥。

第二個(gè)詞是【溫暖】，指細(xì)微呵護(hù)之處，個(gè)體感受到被照顧的暖意。

相對于任性，溫暖是更長線的需求。

當(dāng)我們在一個(gè)熱點(diǎn)新聞之下、在網(wǎng)上打出+1，為了尋求身份認(rèn)同，愿意把那些個(gè)人化、個(gè)性化的情緒細(xì)節(jié)刪減掉，去跟一個(gè)群體尋找交集、尋找情緒共振，一種共同的情緒覆蓋的人群越多，也就意味著人們?yōu)榱藲w屬感，刪掉的個(gè)人情緒細(xì)節(jié)也越多。

而這個(gè)趨勢，帶來了另外一種趨勢：在公共場域之外，每個(gè)人在生活里，會需要加倍找補(bǔ)過來，需要更細(xì)微的服務(wù)，去回應(yīng)和呵護(hù)自己在大共同體里刪掉的情緒和感受。

by 蔡鈺《商業(yè)參考》

從另一個(gè)角度看，當(dāng)今社會，尤其在大城市，職場面對充滿挑戰(zhàn)的人際競爭環(huán)境、生活里社交圈層窄，鄰里關(guān)系漸弱，人與人之間【時(shí)時(shí)溫暖】的弱關(guān)系其實(shí)是缺失的。這段缺失也讓我們迫不及待地想去擁有更有人情味兒的產(chǎn)品和服務(wù)。

和【溫暖】掛鉤，大家能想到的，可能更多是精神文化產(chǎn)品或者非實(shí)體的服務(wù)，比如助眠音樂、療愈Spa、治愈系旅行等等。

但無論哪一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有機(jī)會在用戶消費(fèi)鏈路的每個(gè)觸點(diǎn)，讓人感受到溫暖熨帖——這是贏得好感和忠誠的最簡單方式。

封控時(shí)上海奢侈品會給大客戶送上下午茶點(diǎn)，而做得好的社群團(tuán)購，幾乎每一次溝通里，都能讓人感受到電商客服一板一眼之外的溫暖、妥帖。

某團(tuán)購手作小店，一問一答都有關(guān)懷

躺贏，在消費(fèi)語境下，指的是【購買那一刻能想象到自己已經(jīng)贏了】。

人遠(yuǎn)比自己想象的更會為想象買單

能不能讓我們躺贏，核心是不是能給到【很容易贏】的篤定預(yù)期：

• 奢侈品：馬上就能被明顯注意到且在人群中被高看一等。
• 減肥產(chǎn)品：明知風(fēng)險(xiǎn)還是趨之如騖，因?yàn)橛X得吃了馬上就能瘦。
• 私教課：好幾萬不能打水漂，肯定會去健身然后練出馬甲線。
• 東方甄選：打開直播上課有所收獲，而不是刷抖音純粹浪費(fèi)時(shí)間。
• 寵物及寵物用品：一曬出來，就能表達(dá)自己此刻的美好生活。
• 各種線上課、培訓(xùn)：加了社群，加了老師微信，肯定能督促自己每天學(xué)習(xí)打卡。

變成更好的自己，永遠(yuǎn)是人類最本質(zhì)的消費(fèi)需求。

關(guān)鍵在于，產(chǎn)品或服務(wù)能不能給出【肯定能達(dá)成】的暗示，且讓人堅(jiān)信不疑：

要么結(jié)果看起來很容易達(dá)成；要么結(jié)果看起來不容易達(dá)成，但把產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，加入足夠的外力支持你達(dá)成。

四、總結(jié)

怎樣能沖出價(jià)格競爭和流量爭奪的泥淖，形成真正的差異化，且真能賺到錢？

在【理性賬戶】和【感性賬戶】逐漸分割的情況下，本文的回答是：讓人們心甘情愿為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值支付【情商稅】。

圍繞情感溢價(jià)展開，主要從三個(gè)層面講述設(shè)計(jì)和定位產(chǎn)品的思路：任性、溫暖和躺贏。

1）定位【任性】的場景

1. 高價(jià)低頻的產(chǎn)品或服務(wù)，讓大家有機(jī)會小任性一把；
2. 在產(chǎn)品打磨上，注重多重感官同時(shí)滿足，即【一種風(fēng)格+多重感官體驗(yàn)】，或和個(gè)性化興趣的深綁定。

2）賦予可感知的【溫暖】

每個(gè)觸點(diǎn)都有機(jī)會賦予人情味兒，細(xì)微之處的溫暖更容易獲得好感和忠誠。

3）讓潛在消費(fèi)者一想就能【躺贏】

讓【變得更好】在消費(fèi)者腦海里很容易實(shí)現(xiàn)（不需要額外的花費(fèi)、精力等）。

如果實(shí)在不太容易，那就讓產(chǎn)品服務(wù)化，親自帶著消費(fèi)者一起向前走。

當(dāng)然，并不是說聚焦功能價(jià)值，就不能贏得市場和利潤，只不過，一旦消費(fèi)者啟動理性賬戶，品牌方會贏得更加艱難：價(jià)格、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知都不能成為短板，才能在綜合考量里勝出。而如果讓消費(fèi)者被產(chǎn)品或服務(wù)的情感擊中，開啟感性賬戶，則更有機(jī)會發(fā)揮長板效應(yīng)，把情感的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，以此獲得盈利空間和護(hù)城河。

總結(jié)就是：

讓人們用理性賬戶付費(fèi)，能贏。

讓人們明知也愿意付【情商稅】，能笑著贏，然后讓消費(fèi)者也笑著贏。